廣告：符號、人和社會(huì)——貝納通廣告作品解讀

⊙王紅纓［新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院， 烏魯木齊 830046］

作 者：王紅纓，新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師，武漢大學(xué)廣告學(xué)在讀博士研究生，主要研究方向?yàn)閺V告學(xué)、傳播學(xué)。

“從人類學(xué)觀點(diǎn)看，廣告屬于一種特殊的炫耀，它專門用于商業(yè)性交換。”①從社會(huì)學(xué)觀點(diǎn)看，廣告是一種社會(huì)傳播形式，是社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中特定時(shí)期人們的思想、文化、行為的一個(gè)縮影。從文化學(xué)觀點(diǎn)看，廣告是一種文化傳播載體，它負(fù)載著各種價(jià)值觀念、消費(fèi)觀念、道德觀念、品牌文化。正如貝納通②廣告雖然是商業(yè)廣告，但也傳播了品牌的道德觀、價(jià)值觀、環(huán)境觀和生命意識(shí)，集中體現(xiàn)了廣告的文化屬性和社會(huì)屬性。

一、廣告——文化反思

“鮑德里亞認(rèn)為，事物是通過文化形式表現(xiàn)出來的，這些形式通過媒介得以擴(kuò)展，每種形式都有一個(gè)特定的編碼與其相對應(yīng)。重要的就是對這種形式與編碼的揭示?！雹鄯N族平等是貝納通長期堅(jiān)持的廣告主題，在此主題下創(chuàng)作了一系列極具震撼性的優(yōu)秀作品，如黑白系列廣告創(chuàng)意中對代表性的事物以黑白色彩的形式進(jìn)行編碼，在不斷的對比中強(qiáng)化渴望種族平等的觀念。艾滋病主題中艾滋病患者成為社會(huì)中的“異類”；政治主題中來自不同國家的信奉不同宗教的政要們深情擁吻；戰(zhàn)爭主題中一座座墓碑喚起人們對生命的惋惜；環(huán)保主題中動(dòng)物已無棲身之所……這些作品“在對人的本質(zhì)的追問中，把理性看作人的本質(zhì)”④。執(zhí)念于“人性本善”，試圖通過廣告的吶喊喚醒人們沉睡已久的善念，不再固執(zhí)于對黑人、艾滋病患者的偏見，放棄對立的政治觀點(diǎn)，擁抱和平，愛護(hù)自然，尊重生命?？梢?，貝納通廣告作品折射出其試圖超越性、社會(huì)等級及國別而反映一種生活哲理，這正是胡塞爾現(xiàn)象學(xué)方法的基本精神——“回到實(shí)事本身”。他曾說：“我們要回到‘實(shí)事本身’上去。我們要在充分發(fā)揮了的直觀中獲得明證性?！硇缘鼗蚩茖W(xué)地對實(shí)事做出判斷，這是指，朝向?qū)嵤卤旧?，或者說，從泛論和意見回到實(shí)事本身上去，在實(shí)事的被給予性中探討它們并且擺脫所有非實(shí)事的偏見?！雹菥哂兄S刺意味的是由于真實(shí)卻一度不被認(rèn)可，也曾遭到批評、指責(zé)、沖擊，甚至禁刊，但這正是其一貫堅(jiān)持的反其道而行之的傳播策略。

對廣告文化的反思要置于社會(huì)思想史的大背景中，一定歷史時(shí)期的廣告與特定的社會(huì)文化現(xiàn)象互為映照。貝納通廣告?zhèn)鞑纳鲜兰o(jì)90年代初對種族平等的關(guān)注到對艾滋病、戰(zhàn)爭、政治、環(huán)保、貧困與教育等問題的聚焦，其實(shí)與每個(gè)主題所處的社會(huì)文化緊密相關(guān)，以種族平等問題為例，貝納通以此為主題的廣告運(yùn)動(dòng)最早是上個(gè)世紀(jì)90年代，當(dāng)時(shí)種族問題仍然是較為突出的社會(huì)問題。隨后，艾滋病問題逐漸進(jìn)入人們的視野，而艾滋病從最初被發(fā)現(xiàn)就伴隨著污名化、誤解和歧視，這也是貝納通該主題廣告引發(fā)爭議的主要原因。

二、廣告——社會(huì)運(yùn)動(dòng)

艾滋病這個(gè)曾經(jīng)是人們回避和厭惡的話題卻一度成為貝納通所熱衷的廣告主題?？梢哉f，貝納通艾滋病主題的廣告具有一定的公益色彩，事實(shí)上作為第一個(gè)關(guān)注艾滋病問題的企業(yè)，貝納通不僅因?yàn)檫@個(gè)主題的廣告引發(fā)了諸多爭議，也為艾滋病防治知識(shí)的宣傳和普及做出了一定的貢獻(xiàn)。貝納通的廣告運(yùn)動(dòng)和公益活動(dòng)率先將艾滋病問題演變成備受全球公眾關(guān)注的社會(huì)問題。從廣告?zhèn)鞑ソ嵌葋砜?，貝納通發(fā)起了一個(gè)又一個(gè)圍繞爭議話題的廣告運(yùn)動(dòng)。從社會(huì)學(xué)角度來看，這些廣告運(yùn)動(dòng)可以說是緊隨時(shí)代的社會(huì)運(yùn)動(dòng)，“社會(huì)運(yùn)動(dòng)（Blumer,1971;Gamson,1992)理論認(rèn)為人們會(huì)采取集體行動(dòng)來爭取社會(huì)問題的解決并最終加以貫徹”⑥。貝納通每個(gè)主題的提出都有相應(yīng)的時(shí)代特點(diǎn)和文化背景，有些主題與當(dāng)時(shí)的媒介與大眾所關(guān)注的主題相呼應(yīng)。貝納通艾滋病主題的廣告運(yùn)動(dòng)與世界艾滋病防治中心的宣傳密切聯(lián)系，特別是對世界艾滋病日的呼應(yīng)，契合了當(dāng)時(shí)的媒介議程，對于艾滋病這一社會(huì)問題在一定程度上的解決起到了輔助的作用?？梢哉f，貝納通廣告?zhèn)鞑ヅc當(dāng)年美國“揭丑運(yùn)動(dòng)”⑦拉開揭露社會(huì)弊病、倡導(dǎo)社會(huì)運(yùn)動(dòng)的序幕有同樣意義。誠然，艾滋病主題廣告運(yùn)動(dòng)經(jīng)歷了一個(gè)大眾對其不理解到接納觀點(diǎn)的過程，正如同任何新生事物的出現(xiàn)往往伴隨著人們的質(zhì)疑。

三、廣告——社會(huì)沖突

社會(huì)沖突常常會(huì)成為貝納通廣告?zhèn)鞑サ闹黝}。貝納通廣告?zhèn)鞑ピ陉P(guān)愛世界的品牌文化關(guān)照下，選擇敏感性極強(qiáng)的社會(huì)沖突現(xiàn)象——種族平等、艾滋病、戰(zhàn)爭、政治、環(huán)保、貧困與教育等，通過極具震撼性的視覺表現(xiàn)折射出了人類社會(huì)演進(jìn)過程中的矛盾與沖突?？梢哉f，貝納通廣告是被人類歌舞升平掩蓋下丑陋現(xiàn)實(shí)的真實(shí)寫照，無情地揭露了社會(huì)不美好的另一面，激起了人們對平等、和平、公平等涉及種族、生命、人權(quán)等人類重大命題的批判和反思。

以社會(huì)學(xué)視角來看，貝納通廣告主題是人類社會(huì)發(fā)展過程中不可回避的社會(huì)沖突。貝納通社會(huì)沖突的系列廣告主題激發(fā)人們對敏感問題的思考，喚起人類對平等、仁愛、和平的追求，傳達(dá)了作為國際品牌的“大愛”精神和關(guān)愛世界的品牌文化。貝納通的廣告成為捍衛(wèi)自己思想的武器，傳達(dá)文化、思想和價(jià)值觀念。

正如1909年庫利說過：“在某種意義上，沖突是社會(huì)的生命之所在，進(jìn)步產(chǎn)生于個(gè)人、階級或群體為尋求實(shí)現(xiàn)自己美好理想而進(jìn)行的斗爭之中。”⑧

當(dāng)然，大部分人希望在廣告世界中尋找“美麗”的精神家園，而貝納通卻將這個(gè)夢想擊碎，源于真實(shí)世界的殘酷、仇恨、痛苦等現(xiàn)實(shí)被一再地還原。與眾多品牌刻意追求唯美的廣告表現(xiàn)不同，貝納通廣告無情地撕開社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中的瘡疤，使一切“不美好”的事物暴露在日光下，讓人們對自己的思想和行為進(jìn)行反省，是執(zhí)著于對“丑陋”表象下真、善、美的追求。正如齊美爾的觀點(diǎn)，“作為規(guī)范改進(jìn)和形成的激發(fā)器，沖突使與已經(jīng)變化了的社會(huì)條件相對應(yīng)的社會(huì)關(guān)系的調(diào)整成為可能”⑨，也即是說“沖突扮演了一個(gè)激發(fā)器的角色，它激發(fā)了新規(guī)范、規(guī)則和制度的建立，從而充當(dāng)了促使敵對雙方社會(huì)化的代理人”⑩。不可否認(rèn)，貝納通廣告有其追逐經(jīng)濟(jì)利益的功利目的，但其多年以社會(huì)沖突現(xiàn)象作為廣告主題，在商業(yè)信息傳播過程中無形地對種種沖突在對立中進(jìn)行了調(diào)和，改變了人們對種族、艾滋病等問題的刻板印象，在一定意義上進(jìn)化了人們的思想、推動(dòng)了社會(huì)進(jìn)步。

四、廣告——符號、人和社會(huì)

符號是代表某種觀念或事物的物質(zhì)形式。自從人類文明產(chǎn)生以來，人就生活在一個(gè)符號宇宙中。廣告自然也是一種符號，而且是符號化社會(huì)的一種張揚(yáng)的表現(xiàn)。廣告這種符號是使商品符號化的一個(gè)重要因素，人們通過消費(fèi)符號化的商品來獲得了社會(huì)認(rèn)同，“人們從來不消費(fèi)物的本身（使用價(jià)值）——人們總是把物（從廣義角度講）用來當(dāng)做能夠突出你的符號，或讓你加入視為理想的團(tuán)體，或參與一個(gè)地位更高的團(tuán)體來擺脫本團(tuán)體”?。由此可知“廣告面對的公眾，可以視作各具個(gè)性的個(gè)體的塵埃；也可視作在各種特有表象背后體現(xiàn)著同樣的人性的同質(zhì)人群”?。這些人群有著自己的生活方式，“生活方式被理解為由一個(gè)社團(tuán)所特有的信仰、見解、態(tài)度、偏好等組成的一個(gè)奇特的集合體，這一集合體源于一種價(jià)值體系，具體體現(xiàn)為一系列相互關(guān)聯(lián)的習(xí)慣性行為”?。貝納通品牌服飾和廣告主要針對年輕的消費(fèi)群體，這個(gè)群體思想獨(dú)立、個(gè)性張揚(yáng)、追求時(shí)尚、容易接受新鮮事物。特立獨(dú)行的貝納通廣告正是他們價(jià)值觀的體現(xiàn)，是代表他們生活方式的符號體系的一部分。這個(gè)群體喜歡色彩艷麗、對比鮮明的貝納通，喜歡討論性、艾滋病等爭議話題，對于個(gè)性和時(shí)尚的追求是他們最熱衷的事情。表面上看他們是在消費(fèi)貝納通的服飾，實(shí)際上是消費(fèi)一種能夠代表自身文化價(jià)值觀的符號，是要得到社會(huì)中特定社會(huì)群體的認(rèn)同。這正印證了“符號化的思維和符號化的行為是人類生活中最富于代表性的特征”?。進(jìn)一步來說，廣告是連接人與社會(huì)的符號，是人在社會(huì)化過程中通過消費(fèi)商品符號來建構(gòu)群體認(rèn)同的依據(jù)。

“在符號學(xué)中，語境指真實(shí)世界的條件——物理的、心理的、歷史的、社會(huì)的條件等等，它們最終決定了一個(gè)符號怎樣被制造和有怎樣的意義?！?貝納通廣告總是會(huì)把觀者帶入特定的語境，艾滋病主題下生與死的對立反襯出人們對艾滋病人的歧視；種族主義主題下黑與白的對立拷問人們對不同種族的偏見；戰(zhàn)爭主題下靈與肉的對立質(zhì)疑了戰(zhàn)爭對生命的踐踏。

“從消極的方面看，現(xiàn)代廣告作為一種新型的意識(shí)形態(tài)符號具有使人喪失判斷能力，把情感‘欲’化的‘造夢’機(jī)制?！比欢?，“從積極的方面看，人的價(jià)值和生活意義并不存在于與世俗隔絕的、高高在上的神秘空間，它就存在于具體的生活本身之中”?。貝納通廣告幾乎不出現(xiàn)服飾，僅是傳達(dá)一種觀念、思想，如同有著一種社會(huì)擔(dān)當(dāng)、一份強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，雖然其依然是意識(shí)形態(tài)范疇的符號表達(dá)，但卻極大地消解了作為慣例的廣告?zhèn)鞑ブ羞^于濃重的功利色彩。

①?? [法]熱拉爾·拉尼奧：《廣告社會(huì)學(xué)》，商務(wù)印書館1998年第1版，第43頁，第45頁，第82頁。

② 貝納通：創(chuàng)始于1965年的意大利服裝品牌，主營休閑服、化妝品、泳裝等，主要針對大眾消費(fèi)者，特別是年輕人和兒童。

③④ 張?zhí)煊拢骸渡鐣?huì)符號化——馬克思主義視域中的鮑德里亞后期思想研究》，人民出版社2008年2月第1版，第117頁，第118頁。

⑤ 倪梁康：《現(xiàn)象學(xué)及其效應(yīng)——胡塞爾與當(dāng)代德國哲學(xué)》，三聯(lián)書店1994年第1版，第191頁。

⑥ [美]Jemes W.Dearing,Everett M.Rogers：《傳播概念·Agenda-Setting》，復(fù)旦大學(xué)出版社2009年版，第20頁。

⑦ 揭丑運(yùn)動(dòng)：始于1902年，美國一些新聞?dòng)浾邍?yán)厲譴責(zé)大財(cái)團(tuán)們不顧公眾利益的卑劣行徑，出現(xiàn)了兩千多篇揭露實(shí)業(yè)界、傳播界丑聞的文章，成為近代美國史上著名的“揭丑運(yùn)動(dòng)”，又稱“扒糞運(yùn)動(dòng)”。

⑧ 出自Charles H.Cooley,SocialOrganization(New Youk：Scribner，s Sons,1909),P.199.轉(zhuǎn)引自[美]L·科塞：《社會(huì)沖突的功能》，華夏出版社1989年第1版，第6頁。

⑨⑩ [美]L·科塞：《社會(huì)沖突的功能》，華夏出版社1989年第1版，第114頁。

? Jean Baudrillard,TheConsumerSociety,Trans.George Ritzer,London 1998,p.61.

? 恩斯特·卡希爾：《人倫》，上海譯文出版社1985年第1版，第243頁。

?? 李思屈：《廣告符號學(xué)》，四川出版社2004年第1版，第16頁。