提升文化軟實(shí)力背景下新疆本土電影發(fā)展策略探析

楊曉茹

摘 要：電影是文化傳播的重要載體，也是文化軟實(shí)力提升的核心構(gòu)成部分。新疆本土電影在發(fā)展過(guò)程中主要面臨電影創(chuàng)作題材單一，電影產(chǎn)業(yè)功能發(fā)揮不足等問題。在今后發(fā)展中應(yīng)該走本土化、民族化、品牌化、市場(chǎng)化、平臺(tái)合作化等發(fā)展道路。

關(guān)鍵詞：文化軟實(shí)力；新疆本土電影；發(fā)展策略

中圖分類號(hào)：K825.4 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2013）16-0172-02

在經(jīng)濟(jì)全球化和科技革命不斷深化的國(guó)際環(huán)境中，文化軟實(shí)力成為國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)的重要組成部分。黨的十七大報(bào)告明確提出將提高國(guó)家文化軟實(shí)力作為當(dāng)前我國(guó)文化建設(shè)的戰(zhàn)略重心，“要堅(jiān)持社會(huì)主義先進(jìn)文化前進(jìn)方向，興起社會(huì)主義文化建設(shè)新高潮，激發(fā)全民族文化創(chuàng)造活力，提高國(guó)家文化軟實(shí)力?！本唧w來(lái)說(shuō)，文化軟實(shí)力是指由思想理論、價(jià)值觀念、道德品行、人格、風(fēng)俗習(xí)慣、科學(xué)技術(shù)、文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、教育、體育、文化市場(chǎng)、文化資源、文化環(huán)境等狹義文化所展現(xiàn)出來(lái)的吸引力、感召力、創(chuàng)造力、凝聚力和生產(chǎn)力[1]。

在重視文化建設(shè)，提升文化軟實(shí)力的背景下，新疆“十二五”規(guī)劃提出“要充分發(fā)揮絲路文化和獨(dú)具特色的少數(shù)民族文化資源優(yōu)勢(shì)，將新疆建設(shè)成為文化大區(qū)，提高新疆文化影響力和競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

電影是文化傳播的重要載體，也是文化軟實(shí)力提升的核心構(gòu)成部分。本文試圖通過(guò)對(duì)新疆本土電影發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展問題進(jìn)行分析，找到新疆本土電影發(fā)展策略，促進(jìn)新疆本土電影發(fā)展，為弘揚(yáng)新疆精神，提升新疆文化軟實(shí)力做出一些貢獻(xiàn)。

一、新疆本土電影發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展意義

新疆本土電影誕生于20世紀(jì)50年代末，指由新疆本土創(chuàng)作人員作為主創(chuàng)拍攝的具有鮮明新疆地域特色和典型民族文化審美追求風(fēng)格的電影。經(jīng)過(guò)60多年的發(fā)展，新疆本土電影數(shù)量和質(zhì)量都有顯著提高。代表作品有《向?qū)А?、《不?dāng)演員的姑娘》、《買買提外傳》、《錢這東西》、《良心》、《真心》、《會(huì)唱歌的石頭》、《大河》、《微笑的螃蟹》、《買買提的2008》、《鮮花》等。其中，《良心》于1998年獲得政府華表獎(jiǎng)優(yōu)秀故事片獎(jiǎng)和“五個(gè)一工程”獎(jiǎng)；《微笑的螃蟹》于2001年獲得中國(guó)電影童牛獎(jiǎng)；《大河》、《買買提的2008》于2008年分別獲得優(yōu)秀影片獎(jiǎng)和優(yōu)秀兒童影片獎(jiǎng)等。

大力發(fā)展新疆本土電影對(duì)于塑造新疆形象，讓世界了解新疆，提升新疆文化軟實(shí)力具有重要意義。新疆地處偏遠(yuǎn)，對(duì)很多內(nèi)地人來(lái)說(shuō)是一個(gè)陌生的地方，他們?cè)趯?duì)新疆生活充滿興趣的同時(shí)也持有很多誤解。除此之外，國(guó)際上仍有少數(shù)別有用心的國(guó)家刻意扭曲新疆形象，妄圖挑起民族情緒，制造社會(huì)混亂，這對(duì)新疆的社會(huì)政治穩(wěn)定造成極大的威脅。電影是實(shí)現(xiàn)跨文化傳播的重要載體，通過(guò)優(yōu)秀電影塑造的新疆形象，觀眾在欣賞新疆美麗風(fēng)光之余，可以充分了解新疆的風(fēng)土人情、社會(huì)生活，對(duì)新疆有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)。

二、新疆本土電影發(fā)展中遇到的問題

新疆本土電影雖然進(jìn)步比較大，但是，與內(nèi)地的電影發(fā)展相比，仍然存在較大的差距，主要表現(xiàn)為電影創(chuàng)作題材單一，電影產(chǎn)業(yè)功能發(fā)揮不足。

（一）電影創(chuàng)作題材較單一，缺乏反映現(xiàn)代都市生活的電影作品

新疆本土電影創(chuàng)作題材較為單一，主要以農(nóng)村和兒童為主要?jiǎng)?chuàng)作題材，缺少反映現(xiàn)代都市生活的電影作品。如以新疆電影制片廠近年生產(chǎn)的電影作品為例，《美麗家園》講述的是普通哈薩克牧民家庭變化的故事；《微笑的螃蟹》和《會(huì)唱歌的土豆》是兒童題材的電影；《吐魯番情歌》通過(guò)輕喜劇和音樂舞蹈相結(jié)合的形式，真實(shí)再現(xiàn)了新疆少數(shù)民族地區(qū)的農(nóng)村生活；《鮮花》以哈薩克族“阿依特斯”文化和草原牧區(qū)生活為背景，講述了一位女阿肯（草原詩(shī)人和歌手）“鮮花”的生活、情感和奮斗的故事。在新疆本土電影代表作品中基本見不到反映現(xiàn)代都市生活的電影作品。

（二）電影產(chǎn)業(yè)功能發(fā)揮不足

我們知道傳媒具有兩重性和兩種功能，即經(jīng)濟(jì)屬性和政治屬性，產(chǎn)業(yè)功能和宣傳功能。電影作為傳媒的一種也不例外。新疆電影制片廠是新疆優(yōu)秀本土電影的主要生產(chǎn)者，其經(jīng)歷了由企業(yè)到事業(yè)單位的發(fā)展過(guò)程。自1993年廣電部發(fā)布的《關(guān)于當(dāng)前深化電影行業(yè)機(jī)制改革的若干意見》開始，中國(guó)電影業(yè)逐步走上了市場(chǎng)化改革之路。新疆電影制片廠也進(jìn)行了改革，但是，由于電影市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，體制不順、投資渠道不暢等原因，新疆電影制片廠面臨生存困難的問題。在制片廠有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的再三請(qǐng)示之下，從2002年開始，天山電影制片廠又恢復(fù)到全額撥款的事業(yè)單位。轉(zhuǎn)制后的天山電影制片廠，肩負(fù)著“宣傳黨的民族政策，弘揚(yáng)優(yōu)秀少數(shù)民族文化，讓全國(guó)乃至全世界了解新疆的文化使命和責(zé)任”，生產(chǎn)方向相應(yīng)做出大幅調(diào)整[2]。

新疆電影自此開啟了以主旋律創(chuàng)作為主的電影時(shí)代。任何事情都是一把雙刃劍，在新疆電影政治功能受到高度關(guān)注的同時(shí)，電影的產(chǎn)業(yè)功能嚴(yán)重不足，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，經(jīng)濟(jì)效益差。

三、新疆本土電影發(fā)展策略

針對(duì)新疆本土電影在發(fā)展中遇到的主要問題，本文提出本土化、民族化、品牌化、市場(chǎng)化、平臺(tái)合作化等發(fā)展策略。

（一）本土化、民族化是新疆本土電影發(fā)展的前提條件

在全球化發(fā)展的時(shí)代，本土化和民族化受到了全球化的挑戰(zhàn)，“全球化為電影文化的廣泛流通，甚至為創(chuàng)造世界性的文化空間提供了背景，但另一方面也對(duì)維護(hù)各個(gè)民族的文化傳統(tǒng)、保持多元的文化趣味和思想價(jià)值提出了挑戰(zhàn)，潛在的媒介帝國(guó)主義壟斷在一定程度上影響著文化的開放性、豐富性以及創(chuàng)造活力的保持?！盵3]具體表現(xiàn)在電影方面，是指以好萊塢電影為代表的美國(guó)電影占據(jù)了大多數(shù)國(guó)家電影銀幕，將美國(guó)文化和意識(shí)形態(tài)傳輸?shù)搅耸澜绺鱾€(gè)角落。

對(duì)于新疆本土電影來(lái)說(shuō)，想要在全球化傳播時(shí)代具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，一定要走本土化和民族化的發(fā)展道路。

（二）品牌化是新疆本土電影發(fā)展的方向

品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，電影品牌的建立對(duì)于電影的發(fā)展非常重要，“在藝術(shù)與娛樂業(yè)（例如電影、電視、音樂和圖書），品牌的作用尤為突出。這些經(jīng)驗(yàn)類商品都有很多例子。購(gòu)買者無(wú)法通過(guò)直接觀察來(lái)判斷質(zhì)量，而必須借助于其他線索，比如，有關(guān)聯(lián)的人，項(xiàng)目所包含的概念或基本原理、口碑、重要的評(píng)價(jià)等?！盵4]好萊塢電影就是重視品牌建設(shè)的經(jīng)典案例，從宣傳、制作到營(yíng)銷，電影品牌戰(zhàn)略貫穿好萊塢電影產(chǎn)業(yè)的始終，好萊塢電影成為美國(guó)電影的代名詞，是電影品質(zhì)的保證。

新疆美麗的自然風(fēng)光和濃郁民族風(fēng)情使得新疆本土電影具有別具一格的風(fēng)格。首先，新疆本土電影拍攝擁有豐富的自然資源，既有一瀉千里的河流、萬(wàn)頃碧波的草原，又有光怪陸離的戈壁幻境，神秘莫測(cè)的沙漠奇觀。在新疆本土電影中處處都能見到美麗的自然風(fēng)光，如《買買提的2008》中廣袤無(wú)邊的塔克拉瑪干沙漠，《鮮花》中的絢麗草原和冰雪世界。此外，新疆本土電影具有濃郁的民族風(fēng)情。新疆自古就是一個(gè)多民族居住的地區(qū)，不同的民族、不同的文化相互交融，形成了獨(dú)特的新疆文化，電影中維吾爾族的歌舞、花帽、大巴扎、烤肉，哈薩克的氈房、奶茶、冬不拉，回族的“清真寺”、小吃、“花兒”給電影觀眾帶來(lái)了異域風(fēng)情的視覺享受。

新疆本土電影的獨(dú)特風(fēng)格為新疆電影品牌的建立提供了基礎(chǔ)條件。但是，僅僅依靠豐富的自然資源和濃郁的民族風(fēng)情還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，新疆本土電影品牌建立還需要在找到自身優(yōu)勢(shì)的前提基礎(chǔ)之上，做好品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播、品牌組合、品牌更新、品牌擴(kuò)展、品牌保護(hù)、品牌管理等系列工作。

（三）市場(chǎng)化是新疆本土電影發(fā)展的關(guān)鍵

電影是藝術(shù)，還是商品？曾經(jīng)在很長(zhǎng)一段時(shí)間都是人們爭(zhēng)論的話題，通過(guò)不斷發(fā)展，人們逐漸認(rèn)識(shí)到電影要發(fā)展既要關(guān)注電影的藝術(shù)屬性也要關(guān)注電影的商業(yè)屬性，“電影是一種藝術(shù)，電影也是一種生意，或者說(shuō)，電影藝術(shù)是依賴電影的商業(yè)性而存在、發(fā)展的；同時(shí)，電影生意也是依賴電影的藝術(shù)性存在和發(fā)展的。因而，電影是一種藝術(shù)的商品，同時(shí)也是一種商業(yè)的藝術(shù)。而這正是好萊塢電影的本質(zhì)，也是電影商業(yè)美學(xué)的基礎(chǔ)?！盵5]

無(wú)論是主旋律電影還是藝術(shù)電影，要想取得好的票房成績(jī)，一定要走市場(chǎng)化的發(fā)展道路，《建國(guó)大業(yè)》的成功，證明了主旋律電影走商業(yè)化道路的可行性。新疆本土電影要走市場(chǎng)化發(fā)展道路，就要在電影籌拍初期做好市場(chǎng)調(diào)研，調(diào)查觀眾的觀影需求及審美取向，聘請(qǐng)有市場(chǎng)號(hào)召力的導(dǎo)演和演員，做好市場(chǎng)營(yíng)銷的工作，注重電影后產(chǎn)品的開發(fā)等工作。

（四）平臺(tái)合作化是新疆本土電影發(fā)展的趨勢(shì)

中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度驚人，電影產(chǎn)量逐年增加，2011年國(guó)產(chǎn)電影為791部，2012年為893部。中國(guó)電影上映受到檔期的約束，由于電影檔期資源稀缺，再加上電影銀幕數(shù)量有限，大多數(shù)中小成本電影沒有機(jī)會(huì)在影院上映，很多電影的片名甚至都不為人所知。

與電影銀幕發(fā)展緩慢不同的是，以播放影視劇為主的視頻網(wǎng)站發(fā)展迅速。視頻網(wǎng)站具有儲(chǔ)量大，觀眾選擇余地大的特點(diǎn)，如風(fēng)行網(wǎng)平臺(tái)目前收錄有3.1萬(wàn)部電影、10萬(wàn)集電視劇、1 500部綜藝動(dòng)漫，每日更新超過(guò)120部。除此之外，視頻網(wǎng)站滿足了觀眾隨時(shí)隨地隨便觀看的觀影需求，受到觀眾的喜愛，越來(lái)越多的人選擇在視頻網(wǎng)站上觀看影視作品，觀影的時(shí)間也越來(lái)越長(zhǎng)，如風(fēng)行網(wǎng)單日人均瀏覽時(shí)長(zhǎng)達(dá)3900.5秒。

視頻網(wǎng)站的發(fā)展為新疆本土電影的播放提供了更多的選擇，嘗試走多平臺(tái)合作發(fā)展是新疆本土電影今后的發(fā)展趨勢(shì)。新疆本土電影不僅可以選擇在電影院上映，也可以選擇與風(fēng)行、愛奇藝、優(yōu)酷土豆、PPStream、Pplive、樂視網(wǎng)、騰訊、搜狐、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、迅雷視頻等網(wǎng)站合作，將電影版權(quán)賣給這些網(wǎng)站。這不僅可以提高電影的經(jīng)濟(jì)效益，而且可以擴(kuò)大電影文化傳播范圍，為提高新疆知名度、影響力做出積極貢獻(xiàn)。

此外，新疆本土電影在發(fā)展中還應(yīng)該重視電影創(chuàng)作人才培養(yǎng)，建設(shè)電影產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)電影后產(chǎn)品等問題。相信在新疆本土電影工作者的努力之下，新疆本土電影一定會(huì)發(fā)展得越來(lái)越好。

參考文獻(xiàn)：

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