社會(huì)因素對(duì)旅游消費(fèi)行為的影響

陳文

摘 要：旅游者的旅游消費(fèi)行為不僅受其內(nèi)在心理因素的影響，還要受到社會(huì)因素的影響，即參照群體、家庭、社會(huì)階層及文化等社會(huì)因素對(duì)旅游消費(fèi)行為有著重大影響。著重從群體、家庭、社會(huì)階層及文化因素等視角來(lái)論證其與旅游消費(fèi)行為的關(guān)系及對(duì)旅游消費(fèi)行為的影響。

關(guān)鍵詞：社會(huì)因素；消費(fèi)行為；旅游

中圖分類號(hào)：C916 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2013）16-0095-02

旅游者的旅游消費(fèi)行為不僅受其內(nèi)在心理因素的影響，還要受到社會(huì)因素的影響。即參照群體、家庭、社會(huì)階層及文化等社會(huì)因素對(duì)旅游消費(fèi)行為有著重大影響。

一、參照群體與旅游消費(fèi)行為

（一）參照群體對(duì)旅游消費(fèi)行為影響的原因

所謂參照群體，就是指一個(gè)人在其思想、態(tài)度和信仰形成時(shí)能給他以影響的群體。

一般來(lái)講，消費(fèi)者是因?yàn)楦兄搅藵撛诘睦嫠圆沤邮軈⒄杖后w的影響。實(shí)際上，人與人之間在社會(huì)上的相互作用的本質(zhì)也是由人們所感知的這種相互作用的利益所決定的。相互作用可以帶來(lái)報(bào)償（如友誼、信息、滿意等），但也會(huì)付出代價(jià)，人們?cè)谏鐣?huì)交往中試圖將“凈報(bào)償”也就是抵消了代價(jià)以后的報(bào)償最大化。因此，人們?cè)谶x擇交往群體時(shí)是以“凈報(bào)償”為基礎(chǔ)的。

更具體地講，消費(fèi)者愿意接受某些參照群體的影響是因?yàn)槿后w可以發(fā)揮信息、功利和價(jià)值表現(xiàn)作用。

1.信息作用。消費(fèi)者認(rèn)為參照群體使自己對(duì)周圍環(huán)境的了解和應(yīng)付環(huán)境的能力都得到了加強(qiáng)。消費(fèi)者最愿意接受那些被認(rèn)為是最可靠的信息來(lái)源，因此使一些參照群體的影響得以被接受。一個(gè)發(fā)揮參照群體信息作用的消費(fèi)者一方面主動(dòng)從參照群體中的某些成員那里獲取信息，另一方面也通過(guò)觀察參照群體成員的行為得出自己的結(jié)論。因此，把某一參照群體當(dāng)信息來(lái)源并不一定要與該群體產(chǎn)生直接的人際交往。這一信息傳收過(guò)程的關(guān)鍵是影響者的可靠性。

2.功利作用。在購(gòu)買環(huán)境中，消費(fèi)者在下列條件下會(huì)產(chǎn)生順從的傾向：消費(fèi)者相信自己的行為會(huì)被大家看到或知道；消費(fèi)者意識(shí)到別人控制著獎(jiǎng)賞或懲罰的選擇；消費(fèi)者有爭(zhēng)取獎(jiǎng)賞或避免懲罰的動(dòng)機(jī)。

3.價(jià)值表現(xiàn)作用。人們一般是通過(guò)把自己與積極的參照群體相聯(lián)系，或與消極的參照群體相分離的方法加強(qiáng)和支持自己的自我概念。價(jià)值表現(xiàn)作用就是與人的這種動(dòng)機(jī)相聯(lián)系的。群體的影響表現(xiàn)為兩個(gè)不同的過(guò)程。第一，一個(gè)人可能利用參照群體來(lái)表現(xiàn)自己。第二，一個(gè)人可能就是喜歡這個(gè)群體并愿意接受其影響。不管出于哪種可能，這個(gè)人都會(huì)采取從該群體中派生出來(lái)的行為以建立或維持與群體的關(guān)系和通過(guò)這種關(guān)系所反映出的自我形象。

（二）參照群體的影響作用

利用參照群體吸引旅游消費(fèi)者時(shí)主要是通過(guò)以下三種效應(yīng)：

1.名人效應(yīng)。名人是很有吸引力的參照群體。影視明星、體育明星往往都有著眾多的追隨者。許多企業(yè)不惜重金請(qǐng)明星做廣告，希望能在廣大消費(fèi)者中建立起明星與產(chǎn)品的相關(guān)聯(lián)系。實(shí)際上，全世界三分之一的電視商業(yè)廣告都是利用“名人效應(yīng)”。

名人效應(yīng)在旅游業(yè)中更為明顯。但旅游業(yè)利用名人的方式與其行業(yè)不同，在旅游業(yè)中，對(duì)人類某項(xiàng)事業(yè)做出了杰出貢獻(xiàn)的歷史名人具有吸引力。他們所提供的不是消費(fèi)榜樣，而是旅游消費(fèi)品本身。參觀名人故居以及名人重要活動(dòng)的場(chǎng)所自古就是最重要的旅游活動(dòng)之一。中國(guó)的秦始皇陵，英國(guó)的莎士比亞故居都是經(jīng)久不衰的旅游吸引物。有些酒店維持著名人居住過(guò)的房客的原樣，使其成為具有壟斷價(jià)值的商品。當(dāng)然，利用名人、明星為旅游消費(fèi)者提供消費(fèi)榜樣也是旅游企業(yè)的重要促銷手段。

2.專家效應(yīng)。另一個(gè)具有吸引力的參照群體是被認(rèn)為有豐富的專業(yè)知識(shí)和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的人。這些人或因從事相應(yīng)的職業(yè)，或因受過(guò)專業(yè)培訓(xùn)，或者是在某方面有著豐富的經(jīng)歷，使他們成為廣大消費(fèi)者的咨詢對(duì)象。他們的意見和他們的實(shí)際消費(fèi)行為在普通消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行評(píng)估時(shí)發(fā)揮著重要的作用。

許多企業(yè)和組織也經(jīng)常發(fā)生旅游消費(fèi)行為：如搞獎(jiǎng)勵(lì)旅游，開業(yè)慶典，簽訂合約，組織展覽或其他各種會(huì)議，重要接待任務(wù)等等都需要旅游企業(yè)提供服務(wù)。組織的旅游消費(fèi)行為對(duì)組織自身一般都具有重要意義。任何風(fēng)險(xiǎn)都可能給消費(fèi)者帶來(lái)嚴(yán)重的后果。所以，對(duì)組織的旅游消費(fèi)行為，專家效應(yīng)尤為突出。

二、家庭與旅游消費(fèi)行為

（一）家庭形態(tài)與旅游消費(fèi)決策

在現(xiàn)代社會(huì)中，典型的家庭形態(tài)有兩類：核心式家庭（包括丈夫、妻子或者再加上其未婚的子女），延續(xù)式家庭（包括丈夫、妻子、子女、子女的祖父母或外祖父母）。家庭形態(tài)對(duì)旅游決策的影響，主要取決于家庭成員在旅游購(gòu)買中所扮演的角色、在家庭中所處的地位和所發(fā)揮的作用。

1.家庭成員的角色與旅游消費(fèi)決策。在現(xiàn)代核心式家庭中，家庭成員在實(shí)際的旅游購(gòu)買決策中所扮演的角色主要有五種：發(fā)起者即第一個(gè)想到或提議去購(gòu)買旅游產(chǎn)品或服務(wù)的人，他能促使家庭其他成員對(duì)旅游產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)生興趣。影響者即影響最后做出購(gòu)買旅游決策的人，他所提供的信息或購(gòu)買建議對(duì)決策者有一定的影響力。決策者即最后決定購(gòu)買旅游產(chǎn)品或服務(wù)意向的人。購(gòu)買者即實(shí)際購(gòu)買旅游產(chǎn)品或服務(wù)的人。使用者即實(shí)際享用旅游產(chǎn)品或服務(wù)的人。

2.家庭成員的地位與旅游消費(fèi)決策。據(jù)美國(guó)的一項(xiàng)研究表明：旅游對(duì)孩子教育的價(jià)值又往往是家庭旅游最重要的動(dòng)機(jī)之一，因此，孩子對(duì)家庭旅游決策的影響雖不是直接的，但影響卻是強(qiáng)烈的。在旅游時(shí)間的選擇上，也會(huì)受孩子放假日期的影響。交通工具、住宿地、住宿條件、餐飲食品等選擇，有時(shí)也會(huì)因孩子的需要而改變。

（二）家庭生命周期與旅游消費(fèi)決策

心理學(xué)家們研究認(rèn)為，家庭生命周期對(duì)人們旅游行為的影響，因其周期階段的不同而有所差異。美國(guó)學(xué)者帕特里克-E墨菲和威廉·A·斯特普爾斯劃分了“現(xiàn)代化家庭生命周期”。他認(rèn)為，家庭生命周期是由三個(gè)主要階段構(gòu)成：青年階段、中年階段和老年階段。

1.青年階段。傳統(tǒng)家庭生命周期的青年階段，包括已婚但還沒(méi)有子女及有子女兩個(gè)小階段（35歲以下）。青年已婚無(wú)子女階段成為“蜜月”階段。在“蜜月”階段里，新婚夫婦一般都會(huì)意識(shí)到自己有了孩子后，“行動(dòng)自由”將會(huì)受到嚴(yán)重限制，家庭可支配的收入也將減少，外出旅游將會(huì)受到影響。因此，“蜜月”階段的青年夫婦在旅游市場(chǎng)上是非?；钴S的人物。

在家庭生命周期青年階段中還有可能出現(xiàn)一個(gè)特殊階段——“青年離婚有子女”階段。在這個(gè)階段中無(wú)論子女由誰(shuí)負(fù)責(zé)監(jiān)護(hù)，孩子的撫養(yǎng)費(fèi)雙方都要負(fù)擔(dān)。況且雙方如果都要準(zhǔn)備再婚的話，大筆的旅游支出便不可能了。

2.中年階段?，F(xiàn)代家庭生命周期階段中的中年階段是個(gè)比較復(fù)雜的階段。在這個(gè)階段中，戶主的年齡范圍可為35歲到60歲。對(duì)此類家庭的夫婦而言，這一生命周期可稱是無(wú)憂無(wú)慮階段。他們的事業(yè)往往是有所建樹，因而舍得把大筆的錢用于旅游。

3.老年階段。家庭生命周期中的老年階段始于家庭戶主退休之時(shí)。對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，退休就意味著他們的主要生活方式和經(jīng)濟(jì)狀況的變化。一般說(shuō)來(lái)，那些有足夠的積蓄或養(yǎng)老金并且身體很好的人，就可以享受一種積極的退休生活。這也意味著可以經(jīng)常去旅游。

三、社會(huì)階層與旅游消費(fèi)行為

一般說(shuō)來(lái)，每個(gè)社會(huì)成員的相對(duì)等級(jí)如相對(duì)富有程度（經(jīng)濟(jì)財(cái)產(chǎn)的數(shù)量）、權(quán)力（個(gè)人選擇或影響他人的程度）和聲望（被他人尊重的程度）是評(píng)價(jià)社會(huì)階層的三個(gè)最常用的因素。社會(huì)階層是一個(gè)等級(jí)結(jié)構(gòu)。

不同的社會(huì)階層由于具有某種不同的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，因而在旅游消費(fèi)傾向和消費(fèi)行為上具有明顯的差異性。

高階層的人消費(fèi)結(jié)構(gòu)中享受服務(wù)占有很大的比例。擺闊氣性的揮霍是其明顯的消費(fèi)特點(diǎn)。購(gòu)買旅游產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)追求高品位，維持高標(biāo)準(zhǔn)。他們注重成熟感和成就感，強(qiáng)調(diào)生活瀟灑、文雅，喜歡個(gè)別交談或與同行交談，對(duì)著名的人物和知名的地方十分感興趣。

中等階層的人是事業(yè)上的成功者，他們的消費(fèi)活動(dòng)指向是社會(huì)接受性。對(duì)自己的形象倍加關(guān)注，對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的要求是不僅注意其質(zhì)量，還追求其情趣和格調(diào)。他們?cè)趯?duì)旅游活動(dòng)的選擇和實(shí)際的活動(dòng)中常常表現(xiàn)出自信、開明、體面。在消費(fèi)形式上，他們看重的是“經(jīng)歷”，關(guān)注的是能夠增進(jìn)自我形象又“能留下典型記憶”的美好過(guò)程。

低層次中的普通勞動(dòng)者，此階層的人外出旅游有限。一旦決定外出旅游，在對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)思想上，常常表現(xiàn)出一種立即獲得和立即滿足。他們對(duì)安全和保險(xiǎn)異常重視，對(duì)去有折扣的商店和大眾商店購(gòu)物有興趣。

四、文化與旅游消費(fèi)行為

（一）文化價(jià)值觀對(duì)旅游消費(fèi)行為的影響

每一個(gè)人都生活在一個(gè)特定的文化環(huán)境之中，他從小就受到周圍文化的熏陶，并建立起與該文化相一致的文化價(jià)值觀，這種價(jià)值觀對(duì)于一個(gè)人來(lái)說(shuō)是起中心作用的持久信念。

1.“生活藝術(shù)”和“生活質(zhì)量”取代“生活水平”的趨勢(shì)正在發(fā)展。

2.文化是旅游消費(fèi)者環(huán)境中影響旅游消費(fèi)選擇的強(qiáng)大力量。

3.消費(fèi)者由于價(jià)值觀的不同選擇的傾向性也存在著明顯的差異。

一般來(lái)說(shuō)，歸屬感強(qiáng)的人喜歡和他人或群體一起參加娛樂(lè)活動(dòng)。那些贊同生活中應(yīng)充滿歡樂(lè)和刺激的消費(fèi)者則更多地參加興奮性的活動(dòng)。平靜安寧生活的人則喜歡選擇空氣新鮮、環(huán)境優(yōu)美、能過(guò)悠閑生活的地方去旅游。

（二）文化差異與旅游消費(fèi)行為的影響

旅游者不論他到哪里，都會(huì)帶著自身的文化，因此在旅游活動(dòng)中文化沖擊現(xiàn)象不可避免。一般來(lái)講要經(jīng)過(guò)三個(gè)比較典型的階段。

1.接觸與崩潰。與新的文化接觸，旅游者往往對(duì)新的文化環(huán)境有強(qiáng)烈的興趣，表現(xiàn)為興奮、愉悅、新鮮與奇特。但在心理上卻常常產(chǎn)生一種緊張、困惑、低沉、退卻之感。

2.恢復(fù)與自立。掌握了一點(diǎn)應(yīng)付當(dāng)?shù)厝说募记?，敏感性下降，?duì)文化差異和相對(duì)性表示欣賞。心理上恢復(fù)平靜，緊張感減少。行動(dòng)上較適應(yīng)新的文化環(huán)境。

3.適應(yīng)與不適應(yīng)。與新文化的適應(yīng)，意味著固有文化與新文化的融合，必然產(chǎn)生行為上的協(xié)調(diào)。當(dāng)旅游結(jié)束，旅游者返回自己的故地（回到原有文化環(huán)境中），自身融入的新的文化將與其母體文化再次沖擊，往往使人產(chǎn)生“再次入侵之感”之不適感。

由于不同文化的社會(huì)行為準(zhǔn)則有差距，一個(gè)人在接觸新文化后，不管時(shí)間長(zhǎng)短，總要經(jīng)歷一個(gè)“社會(huì)化的過(guò)程”。來(lái)自第三世界和貧窮國(guó)家的人自我形象感不好，對(duì)陌生文化的適應(yīng)能力較差。發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的人到相對(duì)落后的國(guó)家和地區(qū)去旅游，文化沖擊感不明顯。青年人、男人和受教育多的人比老年人、女人和受教育少的人更適應(yīng)新的環(huán)境。旅游經(jīng)歷多的人更容易適應(yīng)陌生的文化。旅游者有一定的心理準(zhǔn)備，在文化的適應(yīng)過(guò)程中“社會(huì)化的過(guò)程”相對(duì)要短一些。

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