公交移動電視廣告的心理效果分析——以太原市為例

□ 陳芳萍

近年來，太原市公交移動電視行業(yè)迅速發(fā)展，隨之而來的是公交移動電視廣告的傳播效果受到越來越多的關(guān)注。2012年4月，太原市公交系統(tǒng)車載移動電視媒體的傳播和市場調(diào)查研究被確定為山西省高等學(xué)校大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐項目，公交移動電視廣告的傳播效果成為此次研究的主要內(nèi)容之一。項目組成員經(jīng)過近一年的努力，采用收集資料、實地調(diào)查、問卷調(diào)查和深度訪談相結(jié)合的多樣的調(diào)查方式，得到了豐富的數(shù)據(jù)和資料。

實地調(diào)查的主要對象是太原市公交系統(tǒng)、移動電視終端維護方和廣告?zhèn)髅焦靖飨嚓P(guān)責任方，同時以各個運營相關(guān)責任方為輔助調(diào)查對象。問卷調(diào)查自2012年10月開始，至2012年12月結(jié)束，期間共發(fā)放問卷345份，收回283份，有效率82.03%。問卷多以封閉型題型為主，輔之以開放性題型。主要調(diào)查廣大公交電視的受眾對公交電視播放內(nèi)容的主要接收情況及反饋，還包括受眾對公交電視的基本態(tài)度。調(diào)查地點多選擇公交車站和公交車上，被調(diào)查者均為公交車乘客。深度訪談根據(jù)收入水平和學(xué)歷確定深層訪談被調(diào)查人群的分層。訪談人數(shù)在15人左右。通過對得到的數(shù)據(jù)資料的分析，可以初步了解到太原市公交移動電視廣告的傳播效果。

一、廣告心理效果分析

廣告效果在微觀方面可以表現(xiàn)為傳播效果、銷售效果和心理效果三個層面。本文主要分析太原市公交移動電視廣告的心理效果。

（一）廣告到達效果

廣告到達效果，是指廣告與消費者的接觸效果，通常以廣告媒體的發(fā)行量、收視率和覆蓋面等指標來測評。廣告到達效果的測評，在一定程度上能夠為廣告媒體的選擇指明方向。

2012年，太原市公交系統(tǒng)引進600輛新公交車，完成公交系統(tǒng)的全面提升。截至2013年1月，公交移動電視系統(tǒng)的載體即公交車數(shù)量由原先的2070輛，終端屏數(shù)2243輛，提升到公交車2619輛，終端屏數(shù)2619個①本文數(shù)據(jù)均來源于山西大學(xué)第十期山西省高等學(xué)校大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項目之太原市公交系統(tǒng)車載移動電視媒體市場調(diào)查報告。。日乘客流量量達150萬人次。

太原市公交移動電視分布在太原186條公共交通線路上。其中，城區(qū)線路142條，城際線路4條，專線汽車1條，機場巴士2條，村村通線路17條，清徐線路20條。覆蓋范圍很廣，包括城區(qū)、飛機場、清徐縣、榆次老城及周邊村鎮(zhèn)。

問卷調(diào)查的結(jié)果顯示，在被調(diào)查者中，一直注意公交移動電視有23人，占總數(shù)的8.1%；經(jīng)常注意的有93人，占32.9%；偶爾注意的有156人，占55.1%；從未注意的有11人，占3.9%。共有41%的乘客反映他們會經(jīng)常注意到公交移動電視，這一部分乘客是公交移動電視的有效受眾，55.1%的乘客反映他們會偶爾注意到公交移動電視，這一部分便是公交移動電視的潛在受眾。公交移動電視因為具有強制性傳播的特點，即公交乘客在乘車過程中很少有其他可供選擇的獲取信息的媒介，所以公交移動電視廣告的收視率基本可以保證。

（二）廣告注意效果

廣告注意效果，是指消費者收聽、收看、閱讀廣告的程度，也是衡量廣告效果的標準之一。觀眾的喜好，是他們能否被廣告吸引的重要影響因素。

問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，在被調(diào)查者中，愿意關(guān)注廣告內(nèi)容的有43人，占總數(shù)的15%，而更傾向于關(guān)注新聞及生活資訊的有240人，占總數(shù)的85%。兩者的差距是巨大的，大部分被調(diào)查者更加傾向于關(guān)注新聞資訊內(nèi)容，而愿意關(guān)注廣告的所占比例較小。

根據(jù)對十五位普通受眾的深度訪談，可以明顯看出，受眾對廣告的關(guān)注度是較低的。

在乘坐公交車的過程中，大多數(shù)受眾處于一種無事可做的狀態(tài)，所以很容易被公交移動電視吸引。然而，在關(guān)注公交移動電視的過程中，絕大多數(shù)受眾不會選擇關(guān)注廣告?？傊?，受眾對公交電視廣告的關(guān)注較少，而是否關(guān)注廣告主要取決于受眾乘車時的心理狀態(tài)。

（三）廣告態(tài)度效果

廣告態(tài)度效果，是指消費者受廣告影響引起的態(tài)度變化。態(tài)度是個體以特定的方式對待人、物、思想觀念的一種傾向性。這種傾向性以語言、文字表達出來就是意見。情感、認知和行為傾向性是態(tài)度的結(jié)構(gòu)的基本因素。滿意度體現(xiàn)了受眾的認知和情感，是衡量廣告的態(tài)度效果的重要指標。

根據(jù)深度訪談得到的結(jié)果，絕大多數(shù)受眾對太原市公交電視廣告較為不滿，他們指出廣告的質(zhì)量較低，內(nèi)容單調(diào)低俗，頻率過高，只是通過強制傳播的方式使受眾關(guān)注。

還有一部分受眾指出，廣告的播放頻率太高讓人反感。為了達到傳播效果，重復(fù)播放是大多數(shù)商家的傳播策略，期待通過多次的重復(fù)給受眾留下深刻的印象。但是，事實上，過高的播放頻率會引起受眾的反感，加重他們對播放廣告的不滿。適度的播放頻率才能取得良好的傳播效果。

（四）廣告行動效果

廣告行動效果，是指消費者受廣告影響采取了購買的行為。這一效果的分析，與廣告的可信度有密切的關(guān)系。消費者在面對可信度較高的廣告時，更有可能采取購買行為。

問卷調(diào)查的結(jié)果顯示，當談及廣告的可信度時有2%的受眾認為公交車上的廣告全部可信，35%認為大部分可信，53%認為小部分可信，10%認為都不可信。 通過這些數(shù)據(jù)可以看出，大部分受眾認為公交移動電視上播放的廣告不可信或只有小部分可信。

被調(diào)查者談及受到廣告吸引后他們的行為時，有24人表示看看就算了，可能很快就忘記，占被調(diào)查總數(shù)的23%；有37人沒有具體行動，但是會對廣告產(chǎn)品留下印象，占被調(diào)查總數(shù)的36%；有37人會上網(wǎng)或者通過其他途徑搜索看到的相關(guān)產(chǎn)品，占36%；有5人會馬上去購買或者實踐廣告內(nèi)容，占5%。這其中有77%的被調(diào)查者會有所反應(yīng)，但是主要集中在認知層面。

在深度訪談中，接受采訪的大多數(shù)受眾也表示幾乎不會因為看到公交車上的廣告選擇購買產(chǎn)品。廣告的最終目的就是說服人們購買某種產(chǎn)品或服務(wù)，但我們的調(diào)查結(jié)果顯示，太原市公交移動電視廣告的說服力較小，只能達到給受眾留下印象的效果，對受眾的消費行為沒有產(chǎn)生較大的直接影響。

二、存在的問題

廣告的傳播效果不佳直接反映出太原市公交移動電視廣告存在許多問題。通過分析，筆者總結(jié)出了以下問題：

（一）廣告類型單一

通過調(diào)查，我們了解到許多消費者希望看到類型豐富的廣告，例如公益廣告、食品廣告等。豐富的廣告類型能從多個方面滿足受眾日益增長的心理需求。但事實上，現(xiàn)今太原市公交移動電視上播放的廣告大多屬于藥品醫(yī)療類，內(nèi)容單一而夸張，十分容易引起受眾的審美疲勞和反感。

（二）廣告定位不明

廣告定位是現(xiàn)代廣告理論和實踐中極為重要的觀念。它是指廣告主通過廣告活動，使企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。正確的廣告定位是廣告宣傳的基準，有利于進一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位，是說服消費者的關(guān)鍵。

太原市公交移動電視廣告沒有針對受眾進行準確合理的定位，而是簡單地將制作好的沒有針對性的廣告直接放于移動電視終端播放。正因如此，受眾很難在公交車上看到適合自己的或自己喜歡的廣告，更不會因為廣告的影響而產(chǎn)生消費的行為。

（三）播放頻率過高

廣告頻率是指受眾在一定時限內(nèi)接收到的廣告信息的次數(shù)。廣告給受眾留下印象的主要方法是重復(fù)播放。為了達到使更多受眾有印象的心理傳播效果，太原市公交移動電視廣告多次重復(fù)播放，頻率極高。這樣的舉措雖然達到了給受眾留下印象的效果，但也在一定程度上引起了受眾心理的不適和反感，使得他們主觀上排斥廣告的內(nèi)容，不愿意被其影響。

三、解決問題的建議

針對太原市公交移動電視廣告存在的問題，筆者提出了自己的幾點建議：

（一）豐富廣告類型

廣告的形式和內(nèi)容都是吸引消費者的重要方面，豐富的廣告類型無疑更能引起受眾的關(guān)注。我們通過問卷調(diào)查和深度訪談了解到，大多數(shù)受眾對公交車上播放的廣告的類型表示了不滿。單一的藥品醫(yī)療類廣告不僅不符合大多數(shù)消費者的消費需求，還引起了他們的反感。

筆者認為，應(yīng)該根據(jù)受眾的需求逐步豐富廣告類型，增加公益類、生活類的廣告。同時，應(yīng)該設(shè)置能真正給太原市居民提供方便的本地廣告。這樣的地域性廣告更有針對性，也更能引起受眾的注意。

（二）明確廣告定位

準確的廣告定位才能帶來良好的傳播效果。公交車，作為一種特殊的傳播場所，受眾的分布也有自己的特點。只有根據(jù)公交車上的受眾分布，準確地進行廣告定位，使得每一部分受眾都能在他們乘車的時間看到自己感興趣的廣告，才能取得更好的心理傳播效果，給受眾留下深刻的印象，進一步對他們的消費行為產(chǎn)生深刻的影響。

（三）適當播放廣告

據(jù)科學(xué)調(diào)查顯示，適當?shù)闹貜?fù)能激活人的記憶力，但過度的重復(fù)會引起心理不適。通過重復(fù)的方式給受眾留下印象雖然合理，但過度的重復(fù)會迅速加劇受眾的不適感，不利于他們對廣告產(chǎn)生積極的反應(yīng)。因此，只有科學(xué)地適當?shù)乜刂茝V告播放次數(shù)，才能達到最佳的傳播效果。

總之，通過這次的調(diào)查和研究，筆者基本上從整體上了解了太原市公交移動電視廣告的傳播現(xiàn)狀。同時，利用科學(xué)的方法得到了相關(guān)的資料和數(shù)據(jù)，并結(jié)合理論對太原市公交移動電視廣告的心理效果進行了簡要的分析，期望這些資料和以上分析能夠為太原市公交移動電視廣告的發(fā)展提供有益的建議。（本項目為山西大學(xué)第十期“山西省高等學(xué)校大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項目”，參與本項目調(diào)查的同學(xué)有白銳、孟倩、陳芳萍、謝向優(yōu)）

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