國窖1573市場營銷策略研究——基于產(chǎn)品生命周期理論

○周霞

（宜賓學院經(jīng)濟與管理學院 四川 宜賓 644000）

一、概況

1、企業(yè)簡介

瀘州老窖是中國濃香型白酒的發(fā)源地，它以獨特的優(yōu)勢在中國白酒行業(yè)中獨樹一幟。瀘州老窖股份有限公司是一家具有400多年的釀酒歷史的國有控股上市公司。公司總資產(chǎn)近30億元，生產(chǎn)建筑面積36萬多平方米。擁有我國使用時間最長、建造時間最早、保護最為完整的老窖池群，1996年經(jīng)國務院批準為全國重點文物保護單位，被譽為“中國第一窖”，以其獨一無二的經(jīng)濟、社會、歷史、文化價值成為世界釀酒史上的奇葩。

瀘州老窖產(chǎn)品達18種，40多個系列包裝，暢銷世界150多個國家和地區(qū)。公司以“以德釀酒，誠信眾生”為質量理念；以“天地同釀，人間共生”為經(jīng)營理念；以“敬人敬業(yè)，創(chuàng)新卓越”為企業(yè)精神，生產(chǎn)了高質量的國窖1573、瀘州老窖濃香經(jīng)典、瀘州老窖特曲、百年老窖等名酒，為中國的酒文化作出了巨大的貢獻。

2、產(chǎn)品簡介

“國窖1573”是瀘州老窖股份有限公司推出的高端白酒品牌，是瀘州老窖系列酒的形象產(chǎn)品。1996年，國務院批準瀘州老窖股份有限公司所擁有的明代釀酒窖池為全國重點文物保護單位，這是迄今為止全國釀酒行業(yè)獨一無二的殊榮，“國窖”也因此得名。因該窖始建于1573年，瀘州老窖形象產(chǎn)品“國窖1573”便由此命名。

“國窖1573”在2001年正式上市銷售。由明代建的窖池釀造，產(chǎn)品品質過硬，受到了廣大顧客的喜愛，國窖1573經(jīng)國家白酒專家組鑒定，給予其高度評價：“無色透明、窖香優(yōu)雅、綿甜爽凈、柔和協(xié)調、尾凈香長、風格典型”的特點。

（1）品牌定位。國窖1573不追求銷量，而是追求濃香型白酒的最尖端價值，使之成為令消費者珍惜的物質和文化產(chǎn)品。

（2）產(chǎn)品定位。國窖1573是世界級的奢侈品，它是中國農耕文明集大成的精華，它的奢侈是由它存在的物質與非物質的共同稀有價值所決定的，它是中國濃香型白酒的巔峰之作，也是不可復制的典范之作；國窖1573是目前唯一榮膺“雙國寶”稱號的中國白酒。

（3）價格定位。國窖1573價格定位于中國超高檔白酒，高價格是產(chǎn)品地位、品牌形象和消費者身份的象征，每一不同型號的酒，都要有極強的針對性，不能低于五糧液和茅臺同型號的價格。

二、SWOT分析

1、優(yōu)勢

（1）歷史優(yōu)勢?！皣?573”全部都是用始建于明代1573年的窖池釀造而成的，歷史悠久，更為受重視，它是中國濃香型白酒的“鼻祖”，具有得天獨厚的資源和釀酒環(huán)境，深受消費者喜歡。

（2）產(chǎn)品優(yōu)勢。質量過硬，口味獨特，香醇優(yōu)雅，實屬濃香型白酒的典范。

（3）資源優(yōu)勢?！皣选苯殉貫槊鞔殉?，基酒來源獨特，譽為“中國第一窖”。百年以上窖池數(shù)量及窖齡分布見表1。

表1 百年以上窖池數(shù)量及窖齡分布

（4）品牌優(yōu)勢。瀘州老窖將高端形象產(chǎn)品以窖池的年份命名為國窖1573，一開始就樹立了高端品牌形象，國窖1573體現(xiàn)出傳承的優(yōu)勢，打下了堅實的根源基礎，傳遞了很強烈的歷史性。

（5）文化優(yōu)勢。受瀘州文化的薰陶。

2、劣勢

價格相對較高，消費人群有限；處于成長期，欠缺成熟度，相對于龍頭企業(yè)茅臺、五糧液來說在競爭力、經(jīng)營實力等方面還有一定差距；生產(chǎn)力有限，100年以上的窖池只有4座，而國窖1573都必須用這些窖池生產(chǎn)，因此生產(chǎn)受限；宣傳力度不夠。

3、機會

2001年上市時間正是中國經(jīng)濟快速發(fā)展的時候，隨著人民收入水平的提高，消費水平也隨之提高；隨著居民消費水平提高和人際交往的頻繁，消費者消費觀念的變化，消費者的需求趨向于名優(yōu)名酒，高端白酒市場空間越來越大；國家大力支持優(yōu)勢企業(yè)，淘汰劣勢企業(yè)；高端白酒行業(yè)壁壘，使小企業(yè)很難進入。

4、威脅

消費稅的調整；一方面受到茅臺、五糧液的壓制，另一方面還要注意替代品的競爭；糧食危機的影響。

三、國窖1573在各階段的營銷策略

1、導入期（2001—2004 年）

（1）導入期背景。2001年，國家調整了消費稅政策，使很多中低檔白酒面臨著前所未有的困境。而當時的瀘州老窖高端白酒開發(fā)不足，中低檔白酒又難以與同行業(yè)競爭，為了增強產(chǎn)品的競爭力，減輕國家消費稅調整帶來的影響，國窖1573便應運而生了。

（2）顧客心理。部門人因習慣性購買，不愿嘗試；多數(shù)人因為不了解產(chǎn)品，也不愿擔風險，保持觀望態(tài)度；只有極少數(shù)人經(jīng)濟優(yōu)越，求新求異，愿意嘗試。

（3）企業(yè)營銷策略——選擇滲透戰(zhàn)略。因國窖1573的“國窖“存在名牌效應，而且瀘州老窖也比較出名，所以未做過多的宣傳，而其本身就是為了高端白酒而生產(chǎn)的，價格從一開始就比較貴。其一，準確的市場定位。上市早期就做了調查：300元以上超高端白酒市場空缺，于是和同期的水井坊一道開辟了超高端白酒的消費市場空間，從此國窖1573定位為高端白酒。其二，品牌塑造。為塑造強勢的品牌形象，以窖池的建造年份作為產(chǎn)品名稱，突出了產(chǎn)品悠久的歷史，也讓消費者了解到它的獨特性。其三，高銷售投入。2002年，國窖1573的銷售收入僅為5.52億元，但營銷費用為1.43億元，占銷售收入的25.9%，直到現(xiàn)在，國窖1573一直維持著高投入。其四，營銷渠道方面。在白酒市場中，營銷渠道是非常重要的，國窖1573致力于爭取經(jīng)銷商的支持。高端白酒的營銷渠道本就競爭大，有一個有實力的經(jīng)銷商就會弱化潛在競爭對手的市場張力。除了一般意義上的經(jīng)銷獎勵，國窖1573還采用“利益綁捆“的形式來固化經(jīng)銷渠道。其五，營銷文化方面。迎合了消費者對白酒歷史文化的訴求，國窖1573以本身最大的資源優(yōu)勢——明代窖池來突出自身的高貴、獨一無二的特性，以及悠久的歷史文化。其六，傳統(tǒng)產(chǎn)品的支持。一方面，高端白酒是建立在優(yōu)質白酒的基礎上的品牌價值的體現(xiàn)，瀘州老窖的技術基礎決定了生產(chǎn)高端白酒國窖1573的能力；另一方面，瀘州老窖為國窖1573提供了忠實的消費群體。

（4）導入期取得的成果。經(jīng)過3年的投入推廣，國窖1573的產(chǎn)品銷售、品牌影響力、渠道建設，以及產(chǎn)品的整體運營模式已經(jīng)漸入軌道，國窖1573預期效果還很樂觀。

2、成長期（2004—2006 年）

（1）顧客心理。部分人對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，形成購買意愿；部分人跟隨社會評論，加入購買行列；很多人心存疑慮，持觀望態(tài)度。

（2）營銷策略。其一，努力疏通并增加新的流通渠道，擴大產(chǎn)品的銷售面。擴大銷售網(wǎng)點，建立新的分銷網(wǎng)絡，完善分銷制度。進入新的分銷渠道，實施大城市的重點投入。開拓北京、上海、廣東等一線城市市場，形成上海帶動華東、廣東帶動華南、四川帶動西部、北京帶動華北的網(wǎng)狀式營銷渠道布局。其二，開辟新的細分市場。在發(fā)展國窖1573的同時，重視發(fā)展瀘州老窖的其他產(chǎn)品，擴大瀘州老窖集團的整體銷售量，以便相輔相成。其三，增加商品的特色。隨著公司市場的細分以及市場的重新定位，通過廣告宣傳、更換并美化包裝、統(tǒng)一以“中華老字號”的標識向市場推出。繼續(xù)加強品牌塑造，打造良好的品牌形象。其四，籌措人力，爭取經(jīng)銷商的支持。2006年，瀘州老窖向10名主要產(chǎn)品經(jīng)銷商定向發(fā)行股份3000萬股，也進一步將國窖1573的發(fā)展與經(jīng)銷商的利益聯(lián)系在一起，使得經(jīng)銷商更關心公司的業(yè)績。

（3）取得成果。據(jù)有關統(tǒng)計數(shù)據(jù)，直到2005年國窖1573在市場上開始獨具鰲頭，這一年的銷量超過了800噸，銷售收入近5個億，占瀘州老窖公司高端白酒收入的大半。目前國窖1573在北京、重慶、成都等大城市已形成成熟市場，2005年北京市場的銷售收入超過了億元。就目前高端白酒行業(yè)銷售放量的上升，以及各個區(qū)域市場的完善，國窖1573的銷量將可以預期，成為推動公司業(yè)績迅速提升的動力。

3、成熟期（2006—2009 年）

（1）現(xiàn)狀。自2001年上市以來到2007年底，國窖1573在中國高端白酒市場份額中占到了8%，銷售收入占公司白酒收入的50%，并有效帶動了公司其他系列白酒的銷售。歷經(jīng)7年的市場考驗，國窖1573已獲得了消費者的親睞，在一線大城市的市場已日趨成熟，對全國市場的影響也越來越大。

（2）顧客心理。大部分顧客已經(jīng)了解產(chǎn)品，放心購買，并影響其他消費者加入購買行列；顧客對產(chǎn)品質量、服務的要求提高，挑剔出現(xiàn)；部分顧客不滿足于產(chǎn)品現(xiàn)狀，希望更好的產(chǎn)品問世。

（3）營銷策略。其一，營銷組合調整策略。公司在發(fā)展國窖1573的同時，繼續(xù)發(fā)展瀘州老窖特曲，組成營銷組合，擴大公司銷量。“國窖1573”和“瀘州老窖特曲”雙品牌戰(zhàn)略是公司業(yè)績的可靠保證，而在此期間因提價帶來的收入增長就可承擔品牌建設的費用。其二，產(chǎn)品改良策略。2004年以后，公司進行新的市場定位，并通過更換包裝、廣告宣傳、統(tǒng)一以“中華老字號”的標識等向市場推出，經(jīng)此之后公司對國窖1573提了價，在2007年的時候銷量同比增長了13%，未來銷售的成長空間潛力無限。其三，市場修正策略。在產(chǎn)品進入成熟期后期后，國窖1573在華東、華南的銷量開始下滑，而在華中、華北、西南地區(qū)國窖1573銷量則相對穩(wěn)定。公司在2008年加強了對終端價格的治理，對部分經(jīng)銷商經(jīng)行了調整。一是將原有的做批發(fā)和流通的經(jīng)銷商向終端轉變；二是放棄部分處于劣勢的經(jīng)銷商，實行優(yōu)勝劣汰。

（4）營銷結果。在2007年的時候銷量同比增長了13%，同時帶動了公司其他系列白酒的銷售，瀘州老窖特曲的銷量就達到了5600噸，銷售收入達到了6.7個億，成果是空前的。

4、衰退期（2009年后半期—今）

（1）顧客心理。多數(shù)顧客對現(xiàn)有商品的功能或特性已不再滿足，期待更優(yōu)越的新產(chǎn)品取而代之；部分顧客期待爆發(fā)“價格戰(zhàn)”，從中獲得實惠；少數(shù)追求市場意識濃厚的顧客開始轉移目標，興起新的消費浪潮。

（2）營銷策略。其一，國窖1573精細化運作。2010年初，國窖1573開始發(fā)展直銷網(wǎng)絡，減少了利潤的分流和浪費，進一步增強了利潤的集中度。對企業(yè)、政府等高端市場實行一對一的營銷和服務。為了降低營銷成本，提高利潤，企業(yè)把目光轉向了物流，這就減少了中間的流通環(huán)節(jié)，加快了資源整合的步伐。其二，金字塔結構雙品牌戰(zhàn)略。在發(fā)展國窖1573的同時全力發(fā)展瀘州老窖特曲，瀘州老窖特曲代表第一商務用酒的形象；國窖1573代表中國奢侈酒的形象。在這個金字塔式結構中：塔尖表示國窖1573，它始終保持著過硬的品質，重質而不重量；塔柱表示瀘州老窖特曲；塔基是瀘州老窖的其它系列品牌。其三，開拓新市場。營銷重點開始傾向于瀘州老窖特曲，改變價格，提高銷量。通過瀘州老窖特曲鞏固國窖1573的品牌知名度。

四、結論

國窖1573經(jīng)過10多年的發(fā)展，所取得的成就是無法忽視的。同時，國窖1573想在高端白酒行業(yè)中繼續(xù)不斷發(fā)展，不斷創(chuàng)造利潤，就必須在發(fā)揚自身優(yōu)勢的情況下改善自身的不足，提高產(chǎn)品的品牌形象與知名度，最大限度地實現(xiàn)消費者的利益，在獲取客戶高度滿意的基礎上構建長期的相互依賴和相互依存的關系，發(fā)展持久性的交往和合作關系，從而為企業(yè)帶來持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

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