基于顧客讓渡價值的個人網(wǎng)上銀行網(wǎng)站設(shè)計優(yōu)化研究：以中國工商銀行為例

■曾雨薇 上海大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院

一、前言

2013年1月在美國《環(huán)球金融》雜志2012年度全球最佳網(wǎng)上銀行評選中，中國工商銀行榮獲“中國最佳個人網(wǎng)上銀行”，“中國最佳企業(yè)網(wǎng)上銀行”兩項(xiàng)大獎，并包攬了“最佳綜合企業(yè)銀行網(wǎng)站”等6個單項(xiàng)獎，成為本年度“最佳網(wǎng)上銀行”評選中亞洲區(qū)單項(xiàng)獎獲獎最多的銀行，也是各個獎項(xiàng)中唯一獲獎的中國內(nèi)地銀行。

事上萬物，皆有因果。作為“中國最佳個人網(wǎng)上銀行”，中國工商銀行的個人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的魅力何在？本文擬運(yùn)用顧客讓渡價值理論，對中國工商銀行的個人網(wǎng)上銀行網(wǎng)站設(shè)計進(jìn)行具體分析，以期找到這個問題的部分答案，并探討其對國內(nèi)其他商業(yè)銀行改進(jìn)網(wǎng)上銀行營銷策略的啟示。

顧客讓渡價值理論是美國當(dāng)代市場營銷學(xué)家菲利普·科特勒于上個世紀(jì)90年代中期提出來的。所謂顧客讓渡價值，是指在企業(yè)為顧客準(zhǔn)備的提供物中，顧客總價值（即顧客獲得的全部利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值）與顧客總成本（即顧客支付的全部成本，包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本）之間的差額。顧客讓渡價值為正或?yàn)樨?fù)，決定了顧客購買行為容易或很難發(fā)生。顧客讓渡價值理論不僅揭示了顧客價值的基本內(nèi)涵和消費(fèi)者評價顧客價值的基本標(biāo)準(zhǔn)，更為企業(yè)優(yōu)化市場營銷策略，增強(qiáng)其提供物對目標(biāo)顧客的吸引力指明了方向。

根據(jù)顧客讓渡價值理論，中國工商銀行的個人網(wǎng)上銀行的網(wǎng)站設(shè)計的確有許多值得同行學(xué)習(xí)和借鑒的地方。以下進(jìn)行具體分析。

二、中國工商銀行的個人網(wǎng)上銀行網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計

國內(nèi)各家銀行在個人網(wǎng)上銀行網(wǎng)站的設(shè)計上各有千秋，但就網(wǎng)站設(shè)計的總體優(yōu)化水平來看，中國工商銀行遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他競爭對手。這主要表現(xiàn)在以下四個方面：

1.界面設(shè)計：方便實(shí)用

個人網(wǎng)銀界面設(shè)計包括登錄引導(dǎo)界面和網(wǎng)銀業(yè)務(wù)操作界面兩個方面。

中國工商銀行個人網(wǎng)上銀行的登錄引導(dǎo)界面主要是公司主頁和個人網(wǎng)銀登錄界面。在工行網(wǎng)站主頁左上方，第一行是工行的標(biāo)識和名稱，緊接著就是“用戶登錄”模塊區(qū)，三個醒目的長方形按鈕分別代表三個登錄入口（個人網(wǎng)銀貴賓登錄、個人網(wǎng)上銀行登錄、企業(yè)網(wǎng)上銀行登錄）的鏈接，每個按鈕下面均清楚地附有“注冊”、“指南”、“網(wǎng)銀助手”等準(zhǔn)備性服務(wù)項(xiàng)目（為顧客在正式使用網(wǎng)銀服務(wù)之前提供的準(zhǔn)備性服務(wù)）的鏈接。該模塊最后兩行，一行是用醒目的紅色字體顯示的“安全提示”內(nèi)部鏈接，點(diǎn)擊后則進(jìn)入一個具有完整的關(guān)于網(wǎng)銀安全輔導(dǎo)和提示的網(wǎng)頁；另一行則是“防范假網(wǎng)站”和“網(wǎng)上支付寶典”兩個有關(guān)安全的輔導(dǎo)網(wǎng)頁的鏈接。點(diǎn)擊公司主頁上的“個人網(wǎng)銀貴賓登錄”或“個人網(wǎng)上銀行登錄”，進(jìn)入個人網(wǎng)銀登錄界面。在該界面上，除了登錄個人網(wǎng)銀業(yè)務(wù)操作界面所需要的信息輸入框，各種提示和附加服務(wù)（包括安全方面）也一目了然。

消費(fèi)者成功登錄其個人網(wǎng)銀業(yè)務(wù)操作界面后，界面上除了醒目的安全提示和安全服務(wù)鏈接外，各種類型的銀行服務(wù)選項(xiàng)位于頁面最上方的LOGO之下，點(diǎn)擊其中任何一個服務(wù)選項(xiàng)類，頁面左邊立即顯示清晰詳細(xì)的菜單，選擇菜單中的某項(xiàng)具體服務(wù)，由頁面中部和右方構(gòu)成的業(yè)務(wù)辦理區(qū)域則可以讓顧客進(jìn)行具體的業(yè)務(wù)操作。此外，右邊還有一個折疊式的“快速通道”菜單，將鼠標(biāo)移到該處，常用業(yè)務(wù)選項(xiàng)（轉(zhuǎn)賬匯款、余額查詢、明細(xì)查詢、注冊賬戶掛失等）立即展現(xiàn)。所有的操作都極其“傻瓜化”，顧客能夠在最短的時間熟悉和完成業(yè)務(wù)操作。

工行個人網(wǎng)銀業(yè)務(wù)操作界面的設(shè)計還具有另外兩大優(yōu)勢：一個是信息集成度高。凡是與個人銀行業(yè)務(wù)交易有關(guān)的所有信息和數(shù)據(jù)都能瞬時記錄和保存在服務(wù)器中的個人賬戶上，無論是查詢還是下載，顧客不需費(fèi)力尋找，也匆需花時等待。二是操作邏輯性強(qiáng)。每一項(xiàng)具體業(yè)務(wù)的操作，從流程演示、業(yè)務(wù)選擇、參數(shù)設(shè)置到執(zhí)行、數(shù)據(jù)保存和查詢下載，都非常清晰連貫，其操作步驟的邏輯順序、標(biāo)識指引、必要提醒等，讓消費(fèi)者能夠?qū)I(yè)務(wù)操作一氣呵成地完成。

2.服務(wù)功能：豐富高效

按照中國工商銀行的劃分，其個人網(wǎng)上銀行服務(wù)由四個模塊組成：一是基礎(chǔ)功能，包括“我的賬戶”、注冊賬戶轉(zhuǎn)賬、國內(nèi)及跨境網(wǎng)上匯款、公益捐款、網(wǎng)上貸款、網(wǎng)上掛失、企業(yè)年金、對賬單等。二是理財功能，包括工行理財、網(wǎng)上匯市、網(wǎng)上基金、網(wǎng)上國債、網(wǎng)上期貨、網(wǎng)上貴金屬、網(wǎng)上保險、第三方存管、跨國理財、個人外匯業(yè)務(wù)、利添利理財?shù)取Ｈ欠?wù)功能，包括繳費(fèi)站、信用卡服務(wù)、牡丹卡還款、網(wǎng)上納稅、e卡支付、網(wǎng)上商城、工行信使、U盾管理、客戶服務(wù)、分行特色服務(wù)等。四是其他功能，包括切換管理賬戶、切換業(yè)務(wù)地區(qū)、快速通道、網(wǎng)銀地圖、幫助等。上述功能包含了消費(fèi)者在網(wǎng)上需要的絕大多數(shù)銀行服務(wù)功能，內(nèi)容可謂極其豐富。工行擁有強(qiáng)大的服務(wù)器和網(wǎng)銀業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，并租用最好的寬帶網(wǎng)，使消費(fèi)者的每一項(xiàng)網(wǎng)上服務(wù)請求能夠得到快速處理，從而實(shí)現(xiàn)服務(wù)的高效化。網(wǎng)站還根據(jù)顧客處理業(yè)務(wù)的頻率、數(shù)量和利潤貢獻(xiàn)度，將顧客分為不同的星級，每一個星級的顧客享受特定的服務(wù)優(yōu)惠待遇。

3.安全方案：清晰可靠

中國工商銀行個人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)為消費(fèi)者提供了多種安全解決方案，包括U盾（這種方案最安全）、各種安全插件、電子密碼器、電子口令卡等。此外，工行還設(shè)計了網(wǎng)上預(yù)留信息、短信認(rèn)證等進(jìn)一步強(qiáng)化安全的輔助方案。對于每一種方案的使用方法及注意事項(xiàng)，特別是對如何防范假冒網(wǎng)站、電信詐騙和網(wǎng)上支付風(fēng)險，工行都對消費(fèi)者進(jìn)行了清晰的說明、輔導(dǎo)和提醒。只要按照工行的要求進(jìn)行操作，消費(fèi)者在網(wǎng)上的資金風(fēng)險可以降到最低限度。

4.人工服務(wù)：便捷溫馨

工行個人網(wǎng)銀業(yè)務(wù)界面的右上方有一個顯眼的“在線客服”矩形圖標(biāo)，點(diǎn)擊后會出現(xiàn)一個安全的聊天室，客戶可以與在線客戶服務(wù)人員“面對面”地實(shí)時交流，解決相關(guān)問題。在線客服人員都是經(jīng)過特別培訓(xùn)的，無論客戶身在國內(nèi)還是國外，都可以方便地接受他們提供的熱情周到的全天候服務(wù)。工行還在個人網(wǎng)銀頁面提供了服務(wù)熱線、電子郵箱等服務(wù)溝通窗口，方便顧客對不同溝通方式的選擇。上述每一種服務(wù)通道都保持著24小時暢通和可用，使用過的顧客都表示滿意。

三、啟示

中國工商銀行個人網(wǎng)上銀行網(wǎng)站的優(yōu)化設(shè)計，為銀行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷提供了一個可供學(xué)習(xí)和借鑒的范例。就網(wǎng)上銷售的銀行產(chǎn)品來說，有些產(chǎn)品本身就存在著較強(qiáng)的同質(zhì)性（如存款、貸款、匯款等業(yè)務(wù)），有些產(chǎn)品比較容易做到差異化（如理財產(chǎn)品）。但是，網(wǎng)上銀行服務(wù)是一種系統(tǒng)化的服務(wù)，涉及到網(wǎng)絡(luò)硬件、軟件、產(chǎn)品組合、服務(wù)操作流程、安全管理、客戶服務(wù)等諸多環(huán)節(jié)，因而在個人網(wǎng)銀網(wǎng)站設(shè)計及其優(yōu)化過程中，每家銀行都可以做出自己的特色。特色能否被顧客認(rèn)可以及認(rèn)可的程度，則是衡量成功與否以及成功程度的關(guān)鍵。中國工商銀行個人網(wǎng)上銀行網(wǎng)站的優(yōu)化設(shè)計之所以優(yōu)于其他國內(nèi)同行，其中最重要的原因就是這家公司通過網(wǎng)站為顧客讓渡價值的實(shí)現(xiàn)提供了切實(shí)可行的途徑和方式。

首先，以滿足顧客金融需求為中心的銀行產(chǎn)品組合是提高網(wǎng)銀業(yè)務(wù)對顧客吸引力的核心動力。從產(chǎn)品價值來說，工行個人網(wǎng)銀所推廣的豐富多彩的銀行產(chǎn)品為顧客提供了多種可供選擇的金融需求解決方案。這些銀行產(chǎn)品的銷售，在滿足顧客需求的同時，也為銀行增加了收益。從網(wǎng)銀產(chǎn)品組合的豐富度、合理性來說，工行個人網(wǎng)銀很好地整合了各種現(xiàn)代銀行業(yè)務(wù)，在業(yè)界中做到領(lǐng)先，這是吸引顧客的首要因素之一。

其次，完善網(wǎng)銀業(yè)務(wù)中的配套及延伸服務(wù)也是銀行增加顧客價值的重要途徑。圍繞個人網(wǎng)銀產(chǎn)品的銷售，工行推出了許多基礎(chǔ)服務(wù)、輔助服務(wù)和特色服務(wù)，這些服務(wù)不僅滿足了顧客的特定需求（例如在線人工服務(wù)對顧客緊急疑難問題的及時處理；安全解決方案的多樣與周到細(xì)致），甚至有些服務(wù)（例如方便實(shí)用的網(wǎng)絡(luò)界面設(shè)計）在降低顧客的非貨幣成本（即時間成本、體力成本和精神成本）方面具有特別重要的意義。

第三，做好人—人協(xié)同、人—機(jī)協(xié)同和機(jī)—機(jī)協(xié)同是提高網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量、更好地實(shí)現(xiàn)人員價值和形象價值的保障。工行網(wǎng)銀系統(tǒng)運(yùn)行和業(yè)務(wù)處理的流暢性、穩(wěn)定性，對顧客的安全教育和提醒，為客戶提供個性化的服務(wù)，在線客戶服務(wù)人員的及時性溫馨服務(wù)等，大大提升了工行網(wǎng)銀業(yè)務(wù)對于顧客的人員價值和形象價值。網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)中的這兩種價值的實(shí)現(xiàn)最能體現(xiàn)上述三個“協(xié)同”，并證明網(wǎng)絡(luò)條件下的銀行服務(wù)是一種復(fù)雜的系統(tǒng)性服務(wù)。

第四，降低顧客總成本對實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的雙贏具有促進(jìn)作用。在降低顧客總成本方面，除了提供能夠降低顧客的非貨幣成本的各種服務(wù)外，工行在開展個人網(wǎng)銀時還不遺余力地為顧客降低貨幣成本，例如對不同星級的顧客提供相應(yīng)優(yōu)惠，幫助顧客升級，開展季節(jié)性和節(jié)日性的優(yōu)惠活動，為顧客提供合理化的消費(fèi)建議，等等。所有這些旨在降低顧客總成本的舉措，配合為顧客提供的利益，從而使工行網(wǎng)行業(yè)務(wù)在顧客心目中的性價比得以提升，最終促進(jìn)網(wǎng)上銀行產(chǎn)品銷售量的增加。

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