淺析汽車行業(yè)的博客營(yíng)銷

■蔣麗華 重慶理工大學(xué)工商管理學(xué)院

目前中國(guó)的汽車市場(chǎng)已進(jìn)入一個(gè)充斥著各種營(yíng)銷技巧的時(shí)代。在消費(fèi)者的日趨成熟，并對(duì)價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)已逐漸麻木的今天，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式的潛力已經(jīng)被充分挖掘，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在受到越來越多的企業(yè)的追捧。博客作為一種嶄新的網(wǎng)絡(luò)傳播媒介，結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和精準(zhǔn)營(yíng)銷的雙重優(yōu)點(diǎn)，為汽車營(yíng)銷提供了一種全新的模式。有調(diào)查顯示，76%的車主在購(gòu)車前會(huì)瀏覽汽車企業(yè)的網(wǎng)站，67%的人會(huì)到一個(gè)第三方網(wǎng)站查看相關(guān)評(píng)論。博客與汽車營(yíng)銷有著天然的聯(lián)系，原因在于：第一，汽車商品本身的復(fù)雜性和高價(jià)值，讓消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)非常謹(jǐn)慎，需要做大量的信息查閱；第二，網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)，比如說主動(dòng)閱讀、表現(xiàn)方式多樣、互動(dòng)性和超大的信息存載量等，優(yōu)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式；第三，中國(guó)目前網(wǎng)絡(luò)媒體受眾的收入水平普遍較高，與汽車消費(fèi)人群重疊程度比較高。這種媒體和產(chǎn)品之間的高度聯(lián)系，構(gòu)成了汽車行業(yè)進(jìn)行博客營(yíng)銷的巨大優(yōu)勢(shì)。

一、汽車企業(yè)通過博客進(jìn)行營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

1.博客營(yíng)銷成本較低

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式下，企業(yè)往往需要依賴媒體來發(fā)布企業(yè)信息，不僅受到較大局限，而且費(fèi)用相對(duì)較高。博客的出現(xiàn)，為市場(chǎng)人員營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷方式帶來了重大轉(zhuǎn)變。博客主要是通過博主的意見影響他人，即通過口口相傳?？诒畟鞑サ某杀居捎谥饕獌H集中于教育和刺激小部分傳播樣本人群上，即教育、開發(fā)口碑意見領(lǐng)袖，因此成本比面對(duì)大眾人群的其他廣告形式要低得多，且結(jié)果也往往能事半功倍。

2.博客文章的內(nèi)容和表現(xiàn)方式更為靈活

比如汽車制造商通過建設(shè)自己的官方博客，以視頻、聲音、圖片和文字的形式向網(wǎng)站的訪問者介紹企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品。如設(shè)立360度全景觀車頁面，包括車內(nèi)全景、車體外觀、中控臺(tái)和排檔等，訪問者可以通過點(diǎn)擊上下左右和放大縮小圖標(biāo)來觀看汽車的各個(gè)部位。另外訪問者還可以通過站點(diǎn)了解到車型的配置價(jià)格、產(chǎn)品亮點(diǎn)、品牌故事、新聞活動(dòng)、特約經(jīng)銷商等，并可以在線預(yù)約試車，下載圖片和視頻，提出問題等。此外，博客文章比一般的論壇信息發(fā)布所具有的最大優(yōu)勢(shì)在于，每一篇博客文章都是一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)頁，而且博客文章很容易被搜索引擎收錄和檢索，這樣使得博客文章具有長(zhǎng)期被用戶發(fā)現(xiàn)和閱讀的機(jī)會(huì)；而一般論壇的文章讀者數(shù)量通常比較少，而且很難持久，幾天后可能已經(jīng)被人忘記。

3.博客文章可信度比較高

社區(qū)是一個(gè)人氣極其集中的地方，所以上面帖子的質(zhì)量很難控制。比如說一些論壇，經(jīng)常會(huì)出一些亂七八糟的帖子，難免會(huì)造成用戶的反感，也降低了論壇廣告的可信度。而博客的作者一般只有少數(shù)幾人，博文的質(zhì)量比較容易控制。同時(shí)，每個(gè)博客都擁有一個(gè)興趣愛好基本相同的博客圈子，在這個(gè)圈子內(nèi)部的博客之間的相互影響力很大，可信程度相對(duì)較高，相互之間互動(dòng)傳播性也非常強(qiáng)，因此可創(chuàng)造的口碑效應(yīng)和品牌價(jià)值非常大。雖然單個(gè)博客的流量絕對(duì)值不一定很大，但是受眾群明確，針對(duì)性非常強(qiáng)，單位受眾的廣告價(jià)值自然就比較高，所能創(chuàng)造的品牌價(jià)值遠(yuǎn)非傳統(tǒng)方式的廣告所能比擬。如網(wǎng)易、百度空間、騰訊QQ空間、搜狐、新浪等等，眾多博客平臺(tái)擁有相當(dāng)龐大的忠實(shí)的用戶群體，群體之間可以自由互訪，可以通過其他好友的鏈接來到其他陌生人的博客里分享博客作者的思想與經(jīng)驗(yàn)，比傳統(tǒng)評(píng)論員的文章更讓人感到親切可信。

4.便于收集消費(fèi)者信息

通過博客平臺(tái)可以免費(fèi)對(duì)目標(biāo)顧客做出研究：可以深入了解其行為和喜好；可以確認(rèn)是誰在瀏覽產(chǎn)品信息；他們最關(guān)心廣告信息中的哪一塊；他們會(huì)在什么時(shí)候?yàn)g覽信息；他們是通過什么樣的途徑來瀏覽信息等等。通過對(duì)這些對(duì)用戶行為的研究，廣告主就能在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，提供恰當(dāng)?shù)膹V告內(nèi)容給恰當(dāng)?shù)氖鼙姡@就是所謂的精準(zhǔn)營(yíng)銷。當(dāng)然，也可以在博客文章中設(shè)置在線調(diào)查表的鏈接，便于有興趣的讀者參與調(diào)查，這樣擴(kuò)大了網(wǎng)站上在線調(diào)查表的投放范圍，同時(shí)還可以直接就調(diào)查中的問題與讀者進(jìn)行交流，使得在線調(diào)查更有交互性，不但提高了在線調(diào)查的效果，還降低了調(diào)查研究費(fèi)用。

二、汽車行業(yè)如何進(jìn)行博客營(yíng)銷

1.多種博客營(yíng)銷方式結(jié)合

汽車業(yè)通過博客進(jìn)行營(yíng)銷的模式主要有以下幾種：第一種模式是汽車企業(yè)與博客網(wǎng)或門戶網(wǎng)站連手進(jìn)行某一專項(xiàng)的推廣營(yíng)銷活動(dòng)；第二種模式是汽車企業(yè)開設(shè)企業(yè)博客；第三種模式是汽車企業(yè)高管人員開設(shè)自己的博客；第四種模式就是汽車相關(guān)從業(yè)者的個(gè)人博客。每一種博客營(yíng)銷方式都有自己的特色和優(yōu)點(diǎn)，汽車企業(yè)可以綜合運(yùn)用這幾種營(yíng)銷方式來為自己服務(wù)。同時(shí)還可以邀請(qǐng)一些具備不同代表意義的消費(fèi)者寫一些體驗(yàn)評(píng)論，然后通過多種博客傳播渠道進(jìn)行滲透，進(jìn)而吸引更多的人關(guān)注，進(jìn)而體驗(yàn)或購(gòu)買，并參與點(diǎn)評(píng)。

2.要增強(qiáng)博客內(nèi)容的吸引力

要耐心的建立和經(jīng)營(yíng)博客。要進(jìn)行博客營(yíng)銷，首先一定不要讓人覺得該博客是在推銷，否則的話，這個(gè)博客網(wǎng)站很難引起讀者的興趣。要進(jìn)行汽車博客營(yíng)銷，首先應(yīng)該將博客做成一個(gè)信息資源中心，給讀者提供有價(jià)值的內(nèi)容，這樣才能吸引越來越多的讀者來訪問博客。比如汽車產(chǎn)品的保養(yǎng)、汽車裝飾品的選擇、安全駕駛的基本知識(shí)、汽車爆胎等緊急情況下的應(yīng)急處理、汽車在不同路況和速度情況下的省油竅門等。這些內(nèi)容不但會(huì)增加瀏覽者的好感，還能淡化博客在推薦產(chǎn)品時(shí)的廣告色彩。再有，想要博客營(yíng)銷取得良好的效益，就必須做到堅(jiān)持不懈，寫博客是很難有立桿見影的效果的。一旦在網(wǎng)上建立了相當(dāng)?shù)目尚哦纫院?，再想向讀者推薦一些東西的話，他們就很容易接受。

3.增加博客網(wǎng)站鏈接

要建立一個(gè)與汽車主題有關(guān)的鏈接目錄，以增加博客網(wǎng)站鏈接.首先，目錄主題一定要與汽車行業(yè)有關(guān)，只有這樣，企業(yè)博客網(wǎng)站才可能成為一個(gè)有價(jià)值、經(jīng)常被訪問的信息源；其次，與汽車領(lǐng)域的相關(guān)網(wǎng)站建立鏈接目錄，這樣能夠增加企業(yè)博客網(wǎng)站的流量，但這些網(wǎng)站不能是本企業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)者，最好是汽車裝飾等提供汽車相關(guān)服務(wù)的網(wǎng)站。這樣，當(dāng)用戶進(jìn)入鏈接伙伴的網(wǎng)站時(shí)，他也可能通過鏈接來到本企業(yè)的博客網(wǎng)站。建立與汽車主題相關(guān)的鏈接目錄能夠幫助企業(yè)拓展業(yè)務(wù)，并得到額外流量。如果網(wǎng)站內(nèi)容是熱門話題，則非常利于搜索引擎的抓取并易于得較高的排名。但要重視網(wǎng)站內(nèi)容和相關(guān)性，一味追求鏈接數(shù)量并不一定能取得良好的效果。

4.注重博客的互動(dòng)性

互動(dòng)性是博客營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)所在，也是發(fā)現(xiàn)潛在客戶的關(guān)鍵，是連接客戶的重要方式和環(huán)節(jié)。應(yīng)該充分鼓勵(lì)讀者在博客文章后面留言。這些留言為自己的博客提供了免費(fèi)的新鮮的內(nèi)容。另外應(yīng)該到別人的和汽車相關(guān)的博客上去留言，這樣做將提高自己博客在網(wǎng)上的知名度，相當(dāng)于擴(kuò)大了自己的網(wǎng)絡(luò)社交圈子。有很多人可能會(huì)因?yàn)榭戳吮静┲髟趧e人的博客上的留言而訪問他的博客。汽車的選擇、保養(yǎng)等都有許多專業(yè)領(lǐng)域的問題，可以充分利用博客的交互性為訪問者服務(wù)，解決他們的疑問，這樣博客的人氣和訪問量自然會(huì)上升。

5.博客與論壇社區(qū)相結(jié)合

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)至2011年約擁有170萬個(gè)BBS論壇，數(shù)量為全球第一。以“百度貼吧”為例，網(wǎng)民可以隨時(shí)為某一話題設(shè)立專門的論壇，任何對(duì)此事件感興趣的網(wǎng)民都可以到論壇發(fā)表言論和圖片，平均每天發(fā)布新帖200多萬條。幾乎每條受網(wǎng)民關(guān)注的話題后面都有跟帖，熱門新聞的跟帖達(dá)到幾十萬條。博客需要人脈，人脈意味著訂單機(jī)率，博客更需要論壇社區(qū)活動(dòng)，通過多參加社區(qū)論壇可以提高對(duì)本博主的關(guān)注度，因?yàn)樗遣┛蛷乃枷虢涣鬓D(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的重要渠道。

6.讓全體員工一起參與企業(yè)博客

可以發(fā)動(dòng)全公司的工作人員一起經(jīng)營(yíng)博客，每個(gè)員工都要寫博客，并且把寫博客也列入工作考核里。大家一起經(jīng)營(yíng)博客，不但可以保證博客內(nèi)容的不斷更新，還可以從不同的視角對(duì)企業(yè)文化、產(chǎn)品進(jìn)行介紹，把行業(yè)新聞信息、行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)等內(nèi)容放入博客進(jìn)行分享。同時(shí)，讓員工一起參與經(jīng)營(yíng)博客，可以保證博客內(nèi)容的平實(shí)與自然，這樣會(huì)淡化博客的營(yíng)銷氛圍，對(duì)讀者的購(gòu)買決策起到潛移默化的影響作用。

[1]張力麗.博客營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)及應(yīng)用分析探[J].中國(guó)商貿(mào)，2011，8.

[2]施雨.博客營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響[J].經(jīng)濟(jì)研究，20010，4.