深化服務(wù)協(xié)同 打造一體化客戶服務(wù)運(yùn)營管理體系

孔偉力 張妍

隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在呼叫中心行業(yè)的大量應(yīng)用，大大擴(kuò)展了客服中心的服務(wù)外延，現(xiàn)在的客服中心已經(jīng)是一個(gè)融合多種聯(lián)絡(luò)渠道的聯(lián)絡(luò)中心；此外從企業(yè)組織情況來看，由于企業(yè)組織內(nèi)部有著不同的工作職能，加之目前企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)日益復(fù)雜，都給及時(shí)響應(yīng)客戶需求帶來了諸多困難。就筆者所在的某移動(dòng)公司而言，下轄六大客戶服務(wù)中心；管理著人工熱線以及IVR語音在內(nèi)的多種電子渠道；加上客戶服務(wù)涉及的相關(guān)部門要能夠及時(shí)響應(yīng)客戶需求和市場動(dòng)態(tài)，通過及時(shí)的資源調(diào)度為客戶提供滿意的服務(wù)，就需要能夠?qū)崿F(xiàn)眾多渠道、客服中心和相關(guān)部門的統(tǒng)一管理和無縫對接，以一體化的客服運(yùn)營管理方式響應(yīng)客戶需求。

因此，要實(shí)現(xiàn)一體化的客戶服務(wù)運(yùn)營，就需要參與客戶服務(wù)的各執(zhí)行渠道和業(yè)務(wù)部門都能夠緊密結(jié)合在一起，以客戶服務(wù)的相關(guān)任務(wù)進(jìn)行有效協(xié)同，從而加快響應(yīng)速度、提升服務(wù)質(zhì)量。

如何實(shí)現(xiàn)一體化客戶服務(wù)運(yùn)營

所謂一體化客戶服務(wù)運(yùn)營就是企業(yè)組織內(nèi)部為了能夠更好地響應(yīng)客戶需求、提升客戶感知而在企業(yè)內(nèi)部圍繞客戶服務(wù)活動(dòng)構(gòu)造出“響應(yīng)快速，協(xié)同有力”的運(yùn)營體系，從而打破企業(yè)間各個(gè)業(yè)務(wù)和部門職能的差異，使其能夠更好地協(xié)同、合作，加快對于客戶需求的響應(yīng)速度，全面提升企業(yè)的客戶服務(wù)質(zhì)量。

要實(shí)現(xiàn)企業(yè)組織針對客戶服務(wù)的一體化運(yùn)營，就需要參與客戶服務(wù)的各個(gè)部門包括一線服務(wù)部門、后續(xù)服務(wù)提供部門都能夠有效協(xié)同起來。所謂“協(xié)同”，從字面意思來看，“協(xié)同”是指協(xié)助并且同步，兩者缺一不可，同時(shí)協(xié)同的層次和深度也會(huì)影響到協(xié)同的效率和效果。我們進(jìn)行一體化的運(yùn)營就是要使得各個(gè)部門能夠按照客服運(yùn)營的要求有效地進(jìn)行相關(guān)工作，所有的工作節(jié)奏都能適應(yīng)客戶服務(wù)本身的要求，這就需要我們各個(gè)部門都能及時(shí)共享到客戶服務(wù)相關(guān)的信息、清晰各自的任務(wù)目標(biāo)，以使得現(xiàn)有的服務(wù)活動(dòng)能夠快速、有效地進(jìn)行開展。

從目前企業(yè)自身發(fā)展和客戶服務(wù)的情況來看，企業(yè)間的信息化程度不斷深入，客戶服務(wù)內(nèi)容個(gè)性化程度不斷增強(qiáng)，給客戶服務(wù)協(xié)同運(yùn)營提出了更高的要求。協(xié)同運(yùn)營不單單是要解決企業(yè)在客戶服務(wù)一個(gè)方面問題的協(xié)同，它是要將整個(gè)企業(yè)對于客戶服務(wù)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)從其產(chǎn)生直到結(jié)束的各個(gè)階段以及參與部門都充分地協(xié)作起來。此外企業(yè)各個(gè)業(yè)務(wù)部門的職能和業(yè)務(wù)流程都存在一定差異，對于客戶運(yùn)營的一體化改造，涉及到企業(yè)整個(gè)層面的全盤改造，對于企業(yè)來說存在著較大的難度，故此協(xié)同運(yùn)營就其發(fā)展而言應(yīng)在不過多涉及到企業(yè)現(xiàn)有情況的基礎(chǔ)上來全面協(xié)同企業(yè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)的整個(gè)流程，使企業(yè)能夠“變動(dòng)小、收益大”。

1、一體化客戶服務(wù)運(yùn)營體系整體思路

要實(shí)現(xiàn)一體化的客戶服務(wù)運(yùn)營體系，就需要從企業(yè)客戶服務(wù)的實(shí)際工作和要求出發(fā)，通過對業(yè)務(wù)的全面梳理、對業(yè)務(wù)過程進(jìn)行全面分析，全面整合其現(xiàn)有業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)，在保持原有業(yè)務(wù)流程和組織機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)上通過工單的流轉(zhuǎn)打破各個(gè)業(yè)務(wù)及部門之間的壁壘，實(shí)現(xiàn)由“分散的矩陣式支撐”到“集中化網(wǎng)狀支撐”的轉(zhuǎn)變，使公司各級(jí)人員以“業(yè)務(wù)監(jiān)控、問題分析、協(xié)同執(zhí)行和總結(jié)優(yōu)改”的業(yè)務(wù)流程為依據(jù)，全方位、全過程地支撐企業(yè)組織的各項(xiàng)客戶服務(wù)工作，其整體思路如圖1所示。

為了能及時(shí)對客戶的各種需要作出響應(yīng)，一體化的客戶服務(wù)運(yùn)營需要能夠及時(shí)獲取到客戶服務(wù)涉及的相關(guān)數(shù)據(jù)信息并運(yùn)用一系列的分析手段對于出現(xiàn)的各種問題進(jìn)行診斷分析，然后通過相關(guān)職能部門的有效協(xié)作進(jìn)行需求響應(yīng)，從而快速、準(zhǔn)確地實(shí)現(xiàn)一體化的客戶服務(wù)運(yùn)營體系，其整體運(yùn)營體系如圖2所示。

在一體化客戶服務(wù)運(yùn)營體系中主要是通過以下工作實(shí)現(xiàn)運(yùn)營體系的順利運(yùn)作：（1） 通過對客服生產(chǎn)系統(tǒng)相關(guān)信息的及時(shí)采集、存儲(chǔ)和分析使得各級(jí)人員能夠迅速了解客戶情況；（2）將客戶服務(wù)指標(biāo)及業(yè)務(wù)流程進(jìn)行流程固化和業(yè)務(wù)建模，形成定位精準(zhǔn)、自動(dòng)流轉(zhuǎn)的運(yùn)營管理體系；（3） 打通一系列生產(chǎn)系統(tǒng)的接口，對一線生產(chǎn)系統(tǒng)進(jìn)行良好的信息支撐，從而有力保障生產(chǎn)系統(tǒng)的客戶服務(wù)工作。其核心關(guān)鍵在于如何充分利用相關(guān)數(shù)據(jù)以及如何實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的快速流轉(zhuǎn)，下面我們將對這兩個(gè)問題進(jìn)行詳細(xì)的闡述。

2、客戶服務(wù)大數(shù)據(jù)的價(jià)值體現(xiàn)

隨著科技發(fā)展，人們生活中產(chǎn)生的各種數(shù)據(jù)都得以展現(xiàn)其價(jià)值，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)大數(shù)據(jù)的時(shí)代。對于客戶服務(wù)而言，客戶服務(wù)涉及企業(yè)服務(wù)的眾多客戶，加之為其提供服務(wù)的企業(yè)組織內(nèi)部眾多部門，客戶服務(wù)將產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，如何能夠?qū)τ谶@些數(shù)據(jù)采集、存儲(chǔ)并加以深入分析利用將是進(jìn)行及時(shí)、有效的客戶服務(wù)的關(guān)鍵。

對于客戶服務(wù)涉及的大數(shù)據(jù)，我們參照大數(shù)據(jù)的4V價(jià)值體系進(jìn)行數(shù)據(jù)的處理并結(jié)合客戶服務(wù)運(yùn)營的實(shí)際情況創(chuàng)造性地提出一體化客戶服務(wù)運(yùn)營的5V數(shù)據(jù)價(jià)值體系，以期能夠充分挖掘客戶服務(wù)涉及到的數(shù)據(jù)價(jià)值，為一體化客戶服務(wù)運(yùn)營管理提供良好的信息支撐。

在整個(gè)客戶服務(wù)大數(shù)據(jù)價(jià)值體系中首先采集全量數(shù)據(jù)，不斷擴(kuò)充數(shù)據(jù)容量（做大Volume），然后通告分析聚類，實(shí)現(xiàn)對于數(shù)據(jù)的分類存儲(chǔ)（做好Variety），接著通過對數(shù)據(jù)的深入挖掘并運(yùn)用可視化的展示（挖掘Value，Visualization展示）來實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)價(jià)值的及時(shí)分享（Velocity響應(yīng)），使得企業(yè)組織能夠?qū)蛻舴?wù)的需求和市場動(dòng)態(tài)及時(shí)獲悉、深入根源和整體的快速響應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)的大數(shù)據(jù)價(jià)值（如圖3）。

3、以目標(biāo)驅(qū)動(dòng)，促進(jìn)部門協(xié)作

在實(shí)際工作中對于客戶服務(wù)質(zhì)量的要求往往只是客服中心的職責(zé)和目標(biāo)，但從實(shí)際情況來看服務(wù)質(zhì)量的好不單單是客服中心一個(gè)部門努力的結(jié)果，更多情況下也需要其他部門的有效配合。要使得其他部門能夠更好地融入到客戶服務(wù)的業(yè)務(wù)中去，使其能夠更快響應(yīng)各種動(dòng)態(tài)，就需要為其設(shè)置目標(biāo)，通過對目標(biāo)的不斷監(jiān)控使得各部門能夠自覺地發(fā)現(xiàn)自己工作中存在的問題并自動(dòng)改進(jìn)，從而為客戶服務(wù)質(zhì)量的提升貢獻(xiàn)出自己的力量。

在客戶服務(wù)一體化運(yùn)營管理過程中以呼叫中心高績效運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)為標(biāo)桿，首先關(guān)注反映客戶服務(wù)整體運(yùn)營的重要指標(biāo)，即KPI指標(biāo)；然后通過對KPI指標(biāo)進(jìn)行KMI關(guān)聯(lián)分析，將反映整體運(yùn)營指標(biāo)的KPI指標(biāo)分解成對于各個(gè)業(yè)務(wù)部門有指導(dǎo)和監(jiān)督意義的KMI指標(biāo)；例如我們通過關(guān)聯(lián)分解將30秒感知接通率這個(gè)KPI指標(biāo)分解成完成量和需求量，從而對現(xiàn)有資源的使用情況和各項(xiàng)業(yè)務(wù)引發(fā)的話務(wù)需求進(jìn)行監(jiān)控，有效監(jiān)控了每個(gè)部門的業(yè)務(wù)運(yùn)營情況；并在最后通過對整個(gè)業(yè)務(wù)流程的固化形成自動(dòng)化的流轉(zhuǎn)機(jī)制，最終實(shí)現(xiàn)從發(fā)現(xiàn)問題到分析問題、到最佳實(shí)踐固化的遞進(jìn)過程（如圖4）。

4、閉環(huán)運(yùn)營體系

企業(yè)組織在進(jìn)行客戶服務(wù)的過程中除了任務(wù)的自動(dòng)流轉(zhuǎn)之外也可以從每一次執(zhí)行任務(wù)的過程中不斷積累相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，使得我們能夠不斷提升客戶服務(wù)的運(yùn)營管理水平。

戴明環(huán)作為質(zhì)量控制的重要工具已被廣泛運(yùn)用在我們生產(chǎn)質(zhì)量控制上，通過計(jì)劃——執(zhí)行——監(jiān)控和分析，不斷對企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營進(jìn)行改進(jìn)，不斷提升企業(yè)的生產(chǎn)質(zhì)量。在客戶服務(wù)運(yùn)營管理中，我們運(yùn)用戴明環(huán)的理念通過對客戶服務(wù)涉及的重要指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)控，一旦出現(xiàn)問題，便運(yùn)用一系列分析工具對異常指標(biāo)進(jìn)行分析，直達(dá)問題原因。找到原因之后，我們即可通過協(xié)同相關(guān)部門來配合工作，排除這個(gè)異常。至于這個(gè)問題執(zhí)行的情況好不好，我們則可以通過持續(xù)不斷的指標(biāo)監(jiān)控來進(jìn)行跟蹤，確保問題解決執(zhí)行活動(dòng)的效果（如圖5）。

一體化客戶服務(wù)運(yùn)營助力客戶服務(wù)

隨著一體化客戶服務(wù)運(yùn)營體系的建立，使得客戶服務(wù)中心能夠更加及時(shí)地了解市場動(dòng)態(tài)并推動(dòng)組織內(nèi)容有效協(xié)同進(jìn)行響應(yīng)，有效提升了客服中心的服務(wù)質(zhì)量和戰(zhàn)略價(jià)值。通過一體化的運(yùn)營，使得客服中心實(shí)現(xiàn)了基于市場動(dòng)態(tài)需求的資源配置，在服務(wù)運(yùn)營的效率和服務(wù)質(zhì)量的效益上得到了顯著提升，并基于市場需求進(jìn)行多渠道的協(xié)同營銷，充分發(fā)揮了一體化的服務(wù)營銷的效能。

· 服務(wù)運(yùn)營效率提升——話務(wù)實(shí)時(shí)監(jiān)控調(diào)度

通過即時(shí)的運(yùn)營監(jiān)控，我們實(shí)現(xiàn)了對于服務(wù)運(yùn)營情況的全面及時(shí)監(jiān)控，并借助一體化運(yùn)營的優(yōu)勢充分利用服務(wù)資源，提升了服務(wù)運(yùn)營效率。例如按照公司客戶服務(wù)監(jiān)控要求，我們建立了5秒周期的監(jiān)控體系，通過對各中心各話務(wù)隊(duì)列的話務(wù)量進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，對于出現(xiàn)話務(wù)量壓力較大的隊(duì)列，首先通過中心內(nèi)部的應(yīng)對策略如增派人員、減少主動(dòng)呼出等來進(jìn)行話務(wù)分流。當(dāng)中心內(nèi)部現(xiàn)有資源已經(jīng)無法應(yīng)對話務(wù)浪涌，則通過跨中心的資源調(diào)度來應(yīng)對話務(wù)浪涌。調(diào)度完成后，我們將持續(xù)對話務(wù)量情況進(jìn)行監(jiān)控來保證調(diào)度的效果并及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。最后，話務(wù)浪涌過去后及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，以便能夠?yàn)楹罄m(xù)的調(diào)度提供參考經(jīng)驗(yàn)。

話務(wù)監(jiān)控和資源調(diào)度除了應(yīng)對實(shí)時(shí)的話務(wù)浪涌之外，在一些重要的活動(dòng)期間如大型商貿(mào)活動(dòng)、體育賽事等，也可利用跨中心集中調(diào)度的資源優(yōu)勢來順利保證服務(wù)任務(wù)的完成。

· 服務(wù)質(zhì)量效益提升——網(wǎng)絡(luò)投訴主動(dòng)處理

客服中心作為最為接近客戶的部門，能夠及時(shí)獲取客戶的感知和客戶的聲音，通過對客戶聲音的及時(shí)采集和分析并結(jié)合一體化運(yùn)作實(shí)現(xiàn)客戶聲音的快速傳感、協(xié)同，使得我們可以對我們內(nèi)部管理的各項(xiàng)問題迅速做出響應(yīng)，既可以幫助提升客戶服務(wù)質(zhì)量，也可以對企業(yè)內(nèi)部管理不斷進(jìn)行優(yōu)化，從根本上提升企業(yè)內(nèi)容的整體管理水平。例如客戶的很多投訴來源于我們自身的服務(wù)質(zhì)量問題，客戶可能因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)故障進(jìn)行大量投訴，我們通過對客戶投訴問題的監(jiān)控分析能夠快速了解目前的服務(wù)質(zhì)量情況，深入挖掘自身問題，并通過積極推動(dòng)相關(guān)部門解決，保證了企業(yè)的整體服務(wù)質(zhì)量，降低了客戶投訴壓力。

· 服務(wù)營銷效能提升——多渠道融合的精準(zhǔn)營銷

客戶的一次購買行為是一個(gè)從銷售信息獲取、產(chǎn)品了解直至最終購買的漫長過程?？蛻糁行耐ㄟ^多渠道的融合和一體化的運(yùn)作有利于發(fā)揮各自渠道的優(yōu)勢，完成一次成功的營銷活動(dòng)。首先，通過快速讓大家接受的渠道使得有足夠多的人獲取這樣一些信息，這里可能有企業(yè)的微博，企業(yè)有即時(shí)通訊的工具，通過社會(huì)化的媒介與客戶進(jìn)行廣泛接觸。大家接觸這個(gè)信息，使一些人對它產(chǎn)生印象，有了解產(chǎn)品信息的進(jìn)一步需求，通過鏈接將用戶帶入到網(wǎng)廳使得他可以了解這個(gè)產(chǎn)品，其中一些人可以通過網(wǎng)站便捷地訂購。當(dāng)然，有的人收到短信可能打電話到客服中心進(jìn)行產(chǎn)品咨詢，這時(shí)候可以促使他下單，有的人可能說覺得對這個(gè)產(chǎn)品不是特別了解，需要再到網(wǎng)站了解一下這個(gè)產(chǎn)品的具體功能。這時(shí)候再次外呼就是比較精準(zhǔn)的外呼，通過更為精準(zhǔn)的外呼將大大提升銷售的成功率并降低人力成本。例如某客服中心通過運(yùn)用社會(huì)媒體、網(wǎng)廳和外呼的有效協(xié)作實(shí)現(xiàn)了一周銷售848單的MIFI終端記錄，占整體銷售量的45%，充分體現(xiàn)了多渠道融合的銷售能力。

總結(jié)及展望

客戶服務(wù)集中運(yùn)營管理平臺(tái)的建立實(shí)現(xiàn)了“指標(biāo)監(jiān)控——業(yè)務(wù)分析——協(xié)調(diào)調(diào)度——優(yōu)化提升”的閉環(huán)運(yùn)營體系，使得客服中心的一體化運(yùn)營的理念得以實(shí)施，為移動(dòng)公司客戶服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度的提升做出了巨大的貢獻(xiàn)。

從業(yè)務(wù)運(yùn)營和未來發(fā)展來看，現(xiàn)有市場競爭會(huì)日益激烈，需要我們能夠在客戶服務(wù)過程中不斷增強(qiáng)服務(wù)和系統(tǒng)支撐能力，通過建立更為精細(xì)的閉環(huán)運(yùn)作管理體系并基于客服中心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型及時(shí)進(jìn)行系統(tǒng)演進(jìn)，從而實(shí)現(xiàn)對于客服中心一體化運(yùn)營的有效支撐。

綜上所述，客戶服務(wù)集中運(yùn)營管理平臺(tái)作為客服一體化運(yùn)營理念的載體，需要根據(jù)市場變化和企業(yè)組織的戰(zhàn)略要求，通過不斷升級(jí)改造以適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展要求，為客戶服務(wù)能力的提升和企業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)出更大力量。