乳品漲價(jià)，有技巧

侯軍偉

漲價(jià)應(yīng)不應(yīng)該，何時(shí)漲，漲多少，這些技巧都是企業(yè)在漲價(jià)前應(yīng)該考慮的。

乳品企業(yè)受各類(lèi)成本增加的影響，經(jīng)常要解決產(chǎn)品漲價(jià)的問(wèn)題。漲價(jià)后，對(duì)渠道和消費(fèi)者都會(huì)產(chǎn)生影響，可能會(huì)產(chǎn)生市場(chǎng)波動(dòng)、影響企業(yè)的銷(xiāo)量。

為降低因漲價(jià)而引起的市場(chǎng)不良反應(yīng)，企業(yè)每次漲價(jià)，都需要經(jīng)過(guò)精心的策劃，保證平穩(wěn)地過(guò)渡到新的價(jià)格體系中。

漲價(jià)前的考慮

企業(yè)雖然受成本增加的煎熬，但在漲價(jià)之前，必須要考慮市場(chǎng)形勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自身的承受能力，根據(jù)這些情況做出準(zhǔn)確的漲價(jià)決策。

首先，看市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)受?chē)?guó)家政策、金融政策、區(qū)域消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)者支出成本等因素的影響，企業(yè)通過(guò)對(duì)自己所處行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)的判斷，暫時(shí)持觀望態(tài)度。

如果國(guó)家有行業(yè)發(fā)展的支持性政策，則可以通過(guò)獲得國(guó)家補(bǔ)貼而暫時(shí)不漲價(jià)、維持市場(chǎng)現(xiàn)狀。

比如，“三聚氰胺”事件后，嚴(yán)重影響到國(guó)內(nèi)各類(lèi)奶粉企業(yè)的生產(chǎn)與銷(xiāo)售，如果國(guó)家不通過(guò)政策調(diào)控，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展不堪設(shè)想。于是國(guó)家相關(guān)部門(mén)出臺(tái)政策，給予企業(yè)補(bǔ)貼。企業(yè)由于有國(guó)家的政策補(bǔ)貼，獲得了短期休整的機(jī)會(huì)。

其次，看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)就是自由競(jìng)爭(zhēng)、就是打倒對(duì)手。

在企業(yè)是否漲價(jià)這個(gè)問(wèn)題上，還要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是自己的參照物，規(guī)模相同的企業(yè)的成本差異很小。

觀望競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變化，其實(shí)就是“知己知彼”的過(guò)程，能為自己制定價(jià)格策略提供依據(jù)。

最后，看成本的增加情況是否在自己能承受的范圍之內(nèi)。企業(yè)規(guī)模的大小決定著企業(yè)的邊際效益的利用率。

如果一個(gè)飲料企業(yè)的年生產(chǎn)規(guī)模是50萬(wàn)噸，則比一個(gè)年生產(chǎn)能力10萬(wàn)噸的企業(yè)在采購(gòu)成本上更具優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樗少?gòu)量大，其采購(gòu)成本相對(duì)較低（理論上是這樣的）。

如果企業(yè)的成本增加情況已經(jīng)超出企業(yè)能承受的范圍，則可以通過(guò)降低供應(yīng)商的供應(yīng)價(jià)格來(lái)達(dá)到降低成本的目的。

如果不能降低供應(yīng)商的供應(yīng)價(jià)格，就必須通過(guò)漲價(jià)的方法使企業(yè)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)平衡。企業(yè)無(wú)論通過(guò)什么方法，都要保證一定的利潤(rùn)空間，只有這樣才能長(zhǎng)久發(fā)展。

漲價(jià)策略

企業(yè)要調(diào)研消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商和終端對(duì)漲價(jià)的認(rèn)知程度，只有對(duì)他們的心理有清晰的認(rèn)識(shí)，漲價(jià)才不會(huì)失敗。對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，主要有兩種漲價(jià)策略。

一、試探性漲價(jià)

部分產(chǎn)品先行漲價(jià)。在成本無(wú)法降低的情況下，企業(yè)為了穩(wěn)妥，可以采取部分產(chǎn)品試探性漲價(jià)的策略。

企業(yè)要梳理產(chǎn)品線，進(jìn)而將這些產(chǎn)品分為兩類(lèi)：一類(lèi)是敏感型產(chǎn)品，另一類(lèi)是不敏感型產(chǎn)品。

所謂的敏感型產(chǎn)品，是消費(fèi)者日常消費(fèi)的產(chǎn)品，同時(shí)也是企業(yè)的走量產(chǎn)品，價(jià)格低、銷(xiāo)量大，消費(fèi)者特別關(guān)注價(jià)格，并且這類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者不夠忠誠(chéng)。

所謂的不敏感型產(chǎn)品，在消費(fèi)人群中是有較高消費(fèi)能力的消費(fèi)者組成的消費(fèi)群體，他們對(duì)品牌忠誠(chéng)度較高。

同時(shí)，這類(lèi)消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品必然是相對(duì)小眾的產(chǎn)品。由于產(chǎn)品的高品質(zhì)、高價(jià)位的特點(diǎn)符合消費(fèi)群體的心理需求，目標(biāo)消費(fèi)群體不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格而改變消費(fèi)習(xí)慣。

當(dāng)企業(yè)確定這兩類(lèi)產(chǎn)品后，即可對(duì)不敏感的產(chǎn)品進(jìn)行試探性提價(jià)。因?yàn)檫@些產(chǎn)品面對(duì)的消費(fèi)群體較小，即使?jié)q價(jià)后消費(fèi)者發(fā)生消費(fèi)轉(zhuǎn)移，也不會(huì)影響企業(yè)的整體現(xiàn)金流和整體運(yùn)營(yíng)。

如果試探性漲價(jià)后市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定，其他產(chǎn)品也可以漲價(jià)。

二、跟隨性漲價(jià)

企業(yè)在面臨成本不斷增加的情況，特別是重要生產(chǎn)要素（比如原材料）漲價(jià)，企業(yè)完全可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的漲價(jià)情況跟進(jìn)。

此策略雖然被動(dòng)，但風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，中小企業(yè)完全可以采取跟隨的方法。但跟隨漲價(jià)也有問(wèn)題。

如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有備而來(lái)，可能配合使用相關(guān)的促銷(xiāo)活動(dòng)、廣告宣傳、渠道費(fèi)用支持等營(yíng)銷(xiāo)要素。跟隨企業(yè)如果沒(méi)有進(jìn)行全面策劃，只是在價(jià)格上跟進(jìn)，就可能受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響，甚至丟了市場(chǎng)。

漲價(jià)前后的三項(xiàng)重要工作

漲價(jià)前，企業(yè)要做好三項(xiàng)工作：

（1）要有漲價(jià)的充分理由。是原料成本增加，還是生產(chǎn)工藝改進(jìn)導(dǎo)致的，要有充分的理由說(shuō)明漲價(jià)的原因，讓經(jīng)銷(xiāo)商、零售終端和消費(fèi)者相信漲價(jià)不可避免。

（2）確定漲價(jià)策略。了解競(jìng)品的漲價(jià)信息，確定企業(yè)的漲價(jià)時(shí)機(jī)和漲價(jià)幅度。有兩種策略可以選擇：

一是采取跟隨漲價(jià)的方法。這是比較謹(jǐn)慎的做法，可以減少公共輿論的直接批判，可以獲得更多合作伙伴的理解。漲價(jià)的幅度可以自由掌握，既可以和競(jìng)品的漲價(jià)幅度相同，也可以低于競(jìng)品。

二是采取直接漲價(jià)的方法。企業(yè)在某個(gè)市場(chǎng)是領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，采取直接漲價(jià)的方法并不會(huì)影響市場(chǎng)，但風(fēng)險(xiǎn)是公共輿論，存在一定的負(fù)面效應(yīng)。但并不是說(shuō)直接漲價(jià)不可取，在企業(yè)各項(xiàng)成本增加的情況下，漲價(jià)無(wú)可厚非。

當(dāng)然，企業(yè)作為商業(yè)機(jī)構(gòu)，為了追求更大的利益，在消費(fèi)者不會(huì)流失或少量流失的情況下，漲價(jià)也是理所當(dāng)然的事情。

（3）漲價(jià)前要做好市場(chǎng)鋪墊工作。漲價(jià)前必須要和企業(yè)的核心客戶(hù)溝通，傳遞明確的漲價(jià)策略和漲價(jià)期間的相關(guān)支持工作，打消核心客戶(hù)的擔(dān)憂。

企業(yè)可以通過(guò)階段性的累計(jì)銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)、終端的陳列獎(jiǎng)勵(lì)、買(mǎi)贈(zèng)支持等方式，將產(chǎn)品順利送達(dá)銷(xiāo)售終端，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，把漲價(jià)的消極影響降到最低。

漲價(jià)后，企業(yè)要做好三項(xiàng)工作：

（1）做好消費(fèi)者教育工作。產(chǎn)品漲價(jià)后消費(fèi)者必然會(huì)產(chǎn)生抵觸情緒，甚至?xí)档椭艺\(chéng)度，進(jìn)而產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)移現(xiàn)象。因此要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的教育工作：

一是通過(guò)品牌宣傳，進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位；

二是要傳遞產(chǎn)品理念，不僅關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格，還要關(guān)注產(chǎn)品的品牌和品質(zhì)；

三是針對(duì)終端開(kāi)展多種形式的促銷(xiāo)活動(dòng)，給消費(fèi)者適度的優(yōu)惠，降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，維護(hù)他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。保住消費(fèi)者就保住了市場(chǎng)，同時(shí)也抵制競(jìng)品對(duì)市場(chǎng)的滲透行為。

（2）預(yù)防競(jìng)品的價(jià)格干擾。如果企業(yè)領(lǐng)先漲價(jià)，會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下短期的價(jià)格干擾時(shí)機(jī)。假如競(jìng)品不漲價(jià)，并采取促銷(xiāo)、公關(guān)等市場(chǎng)支持措施，就會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)量帶來(lái)嚴(yán)重的影響。

企業(yè)的產(chǎn)品基本可以分為形象產(chǎn)品、走量產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、阻擊產(chǎn)品，這四個(gè)類(lèi)型的產(chǎn)品群都有各自的功能，在受到競(jìng)品干擾時(shí)，有必要采取策略性打擊行動(dòng)。

一般情況下，企業(yè)要保證走量產(chǎn)品和利潤(rùn)產(chǎn)品的市場(chǎng)安全，在這兩類(lèi)產(chǎn)品受到競(jìng)品影響時(shí)，可以用阻擊型產(chǎn)品應(yīng)對(duì)，甚至可以從走量產(chǎn)品和利潤(rùn)產(chǎn)品中選取1～2個(gè)單品定向打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，和競(jìng)品開(kāi)展正面價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，穩(wěn)定消費(fèi)群體。

（3）加強(qiáng)整合營(yíng)銷(xiāo)，穩(wěn)定市場(chǎng)。對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格是直接影響其購(gòu)買(mǎi)決策的因素，但產(chǎn)品質(zhì)量、品牌美譽(yù)度、服務(wù)等因素也不可忽視。

產(chǎn)品漲價(jià)后，企業(yè)應(yīng)該提升品牌形象、提高服務(wù)質(zhì)量，發(fā)揮企業(yè)整體的銷(xiāo)售能力，通過(guò)終端宣傳、促銷(xiāo)、導(dǎo)購(gòu)、陳列、路演等活動(dòng)提高品牌影響力，達(dá)到漲價(jià)不掉量的目的。

小貼士Tips

為了保證成功漲價(jià)，乳品企業(yè)必須分析消費(fèi)者。一般情況下，消費(fèi)者可以分為三類(lèi)：

一是價(jià)格敏感型消費(fèi)者。這類(lèi)消費(fèi)者沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度，只選擇價(jià)格最低的產(chǎn)品。

二是價(jià)格不敏感型消費(fèi)者。這類(lèi)消費(fèi)者只選擇適合自己的產(chǎn)品，價(jià)格只要適中就可以考慮購(gòu)買(mǎi)，品牌忠誠(chéng)度較高。

三是沖動(dòng)型消費(fèi)者。此類(lèi)人群有一定的消費(fèi)能力，也有忠誠(chéng)的消費(fèi)品牌，但經(jīng)常會(huì)發(fā)生消費(fèi)轉(zhuǎn)移現(xiàn)象，這類(lèi)消費(fèi)者比較容易受終端攔截的影響，本來(lái)想好購(gòu)買(mǎi)A類(lèi)產(chǎn)品，結(jié)果在終端被B類(lèi)產(chǎn)品的導(dǎo)購(gòu)員攔截。導(dǎo)購(gòu)員介紹、推銷(xiāo)產(chǎn)品，消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)，進(jìn)而發(fā)生消費(fèi)轉(zhuǎn)移。