中國酒企市場招商出路大透視

于斐

招商，本是酒企借助經(jīng)銷商之勢分銷產(chǎn)品的好方法。

通過借網(wǎng)絡(luò)、借資金、借關(guān)系等彌補制造商力所不及之處，把產(chǎn)品送到顧客面前。在此過程中，企業(yè)與經(jīng)銷商各取所需合作生財。

然而由于目前市場上白酒、保健酒等產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴重，市場競爭殘酷，迫于生存的壓力一些廠商邪招、怪招頻出，有的直接把招商當成生財之道，使得代理商虧得一塌糊涂，這種局面嚴重打擊了經(jīng)銷商代理產(chǎn)品的信心。

而眾多的酒企在面對招商之后仍無出路的情況時有沒有進行反思，究竟究竟失敗的原因在哪里？招商真的只會越招越傷嗎？

其實，酒企招商遇到這種狀況，不一定是市場的原因，而是企業(yè)在招商的某個環(huán)節(jié)上肯定出現(xiàn)了問題卻沒有發(fā)現(xiàn)，并且還一再的重復，當然不會有成功的可能了。

一、無目標 無出路

一般，我們把招商營銷的目的分為四種：一是回籠資金，緩解壓力；二是建立新網(wǎng)絡(luò)，開辟新市場；三是打擊競爭對手，擴大市場占有率；四是鞏固老市場，增加競爭力。酒企如果在招商之前沒有把自己招商的目的準確定位，也就相當于在打無把握之仗，想要成功，很難！

在目的確定之后，也就是具體的實施過程，招商策劃便是招商過程的第一步，那么，招商策劃的第一步是什么呢？策劃程序的第一步是確立目標，只有目標確立了，策劃工作才能做到有的放矢。確定目標包括三個方面：第一，要達到的目標是什么；第二，圍繞目標進行隨后的一切工作；第三，目標是否得到了實現(xiàn)。從以上闡述我們應該明確以下的問題：在多長時間內(nèi)圈多少銀子？在那里圈這些銀子？怎么圈這些銀子？

招商目標是招商目的確認的第一步，那么確定招商目標的第一步是什么？挖競爭對手的經(jīng)銷商，打擊競爭對手，增加市場占有率。繼續(xù)挖掘和維系與企業(yè)保持良好關(guān)系的老客戶，使之成為企業(yè)穩(wěn)固的產(chǎn)品通路，通過企業(yè)文化的認同變?yōu)槠髽I(yè)不可分割的整體。另外就是接受新進入者，酒類行業(yè)名聲在外的高利潤每天都在吸引大量資金和人才進入這個行業(yè)；而吸引這些資本進入自己的加盟商行列，則是招商需要致力爭奪的，并通過強化培訓會使之快速成長為優(yōu)秀的經(jīng)銷商。

二、無策略 無出路

招商的目標不同，招商的方法就不同。招商要有明確的目標和要求，才能保證招商工作收到預期的效果。否則，就成了花架子，只能做表面文章，流于形式。沒有明確的招商目標和切實可行的招商計劃，招商工作只會是一團糟。

而大部分企業(yè)現(xiàn)行的招商策劃又完全只針對經(jīng)銷商，不考慮消費者和下游渠道。

我們看到大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品策劃，到處都是夸大不實的?？?，虛假的證書和蒼白的自白；沒有從產(chǎn)品本身的特性上面去挖掘產(chǎn)品的亮點，根據(jù)產(chǎn)品的特點去策劃產(chǎn)品的包裝和宣傳品，以及實施計劃；沒有根據(jù)企業(yè)的資源去細分市場。

產(chǎn)品的所有策劃就是吸引經(jīng)銷商的眼球，君不見現(xiàn)在的經(jīng)銷商都是半個策劃家了，誰看不透那些粗劣的策劃和簡陋的包裝。產(chǎn)品策劃，只到了經(jīng)銷商接受的層面，經(jīng)銷商拿到產(chǎn)品也不清楚怎么做，還是要做二次策劃及試點市場工作，成功的機會更小。

因此，酒企想要一個新產(chǎn)品能夠持續(xù)在市場銷售，就必須不僅只考慮經(jīng)銷商，更要從最終的顧客——消費者的角度考慮，讓消費者對產(chǎn)品有一個深層次的了解，對產(chǎn)品的印象是美好的，是值得信賴的，這樣才能對消費者形成足夠的吸引力從而形成購買。不然的話，產(chǎn)品一出廠也僅僅是停留在經(jīng)銷商的倉庫里，沒什么出路可言。

三、無品牌 無出路

現(xiàn)在，市場上產(chǎn)品眾多，區(qū)分的關(guān)鍵就是品牌，品牌是產(chǎn)品和企業(yè)的旗幟，是廠家和經(jīng)銷商長久利益的風向標。每一個企業(yè)都應該有自己的品牌架構(gòu)，這是關(guān)系企業(yè)生存的大事。我們應該確定是單一品牌還是多元品牌，是母體品牌還是副品牌，是企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌。當這些問題弄清楚之后，才能建立企業(yè)完整的品牌識別系統(tǒng)，這是一個企業(yè)長久發(fā)展的基石。

但我們看到幾乎所有的招商產(chǎn)品都沒有進行品牌規(guī)劃，只是單一的產(chǎn)品做單一的策劃。每個產(chǎn)品品牌都是一個孤立的品牌，和企業(yè)品牌之間沒有連帶關(guān)系，不能形成合力，沒有考慮企業(yè)品牌的長遠發(fā)展。完全是打一槍換個地方的游擊戰(zhàn)，難以形成持久的戰(zhàn)斗力。

四、無專業(yè) 無出路

在酒企招商競爭中突出重圍，首先要有一支出色的招商隊伍。

招商人員作為特殊商品的推銷員，要求有一定的公關(guān)水平，在對外洽談中要勇敢、自信、友好，樹立良好的形象，同時還要求招商人員具有產(chǎn)品理論、市場營銷、財務、法律等相關(guān)行業(yè)的專業(yè)知識。

所以，組建一支專業(yè)招商隊伍，可大大提高招商工作的質(zhì)量，改善企業(yè)的外在形象，為招商工作增添發(fā)展后勁。

事實上，招商市場上的比拼并不是價格之戰(zhàn)，而是價值之戰(zhàn)。在酒品產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，僅僅是實物層面的競爭已經(jīng)無法滿足消費者的需求，企業(yè)更多地應在消費環(huán)境、品牌形象、服務質(zhì)量等方面進行全面創(chuàng)新，以拉開與競爭者的差距。

所以，將產(chǎn)品營銷過度到服務營銷是實現(xiàn)服務突圍的關(guān)鍵。積極借鑒服務業(yè)等其他具有先進服務理念的有益經(jīng)驗，結(jié)合酒品行業(yè)特色，創(chuàng)造酒品特有的服務營銷模式。