中小酒企招商雜談

邵斌

多年來，中小企業(yè)的生存狀態(tài)和經(jīng)營問題持續(xù)惡化，尤其是河北一帶的中小白酒企業(yè)，有的靠代工賺差價，有的靠仿暢銷品做“康帥夫”一類的產(chǎn)品低價招商，有的則規(guī)規(guī)矩矩的做區(qū)域市場直營。

而近些年的市場環(huán)境對于這些企業(yè)來說越來越嚴(yán)峻：代工利潤越來越薄，一些區(qū)域名牌或者全國名酒的低端產(chǎn)品越來越多；地域偏僻，找不到高素質(zhì)的銷售人員，企業(yè)又缺乏培養(yǎng)能力；還有來自東北低價白酒品牌的沖擊等等。

這些企業(yè)面對新的市場形勢束手無策，有的甚至直接關(guān)門了，對于經(jīng)營多年的老企業(yè)來說實(shí)在可惜。因此，同大家共話白酒營銷話題，希望對大家都有啟發(fā)。

招商是人與人之間信任的過程

我們經(jīng)常說招商是一個系統(tǒng)的工程，招商的途徑、方式、方法、人員培訓(xùn)、經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)、談判，招商成功如何協(xié)銷等等，都屬于招商的范疇。

市場本來就是動態(tài)的，這些都是需要靈活運(yùn)用的東西，因此，對于營銷的方法不可能墨守成規(guī)。

在我看來，招商工作的本質(zhì)其實(shí)是人與人彼此信任的過程。

從第一次見面或者電話溝通，判斷有沒有需求或者值不值得跟蹤下去。

第二次是較深入的了解，在第一次的基礎(chǔ)之上聊一些以往的操作產(chǎn)品之類的話題。通過談話，了解該經(jīng)銷商的性格特點(diǎn)、企業(yè)狀況、特點(diǎn)等等。再判斷經(jīng)銷商綜合實(shí)力及是否適合企業(yè)產(chǎn)品。

第三次溝通可能就是更深入的溝通了。通過前兩次的談話，在情感上距離拉近不少，通過招商人員的專業(yè)展示，就經(jīng)銷商的特點(diǎn)，帶著針對經(jīng)銷商的營銷方案去談。

這樣一步步的拉近和經(jīng)銷商之間的距離，推進(jìn)招商成功的步伐。就好像我們平常認(rèn)識陌生人第一次肯定會問“你好，請問您是張總嗎？我是XXX，是做***的”；

第二次再溝通就親近許多了，“張總你好，我是XXX啊，最近怎么樣？”；

第三次就完全是一個熟人的姿態(tài)了，“張哥，在哪兒呢？找你聊聊，我這兩天一直在咱們市場跑，了解了一下咱們公司代理的產(chǎn)品和您的渠道，并且到終端看了看，我發(fā)現(xiàn)咱們的產(chǎn)品線不全啊，咱們公司的市場人均消費(fèi)能力比較強(qiáng)，XXX價位的產(chǎn)品在咱們的渠道里應(yīng)該也能跑一些量，不過咱們沒產(chǎn)品啊，我們公司的**產(chǎn)品怎樣怎樣，咱們這樣那樣做，機(jī)會應(yīng)該不小，干他一把？”

人和人的信任的建立是需要時間的，這是客觀因素。除了時間之外，還需要我們講求策略一步一步耐心的推進(jìn)，交淺言深或者原地打轉(zhuǎn)不進(jìn)階都是大忌。

在彼此信任的過程中，需要招商人員展示個人的專業(yè)能力和個人魅力，這是取得信任促成合作的主觀因素。

招商要主動的“挑”和“選”

區(qū)域招商要找重點(diǎn)，所謂的重點(diǎn)就是那些符合公司產(chǎn)品的經(jīng)銷商，標(biāo)準(zhǔn)很多。我認(rèn)為最重的是：

1、該經(jīng)銷商渠道是否適合企業(yè)產(chǎn)品；別把茅臺放到農(nóng)村小賣部，別把老村長放到星級賓館；

2、經(jīng)銷商是否銳意進(jìn)取，從事行業(yè)多年的坐商雖然渠道資源比較廣，資金實(shí)力比較強(qiáng)。但正因如此，對于中小企業(yè)來說，你的產(chǎn)品絕對不會是他的主推產(chǎn)品，更多的時候是待在該經(jīng)銷商的倉庫里。

對于中小企業(yè)來說，行動力較強(qiáng)的新銳經(jīng)銷商可能更合適一點(diǎn)。哪怕他的實(shí)力一般，需要咱們企業(yè)多扶持，但相對來說他對產(chǎn)品熱賣的渴望比企業(yè)還要強(qiáng)。行動力更強(qiáng)，對企業(yè)的回報也會更大一些。

招商人員負(fù)責(zé)的區(qū)域市場，一定要有選擇。一次可能選不準(zhǔn)，但要知道取舍，要懂得放棄。要在最短的時間內(nèi)找到最有可能突破的市場，以此為基點(diǎn)，再向其他市場滲透。

一開始就選擇一個難突的市場，悶頭苦干，浪費(fèi)的就不僅僅是時間了，還浪費(fèi)了企業(yè)的運(yùn)營費(fèi)用和領(lǐng)導(dǎo)對你的信任！

當(dāng)然，任何區(qū)域市場都有一兩個比較強(qiáng)勢的酒類品牌。相對來說，任何市場都可以找到一兩個強(qiáng)勢品牌力量薄弱的地方，這里就是招商的入手處。

你不是在縣城消費(fèi)氛圍強(qiáng)，餐飲終端做的好嗎？沒關(guān)系，我去農(nóng)村；你不是政府團(tuán)購搞的好嗎？沒關(guān)系，我做婚宴，我做其他渠道。

市場機(jī)會是很多的，完全把競爭對手拒之門外的情況是少之又少的。

招商人員要學(xué)會“掌控”和“放棄”

以前的白酒企業(yè)在招商上多采用區(qū)域總經(jīng)銷的模式。即使現(xiàn)在，一些實(shí)力較差的企業(yè)也是這樣。反正我產(chǎn)品是給你了，你看著辦吧。

而有的則自己設(shè)辦事處，實(shí)行小片區(qū)經(jīng)銷，即根據(jù)渠道扁平化需要而做的劃分。由于白酒企業(yè)的利潤差價較為豐厚，所以竄貨的現(xiàn)象時有發(fā)生。

因此，銷售經(jīng)理就要做好區(qū)域市場內(nèi)的整體布局，如兩家經(jīng)銷商之間渠道盡量不要重疊，區(qū)域市場重疊也要小。這樣就會防止將來經(jīng)銷商之間斗價、殺價競爭。還有經(jīng)銷商以及二級分銷商之間的輻射范圍有無沖突等等。

首先在經(jīng)銷商選擇上做好預(yù)防。一個區(qū)域是選擇一個分銷商好，還是兩個好？這個要根據(jù)市場的實(shí)際需要來選擇，并且充分考慮區(qū)域總經(jīng)銷商的意見。

在渠道的選擇上面，那些覆蓋多渠道的經(jīng)銷商通常是最理想的。如果所選擇的經(jīng)銷商只是覆蓋某些渠道，就有必要考慮在另外的渠道在選擇新的經(jīng)銷商了。

招商工作，除了找經(jīng)銷商，還要學(xué)會在必要的時候放棄經(jīng)銷商。

招商人員經(jīng)過千辛萬苦談好了經(jīng)銷商，但經(jīng)銷商做不好，達(dá)不到公司要求怎么辦？一個就是需要招商人員在前期的“重點(diǎn)”選擇上多觀察多思考。

另外就是在工作中多多留意，發(fā)掘第二經(jīng)銷商的人選，甚至可以是前一個經(jīng)銷商分銷體系當(dāng)中的二級經(jīng)銷商。

這樣，一旦經(jīng)銷商發(fā)生問題，第二個經(jīng)銷商馬上就能頂上去，雖然看起來有些不人道，但市場的穩(wěn)定和持續(xù)性必須保證。

最后要說的是，白酒招商，不是做幾期廣告，參加幾次招商會，發(fā)一些資料就能解決的。最終的工作還是人與人的工作，還是需要我們的招商人員去一步一步推進(jìn)。