品類創(chuàng)新四法

張正

正確的品類創(chuàng)新，能夠幫助企業(yè)脫離激烈的市場競爭，先享一片藍(lán)海，成就一個(gè)戰(zhàn)略“星”品。這也是“品類創(chuàng)新”成為當(dāng)今最熱的營銷行為的原因。

什么是正確的品類創(chuàng)新？品類創(chuàng)新有何玄機(jī)？如何進(jìn)行品類創(chuàng)新呢？下面介紹幾種品類創(chuàng)新的方法及案例，供大家參考。

方法一：開創(chuàng)全新品類，要做就做徹底

開創(chuàng)全新品類，要做就做徹底，拒絕雕蟲小技，徹底斬?cái)嗯c現(xiàn)有品類的瓜葛，自成一統(tǒng)。

可口可樂當(dāng)年把提神醒腦的藥水命名為“可樂”，而不是“糖漿”，將這種糖水變成了新品類，如今是全球最有價(jià)值的品牌之一。史玉柱創(chuàng)造了腦白金，其實(shí)是褪黑素加入些山楂、伏苓、低聚糖等，從此就不再與褪黑素、美樂托寧為伍。把紫菜做成零食，叫做“海苔”。泡吧小脆用做餅干的工藝做薯片，為休閑小吃提供了一個(gè)全新選擇。相反，娃哈哈經(jīng)過兩年多的努力，推出國內(nèi)首款緩解視疲勞的酸奶（晶睛酸奶），可是消費(fèi)者堅(jiān)持認(rèn)為酸奶是享受型營養(yǎng)食品，他們抗拒加“藥”的酸奶這種不倫不類的東西。

方法二：分化品類，同樣的需求，不同的滿足方式

品類創(chuàng)新還來自品類分化。面對(duì)消費(fèi)者同樣的需求，利用技術(shù)和工藝創(chuàng)新，在原來品類的基礎(chǔ)上進(jìn)行升級(jí)或加減，推出細(xì)分品類，滿足消費(fèi)者原來沒有的細(xì)分需求。比如啤酒不斷涌現(xiàn)出的生啤、冰啤、原生啤、無醇啤酒等新品類，層出不窮，消費(fèi)者樂此不疲。

品類分化有時(shí)僅僅改變產(chǎn)品的外在形態(tài)，甚至僅僅改變了包裝，致使消費(fèi)場所變了、消費(fèi)方式變了，也就成了新品類。面包原來只有大個(gè)的，一人吃一個(gè)管飽。后來法式小面包將面包小型化，一個(gè)一個(gè)地分裝，想吃幾個(gè)就撕開幾個(gè)，衛(wèi)生又方便；御食園把原來路邊烤的紅薯濃縮在方寸之中，首創(chuàng)食用方便、形象可愛的小甘薯。還把北京小吃大串冰糖葫蘆包進(jìn)了糖紙里，創(chuàng)造了一口到胃的迷你型冰糖葫蘆；香飄飄把珍珠奶茶從街邊店搬進(jìn)了工廠，裝入杯中，一年賣出七億多杯。

大品類中有大需求，大需求有細(xì)分的機(jī)會(huì)。面對(duì)大品類市場可以想一想改變點(diǎn)什么，需求還是原來的需求，改變的是滿足需求的方式，迎來的是意想不到的大市場。

方法三：創(chuàng)造或發(fā)現(xiàn)空白品類概念，搶先占有

品類存在于消費(fèi)者的心智中。市場上充滿了各種品牌的同類產(chǎn)品，市場上有什么不重要，重要的是心智中有什么，營銷者要看看市場上還有哪些心智概念沒有被品牌占據(jù)。

“ 派” ， 單個(gè)封裝的夾心蛋糕。好麗友把這個(gè)概念率先從韓國帶到中國，不賣蛋糕，而是賣“派”，率先開創(chuàng)了這個(gè)“時(shí)尚”品類；達(dá)利食品看到這個(gè)潛力市場，趕緊為自己搶了一個(gè)分支——“蛋黃派”；華龍集團(tuán)將“勁道”的訴求創(chuàng)造性地凝聚成“彈面”品類，成為品類創(chuàng)新的經(jīng)典之作；營養(yǎng)快線有意無意地成為市場上第一個(gè)“最有營養(yǎng)的飲料”，成為以喝代吃的不二之選；當(dāng)眾多果汁企業(yè)還在圍繞橙汁挖空心思時(shí)，農(nóng)夫山泉推出時(shí)尚的

水溶C100，以更高的VC含量掀起了檸檬飲料的熱潮。

新概念新品類不是虛無縹緲或胡思亂想而來的，受消費(fèi)者青睞的新概念新品類其根本上在于對(duì)消費(fèi)需求的深層理解和對(duì)產(chǎn)品訴求的精準(zhǔn)把握?！傲闩痢?、“這樣紫”等產(chǎn)品，概念貌似很新，實(shí)則虛無不實(shí)，不可能走進(jìn)消費(fèi)者的生活。

方法四：打破產(chǎn)品營銷邊界，雜交創(chuàng)新

如果眼光只關(guān)注單一品類，技術(shù)、工藝、概念總有匱乏的時(shí)候。福來倡導(dǎo)雜交營銷思維，提倡打破心智屏障，突破傳統(tǒng)邊界，大膽借鑒、融合、嫁接其他行業(yè)的資源、思想、模式、技術(shù)和方法，找到新的路徑，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。好想你將大棗做成口香糖樣的棗片，小品類開創(chuàng)出大市場；農(nóng)夫果園“喝前搖一搖”，將飲料與“玩”雜交。

雜交不是亂燉，產(chǎn)品依然要有明確的品類屬性，依然要挖掘大品類市場潛力，依然要讓人賞心悅口。啤兒茶爽、咖啡可樂、果汁果樂、tot蘇打紅茶等混搭產(chǎn)品，無視營銷規(guī)律，或像兩性人，或是市場太小，或是口味欠佳，結(jié)果掉到了品類的夾縫中，枉費(fèi)了心機(jī)，事與愿違。