房地產公司廣告費用與銷售業(yè)績的關系研究

徐 晴

（荊門市疾病預防控制中心，湖北 荊門 448000）

自21世紀以來，市場競爭的越發(fā)激烈使得企業(yè)對市場的爭奪進入白熱化的階段。在知識經濟的背景下，企業(yè)核心競爭力不僅僅體現在所生產的產品質量上，更多的是反映在企業(yè)外在形象的塑造與產品的營銷推廣。而廣告作為外在形象塑造和產品營銷推廣的最佳手段在如今逐漸受到了企業(yè)的喜愛。當然，企業(yè)進行廣告宣傳的目的只有一個，那就是實現銷售業(yè)績的快速與持續(xù)增長，從而為企業(yè)實現利潤最大化的目標。近年來，國內房地產市場呈現出火熱的發(fā)展趨勢，伴隨著房價的快速上漲，全國房地產公司也紛紛拿地開發(fā)房產，關于房地產的廣告也充斥在大街小巷。

一、研究假設提出

根據市場營銷學與財務管理學的相關知識，企業(yè)進行廣告宣傳的目的在于提升銷售業(yè)績，而廣告費用的支出是反映企業(yè)廣告宣傳力度大小的關鍵指標。企業(yè)廣告宣傳力度大，那么企業(yè)的外在形象更容易被塑造，所生產的產品在消費者心中更有知名度，更容易為消費者所接受，從而實現銷售業(yè)績的增長。基于此，本文提出研究假設：廣告費用與銷售業(yè)績呈現著正比的關系，即廣告費用支出越多，那么企業(yè)的銷售業(yè)績水平越高。

二、數據選擇與樣本說明

本文選擇主營業(yè)務收入來衡量銷售業(yè)績水平，選擇銷售費用來衡量廣告費用的高低。鑒于本文研究的對象為房地產公司，為了便于數據的可得性，本文選擇46家房地產上市公司作為研究樣本，選取其2012年度的財務數據組成一個容量為46個的研究樣本。同時，鑒于本文的研究數據為面板數據，對數據進行取對數處理，以減小異方差現象。

三、相關性分析

在進行線性回歸分析之前，首先運用相關性分析來檢驗銷售費用與主營業(yè)務收入之間的相關程度。相關性分析是指對兩個或多個具備相關性的變量元素進行分析，從而衡量兩個變量因素的相關密切程度。當然，變量之間存在著相關性并不意味著具有因果關系。從本文的相關性分析結果來看：銷售費用與主營業(yè)務收入之間存在著較高的相關性，這兩者的相關系數達到0.9，達到高度相關。

表1 銷售費用與主營業(yè)務收入的相關系數

四、線性回歸分析

線性回歸分析是分析因變量與自變量之間數理關系的研究方法，按照自變量個數的多少可分為多元線性回歸分析和一元線性回歸分析。運用EViews5.0軟件來線性回歸分析銷售費用與主營業(yè)務收入的關系，得到如下線性回歸方程：

該線性回歸方程的擬合度為0.81，說明銷售費用可以解釋主營業(yè)務收入變動的81%。同時，方程的F檢驗值為187.6，對應的概率值為0.000，小于顯著性水平1%，說明方程整體顯著，銷售費用與主營業(yè)務收入之間存在著顯著的線性關系。此外，銷售費用的回歸系數0.75，回歸系數的T檢驗值為13.7，對應的概率值為0.000，小于顯著性水平1%，通過了T檢驗，說明銷售費用對主營業(yè)務收入存在著正向的顯著影響，即銷售費用每提升1個單位，則主營業(yè)務收入就會顯著地增加0.75個單位。

表2 銷售費用與主營業(yè)務收入的線性回歸分析結果

五、結論與建議

通過本文的實證研究可知：房地產企業(yè)的廣告費用與銷售業(yè)績有著密切的聯系，而且廣告費用的增加有助于銷售業(yè)績的提升。根據這一研究結論，房地產企業(yè)要實現利潤最大化的目的，必然要提升自身的銷售業(yè)績，而增加廣告費用投入，加強企業(yè)與樓盤的廣告宣傳，對提高房地產企業(yè)的銷售業(yè)績有著積極的作用。因此，房地產企業(yè)可以盡量增加對廣告宣傳的投入，享受廣告費用增加所帶來的銷售業(yè)績的效益。當然，在增加廣告費用支出的過程中也需要注意以下幾方面：

1.廣告費用支出要結合公司的實際財務狀況，避免因大額的廣告費用支出而給房地產公司的現金流帶來問題。廣告費用的支出要導致公司現金流的支出，而且很多廣告宣傳在前期需要巨大的資金投入，這往往容易造成公司的流動資金出現短缺的現象，使得公司在拿地、房產開發(fā)等主營業(yè)務拓展過程中面臨資金的難題。

2.廣告宣傳要有針對性，突出宣傳重點。廣告宣傳對銷售業(yè)績的提升并不是說隨隨便便的廣告就能實現的，這需要房地產公司結合自身樓盤的實際情況而制定廣告宣傳策略。一方面，房地產公司要立足于樓盤實際，細分目標市場與消費群體，做好市場調研工作，在目標市場與消費群體較為集中的地區(qū)進行廣告宣傳；另一方面，在制定廣告宣傳的過程中結合目標市場與消費群體的特征進行，制作出符合目標消費群體口味的廣告。

3.廣告宣傳要實際，切忌過度夸張真實情況。目前，房地產公司的宣傳廣告存在著過度夸張的情況，關于真實情況扭曲的房地產廣告到處都是，這不僅造成了市場的不良反應，而且還會引起監(jiān)管部門的處罰。因此，房地產公司在廣告宣傳過程要秉承“真實”原則，避免出現過度夸張的宣傳廣告，給自己造成不必要的麻煩。

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