交易成本理論下的關(guān)系營銷定位探討

■ 郭 強（河南機電高等專科學(xué)校 河南新鄉(xiāng) 453002）

新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)交易成本理論

（一）交易成本的內(nèi)涵

交易成本在新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中處于核心地位。它源于科斯1937年的著名論文《企業(yè)的性質(zhì)》，在此書中，科斯將交易費用解釋為“利用價格機制的成本”。該理論體系認(rèn)為，一切制度安排都是為了降低交易成本，故新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家特別重視交易成本分析，交易成本是新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋制度存在和制度運行的關(guān)鍵概念。威廉姆森認(rèn)為交易成本是“經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)運轉(zhuǎn)所要付出的代價或費用”。威廉姆森對交易費的理解進(jìn)一步拓展，將研究領(lǐng)域擴展到各類經(jīng)濟(jì)組織及其不同形態(tài)的交易關(guān)系。交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)把經(jīng)濟(jì)組織問題從合約問題的角度進(jìn)行思考，交易成本在威廉姆森看來也就是從合約的角度定義的運用不同組織、不同制度的成本，因而，交易成本是運用經(jīng)濟(jì)制度的成本。

（二） 從交易成本對關(guān)系營銷進(jìn)行評析

從威廉姆森對交易成本的分類看，科斯提出的交易成本主要是交易的事前成本。關(guān)系營銷如何對事前交易成本產(chǎn)生影響的呢？首先，關(guān)系營銷強調(diào)對顧客的鎖定，一旦實現(xiàn)這種鎖定關(guān)系，有助于買方減少“發(fā)現(xiàn)價格的成本”；其次，關(guān)系營銷可以降低談判和履約成本，對于買賣雙方而言，彼此雙方的信息價值在首次談判過程中基本得以充分的利用。在重復(fù)購買過程中，這些既定的信息對再次合約形成的影響并不增加什么成本。當(dāng)然有些信息會在再次交易時發(fā)生些變化，這些變化對交易成本將產(chǎn)生影響，但這種影響要比發(fā)現(xiàn)一個新客戶付出的成本還是要小很多。對于交易次數(shù)較多，交易信息變動不大的合約關(guān)系營銷的價值尤為重要。

威廉姆森重視事后交易成本的分析，他認(rèn)為資產(chǎn)專用性強，進(jìn)行市場交易的費用就越高。在關(guān)系營銷過程中，若企業(yè)一方作為專用性資產(chǎn)的投入者，客戶一方作為互補性資產(chǎn)的所有者。如企業(yè)投資于一項專用性強資產(chǎn)，該項資產(chǎn)用途單一，客戶就會具有一種機會主義傾向，即通過威脅收回他們自己的投入來榨取“準(zhǔn)租金”，“準(zhǔn)租金”是指專用性資產(chǎn)最佳用途和次佳用途間的收益差。這種差異可作為評價資產(chǎn)專用性強弱的標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)值越大，客戶的機會主義就會越強。關(guān)系營銷通過提高服務(wù)質(zhì)量、加強顧客關(guān)系管理等努力來增加顧客的轉(zhuǎn)換成本，從而形成一個防止“機會主義傾向”的機制，但這種努力是需要付出成本代價的，實施關(guān)系營銷所發(fā)生的成本是否值得也就決定了企業(yè)的行為。具體而言，若進(jìn)行關(guān)系營銷所發(fā)生的防范成本小于資產(chǎn)專用性可能引發(fā)的“準(zhǔn)租金”時，由此產(chǎn)生的事后交易成本才有效。在關(guān)系營銷中資產(chǎn)專用性也可表現(xiàn)為供需雙方間關(guān)系獨特性強弱。

顧客盈利性對關(guān)系營銷的影響

企業(yè)增加客戶的忠誠管理是需要成本的，忠誠的顧客未必全都屬于盈利性顧客，企業(yè)應(yīng)關(guān)心的問題是各類型顧客對企業(yè)的貢獻(xiàn)如何。Reichheld從財務(wù)角度提出顧客終身價值CLA的概念，這個概念是指在維持顧客的條件下，企業(yè)從該顧客持續(xù)購買中所獲得的利潤流的現(xiàn)值，主要取決于三個因素：顧客購買帶來的邊際貢獻(xiàn)，每年的貼現(xiàn)率，維持顧客的時間長度。

從盈利性角度對顧客進(jìn)行細(xì)分與企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)具有一致性，但僅從盈利性指標(biāo)衡量關(guān)系營銷對象的確立也是不完全的。以科特勒的鉑金層為例，高盈利產(chǎn)品對應(yīng)的高盈利顧客對企業(yè)而言是重要的，但是這種重要性未必意味需要加大對這一層面客戶的關(guān)注，理由是增加對此類客戶的投入其邊際收益未必得到進(jìn)一步遞增。相反，一些盈利性低的客戶當(dāng)前雖不能帶來豐厚回報，但加強對其投入可能實現(xiàn)未來收益的大幅增加。

進(jìn)一步的研究分析

按照巴巴拉的觀點，科特勒定義的鉑金層或黃金層客戶往往會具有獨特性關(guān)系（資產(chǎn)專用性），但未必都是如此。有些客戶雖具有鉑金層特點，但可能只是出于交易慣性而非獨特關(guān)系決定。另一種情況是，企業(yè)通過努力與特定客戶形成某種獨特關(guān)系，但卻沒能從這些客戶身上獲得希望的回報。按照前面關(guān)系營銷中資產(chǎn)專用性的一般解釋，資產(chǎn)專用性使得客戶有榨取“準(zhǔn)租金”的機會成本傾向，所以需要一定的交易成本對顧客進(jìn)行鎖定。鎖定后的結(jié)果形成盈利性顧客。綜上可以認(rèn)為，兩方面影響并不是并行關(guān)系，而是體現(xiàn)出不同維度。

交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為交易頻率會對交易成本產(chǎn)生影響，具體表現(xiàn)為多次發(fā)生的交易中更容易使治理結(jié)構(gòu)成本被抵消。交易成本隨交易頻率的增加而遞減，但交易成本不能隨交易頻率的增加而無限地減少，而是趨近于一個較低量。實施關(guān)系營銷是為了讓客戶再次購買本企業(yè)產(chǎn)品，從而實現(xiàn)利潤增加的目的。客戶是否具有再次交易的意愿并不完全取決于企業(yè)的努力。這主要是由一些客觀的環(huán)境或條件所決定，對此類交易行為實施關(guān)系營銷只能是增加成本的一種浪費活動。在關(guān)系營銷決策過程中區(qū)分這種交易性質(zhì)是非常必要的，交易對象的交易行為與企業(yè)的努力具有較大關(guān)聯(lián)度的情況下，實施關(guān)系營銷才是有意義的。而這種關(guān)聯(lián)度與滿意、信任和責(zé)任等心理因素相關(guān)。

關(guān)系營銷對象模型的構(gòu)建及評析

基于影響因素的不同，筆者構(gòu)建定位關(guān)系營銷對象的三維模型。企業(yè)實施關(guān)系營銷決策的行為受關(guān)系成本的制約，關(guān)系成本的有效性與關(guān)系模型中關(guān)系對象所處的位置相關(guān)。為便于分析不同因素的綜合影響表現(xiàn)，根據(jù)各維度特性的強弱把整個立體空間劃分為八個區(qū)間（見圖1）。對各區(qū)間分析如下：

區(qū)間1（典型關(guān)系型）：具有較多的交易次數(shù)，且盈利性較好。企業(yè)與顧客之間存在獨特性關(guān)系，為保證未來收益的可持續(xù)性，這要求企業(yè)付出一定的營銷努力去保持該類客戶。這些交易成本的付出，需要通過交易頻率的增加進(jìn)行降低，從而實現(xiàn)盈利，關(guān)系營銷的重點也在于此。營銷理論中常把企業(yè)的客戶當(dāng)做企業(yè)的資產(chǎn)進(jìn)行分類管理，那么此類客戶應(yīng)當(dāng)屬于企業(yè)的良好資產(chǎn)，因而需要關(guān)心呵護(hù)。但需要注意的是，由于客戶存在機會主義傾向，這種傾向?qū)⒖赡軐?dǎo)致關(guān)系成本的增加，所以，企業(yè)需要關(guān)注關(guān)系營銷策略以防范未來交易成本的增加超過資產(chǎn)專用性引發(fā)的“準(zhǔn)租金”增加。

區(qū)間2（有待分析型）：企業(yè)雖可以從客戶那里獲得一定利潤，但有限性的交易次數(shù)限制了利潤空間。企業(yè)與客戶之間的獨特性關(guān)系需要付出營銷努力，這種努力程度與交易次數(shù)是否存在關(guān)聯(lián)是企業(yè)應(yīng)該重點研究的。主要從兩方面分析，是歸咎于企業(yè)關(guān)系營銷努力程度不夠，還是由于客戶自身或客觀環(huán)境的原因。若是前者，企業(yè)應(yīng)進(jìn)行工作的改進(jìn)或加強關(guān)系營銷，實現(xiàn)顧客滿意度的增加，從而把客戶向1區(qū)轉(zhuǎn)化。當(dāng)然這個過程會對當(dāng)期盈利性產(chǎn)生一定的負(fù)面影響，但實現(xiàn)了盈利的可持續(xù)性，從長遠(yuǎn)看應(yīng)該是值得的。而如果是客戶或客觀因素影響，即使企業(yè)努力也是沒有意義的。

區(qū)間3（最為理想型）：具有較好的盈利性同時也具備較多的交易次數(shù)，但是顧客與企業(yè)之間關(guān)系獨特性不明顯。由于缺乏獨特性的關(guān)系，因而不屬于關(guān)系營銷重點研究范疇，應(yīng)該說這對企業(yè)來講是最理想的狀況。這種狀況的出現(xiàn)，很可能是由于企業(yè)的傳統(tǒng)4Ps營銷組合比較成功，取得了相對同行的比較優(yōu)勢。從另外一個角度，這種情形的出現(xiàn)是緣于企業(yè)與顧客雙方力量對比中，企業(yè)屬于相對稀缺資源的一方。或者說這是一種與前面描述的獨特關(guān)系相反，我們可稱之為“逆向獨特性關(guān)系”。這種逆向獨特性關(guān)系，使得企業(yè)憑借資源稀缺優(yōu)勢，在價格確定機制中具有更高的話語權(quán)，企業(yè)所需關(guān)心的問題在于保持這種競爭優(yōu)勢。

區(qū)間4（保持優(yōu)勢型）：與顧客交易次數(shù)少，同時缺乏獨特性關(guān)系。這意味客戶并不是出于“榨取準(zhǔn)租金”目的而故意減少交易次數(shù)。同時，企業(yè)也能從客戶那里取得利潤，這很可能是企業(yè)在既定環(huán)境下的某種特殊優(yōu)勢，賣方的優(yōu)越的地理位置以及客戶流動性特點決定了其營銷性質(zhì)不屬于關(guān)系營銷范疇。這種情形下，企業(yè)需要做的是，利用傳統(tǒng)營銷策略盡可能吸引更多的客戶，從而擴大贏利范圍。另一方面，產(chǎn)品本身特點決定了交易次數(shù)較少，這種商品通常具有使用時間長、價值高的特點。這種性質(zhì)產(chǎn)品需要明確客戶對象，有針對性的市場細(xì)分。

區(qū)間5（控制成本型）：具有獨特關(guān)系的特征要求企業(yè)應(yīng)加強關(guān)系營銷的努力，從交易次數(shù)比較多可以看出企業(yè)基本實現(xiàn)了關(guān)系保持。但是在這種情況下，企業(yè)的盈利卻不強。這種情況應(yīng)該是不多見的，這種情形的出現(xiàn)主要在于內(nèi)部成本控制存在問題，雖然企業(yè)意識到有必要加大關(guān)系營銷的投入以保持顧客，但由于內(nèi)部管理的不善，結(jié)果導(dǎo)致投入的成本大于由關(guān)系營銷所創(chuàng)造的收入。企業(yè)應(yīng)加強內(nèi)部管理控制，并就關(guān)系營銷策略的投入產(chǎn)出有效性進(jìn)行分析。另一種特殊情形是，把對目標(biāo)客戶實施的關(guān)系營銷看作一個投資項目，在財務(wù)上，很多投資項目在初期是虧損的，真正盈利是在后期。市場行為表現(xiàn)為有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家以賠本賺吆喝方式，進(jìn)行市場開發(fā)。其長遠(yuǎn)目標(biāo)是向1區(qū)演變。

區(qū)間6（關(guān)系問題型）：從圖形上可看出，這種情形與區(qū)間2不同點在于其盈利性差。在前面對2區(qū)的分析中已得出交易次數(shù)限制了利潤空間，這里虧損的一個重要原因在于交易次數(shù)少，而交易次數(shù)少很大程度受企業(yè)營銷努力程度的影響。邁克爾·波特對客戶選擇的素質(zhì)評價分為四類情形：相對于公司能力的購買需求；增長潛力；結(jié)構(gòu)地位；服務(wù)成本。顧客增長潛力方面需要分析關(guān)系營銷努力程度與交易次數(shù)之間的關(guān)聯(lián)性；由于存在獨特性關(guān)系，企業(yè)方結(jié)構(gòu)地位低，自然要求需要通過服務(wù)成本的增加來改善這種獨特性關(guān)系。概況講，這種類型需要通過有效的關(guān)系營銷努力改善企業(yè)不利的市場地位。

區(qū)間7（傳統(tǒng)問題型）：該區(qū)間與區(qū)間3不同之處在于盈利性差。從對區(qū)間3的分析可以看出，企業(yè)主要利用傳統(tǒng)4Ps營銷策略取得優(yōu)勢，盈利性差的原因很可能是企業(yè)運用4Ps營銷組合策略不成功，想通過關(guān)系營銷努力來改變這種狀況也是不現(xiàn)實的。對由產(chǎn)品性質(zhì)決定的“總有一份”型企業(yè)而言，希望通過營銷努力向“永遠(yuǎn)失去”一端靠攏是項艱巨的挑戰(zhàn)，通常企業(yè)還是應(yīng)通過優(yōu)化營銷組合來改變企業(yè)的經(jīng)營狀況。另一方面，從內(nèi)部挖潛努力降低企業(yè)經(jīng)營成本是改善企業(yè)業(yè)績的重要途徑。畢竟較多的交易次數(shù)反映企業(yè)的產(chǎn)品還是具有相當(dāng)?shù)氖袌鑫?，而獲利性差主要是企業(yè)邊際利潤低，通過市場拓展擴大銷量，從而提高企業(yè)總邊際利潤。內(nèi)部挖潛降低了單位產(chǎn)品成本，對盈利提高同樣具有重要意義。

區(qū)間8（傳統(tǒng)弱勢型）：這種特征往往反映企業(yè)的產(chǎn)品在該目標(biāo)市場缺乏競爭力，由于企業(yè)與客戶間不具有獨特關(guān)系，即使加強關(guān)系營銷努力也是意義不大。針對該情形，企業(yè)需要關(guān)心的是對4Ps策略全面思考，特別是關(guān)注顧客對產(chǎn)品/服務(wù)的滿意度調(diào)查，在必要的時候，需要對企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向做出適當(dāng)調(diào)整。一個擁有太多此類型客戶的企業(yè)，所能面對的最好選擇就是放棄目前的經(jīng)營方向。

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