嬰童市場，80后媽媽向前沖

◇蔣香香

新華信的一項近期研究發(fā)現(xiàn)，約75%的家庭是由媽媽負(fù)責(zé)孩子各方面事物的決策，她們主導(dǎo)著家庭嬰幼兒幾乎所有的消費支出。如今，80后媽媽已成了中國新一代媽媽的主體，這些媽媽自身多半又是中國第一代獨生子女，她們的成長背景、生活觀與消費觀存在著顯著特點。

新華信認(rèn)為，嬰童產(chǎn)業(yè)的商家們要想占據(jù)這個市場主導(dǎo)權(quán)，就必須準(zhǔn)確把握80后媽媽的消費心理特征、行為習(xí)慣，把更多的精力放在對80后媽媽喜好的研究上，產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品定價都需要符合80后媽媽們的要求，推廣渠道和營銷手段也要與80后媽媽們的消費習(xí)慣相互一致。

那么，80后媽媽消費特征到底體現(xiàn)在哪些方面呢？

有著更強(qiáng)的超前消費意識，價格接受的彈性更大

首先，80后媽媽的消費觀受其生長環(huán)境、社會氛圍的影響。80后媽媽大多數(shù)是獨生子女，經(jīng)歷了中國經(jīng)濟(jì)改革開放20多年的高速發(fā)展，是在物質(zhì)條件相對充裕的環(huán)境下長大，有著父母和祖父母的寵愛。她們傾向于超前消費，不會有太強(qiáng)的儲蓄綢繆意識，按揭、分期付款等方式被80后媽媽普遍接受，這一點與70后媽媽們克勤克儉、量入為出的理念有很大的不同。同時，她們認(rèn)為享受優(yōu)質(zhì)生活更為重要，他們熱衷于為自己和孩子消費、購物，“喜歡東西就想在第一時間內(nèi)擁有”，所以在消費爆發(fā)力及價格接受區(qū)間上比70后媽媽有著明顯的優(yōu)勢。

再者，80后媽媽的價格接受區(qū)間也受其在小孩方面的消費觀念與其實際經(jīng)濟(jì)情況的共同影響。她們普遍認(rèn)為“不能讓自己的孩子輸在起跑線上”，所以在育兒上崇尚品牌和高品質(zhì)，為了孩子不惜一擲千金。80后的年輕夫婦有了孩子后，會對寶寶疼愛有加，恨不得什么東西都選最好的——奶粉只喝高檔品牌的、紙尿片也要挑好的、服裝只買名牌（怕普通的衣服質(zhì)量不好）。孩子不到2歲，可能已成為有車一族了；一輛手推車、一輛學(xué)步車、一輛扭扭車、還有一輛電動車。但基于最現(xiàn)實的情況，目前由80后組成的家庭大部分還處在事業(yè)的拼搏期，所以純粹以消費能力而言，這一群體并不占優(yōu)勢，因此，性價比依然是她們考慮的關(guān)鍵因素。價格方面具有競爭力，但其他方面不夠優(yōu)秀的產(chǎn)品或者價格沒有競爭力，但其他方面卻很優(yōu)秀的產(chǎn)品，都不會受到80后媽媽的歡迎。相關(guān)研究顯示，80后媽媽月消費在4500～9999元的約占整體人群的70%，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)大于70后的40%。綜合而言，大品牌并且相對較為實惠的商品或有品質(zhì)的團(tuán)購，會受到80后媽媽的歡迎。

鮮明個性的80后媽媽沖動型消費與感性消費顯著

從心理學(xué)角度分析，80后父母由于從小處于家庭的核心，在成長中備受關(guān)注，逐漸形成了以自我為中心的價值觀理念，并有很強(qiáng)的敏感性，就好似微博和論壇上常用“貴族、獨立、時尚、彰顯自我、易接受新事情”等類似的詞語來形容80后人群特征。因此，在消費中崇尚屬于自我的消費選擇——“我的選擇我喜歡”、“我的地盤我做主”、“我有我風(fēng)格”。而這種選擇同時又大多帶有強(qiáng)烈的自身情緒因素，尤其當(dāng)感官受到廣告?zhèn)髅?、促銷人員、價格折扣、外部環(huán)境、群體消費趨向等各種因素或其綜合作用影響時，其消費行為會變得情緒化、感性化、沖動化，期望借此來體現(xiàn)自身的獨特，消費的重點有時甚至脫離商品本身，熱衷于其衍生的各種附加價值。比如，媽媽們?yōu)閮和徺I服飾的頻次很高，除了特定節(jié)日（如兒童節(jié)、春節(jié)等）有目的性的采購以外，日常購買也具有很大的隨機(jī)性。有媽媽表示，走在路上遇見童裝店就會進(jìn)去看一下，打折促銷是引起媽媽們購買興趣的有效手段 （大部分媽媽更喜歡在促銷時大量購買品牌童裝）。

追求高品質(zhì)、高檔次、大品牌

高品質(zhì)。在消費場所上，80后媽媽的選擇是很講究的，她們會去專業(yè)型的大型商場購物，最好有寶寶專座的場所，有寶寶玩耍的地方、有寶寶的專有音樂和飲品這些免費的附加服務(wù)；在產(chǎn)品的選擇上，安全性永遠(yuǎn)是媽媽們的首要考慮因素，在國內(nèi)出現(xiàn)眾多問題奶粉、有毒玩具的事件之后，他們更傾向于“有質(zhì)量保證”的外國品牌。

高檔次。以嬰幼兒奶粉、孕婦裝、嬰童服飾為例，近年來相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中高檔市場份額年增長約26%，高檔市場增長17%，而中低檔產(chǎn)品陷于停滯甚至負(fù)增長。

大品牌。目前品牌化消費蔚然成風(fēng)，從某些終端銷售數(shù)據(jù)可以清晰判斷，整個產(chǎn)業(yè)處于“數(shù)量型消費”向“品牌型消費”的拐點，無論是孕產(chǎn)服飾、用品，還是嬰童類衣、食、住、行、育、玩、教等各門類林林總總的商品和服務(wù)，80后父母們已經(jīng)用鈔票作選票評選出了他們認(rèn)可的“品牌”。

對網(wǎng)絡(luò)高依賴度

伴隨網(wǎng)絡(luò)成長起來的80后，對互聯(lián)網(wǎng)的依賴性更強(qiáng)。2012年，新華信一項關(guān)于80后媽媽紙尿褲產(chǎn)品消費行為的研究表明，66%的媽媽每天都會花半個小時以上的時間上網(wǎng)了解育兒信息。

“搜索營銷+電子商務(wù)”將是吸引80后媽媽的殺手锏。網(wǎng)購憑借著“方便（送貨上門）、省時省力”的獨特優(yōu)勢，深受廣大年輕群體的歡迎，它迎合了年輕一代快節(jié)奏的生活、前沿化的消費觀，同時也是80后媽媽們的最愛。新華信的研究數(shù)據(jù)顯示，80 后媽媽較常瀏覽購物（74%）、育兒（68%）、搜索（64%）、團(tuán)購（58%）這四個類型的網(wǎng)站，其中85%以上的媽媽會通過搜索引擎主動搜索育兒資訊，在媽媽了解育兒資訊的網(wǎng)站中，前五位的除了百度搜索外，其他的都是專業(yè)育兒網(wǎng)站，如媽媽網(wǎng)、寶寶樹、育兒網(wǎng)等。除此之外，新浪博客/微博（33%）、QQ空間（21%）這些非專業(yè)的育兒網(wǎng)站也成為媽媽們了解育兒資訊，分享育兒知識和信息的重要網(wǎng)站，在這里她們不但可以收聽和關(guān)注自己喜愛的好友和品牌，獲得最新鮮的資訊和折扣，還可以把自己的經(jīng)驗心得傳達(dá)給大家。媽媽們對社交網(wǎng)站的青睞，對分享和交流的熱衷，皆是出于她們作為母親的天職，她們愿意花費時間和精力去研究與寶寶有關(guān)的產(chǎn)品和信息，以便更加合理地選購相關(guān)產(chǎn)品。一位廣州媽媽說，她經(jīng)常在網(wǎng)上為自己的小孩買東西，包括奶粉、衣服、日用品等，平常每月消費額為2000元左右。她解釋，在網(wǎng)上消費的原因，一則是自己生活和工作較忙，沒有時間逛街；二是在網(wǎng)上價格比實體店更為優(yōu)惠。

好新鮮、愛嘗試、重體驗

新華信的研究還表明，80后媽媽更加注重細(xì)節(jié)體驗和服務(wù)，她們花錢不僅僅是買商品本身，也是一種優(yōu)質(zhì)服務(wù)的體驗感受。依據(jù)峰終定律，如果顧客在“峰”與“終”這樣的關(guān)鍵時刻稍有不愉快的體驗，那么很容易造成轉(zhuǎn)品牌現(xiàn)象。

80后媽媽的觀念較開放、個性較自由，這點也表現(xiàn)在品牌選擇及使用行為上，她們更注重于體驗，不會限制在固有的品牌上，而偏向在一群品牌中進(jìn)行嘗試、使用。由此，新華信認(rèn)為企業(yè)的營銷要把握80后媽媽的消費群特點，提供的產(chǎn)品和服務(wù)追求“健康、品質(zhì)、美麗、個性”，同時，差異化營銷和顧客關(guān)系維護(hù)將成為利器。