網(wǎng)購(gòu)汽車，路在何方

◇李維晗

網(wǎng)購(gòu)汽車的話題，在汽車圈子內(nèi)外每每被提及、談起、爭(zhēng)論和爆炒，卻不見哪方神圣能夠搞出一套成熟的商業(yè)模式來(lái)。有方向的論點(diǎn)很少，可供參考的成熟經(jīng)驗(yàn)和論據(jù)更少，能論證下去的機(jī)會(huì)微乎其微，切實(shí)可行的解決之道恐怕還有待時(shí)日。

從某個(gè)角度來(lái)講，網(wǎng)購(gòu)汽車本身就是個(gè)偽問(wèn)題。在沒有弄清楚營(yíng)銷和銷售、商業(yè)模式和營(yíng)銷通路的區(qū)別之前，在沒有全面考察過(guò)汽車營(yíng)銷及其關(guān)聯(lián)服務(wù)的高度復(fù)雜性之前，在沒有充分認(rèn)識(shí)中國(guó)汽車市場(chǎng)的特殊性之前，大談特談網(wǎng)購(gòu)汽車似乎沒有太大的意義。

矛盾的現(xiàn)狀

根據(jù)新華信的研究，中國(guó)汽車行業(yè)在未來(lái)幾年內(nèi)將面臨一些新的挑戰(zhàn)（同時(shí)也是新的機(jī)遇）：中國(guó)汽車市場(chǎng)在政策、區(qū)域、消費(fèi)者形態(tài)等方面更加復(fù)雜多變；80后、90后消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)生活以及他們的需求多變、多樣、求新、求異；龐大的經(jīng)銷商體系導(dǎo)致管控難度激增；經(jīng)銷商業(yè)態(tài)日益復(fù)雜化；后市場(chǎng)的興起和客戶關(guān)系管理；數(shù)據(jù)、技術(shù)、分析、營(yíng)銷和執(zhí)行整合困難重重；電子商務(wù)及新的營(yíng)銷形態(tài)產(chǎn)生……

這其中，汽車電子商務(wù)是至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，它不但會(huì)催生新的商業(yè)形態(tài)，更深刻地影響著其他挑戰(zhàn)的解決之道。反觀現(xiàn)實(shí)，汽車營(yíng)銷和汽車網(wǎng)購(gòu)（典型的汽車電子商務(wù)）之間依然鴻溝無(wú)限、反差巨大。一方面是汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的高速、良性發(fā)展，多個(gè)調(diào)查都顯示，60%至80%的客戶都會(huì)把互聯(lián)網(wǎng)作為重要的汽車資訊信息源，與之相伴的則是汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的高度發(fā)達(dá)（網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎、EDM、社交網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)視頻、口碑營(yíng)銷、LBS、APPs、游戲植入等）。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要目的有三：彌補(bǔ)傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷的短板、改善客戶關(guān)系管理、產(chǎn)品和服務(wù)銷售的新商業(yè)模式；前二者相對(duì)較易，而“第三者”的確難做。再來(lái)看一組數(shù)字：南方日?qǐng)?bào)汽車周刊和網(wǎng)易汽車社區(qū)在一次微調(diào)查中，發(fā)起了“你看好汽車網(wǎng)購(gòu)嗎”的有趣話題，結(jié)果顯示，高達(dá)80.5%的投票者表示看好汽車網(wǎng)購(gòu)，不看好的只有19.5%。不過(guò)，正如“山路看起來(lái)很近，走起來(lái)很遠(yuǎn)”一樣，國(guó)內(nèi)汽車網(wǎng)購(gòu)目前還面臨不少的障礙。調(diào)查進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，超過(guò)一半的投票者認(rèn)為，他們目前不會(huì)參加汽車網(wǎng)購(gòu)，還有20%的投票者認(rèn)為應(yīng)該“看看再說(shuō)”。

叫好不叫座，似乎是中國(guó)汽車網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，有時(shí)候甚至連叫好都談不上。中國(guó)汽車市場(chǎng)上“玩網(wǎng)購(gòu)”的行為大概可以分為幾類：新產(chǎn)品上市，配合其他手段做整合營(yíng)銷，病毒式營(yíng)銷才是其真正的訴求，而網(wǎng)購(gòu)則只是一個(gè)噱頭，其真實(shí)面目在于營(yíng)銷而非銷售，博眼球永遠(yuǎn)放在第一位；銷路不暢、庫(kù)存積壓，放到網(wǎng)絡(luò)上試試水，一來(lái)營(yíng)銷創(chuàng)新，二來(lái)試探效果；缺乏營(yíng)銷素材或素材用盡，創(chuàng)造一個(gè)網(wǎng)購(gòu)的營(yíng)銷點(diǎn)來(lái)進(jìn)行炒作；與其他品牌或垂直網(wǎng)站的聯(lián)合營(yíng)銷，標(biāo)的往往是帶有限期的車輛使用權(quán)而非車輛所有權(quán)，其核心目的依然是營(yíng)銷而非銷售；部分經(jīng)銷商集團(tuán)或經(jīng)銷商聯(lián)合在區(qū)域的試水，往往采用秒殺形式，意在銷售方面的實(shí)質(zhì)突破，單次活動(dòng)效果尚可但較難大規(guī)模復(fù)制……

綜上，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)銷售可謂冰火兩重天，沒有人希望看到如此的局面發(fā)生，但又是什么阻礙了中國(guó)汽車網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展呢？

原因剖析

某些資料顯示，美國(guó)汽車市場(chǎng)上約有10%的業(yè)務(wù)是通過(guò)網(wǎng)購(gòu)?fù)瓿傻模藬?shù)字有待考證或存在一定的誤差，但是也可以在一定程度上印證汽車發(fā)達(dá)市場(chǎng)的網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)狀。另?yè)?jù)南方日?qǐng)?bào)報(bào)道“根據(jù)eBay汽車交易平臺(tái)eBay Motors發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年第一季度，將近45000臺(tái)汽車通過(guò)eBay智能手機(jī)平臺(tái)進(jìn)行交易。ebay英國(guó)每57秒售出1輛汽車，每2秒售出1個(gè)汽車部件，車輪、輪胎和閥內(nèi)件則每48秒售出1件?！毕噍^而言，中國(guó)的汽車市場(chǎng)的確落后不少，制約因素頗多，試列舉如下：

1.支付的門檻。在中國(guó)境內(nèi)網(wǎng)購(gòu)支付的最高限額為5000元，這足以支付中國(guó)消費(fèi)者的大多數(shù)生活開銷（如圖書、餐飲、服飾、家電等），但對(duì)于汽車這樣的“大宗消費(fèi)品”則顯得無(wú)能為力。雖然部分有志人士意志堅(jiān)定，執(zhí)意前行，并嘗試不斷在保證金形式或個(gè)人信用評(píng)級(jí)等方面尋求突破，但終究是“登堂易、入室難”。

2.國(guó)內(nèi)個(gè)人信用機(jī)制的不健全。雖然已經(jīng)有部分城市（如上海）開始試點(diǎn)個(gè)人信用評(píng)估體系，但其商業(yè)應(yīng)用還很難進(jìn)入大規(guī)模推廣期，全國(guó)一盤棋的局面更是不敢想象。個(gè)人信用機(jī)制的不健全，以及相關(guān)信息的可利用性，都會(huì)極大地影響汽車金融個(gè)人業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展。汽車網(wǎng)購(gòu)勢(shì)必要求汽車金融業(yè)務(wù)在一定程度上的網(wǎng)絡(luò)化實(shí)現(xiàn)，從這個(gè)意義上來(lái)看，我們的個(gè)人信用評(píng)估體系還差得很遠(yuǎn)。

3.政策的支持力度不足。例如商務(wù)部公布的《關(guān)于促進(jìn)汽車流通業(yè)“十二五”發(fā)展的指導(dǎo)意見》中，指出“培育30家主營(yíng)業(yè)務(wù)超過(guò)100億元的區(qū)域性汽車流通企業(yè)，3～5家超過(guò)1000億元的大型汽車流通企業(yè)”，以及相關(guān)的營(yíng)銷和流通實(shí)體的業(yè)態(tài)描述，而對(duì)電子商務(wù)則提及甚少，僅有“探索發(fā)展”等寥寥數(shù)語(yǔ)。中國(guó)的汽車市場(chǎng)在相當(dāng)程度上是政策市場(chǎng)，沒有政策的支持，汽車電子商務(wù)能跑多快。

4.汽車產(chǎn)品和服務(wù)的特殊性?？蛦蝺r(jià)高、服務(wù)周期長(zhǎng)、購(gòu)買決策周期長(zhǎng)等特性都決定了汽車產(chǎn)品和服務(wù)在短時(shí)間內(nèi)很難大規(guī)模地通過(guò)電子商務(wù)的方式實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者的到店、試乘試駕、簽訂合同、付款、交車、驗(yàn)車等環(huán)節(jié)，乃至后期的維修和保養(yǎng)服務(wù)，汽車經(jīng)銷商的位置無(wú)可取代，電子商務(wù)在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)只能充當(dāng)替補(bǔ)隊(duì)員的角色。

5.資源整合能力的考驗(yàn)。誰(shuí)來(lái)充當(dāng)汽車網(wǎng)購(gòu)的主體？汽車銷售公司、經(jīng)銷商（集團(tuán)）、已有的電商，還是未出生的電商？不論是誰(shuí)，資源整合（而且是線上的整合）能力都是一個(gè)最大的考驗(yàn)（其本質(zhì)就是信息化系統(tǒng)的整合）：主機(jī)廠、銷售公司、銀行、保險(xiǎn)公司、4S店……總之，要為客戶提供一條龍的服務(wù)，甚至包括上牌照，否則怎么去和有形市場(chǎng)PK呢？

6.與實(shí)體經(jīng)銷商利益的博弈。在任何一個(gè)領(lǐng)域，電商的出現(xiàn)都會(huì)觸動(dòng)既有實(shí)體經(jīng)銷商的利益，汽車行業(yè)也不例外。電子商務(wù)的生存之道在于信息化、高效率、低價(jià)格，這些都會(huì)無(wú)可避免地觸動(dòng)經(jīng)銷商的蛋糕，任何一個(gè)經(jīng)銷商都不會(huì)甘于營(yíng)銷角色的邊緣化和充當(dāng)所謂的物流公司的角色。

7.汽車消費(fèi)文化和汽車質(zhì)量。假使有一天，我們對(duì)汽車的消費(fèi)已如同對(duì)電器的消費(fèi)一樣的普通和平常，我們對(duì)汽車的認(rèn)知已如同對(duì)餐飲一般的熟稔和自如，我們的汽車消費(fèi)文化已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)?shù)木辰?，汽車電子商?wù)的發(fā)展也將水到渠成。而另外相關(guān)的問(wèn)題則是汽車質(zhì)量，根據(jù)新華信的一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，被訪者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買汽車相關(guān)產(chǎn)品的主要看重因素分別為交易平臺(tái)可靠性（73.5%）、售后服務(wù)保障（64.7%）、產(chǎn)品質(zhì)量（59.7%）等；在可以預(yù)見的將來(lái)，如眾望所歸的汽車三包政策能夠出臺(tái)，則將會(huì)是汽車網(wǎng)購(gòu)的一次重大利好。

綜上，種種條件限制了中國(guó)汽車網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展。那么，我們應(yīng)該對(duì)它有一個(gè)怎么樣的未來(lái)期許呢？

未來(lái)期許

總體而言，電子商務(wù)的歷史潮流無(wú)可阻擋，在或長(zhǎng)或短的時(shí)間內(nèi)，它都會(huì)成為市場(chǎng)的主流。如同股票市場(chǎng)或天氣的預(yù)測(cè)一樣，長(zhǎng)期預(yù)測(cè)相對(duì)較易，在這里我們有百倍的信心看好汽車網(wǎng)購(gòu)，甚至是以其為代表的汽車電子商務(wù)。從短期預(yù)測(cè)來(lái)看，囿于上述各種邊界條件和限制因素，汽車網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)在相對(duì)低迷的大環(huán)境下將基本維持現(xiàn)狀，略有探索和突破。從中期預(yù)測(cè)來(lái)看，一個(gè)從量變到質(zhì)變的圖景盡展眼前，在相當(dāng)?shù)囊欢螘r(shí)間內(nèi)，制約汽車網(wǎng)購(gòu)的障礙都將一一解除：更高的網(wǎng)絡(luò)支付額度、更完整的個(gè)人信用體系、更充分的政策和法規(guī)、更加整合的資源、更科學(xué)的利益分配機(jī)制、更發(fā)達(dá)的汽車文化、更好的汽車質(zhì)量……

從歷史經(jīng)驗(yàn)上看，電子商務(wù)在不同消費(fèi)品類中的發(fā)展路線，基本上延續(xù)著一條客單價(jià)格由低到高的發(fā)展路線（例如從最早的圖書一直到消費(fèi)電子產(chǎn)品）。在目前這一波消費(fèi)電子的網(wǎng)購(gòu)浪潮后，電子商務(wù)的主潮頭很有可能提升到客單價(jià)萬(wàn)元乃至十萬(wàn)、二十萬(wàn)元的級(jí)別，汽車電子商務(wù)的時(shí)代將無(wú)可躲避。從汽車行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域來(lái)看，零配件、精品和二手車將率先實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)化（事實(shí)上已經(jīng)開始），接下來(lái)便是整車的銷售和保險(xiǎn)等標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，最后才是售后維修和保養(yǎng)。

從商業(yè)模式的角度來(lái)看，后市場(chǎng)（汽車金融、二手車、維修保養(yǎng)等）將會(huì)成為市場(chǎng)的主流和市場(chǎng)利潤(rùn)的主要來(lái)源，新車的網(wǎng)購(gòu)很有可能淪為從屬地位，而后市場(chǎng)的電子商務(wù)將可能大行其道。從這個(gè)意義上來(lái)講，電子商務(wù)必須與企業(yè)的客戶關(guān)系管理體系相結(jié)合，確保客戶的每一次產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)都能夠在自己的體系內(nèi)部完成，電子商務(wù)和客戶關(guān)系管理將進(jìn)行深度的整合或融合。

從產(chǎn)能的角度來(lái)看，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)在2015年的產(chǎn)能超過(guò)4000萬(wàn)已經(jīng)基本成為現(xiàn)實(shí)，消化如此龐大的產(chǎn)能，單憑國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已不足矣，沖擊國(guó)際市場(chǎng)勢(shì)在必行。由此，汽車網(wǎng)購(gòu)或電子商務(wù)的規(guī)劃和體系，也不應(yīng)僅僅是面向中國(guó)的，而是應(yīng)當(dāng)面向世界的?；ヂ?lián)網(wǎng)沒有國(guó)界，產(chǎn)能也沒有。

從創(chuàng)新的模式來(lái)看，過(guò)去的電子商務(wù)無(wú)非是在“B”、“C”、“G”等之間實(shí)現(xiàn)一個(gè)2的關(guān)系，而新型的電子商務(wù)則可以在舊的電子商務(wù)模式基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)更多金融創(chuàng)新（如大型商用車的融資租賃）、模式創(chuàng)新（如限量版、珍藏版汽車的產(chǎn)權(quán)交易和投資模式）、技術(shù)創(chuàng)新（如產(chǎn)能預(yù)定，真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制，真正實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存）。

從終端的角度來(lái)看，對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪就是對(duì)四塊屏（電視屏、手機(jī)屏、電腦屏和車載設(shè)備屏）的爭(zhēng)奪。傳統(tǒng)的3C融合更多地體現(xiàn)在硬件的融合上，而通過(guò)互聯(lián)互通協(xié)議的融合將有可能實(shí)現(xiàn)四屏或多屏合一的境界，任何的信息都可以通過(guò)任何的設(shè)備向其他任何設(shè)備推送并通過(guò)其他任何設(shè)備實(shí)現(xiàn)展示和互動(dòng)。誰(shuí)掌握了終端，誰(shuí)就掌握了電子商務(wù)的話語(yǔ)權(quán)。

未來(lái)會(huì)怎樣，拭目以待之。