酒店線(xiàn)上客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的問(wèn)題研究

張 淼 中國(guó)勞動(dòng)關(guān)系學(xué)院

隨著信息技術(shù)的發(fā)展以及我國(guó)網(wǎng)民消費(fèi)習(xí)慣的日漸成熟，我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展迅速。國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)依然延續(xù)用戶(hù)規(guī)模，交易規(guī)模雙增長(zhǎng)勢(shì)態(tài)。在這樣的背景下，我國(guó)酒店業(yè)網(wǎng)上預(yù)定市場(chǎng)卻并不盡如人意。。。酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正面臨著全所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在這樣的背景下，如何挖掘潛在的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。從何種角度改善網(wǎng)上直銷(xiāo)的現(xiàn)狀等變成了當(dāng)前理論和實(shí)踐迫切需要關(guān)注的焦點(diǎn)。

首先來(lái)談一下網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量。學(xué)者們定制了一個(gè)衡量網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù)質(zhì)量的體系，他使用了廣告郵件管理，客戶(hù)服務(wù)管理，質(zhì)量和信息安全，網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)和內(nèi)容等等來(lái)評(píng)估一個(gè)網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量。網(wǎng)上社區(qū)正逐漸成為令人難以置信的影響力令旅游消費(fèi)者越來(lái)越信任他們的同齡人而不是營(yíng)銷(xiāo)信息。網(wǎng)上旅游社區(qū)使得它更容易為人們獲取信息，保持連接，并最終做出購(gòu)買(mǎi)決定。此外，網(wǎng)絡(luò)上的顧客也非常熱心，以滿(mǎn)足其他旅客誰(shuí)也有類(lèi)似的態(tài)度，興趣和生活方式。用戶(hù)滿(mǎn)意是評(píng)價(jià)酒店組織的一個(gè)主要因素。通過(guò)網(wǎng)上虛擬社區(qū)的內(nèi)容分析，酒店組織可以了解客戶(hù)的滿(mǎn)意度和行為，并采取糾正措施，以改善他們的產(chǎn)品。通過(guò)他們的協(xié)助下，他們還可以提高品牌知名度，加強(qiáng)品牌聯(lián)想。

第二點(diǎn)則是網(wǎng)站信息質(zhì)量。在一個(gè)以電腦為媒介的環(huán)境中，客戶(hù)決定購(gòu)買(mǎi)一家酒店的產(chǎn)品和服務(wù)可以由感知質(zhì)量的信息來(lái)決定.當(dāng)客戶(hù)的感知的信息滿(mǎn)足他們的需求和要求，他們會(huì)根據(jù)購(gòu)買(mǎi)決策標(biāo)準(zhǔn)去判斷每個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。而信息的質(zhì)量酒店客人通過(guò)以下這三個(gè)方面來(lái)評(píng)估：該信息是準(zhǔn)確的，及時(shí)的，相關(guān)的，安全的，有效的，完整的；信息格式的標(biāo)準(zhǔn)則包括其設(shè)計(jì)，格式和鏈接；客戶(hù)的方便無(wú)障礙系統(tǒng)和信息，這最終也會(huì)影響酒店網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策。一家酒店的產(chǎn)品信息質(zhì)量在給創(chuàng)建酒店的一個(gè)積極的形象并與客戶(hù)建立一個(gè)持續(xù)的關(guān)系這方面是至關(guān)重要的。

接著就是酒店客人的感知價(jià)值。消費(fèi)者會(huì)在他們得到什么和他們不得不放棄之中取舍，從而最后獲得所需的商品。然而，這種犧牲是指超過(guò)一定的貨物支付的錢(qián)。，如交易成本，搜索成本，談判成本和時(shí)間敲定購(gòu)買(mǎi)都需要被考慮。大多數(shù)的研究報(bào)告已指出，在實(shí)際的服務(wù)質(zhì)量和上線(xiàn)的購(gòu)買(mǎi)酒店住宿的客戶(hù)的感知價(jià)值的關(guān)系中，服務(wù)質(zhì)量會(huì)很大程度積極影響客人的感知價(jià)值。

然后到了客戶(hù)滿(mǎn)意度。有專(zhuān)家認(rèn)為，滿(mǎn)意度可以有效的說(shuō)明的酒店網(wǎng)絡(luò)服務(wù)表現(xiàn)和預(yù)測(cè)客戶(hù)的后購(gòu)買(mǎi)行為。在研究中，滿(mǎn)意度也被認(rèn)為是消費(fèi)者使用網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)服務(wù)最看重的，而服務(wù)質(zhì)量影響著客戶(hù)滿(mǎn)意度。在互聯(lián)網(wǎng)上，人們有互動(dòng)的能力，表達(dá)他們的意見(jiàn)，建議和意見(jiàn)，而所有這一切都可以被其他消費(fèi)者看到，從而為酒店創(chuàng)造利益群體。比如，口碑（WOM）,忠誠(chéng)度等等方面。

再接下來(lái)要說(shuō)一下推銷(xiāo)。推銷(xiāo)是關(guān)于一家公司與市場(chǎng)之間的聯(lián)系，包括向市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù) 還有公司的信息的這樣一個(gè)過(guò)程。這個(gè)新概念的含義之一是關(guān)于內(nèi)容的選擇必須更仔細(xì)，因?yàn)楝F(xiàn)在用戶(hù)的網(wǎng)站體驗(yàn)非常重要。凱諾恩的報(bào)道稱(chēng)在英國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告中搜索旅游信息和住宿是第三個(gè)最流行的活動(dòng)，71%的英國(guó)成年人在接受記者采訪時(shí)，都表示在3個(gè)月內(nèi)曾使用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展這項(xiàng)活動(dòng)。

第六來(lái)談一下互聯(lián)網(wǎng)提供了可能被使用的推廣及銷(xiāo)售點(diǎn)。根據(jù)市場(chǎng)上的參與，互聯(lián)網(wǎng)不僅有威脅到其他分銷(xiāo)商，同時(shí)也創(chuàng)造了其他更多形式的分銷(xiāo)方式。直接與消費(fèi)者連接之前，供應(yīng)商必須評(píng)估并充分了解自己目前的分銷(xiāo)渠道。

第七則是價(jià)格戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)作為增長(zhǎng)的分銷(xiāo)渠道，大大提高了客戶(hù)了解收益定價(jià)的可能性，轉(zhuǎn)向創(chuàng)造了一個(gè)完整的價(jià)格透明度和比較酒店價(jià)格和產(chǎn)品易用性。有充足的證據(jù)顯示消費(fèi)者會(huì)根據(jù)價(jià)格的結(jié)構(gòu)而反應(yīng)不同。（Mullikin，2006）由于個(gè)人消費(fèi)的特點(diǎn)基礎(chǔ)不同，表現(xiàn)出強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)傾向的范圍從低到高，旅游產(chǎn)品也將有所不同，例如，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品方便，價(jià)格比較，降低價(jià)格被確定為三個(gè)主要的原因?，F(xiàn)在的消費(fèi)者具有大量且多樣化的產(chǎn)品可供選擇，這反過(guò)來(lái)又推動(dòng)市場(chǎng)價(jià)格下跌。

然后則要說(shuō)一下產(chǎn)品。使用互聯(lián)網(wǎng)比傳統(tǒng)市場(chǎng)產(chǎn)品的產(chǎn)品配置的可能性也越大?；竞蛿U(kuò)展產(chǎn)品，可提高基于信息的服務(wù)。在線(xiàn)消費(fèi)者調(diào)查和改善供應(yīng)商和合作伙伴之間的信息交換也可以提供未來(lái)產(chǎn)品增強(qiáng)功能（查菲等，2003 ;)。低價(jià)格也可以當(dāng)做為什么買(mǎi)的人上線(xiàn)的原因之一。它已被認(rèn)為是在線(xiàn)旅游購(gòu)買(mǎi)的主要驅(qū)動(dòng)力。網(wǎng)上的價(jià)格敏感度普遍較高，這是由于線(xiàn)上的促銷(xiāo)活動(dòng)往往是更強(qiáng)的價(jià)格折扣信號(hào)。

第九來(lái)談一下后購(gòu)買(mǎi)意向。回購(gòu)意愿是消費(fèi)者根據(jù)以往的采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)來(lái)自同一家公司商品或服務(wù)。比吸引新客戶(hù)，酒店可以花費(fèi)少得多的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)留住老客戶(hù)?？诒且粋€(gè)過(guò)程。消費(fèi)者在沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)或完全理解的某種產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，通常依賴(lài)于口碑獲取信息。與外部的營(yíng)銷(xiāo)策略相比，有影響力的顧客的態(tài)度和行為對(duì)他們的購(gòu)買(mǎi)決策更有效果。當(dāng)客戶(hù)滿(mǎn)意度的增加，反過(guò)來(lái)又可以回購(gòu)更為頻繁。忠誠(chéng)度的做法和政策，提高響應(yīng)的可用性和方便消費(fèi)者，則可選擇回購(gòu)這些特定的網(wǎng)站。

最后說(shuō)一下在線(xiàn)客戶(hù)關(guān)系的管理。信任，忠誠(chéng)和承諾增進(jìn)相互感知的附加值和加強(qiáng)的關(guān)系時(shí)，該公司與客戶(hù)之間的長(zhǎng)期合作關(guān)系才會(huì)形成。學(xué)者之間的共識(shí)：互聯(lián)網(wǎng)是適合建設(shè)強(qiáng)大的消費(fèi)關(guān)系，提高客戶(hù)忠誠(chéng)度的環(huán)境。某些網(wǎng)站具備如用戶(hù)簽約的可能性和能力，獲取到了大量的消費(fèi)者。然而，上線(xiàn)的用戶(hù)有不同的關(guān)注，相關(guān)網(wǎng)站上輸入自己的個(gè)人信息。這也強(qiáng)調(diào)了酒店網(wǎng)站需提供足夠的安全和隱私機(jī)制的重要性。

綜上所述，利用各種現(xiàn)代化技術(shù)，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)輻射能力是酒店企業(yè)必須重視和無(wú)法回避的當(dāng)務(wù)之急。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必將成為酒店今后的主要營(yíng)銷(xiāo)方式，將帶給客人更多個(gè)性化的產(chǎn)品，服務(wù)和樂(lè)趣。只有重視，研究和對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不斷創(chuàng)新的酒店，才會(huì)有更好的成長(zhǎng)性和未來(lái)。