微信營銷——基于SoLoMo 的應用

■龍亞平 東北財經大學管理科學與工程學院

一、引言

SoLoMo 是Social，Local，Mobile 三者的結合。2011 年2 月，著名風投、美國K PCB 風險投資公司（ K leiner Perkins Caufield& Byers）合伙人John Doerr第一次提出了”“ SoLoMo”這個概念。 他把最熱的三個關鍵詞整合到了一起：Social（ 社交）、Local（ 本地化）和Mobile（ 移動化）。 隨后，SoLoMo 概念風靡全球，被一致認為是互聯(lián)網(wǎng)未來發(fā)展趨勢?！?社交、本地化、移動”三大支點撐起了互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新應用。

微信是騰訊公司推出的免費即時通訊服務的免費聊天軟件。 用戶可以通過手機、平板、網(wǎng)頁快速發(fā)送語音、視頻、圖片和文字。 微信提供公眾平臺、朋友圈、消息推送等功能，用戶可以通過搖一搖、搜索號碼、附近的人、掃二維碼方式添加好友和關注公眾平臺， 同時通過微信可以將內容分享給好友以及將用戶看到的精彩內容分享到微信朋友圈。微信正是實現(xiàn)了SoLoMo 在實踐中的成功應用。 在“ 社交、本地化、移動”的環(huán)境下，微信營銷將成為一種強有力的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷方式。

二、微信的兩大屬性

1.通信工具屬性

微信推薦使用手機號注冊，并支持100 余個國家的手機號。微信還可以通過QQ號直接登錄注冊或者通過郵箱帳號注冊。 由于微信的好友是基于手機上有電話號碼的聯(lián)系人和QQ上的好友，因此有龐大的用戶來源。 當用戶登錄微信時，在QQ上會顯示該用戶微信在線，由此會激起其他QQ用戶的好奇心，因而促使其成為微信用戶。 并且，利用微信進行聊天是完全免費的，只是消耗很低的流量費，這部分流量費由通信運營商收取，還可以通過wifi接入登錄微信，相對于打電話和發(fā)短信來說，幾乎是零成本。 在微信聊天過程中，用戶不僅可以發(fā)送文字，還可以發(fā)送語音及視頻消息。因此，微信將成為未來人與人之間交流的主要的通信工具。

2.地理位置屬性

地理位置屬性是微信的第二大屬性， 也是微信迅速崛起的法寶之一。 用戶登錄微信，即確定了用戶的地理位置，其他用戶通過查找“ 附近的人”的功能，可以很容易地找到周圍同時正在使用微信的用戶。 同時，這一功能也可以用于用戶尋找周圍的商家進行消費，用戶可以通過查找“ 附近的人”找到附近注冊微信公眾平臺的商家。 當用戶來到一個商家進行消費時，也可以掃描商家的二維碼，將商家加為關注，方便以后接收到商家發(fā)布的關于產品或服務的信息， 而這部分商家一定是用戶可以方便地到達并且感興趣的商家，避免了大量地接收到一些無用信息。 微信的地理位置屬性將用戶和周圍資源有效地進行匹配， 也正是微信基于SoLoM o 的營銷的商業(yè)價值最大所在。

三、微信營銷的特質

營銷的核心，是要增加正向曝光量；營銷的未來，是向精準營銷邁進，各個環(huán)節(jié)間形成用戶流動的通道。 微博天生就是個曝光臺，但曝光的質量和交易轉化天生乏力，加上被過度營銷，其價值逐漸衰落。 加上排行榜效應，微博的營銷價值實際上被專業(yè)營銷公司霸占， 傳統(tǒng)企業(yè)和品牌想做宣傳， 往往是給他們買路錢。 雖然微信不看重粉絲，但形成的強關系造成高質量的曝光和交易轉化，這正是它的獨特優(yōu)勢。 合理地借助于微信的通信工具屬性及地理位置屬性，通過推薦掃描二維碼、附近的人、朋友圈以及組織轉發(fā)類活動，在SoLoMo 時代微信的傳播力度只會比微博更有效、具有更高的質量。

1.移動化營銷

微信在智能手機、平板電腦等移動設備上的應用，為商家提供了隨時隨地進行移動化營銷的平臺。 商家通過自己的微信公眾平臺推廣自己的產品和品牌， 關注該公眾平臺的微信用戶隨時都可以通過移動設備看見商家的信息，不用局限于通過PC 客戶端進行上網(wǎng)瀏覽。 據(jù)艾瑞咨詢顯示，2012 年，我國手機網(wǎng)民達到4.2 億，占整體網(wǎng)民的74.5%。 截至2013 年1 月，微信用戶達到3 億。 智能手機的普及、移動運營商的發(fā)展、龐大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民群體及微信用戶使得商家利用微信進行移動化營銷成為大勢所趨。 微信通過移動設備快速實時送達的消息，再搭配以文字和圖片，起到了良好的營銷效果。

2.基于LBS 的精準營銷

微信通過對用戶分組和地域控制，實現(xiàn)精準的消息推送，直指目標用戶。 首先，擁有微信公眾平臺的商家可以建議前來消費的顧客掃描微信二維碼， 當商家發(fā)布有關產品或服務的消息以及優(yōu)惠信息時，可以及時地被其目標客戶群接收到，并且這部分客戶群一定在地理位置上能夠容易到達并且對產品或服務感興趣的潛在客戶群體。 第二，商家可以通過微信“ 附近的人”這一功能，查找到周圍的微信用戶，向其打招呼，同時發(fā)布地址信息及優(yōu)惠券信息，吸引這部分微信用戶到店消費。 微信的定位功能給商家提供了基于LBS 的精準營銷的機會， 與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上鋪天蓋地的廣告營銷相比，基于LBS的精準營銷更加有效。

另外，當用戶來到一個陌生的地方進行消費時，如果同時查找到幾家提供類似產品或服務的店鋪， 用戶可以通過查找附近的人，向其詢問有關幾家店鋪的信息，從而確定其將要消費的商家。 社交網(wǎng)絡讓優(yōu)質的商品傳播得更快，商家要想得到更大的通過微信進行營銷的機會，必須把好產品或服務的質量關。 通過微信這個平臺，好的商品或服務實現(xiàn)的將會形成一種病毒式營銷。

3.與朋友圈結合的營銷

微信朋友圈是微信的一個功能擴展，它集QQ好友、手機通訊錄和“ 附近的人”三種渠道為一體，拓寬了交友層面，以強連接為主、弱連接為輔，使虛擬社交圈與現(xiàn)實社交圈相融合。 人們把在微信里面看到的好的內容分享出去，是它的主要的信息來源。微信雖不及微博的傳播力， 但微信朋友圈的強關系為主的屬性讓她的營銷價值加分不少。 在朋友圈里面?zhèn)鞑サ膬热萦懈叩慕灰邹D化機會。設想一下，當你正在猶豫到A店就餐還是到B店的時候，朋友推薦你到A 店就餐，那么你到A店的可能性無疑要遠遠大于B店。 因此，作為微信的重要內容傳播渠道，營銷活動一定要充分發(fā)揮用戶分享的力量， 所有活動規(guī)則的制定和導向都應激勵用戶在朋友圈的分享、轉發(fā)。

4.名人效應營銷

騰訊旗下的娛樂頻道推出一檔“ 微信大明星”欄目，陸續(xù)將黃曉明、楊冪等娛樂明星邀請進入微信，并大力推廣。 與此同時，引入各個熱門媒體，如中國好聲音、非誠勿擾等。 這與新浪微博崛起的攻略驚人地相似——將其媒體關注度導入新產品中。 微信公眾平臺可以使名人對自己的粉絲進行分組管理， 微信獨特的實時音頻交流使明星訪談可以隨時隨地進行；不僅如此，粉絲甚至可以與明星進行音頻溝通，體驗“ 零距離”接觸。 商家可運用微信賬號發(fā)布明星代言音頻或是訪談音頻， 并以“ 抽取幸運賬號”為誘餌進行營銷宣傳。

四、微信營銷的未來發(fā)展空間

1.以商家為主的促銷類信息、軟文類信息和活動類信息將在未來充斥著微信平臺

相信在微信平臺營銷能力逐步放大的時候， 隨著微信用戶群的增加和微信開放更多的更豐富的接口功能， 會有更多的優(yōu)惠券、轉發(fā)有獎、拉粉獎勵、促銷轉盤抽獎類等等的信息在朋友圈里面?zhèn)鞑ァ?這個傳播過程也將是OTO 市場[]暴發(fā)的一個過程。由此也延伸出來社交游戲營銷產生的信息，相對于OTO 市場，社交游戲類市場雖然規(guī)模不會很大，卻傳播性更強。 在手機平臺基礎上，游戲類信息更有創(chuàng)意，更符合大眾碎片時間娛樂需求，也將成為未來通過朋友圈進行營銷的主要方式之一。

2.把微信打造為一個專業(yè)化的個性化推薦平臺

在未來， 微信可以通過發(fā)放微信會員卡的形式匯集眾多商家的信息，微信統(tǒng)一對所有持有微信會員卡的商家的信息進行管理，根據(jù)用戶簽到所在的地理位置，自動向其推薦周圍的商家。 而對于一些高級商戶，微信還可以為其推薦報表服務，匯總每日簽到數(shù)與簽到人數(shù)、最近簽到的顧客、最常來簽到的顧客、簽到用戶簽到附言、簽到時間分布圖以及更多統(tǒng)計信息。 根據(jù)海量的信息，可以為商家設計出顧客購物習慣分析工具，使營銷更加精準。

3.微信將進軍移動支付領域

微信的二維碼掃描功能，為其實現(xiàn)移動支付奠定了基礎。 在未來，微信將實現(xiàn)在商店里通過掃描商品的條形碼，計算價格及采購額，自動進行移動支付。 同時，微信也可以開發(fā)電子錢包的應用，利用手機錢包進行無線傳輸實現(xiàn)付款。 當然，手機錢包里也不只是有信用卡，還可以包括微信會員商家推出的會員卡、打折卡和購物卡等等。 用戶只需啟動手機錢包里的應用并且將其貼近傳感線圈就可以自動完成消費以及優(yōu)惠券或者積分的使用等動作。 消費者也可以在手機上對各種各樣的會員卡進行管理，避免了用戶攜帶上的不方便，減少會員卡的破損機丟失率，從而能夠通過會員卡的優(yōu)惠來吸引用戶進行消費。

4.微信營銷的核心競爭力，將是其背后承載的產品，包括品牌、服務、商品、渠道等

用戶之間的互動交流， 使優(yōu)質的商品在用戶之間得到更快的傳播。 首先，當用戶來到一個陌生的地方查找到附近的用戶進行咨詢附近商家的產品或服務時， 好的商品或服務將會得到消費者的贊揚與推薦，而差的將會遭到排斥。 另外，好的商品或服務也將不斷地被微信用戶在朋友圈里分享以及評論， 使其被越來越多的用戶所關注。 消費者對產品的好的評價起到口碑宣傳的作用，這是最好的廣告，好的產品或服務將會迎來越來越多的顧客，而商家提供較差的服務或商品無疑是“ 搬石頭砸自己的腳”。 因此，商家要通過微信進行成功營銷，更要注重提高自身的商品或服務的質量。

五、結語

當前，微信幾乎成為人們日常生活中聊天、分享、互動交友所不可缺少的一部分， 微信的各種版本的推出滿足了不同用戶的需求，其眾多的功能給用戶帶來極大的便利性。 微信的通訊工具屬性及地理位置屬性決定了其在SoLoM o 時代將成為一種新型的營銷工具。 微信營銷區(qū)別于其他營銷方式， 具有移動化營銷、與朋友圈相結合的營銷、基于LBS 的營銷以及名人效應營銷幾大特質。 在未來，微信營銷仍然具有很大的發(fā)展空間，但歸根結底，微信營銷的核心競爭力將是其背后承載的產品，在“ 社交、本地化、移動”的環(huán)境下，任何投機行為都會迅速地失效。

[1]艾瑞咨詢：馬馳.微信營銷：怎樣才算成功案例？[EB/O L]http://colum n.iresearch.cn/u/m achix/649402.shtm l.2013-6-21/2013/7/22.

[2]聶磊,傅翠曉,程丹.微信朋友圈：社會網(wǎng)絡視角下的成功案例[J].新聞記者,2013,(5):71-75.

[3]邱詩雨,吳思,毛秀利.微博與微信營銷能力比較與未來預期[J].中國商貿，2013,(3):91-92.

[4]陳云海.移動互聯(lián)網(wǎng)SoLoMo 應用模式分析[J].電信科學.2012(3):18-22.