淺析顧客心理契約與顧客創(chuàng)新行為關系

■劉 婧 中北大學經(jīng)濟與管理學院

一、文獻評述及假設

心理契約在組織行為學領域已得到廣泛的關注。自國外學者Roheling（1997） 指出，心理契約概念不僅可以描述組織與員工的相互關系，也可以一般化地描述更多其他關系。心理契約概念逐步被引入到營銷情景中來。Blancero&Ellram（1997） 運用心理契約的理論研究戰(zhàn)略伙伴關系，Eddleston 指出，企業(yè)的顧客接觸人員與顧客存在著非連續(xù)的短期的交易契約與長期的穩(wěn)定的關系契約（如常客）。國內(nèi)學者羅海成（2005）首次考察心理契約機制對服務行業(yè)顧客忠誠度的影響，同時，他還開發(fā)了應用于營銷情景中的心理契約量表。在服務經(jīng)濟的熱潮中，企業(yè)和學術界都認為，服務創(chuàng)新是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要途徑。從已有文獻來看，對于服務創(chuàng)新的研究多從創(chuàng)新主體，創(chuàng)新路徑，創(chuàng)新驅動力，創(chuàng)新模式以及創(chuàng)新管理等方面展開。國外學者A lam、Bancel等將顧客參與服務創(chuàng)新定義為，在服務創(chuàng)新過程中，企業(yè)根據(jù)自身的創(chuàng)新戰(zhàn)略，運用一定的參與方式，在恰當?shù)臅r機通過顧客培訓與引導等方法，將顧客引入到服務創(chuàng)新過程中來，發(fā)揮顧客的積極作用從而更好的實現(xiàn)企業(yè)與顧客雙贏。

Kleysen 和Street等學者認為：個人創(chuàng)新行為是將有益的創(chuàng)新予以產(chǎn)生、導入以及實施于組織中的所有個人行動。國內(nèi)學者魯若愚基于kleysen 和street的觀點首次將顧客個人創(chuàng)新行為界定為；“ 顧客將有益的創(chuàng)新予以產(chǎn)生、研究并實施、最終應用于產(chǎn)品或服務提供者的所有的個人行為?！彼J為雖然顧客存在不同的類型，但通過正確引導，不同類型的顧客都會對企業(yè)的服務創(chuàng)新產(chǎn)生一定積極的影響。

在組織行為學中，許多學者就心理契約對員工態(tài)度及行為的影響做了研究，證實了心理契約與員工的個人行為之間存在一定的內(nèi)在聯(lián)系。Deci和Ryan 指出，個人行為受到兩方面的影響，即自我選擇和外部要求。本文認為，顧客個人創(chuàng)新行為也受到內(nèi)外兩方面因素的影響，顧客的心理因素與企業(yè)的需求和激勵等因素將會相輔相成的促進顧客個人創(chuàng)新行為的產(chǎn)生。

企業(yè)與顧客的互動關系是具有互惠性的，這是心理契約形成的基本前提。顧客希望得到更好地產(chǎn)品和服務以滿足自身的需求，企業(yè)希望通過更好滿足顧客的需求而收獲穩(wěn)定的顧客群和吸引更多的消費者。顧客與企業(yè)進行信息交流的過程中，顧客分享的信息包括經(jīng)濟契約中正式的信息（例如買賣合同），還包括非正式提出沒有明文規(guī)定的但可以使服務更好被提供的信息，這種非正式的信息并非企業(yè)的正式化承諾，而是一種示意性的態(tài)度性的承諾。當顧客感知企業(yè)維護相互關系所作出努力的動機是來自經(jīng)濟利益，顧客將會建立起交易心理契約。此時，雙方的關注點多在產(chǎn)品的質量和價格，多表現(xiàn)為顧客功能性價值得以感知。而經(jīng)濟利益是顧客創(chuàng)新的外在動機之一，因此，交易型心理契約可能對顧客創(chuàng)新行為產(chǎn)生影響?；谏鲜龇治?，提出如下假設：

H1：顧客交易心理契約對顧客個人創(chuàng)新行為具有正向影響。

當顧客感知到企業(yè)維系相互關系的動機除了經(jīng)濟利益之外，還存在誠信友好，尊重，互利互惠等情感動機時，顧客會建立起關系心理契約。融洽的人際交往，有效的情感溝通使得顧客在經(jīng)濟活動中收獲關心和尊重，顧客得到了歸屬感和滿足感的同時也與企業(yè)建立了良好地情誼，增加了顧客對企業(yè)的信任和認同。關系心理契約注重的是長期的穩(wěn)定的情感互惠，例如熟客在與企業(yè)進行經(jīng)濟交易的活動中，得到更多關心和幫助的同時自身也會提供給企業(yè)無形的資源如自動配合企業(yè)工作，彌補服務流程的不足等，提高企業(yè)的服務水平，從而更好地滿足顧客需求。因此，顧客具有進一步對創(chuàng)新構想進行研究的熱情和動力。在關系心理契約中，基于顧客對企業(yè)的信任和認同，顧客會感知到自身與企業(yè)存在一種紐帶關系，顧客形成互惠互利的意識，可能通過個人努力把創(chuàng)新的思想和方法應用到實際的企業(yè)服務過程中來，通過不斷地修改和調整，最終將這一創(chuàng)新行為程序化?；谏鲜龇治?，提出如下假設：

H2：顧客關系心理契約對顧客個人創(chuàng)新行為具有正向影響。

二、局限性及未來研究

在顧客創(chuàng)新行為研究領域，本研究首次引入心理契約理論，對心理契約、顧客創(chuàng)新行為的關系進行了理論探討，不足之處是，沒有進行實證研究。未來研究可以選取某一行業(yè)進行實證研究，還可以繼續(xù)探索可能存在的其他中間變量或調節(jié)變量，完善顧客滿意與顧客創(chuàng)新行為的中間理論。

[1]Fran keN，ShahS How communities support innovative activities：An exploration of assistance and sharingam ong end-users [J]Research Policy,2003,157-178

[2]馮旭,魯若愚,彭蕾.顧客創(chuàng)新性和顧客產(chǎn)品知識對顧客個人創(chuàng)新行為的影響[J].研究與發(fā)展管理,2012,24(2)

[3]賈薇,張明立,李東.顧客參與的心理契約對顧客價值創(chuàng)造的影響[J].管理工程學報,2010,24(4)

[4]羅海成.基于心理契約的關系營銷機制服務業(yè)實證研究[J].南開管理評論,2005（8）