習(xí)酒：冰凍期的突圍

是風(fēng)動(dòng)，幡動(dòng)，還是習(xí)酒的心在動(dòng)？中國(guó)企業(yè)史上，有太多被事件營(yíng)銷或廣告一吹沖天的企業(yè)，遠(yuǎn)有秦池，近有蒙牛，其興也勃焉，其亡也忽焉，習(xí)酒是否會(huì)重蹈覆轍？

早在1990年，習(xí)酒也曾一往無(wú)前，當(dāng)時(shí)習(xí)酒廠建起了大婁山里第一個(gè)直升飛機(jī)場(chǎng)，第一個(gè)把白酒廣告打到了中央電視臺(tái)，還要建設(shè)百里酒城……手中握著大把的現(xiàn)金肆意擴(kuò)張。但是1996年亞洲金融危機(jī)襲來(lái)，一度快速擴(kuò)張的習(xí)酒受資金鏈斷裂影響，大面積停產(chǎn)、停發(fā)工資，陷入困境。

而今，行業(yè)調(diào)整是否會(huì)動(dòng)搖習(xí)酒的根基？在白酒冰雪封山的當(dāng)口，習(xí)酒的未來(lái)突然被賦予了整個(gè)白酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的符號(hào)，突圍還是長(zhǎng)征？整個(gè)市場(chǎng)都在期待一個(gè)答案。

行業(yè)調(diào)整，很可能“曇花一現(xiàn)”。但習(xí)酒董事長(zhǎng)張德芹認(rèn)為習(xí)酒的崛起確非自2012年事件營(yíng)銷的結(jié)果。事實(shí)上，早在3年前，習(xí)酒就做出了向全國(guó)市場(chǎng)布局的戰(zhàn)略調(diào)整，并制定了一個(gè)五年規(guī)劃：到2015年開(kāi)拓20個(gè)銷售過(guò)億元的省級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)，其中10億元以上的2個(gè)，5億元以上的10個(gè)，確保習(xí)酒進(jìn)入全國(guó)所有地級(jí)市。

在微觀渠道上，習(xí)酒在2012年剛完成全國(guó)布局，構(gòu)建了28個(gè)片區(qū)、300多個(gè)經(jīng)銷商，但主要還是走團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。并且，在規(guī)模巨大的中國(guó)白酒市場(chǎng)上，30億元的中高端產(chǎn)品往往還沒(méi)有來(lái)得及在終端市場(chǎng)表現(xiàn)，就已經(jīng)被各種“另類”渠道消費(fèi)掉了。所以北京商超、煙酒專賣店等終端并無(wú)習(xí)酒蹤影也屬情理之中。

渠道布局完成后，2012年習(xí)酒過(guò)億的市場(chǎng)有6個(gè)，除了貴州主場(chǎng)超10億元外，還有山東、河南、廣東、北京、四川五省，而這五省正是今年習(xí)酒渠道深耕的重要戰(zhàn)場(chǎng)。他們?cè)诮衲陮⑾麓罅鈳椭迨〗?jīng)銷商進(jìn)入超市、專賣店、便利店等終端渠道，加大在終端網(wǎng)點(diǎn)的宣傳推廣力度。

以窖藏習(xí)酒為例，他們年后即開(kāi)展了終端氛圍營(yíng)造，幫經(jīng)銷商清理庫(kù)存，減輕壓力，輕裝上陣；然后就會(huì)在終端開(kāi)展一系列的活動(dòng)，比如婚宴推廣活動(dòng)，與鳳凰網(wǎng)開(kāi)展的專賣店互動(dòng)活動(dòng)等。通過(guò)渠道上的精耕細(xì)作，楊經(jīng)理認(rèn)為習(xí)酒還有巨大的市場(chǎng)潛力可挖。

從產(chǎn)品來(lái)看，龍頭產(chǎn)品窖藏習(xí)酒占了整個(gè)習(xí)酒銷售的50%，而這款產(chǎn)品從一開(kāi)始就顯示了巨大的市場(chǎng)潛力。從2010年12月上市，2011年就實(shí)現(xiàn)銷售額5億元，2012年實(shí)現(xiàn)銷售額15.3億元，同比增長(zhǎng)292%，幾近三倍，單品增幅即使放在全國(guó)來(lái)看，都是領(lǐng)先的。所以，面對(duì)整體白酒市場(chǎng)的不景氣，張德芹希望通過(guò)習(xí)酒的自身努力，營(yíng)造出局部有利的小環(huán)境，特別強(qiáng)調(diào)這正是習(xí)酒彎道超車的好時(shí)機(jī)。他們把年度增長(zhǎng)目標(biāo)提高了30%，力爭(zhēng)達(dá)到40億元的規(guī)模。

評(píng)論：回歸商業(yè)理性

細(xì)數(shù)中國(guó)企業(yè)史上那些名噪一時(shí)而后跌入漩渦的企業(yè)，大多是風(fēng)動(dòng)之前，心已動(dòng)，最終狂風(fēng)襲來(lái)轟然倒塌。真正把企業(yè)做好了，因缺錢(qián)而倒，或因上市受阻而沉淪的企業(yè)寥寥無(wú)幾，更多的恰恰是為了上市而急功近利，或者上市后因巨額融資導(dǎo)致盲目擴(kuò)張的結(jié)果，蒙牛即是鮮明的例子。

如果不為了上市而上市，淡定地看待，僅僅把它當(dāng)做企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中的一個(gè)自然路標(biāo)；如果不把白酒看做暴利行業(yè)，跳出白酒看習(xí)酒，把白酒當(dāng)做普通消費(fèi)品，我們也許更能看清當(dāng)前白酒面臨的市場(chǎng)格局和習(xí)酒“崇道務(wù)本”的真諦。

長(zhǎng)期以來(lái)，白酒作為一種消費(fèi)品，僅僅依靠“三公消費(fèi)”本就是一種畸形市場(chǎng)，對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)猶如飲鴆止渴。事實(shí)上，人們對(duì)高端白酒的抨擊不過(guò)是指桑罵槐，攻擊官場(chǎng)腐敗而已。

否則憑什么路易十三動(dòng)輒上萬(wàn)？以偌大的中國(guó)市場(chǎng)，難道支撐不起幾款高端白酒？正因?yàn)楦叨税拙婆c“三公消費(fèi)”過(guò)于緊密的聯(lián)系，使他們?cè)诟邇r(jià)策略面前不敢理直氣壯，名正言順。

如果中央此舉能促使高端白酒企業(yè)真正以市場(chǎng)為生，轉(zhuǎn)向民間消費(fèi)，那么才算開(kāi)啟高端白酒的第二春。所以，雖然茅臺(tái)和五糧液經(jīng)銷商私自降價(jià)受處罰，結(jié)果兩酒企反而被反壟斷，但是降價(jià)顯然并非高端白酒企業(yè)的上策，而開(kāi)啟高端白酒的市場(chǎng)化之路，把高端白酒做成消費(fèi)品領(lǐng)域的奢侈品才是正途。

再看習(xí)酒所在的中端白酒市場(chǎng)，習(xí)酒目前打出的牌是倡導(dǎo)品質(zhì)消費(fèi)、理性消費(fèi)，以高性價(jià)比和一定的品牌美譽(yù)度贏得消費(fèi)者，瞄準(zhǔn)的是商務(wù)消費(fèi)和中產(chǎn)階級(jí)。有段時(shí)間，白酒市場(chǎng)屬于M型消費(fèi)，因?yàn)榘拙埔浴熬埏嫛睘橹?，大多在交際中產(chǎn)生，這群人要么達(dá)官顯貴，要么閑著無(wú)事，所以要么高端要么低端，特別是高端白酒市場(chǎng)一直是各大酒企覬覦之地。但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，收入分配制度改革的深入，如果真能實(shí)現(xiàn)從M型社會(huì)過(guò)渡到橄欖型社會(huì)，那么追求性價(jià)比和理性消費(fèi)的商務(wù)群體和中產(chǎn)階級(jí)必然會(huì)成為白酒市場(chǎng)的主流群體。高端白酒往奢侈品方向發(fā)展，而低端白酒漸入末流，被紅酒、啤酒或軟飲等取代。所以，只要中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)在成長(zhǎng)，“白酒冰河紀(jì)”并非就真正來(lái)臨，最多不過(guò)是狂飆突進(jìn)中的一個(gè)噴嚏而已。但是對(duì)于有些企業(yè)來(lái)說(shuō)，噴嚏可能引發(fā)傷寒，有的則會(huì)趕緊強(qiáng)身健體，端看如何作為。

而今，習(xí)酒再次高速成長(zhǎng)之時(shí)，遭遇外部流言質(zhì)疑和行業(yè)調(diào)整，何嘗不是幸事？無(wú)論是對(duì)央視投標(biāo)的精打細(xì)算還是對(duì)新媒體精準(zhǔn)營(yíng)銷的布局，以及遵循傳統(tǒng)手工釀酒工藝的堅(jiān)守，習(xí)酒一直保持著回歸商業(yè)本真的理性。

凡是打不倒你的，都會(huì)使你更強(qiáng)大。譽(yù)滿天下者，往往謗滿天下，但真正的強(qiáng)者則是寵辱不驚，踏踏實(shí)實(shí)地做產(chǎn)品，踏踏實(shí)實(shí)地做企業(yè)，最終贏得消費(fèi)者的青睞。在外界的聚光燈下，我們希望正在突出重圍的習(xí)酒能真正以“君子之風(fēng)”，穩(wěn)健而又堅(jiān)定地走好每一步。