中國私人銀行客戶需求結(jié)構(gòu)理論分析——基于財富管理視角

蔣松榮 鐘 磊

(1.中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院，北京 100836;2.中國人民銀行上?？偛?，上海 200120)

一、對私人銀行客戶的理論分析

(一)私人銀行客戶需求的定義

私人銀行客戶，一般是指資產(chǎn)凈值比較高的富裕人士。2011年8月銀監(jiān)會頒布的《商業(yè)銀行理財銷售管理辦法》對私人銀行客戶的定義，指金融凈資產(chǎn)達(dá)到600萬元人民幣及以上的商業(yè)銀行客戶，600萬元人民幣即相當(dāng)于100萬美元(2011年9月30日，美元對人民幣兌換匯率約為6.36)，即中國傳統(tǒng)意義上的百萬富翁。如果把定義門檻降低，私人銀行客戶的范圍就相應(yīng)擴(kuò)大，如《商業(yè)銀行理財銷售管理辦法》也規(guī)定了高資產(chǎn)凈值客戶的定義(見表1)。

表1 高資產(chǎn)凈值客戶標(biāo)準(zhǔn)

(二)基于人類需求理論對私人銀行客戶需求的探析

人都有自己想要的東西，如果這種“想”具有可實現(xiàn)性，就形成了需求。私人銀行客戶的需求狹義理解是指金融機(jī)構(gòu)(包括銀行、證券公司、保險公司、財務(wù)顧問或投資銀行機(jī)構(gòu)等)幫助私人銀行客戶進(jìn)行財富管理、人生財富規(guī)劃等金融服務(wù)。近年來，隨著金融機(jī)構(gòu)之間競爭越來越激烈，金融機(jī)構(gòu)對私人銀行客戶的服務(wù)范圍擴(kuò)大，外延進(jìn)行了擴(kuò)展，內(nèi)延進(jìn)行了深化，很多業(yè)務(wù)超出了傳統(tǒng)的金融服務(wù)范圍，比如協(xié)助客戶享受尊貴醫(yī)療服務(wù)、航空貴賓服務(wù)、子女留學(xué)規(guī)劃等，即私人銀行服務(wù)既能滿足客戶的財富管理需求，也能滿足客戶的一些其他需求。

1.財富管理需求的目的

滿足人的生存發(fā)展需要是客戶財富管理需求的最終目標(biāo)。人的財富管理需求，歸根結(jié)底是為了滿足人類生存和發(fā)展的需要，所以，財富管理需求，既是人的需求的組成部分，更是實現(xiàn)人的需求的重要實現(xiàn)手段，在商品社會甚至是主要的實現(xiàn)手段。

2.財富管理需求滿足的客體

有些人，特別是東方人，財富管理需求不完全是為了滿足本身生存發(fā)展的需要，還有代際繼承的需要，還要滿足下一代親屬生存發(fā)展的需要，因此，東方人或者代際經(jīng)濟(jì)關(guān)系緊密群族在財富管理需求中，有很強的跨代儲蓄和財富管理動因。

3.根據(jù)馬斯洛需求層次理論分析私人銀行客戶需求

馬斯洛需求層次論基于3個假設(shè):一是人只有未被滿足的需求才能夠用以影響其行為，滿足了的需求不能充當(dāng)激勵人的工具。二是人的需求按重要性和層次性排成一定的次序，從生理，經(jīng)安全、社交、尊重，到自我實現(xiàn)。三是當(dāng)人的某一級需求得到最低限度滿足后，才會追求高一級的需求，依次上升，成為個人需求提升的內(nèi)在動力。馬斯洛把人的需求由低到高分成五個層次:

第一層次是生理需求。生理需求是人生最基本的需求，如衣、食、住、行。這類需求的級別最低，人們在轉(zhuǎn)向較高層次的需求之前，總是盡力滿足這類需求。私人銀行客戶是基本生活需求已得到滿足的群體，財富是否滿足基本生活需要可以作為劃分私人銀行客戶與一般客戶的重要標(biāo)準(zhǔn)。

第二層次是安全需求。在安全需求沒有得到滿足之前，人們唯一關(guān)心的就是這種需求。安全需求表現(xiàn)為追求安全而穩(wěn)定的工作，以及有醫(yī)療保險、失業(yè)保險和退休福利等，希望在晚年老有所養(yǎng)、病有所醫(yī)，希望自己的財富能得到保護(hù)，不會無緣無故地失去。受安全需求激勵的人，財富管理需求往往偏向保守。如果客戶對安全需求非常強烈時，銀行就不能推薦高風(fēng)險產(chǎn)品(如帶金融杠桿的產(chǎn)品)或者流動性差的產(chǎn)品(比如藝術(shù)品等)，這類客戶往往傾向于購買保險類產(chǎn)品、保本類產(chǎn)品或希望將財富從不安全的國家和地區(qū)轉(zhuǎn)移到安全的國家和地區(qū)。

第三層次是社會需求，即社交或情感的需求。當(dāng)生理需求和安全需求得到滿足后，社會需求就會突顯，進(jìn)而產(chǎn)生激勵作用。當(dāng)社會需求成為主要的激勵源時，財富的累積被人們視為尋找和建立溫馨和諧人際關(guān)系的機(jī)會。有些人增加財富的理由是為了慈善事業(yè)，有些人賺錢的目的是用于社交，用于感情投資、用于資助親友，從而使人在感情中得到歸宿。很多人希望將財富平穩(wěn)地傳承到下一代，就是一種情感需求，這種財富管理需求周期往往特別長。

第四層次是尊重需求。尊重需求既包括對成就或自我價值的個人感覺，也包括他人對自己的認(rèn)可與尊重。他們關(guān)心的是成就、名聲、地位和晉升機(jī)會。當(dāng)他們得到這些時，不僅贏得了人們的尊重，同時其內(nèi)心因?qū)ψ晕覂r值的滿足而充滿自信。如很多民營企業(yè)家，前三種需求都已經(jīng)得到了滿足，存量財富遠(yuǎn)遠(yuǎn)覆蓋了其前三種需求，所以他們前進(jìn)的動力、財富管理的動力轉(zhuǎn)變?yōu)橄Ｍㄟ^努力創(chuàng)造財富，得到社會和他人的尊重。

第五層次是自我實現(xiàn)需求，就是能夠?qū)崿F(xiàn)自我價值，有成功感、成就感。尋求自我實現(xiàn)的特征是:成為工作的主要推動者、有自決權(quán)、期待成功、喜歡承擔(dān)責(zé)任、主動而不是被動、體驗自發(fā)性和獨立性、希望能力獲得他人認(rèn)可。

(三)財富管理需求的方式選擇

1.現(xiàn)金或者現(xiàn)金等價物(包括活期存款等)?，F(xiàn)金具有流動性好、安全性高的特點，但持有收益增值很低。

2.貴金屬或大宗商品。如黃金、白銀等，不論在國內(nèi)國際，這些物品在漫長的歷史長河中一直是財富管理的主要表現(xiàn)方式。

3.不動產(chǎn)。如住房，在東方社會一直是財富需求的主要形式。不動產(chǎn)可以產(chǎn)生租金收入，并且在發(fā)展中國家升值潛力巨大。

4.金融資產(chǎn)。如固定收益型產(chǎn)品(包括政府債券、企業(yè)債券、債券基金等)、上市或未上市的股票股權(quán)基金、保險產(chǎn)品(包括人壽保險、財產(chǎn)保險、投資連結(jié)險等)、金融衍生產(chǎn)品(如權(quán)證、商品期貨等)。

5.物品性財富。如藝術(shù)品、書畫等。這些財富的流動性稍差，但是具有文化價值和心理價值，往往長期升值潛力巨大，如名人字畫等，同時可以賞心悅目。

6.外匯資產(chǎn)。有些富裕階層有跨境交易需求或者投資需求，必須經(jīng)常持有外匯資產(chǎn)。這類財富會受到匯率風(fēng)險的影響。

(四)影響私人銀行客戶財富管理需求的因素

1.社會儲蓄水平。一般來說，一個國家或者地區(qū)的儲蓄率越高，需要投資增值的資產(chǎn)就越多，私人銀行客戶的財富管理需求就越強。

2.人口特征。一個國家或地區(qū)的人口特征對私人銀行客戶的需求有顯著影響。比如在一個老齡化的社會，財富大量掌握在年齡較大的群體手中，委托金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行財富管理的需求就比較大。當(dāng)然這種需求會偏保守，如歐美國家，保險銷售量就比較大，買賣股票的人較少，而年輕的社會群體，財富管理的需求就比較激進(jìn)。

3.社會分配的公平程度。一般來說，社會分配越集中，財富越集中在少數(shù)人手中，私人銀行客戶財富管理的需求就越強烈。當(dāng)然，私人銀行財富管理需求增加的關(guān)鍵還是創(chuàng)造越來越多的社會財富，否則，社會分配過度失衡會引起社會動蕩，最后也會傷及整個社會的財富創(chuàng)造。

4.社會穩(wěn)定狀況。社會穩(wěn)定狀況對財富管理需求的影響表現(xiàn)為兩種趨勢:一是社會環(huán)境越不穩(wěn)定，私人銀行財富管理需求就越強;社會環(huán)境越穩(wěn)定，政府社會福利保障越好，往往大家依賴心理越強，財富管理的需求就比較弱。二是財富傾向于從危險的地方轉(zhuǎn)向安全的地方。比如很多戰(zhàn)亂頻發(fā)和社會動蕩的國家，富裕人士往往傾向把本國賺取的財富轉(zhuǎn)移到瑞士、新加坡等社會穩(wěn)定、政治上相對中立的國家進(jìn)行私人銀行財富管理。

5.企業(yè)部門的投資利潤率。企業(yè)的投資利潤率越高，私人銀行客戶特別是企業(yè)主階層就越傾向于自己投資實業(yè)，企業(yè)部門的投資利潤率降低，私人銀行客戶就會越來越多地尋求金融機(jī)構(gòu)幫助進(jìn)行財富管理。所以，在中國等發(fā)展中國家，隨著經(jīng)濟(jì)逐步步入中等發(fā)達(dá)國家行列，產(chǎn)業(yè)利潤率下降，部分產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門檻提高，所以很多企業(yè)主開始不再選擇產(chǎn)業(yè)投資，逐漸將自己打理資產(chǎn)改為選擇金融機(jī)構(gòu)幫助進(jìn)行財富管理，同時享受各類增值服務(wù)，私人銀行的財富管理需求也就越來越大，發(fā)展空間非常廣闊。

6.法律制度。國家法制健全、稅制穩(wěn)定對私人銀行財富管理具有重要影響，穩(wěn)定健全的法制有利于吸收和留住私人銀行客戶的財富，不穩(wěn)定、不健全的法律制度往往造成私人銀行客戶的財富流失。

二、中國私人銀行客戶需求的實踐分析

(一)市場需求非常巨大

伴隨著改革開放30多年來經(jīng)濟(jì)的高速增長，我國私人銀行客戶財富管理的市場需求非常巨大。根據(jù)胡潤研究院2011年發(fā)布的《中國私人財富管理白皮書》統(tǒng)計，中國資產(chǎn)在1000萬元以上有96萬人(其中40萬人可以拿出1000萬元以上進(jìn)行投資)，1億元以上有6萬人。

改革開放前，我國居民的安全需求較強，必須留存一定的財富以備不時之需，并且社會保障制度還不夠健全，所以國民儲蓄率一直高居不下。根據(jù)中國人民銀行2011年9月末發(fā)布的《2011年三季度貨幣政策執(zhí)行報告》，中國住戶存款總額達(dá)到33.7萬億元。大量居民將財富簡單存放于商業(yè)銀行。根據(jù)銀行業(yè)的“二八”法則和中國貧富分化的現(xiàn)狀，中國少數(shù)富裕階層擁有著社會大多數(shù)的財富，世界銀行2010年發(fā)布的報告表明，2009年中國基尼系數(shù)達(dá)到0.47，占1%的家庭掌握了全國41.4%的財富，可見中國社會財富集中度較高，私人銀行財富管理需求空間非常廣闊。

此外，由于中國的名義稅率偏高，不少富人在原始創(chuàng)業(yè)初期存在不規(guī)范的行為，財產(chǎn)透明度不足，所以預(yù)計私人銀行客戶的實際數(shù)量非常大。

(二)中國私人銀行客戶分類

私人銀行客戶是一個很大的群體，可以分為不同的子群體，各子群體客戶的服務(wù)需求也都有一定的差異性。隨著銀行業(yè)競爭越來越激烈，很多金融機(jī)構(gòu)對私人銀行客戶服務(wù)都在做進(jìn)一步的市場細(xì)分。

中國私人銀行客戶大體上可以分為四種類型客戶:

1.民營企業(yè)家群體。改革開放三十多年，部分具備企業(yè)家精神的人搶占先機(jī)，在制造業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)等領(lǐng)域創(chuàng)造了大量的社會財富，同時也為自己及家族賺取了大量的財富。這部分人自創(chuàng)業(yè)以來，善于抓住市場機(jī)會，消費比較節(jié)儉，把大多數(shù)利潤投入再生產(chǎn)，與商業(yè)銀行的往來最多是業(yè)務(wù)的貸款和結(jié)算，近年來隨著財富和閱歷到達(dá)一定層次后，他們才考慮委托金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行財富管理。此外，這類群體的財富隱蔽性也比較強。

2.高工資報酬階層。這部分人也包括文體明星，他們的特征是新增收入較高，并且比較穩(wěn)定，風(fēng)險也比較小。這部分人的財富透明性好，自己并不善于管理投資，通常愿意委托金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行財富管理。

3.財產(chǎn)繼承性人群。隨著第一代企業(yè)家逐漸步入老年，很多富裕階層的財產(chǎn)逐漸讓與下一代或配偶。這類人自主管理財富的愿望不強烈，但追求高層次的生活享受和消費，往往喜歡投資顧問提供投資建議或指導(dǎo)。

4.炒房、炒股或理財階層。這部分人以理財投資為主要工作和生活來源，包括炒房、炒股、炒期貨、炒金銀、買基金及其收藏品投資等人群。這部分人的理財需求也比較大，但比較傾向于自己能夠主導(dǎo)具體的投資行為。

(三)中國私人銀行客戶的需求特征

1.“富一代”投資能力強且偏愛海外投資

一是愿意自己直接操作財富投資，而不太愿意委托別人操作，“富一代”們往往個人投資能力很強，信息靈通，自己善于實業(yè)投資及房產(chǎn)投資，委托金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行財富管理只是補充。而且，“富一代”中很多是民營企業(yè)家群體，他們習(xí)慣于個人資產(chǎn)和公司資產(chǎn)混同，私人財產(chǎn)的透明性有待提高，此前往往有漏稅等不規(guī)范行為。二是偏愛海外投資。中國的私人銀行客戶資產(chǎn)投資于海外的比例較大，據(jù)2011年《中國私人財富管理白皮書》統(tǒng)計，1/3的高凈值人群擁有海外資產(chǎn)。歷史原因:1840年鴉片戰(zhàn)爭后，中國經(jīng)歷了多年的戰(zhàn)亂和政權(quán)更迭，許多富裕階層擔(dān)心自己的財富在中國大陸得不到保障，并且近年來社會仇富心態(tài)較強，很多富人紛紛尋求到海外保管財富。法制原因:中國關(guān)于私人財產(chǎn)保護(hù)的法律不夠健全，并且穩(wěn)定性不足，很多“富一代”的財產(chǎn)也有一定的不規(guī)范和歷史問題，許多富裕階層偏好將財富轉(zhuǎn)移海外進(jìn)行財富管理。稅制原因:改革開放初期中國對高收入階層實行較高的邊際稅率，這些稅法沒有與時俱進(jìn)進(jìn)行修正，如月收入超過納稅基準(zhǔn)(目前是3500元)80000元的，要繳納45%的邊際稅率。這樣高的邊際稅率容易引起財富通過各種形式外流。

2.私人銀行客戶的投資渠道單一

由于我國金融工具不夠豐富，相當(dāng)多的私人銀行財富仍然是以存款或者現(xiàn)金形式存在。

中國的富裕階層主要是第一代企業(yè)家或第一代創(chuàng)業(yè)者，他們習(xí)慣于高流動性資產(chǎn)，習(xí)慣于把可以動用的經(jīng)濟(jì)資源用滿用足，所以財富管理需求也比較短期化。

受“居者有其屋”的傳統(tǒng)思想影響，東方人對土地和房屋投資有很強偏好，加上近10年來中國房地產(chǎn)市場的財富效應(yīng)，許多投資者購置了房屋作為主要的財富管理工具。

股票市場雖然近年來跌宕起伏，沒有隨經(jīng)濟(jì)一起成長，但是因為具有較高的流動性而吸引了眾多投資者。中國富裕階層也配置了較大比例的資產(chǎn)在股票市場。

債券性產(chǎn)品配置較少，由于前些年中國企業(yè)債券市場不夠發(fā)達(dá)，一般的政府債券和準(zhǔn)政府債券收益太低，故在富裕群體中很少有人配置債券產(chǎn)品。近年來，商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的興起彌補了這一缺陷，絕大多數(shù)理財產(chǎn)品都是固定收益類產(chǎn)品，收益比較穩(wěn)定且有吸引力。據(jù)統(tǒng)計，商業(yè)銀行的表外理財已達(dá)到3.3萬億元。

3.個人財富的私密性較強

與西方不同的是，中國的稅收和財產(chǎn)公開及收入申報制度很不健全，許多富裕階層非常低調(diào)，不愿公開自己的財產(chǎn)狀況，也不愿將自己的財產(chǎn)交給一個機(jī)構(gòu)來打理。因此，擺在銀行面前很頭痛的問題是在中國如何找可服務(wù)的客源。

4.需求群體較為年輕

與發(fā)達(dá)國家相比，中國富裕階層年齡較低，據(jù)2011年《中國私人財富管理白皮書》統(tǒng)計，全國千萬財富人群平均年齡為39歲。因此，中國私人銀行財富管理也必然具有很多年輕群體的特征。

5.私人財富管理代際需求較強

由于受孔儒思想的長期影響，中國富裕階層普遍重視子女教育和代際傳承，一般會把財產(chǎn)傳承給直系親屬。因此，中國私人財富管理的代際需求較強，金融機(jī)構(gòu)需要幫助客戶做好長遠(yuǎn)規(guī)劃，惠及子孫后代。

6.人口老齡化刺激了個人財富管理需求

根據(jù)中國第六次人口普查的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，全國31個省、自治區(qū)、直轄市人口達(dá)到1339724852人。其中不同年齡段的人口占比，相比較2000年第五次全國人口普查發(fā)生了很大變化，人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯的老齡化趨勢(見表2)。

表2 中國人口年齡結(jié)構(gòu)及其變化

國際經(jīng)驗表明，老年人更加需要金融機(jī)構(gòu)在財富管理方面的指導(dǎo)，因為財富的常年累積，并且自身創(chuàng)業(yè)動力不足，需要委托專業(yè)人士理財。因此漸趨老齡化的人口結(jié)構(gòu)有利于私人銀行財富管理業(yè)務(wù)的發(fā)展。

［1］胡潤百富.2011中國私人財富管理白皮書［Z］，2011－10.

［2］巴曙松，陳華良.中國資產(chǎn)管理行業(yè)發(fā)展報告［Z］.

［3］中國人民銀行.2011年三季度貨幣政策執(zhí)行報告［Z］.

［4］馬斯洛.動機(jī)與人格［M］.許金聲，程朝翔等譯.華夏出版社，1987.

［5］Global private banking and Wealth Management:The New Realities，David Maude ［Z］.John Wiley＆Sons，Ltd.