從蘆山地震看社會(huì)化媒體傳播的新變化

寇佳嬋

微博、微信等社會(huì)化媒體興盛以來(lái)，在社會(huì)輿論的形成、引爆和導(dǎo)向方面扮演了重要角色，在傳統(tǒng)媒體之外，形成了一個(gè)獨(dú)特的輿論場(chǎng)。政府、企業(yè)、媒體以及其他社會(huì)組織也在微博、微信平臺(tái)上獲取信息、傳播組織聲音，并有意識(shí)地開(kāi)始了使用社會(huì)化媒體進(jìn)行公共關(guān)系管理的嘗試。

蘆山地震是在社會(huì)化媒體高度普及后發(fā)生的第一個(gè)舉國(guó)關(guān)注的重大自然災(zāi)害。無(wú)論是相比于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的汶川地震，還是社會(huì)化媒體發(fā)展早期的“7·23事故”，蘆山地震中的社會(huì)化媒體都表現(xiàn)出了一些值得注意的新變化，本文總結(jié)梳理四點(diǎn)主要變化：

官方微博及時(shí)發(fā)聲，發(fā)揮碎片信息優(yōu)化作用

4月20日8點(diǎn)02分，四川雅安發(fā)生地震。僅僅一分鐘后，8點(diǎn)03分，中國(guó)地震臺(tái)網(wǎng)官方微博@中國(guó)地震臺(tái)網(wǎng)速報(bào)即發(fā)布了自動(dòng)測(cè)定消息，測(cè)到8點(diǎn)02分在四川省雅安市雨城區(qū)附近發(fā)生5.9級(jí)地震，8點(diǎn)14分正式發(fā)布，更正測(cè)定結(jié)果為7.0級(jí)。

8點(diǎn)06分，成都晚報(bào)官方微博發(fā)布“地震了？嚇?biāo)懒耍　?，是第一家非正式發(fā)出地震消息的媒體微博。8點(diǎn)08分，新華網(wǎng)官方微博發(fā)布四川雅安5.9級(jí)地震的消息，是第一家正式發(fā)布地震消息的全國(guó)性媒體。

在隨后的2小時(shí)內(nèi)，全國(guó)多家主流媒體、中國(guó)紅十字會(huì)總會(huì)、中國(guó)國(guó)際救援隊(duì)等機(jī)構(gòu)的官方微博均發(fā)出了地震相關(guān)消息。雅安市新聞辦官方微博@熊貓首都-生態(tài)雅安于9點(diǎn)37分發(fā)出了市委組織應(yīng)急救援的微博，隨后堅(jiān)持不斷滾動(dòng)發(fā)布，并將手寫(xiě)的市抗震救援公告作為附圖發(fā)布，充分利用了社會(huì)化媒體的“現(xiàn)場(chǎng)”特點(diǎn)。

官方微博在時(shí)效性上的突出表現(xiàn)說(shuō)明，政府、企業(yè)、媒體等組織機(jī)構(gòu)已將應(yīng)急狀態(tài)下的社會(huì)化媒體傳播納入到組織應(yīng)急管理的常規(guī)流程中，并熟練應(yīng)用。

另一方面，官方微博的發(fā)布在權(quán)威性、可靠性上都遠(yuǎn)優(yōu)于普通個(gè)體發(fā)布的信息。官方微博在時(shí)效性、多樣化、發(fā)布內(nèi)容上的進(jìn)步對(duì)社會(huì)化媒體的“碎片式”信息起到了過(guò)濾和優(yōu)化作用。

多種媒體互動(dòng)傳播，民間救助信息快速流動(dòng)

蘆山地震發(fā)生后，谷歌、百度、360等搜索引擎相繼迅速推出網(wǎng)上“尋人”頁(yè)面、報(bào)平安入口，新浪、騰訊等也借助微博、微信平臺(tái)推出了各種“微尋人”賬號(hào)。網(wǎng)民在關(guān)注這些信息的同時(shí)，使用“分享”、“轉(zhuǎn)發(fā)”、“群聊”等社會(huì)化媒體功能，打通不同媒體平臺(tái)，使信息快速流動(dòng)。借助于社會(huì)化媒體的重要特性——連通性，發(fā)布于單一媒體的救助信息得以于短時(shí)間內(nèi)在多種媒體間擴(kuò)散傳播。

騰迅“蘆山地震救助”微信公眾號(hào)，是于蘆山地震當(dāng)天開(kāi)通的微平臺(tái)，用于發(fā)布震區(qū)最新情況、實(shí)用救援信息，收集網(wǎng)友尋人和報(bào)平安咨訊。截至4月23日下午2點(diǎn)，該公眾號(hào)已有254，462個(gè)微友，共收到網(wǎng)友信息608，733條。其中尋親信息800多條，經(jīng)核實(shí)通過(guò)微信平臺(tái)已經(jīng)找到親友的97人。收到災(zāi)區(qū)求助信息28條，經(jīng)核實(shí)真實(shí)信息18條，并已直接轉(zhuǎn)送前方救援組織。除此之外，數(shù)十個(gè)帶有“雅安”、“蘆山”、“尋人”、“祈?！钡茸盅鄣奈⒉┪⑿艓ぬ?hào)，也在蘆山地震中共同發(fā)揮作用。

社會(huì)公眾自發(fā)性地開(kāi)通微博微信帳號(hào)，進(jìn)行救援呼吁甚至互助尋人的熱潮，也凸顯出了民間信息自發(fā)傳播難以跨越的天然屏障——數(shù)據(jù)辨析與組織協(xié)調(diào)。因此，盡管社會(huì)化媒體的連通性促進(jìn)了信息流動(dòng)，我們也只能認(rèn)為信息形成了“快速”流動(dòng)，而無(wú)法完成“高效”流動(dòng)。

由于缺少官方參與和統(tǒng)一協(xié)調(diào)部署，自發(fā)建設(shè)的尋人平臺(tái)一方面形成了應(yīng)急狀態(tài)下的重復(fù)建設(shè)，另一方面海量尋人信息只能靠網(wǎng)友自發(fā)核實(shí)、求證。如果政府能夠協(xié)調(diào)相關(guān)部門(mén)統(tǒng)一建設(shè)官方平臺(tái)，統(tǒng)一管理數(shù)據(jù)庫(kù)，安排公安部門(mén)負(fù)責(zé)查證尋人數(shù)據(jù)真?zhèn)?，則會(huì)大大提高信息過(guò)濾的效率，有機(jī)會(huì)使更多真實(shí)的求助信息得到及時(shí)反饋。

新型輿論壓力形成，學(xué)習(xí)理性引導(dǎo)應(yīng)對(duì)

碎片信息帶來(lái)的片面真實(shí)、情緒化傳播以及對(duì)他人的道德審判，一直是網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中的天然“負(fù)能量”。尤其當(dāng)重大自然災(zāi)害發(fā)生時(shí)，民眾的情緒遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于事實(shí)傳遞，很容易形成新型網(wǎng)絡(luò)輿論壓力，對(duì)政府、企業(yè)、媒體甚至個(gè)人進(jìn)行道德審判。

在汶川地震中，互聯(lián)網(wǎng)上曬出的企業(yè)捐款榜和網(wǎng)友對(duì)王石捐款的集體質(zhì)疑，就已經(jīng)初步顯示出網(wǎng)絡(luò)輿論壓力的影響。社會(huì)化媒體時(shí)代的微博、微信平臺(tái)，更進(jìn)一步深化了壓力漩渦。如中國(guó)紅十字會(huì)總會(huì)的官方微博，即使從地震發(fā)生開(kāi)始就堅(jiān)持不斷地發(fā)布工作信息，還是得到了600多頁(yè)評(píng)論的“滾”字和“鄙視”符號(hào)。

對(duì)于政府而言，傳統(tǒng)的、不做變通的新聞發(fā)布方式也極易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)。4月20日四川人民政府新聞辦舉行新聞發(fā)布會(huì)，會(huì)議按照慣例逐個(gè)介紹領(lǐng)導(dǎo)，10分鐘沒(méi)談一句災(zāi)情，出席官員著筆挺西裝，一開(kāi)場(chǎng)便遭到意見(jiàn)領(lǐng)袖、專(zhuān)家學(xué)者與網(wǎng)民的廣泛質(zhì)疑與譴責(zé)。長(zhǎng)期從事新聞發(fā)布研究的中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)董關(guān)鵬在個(gè)人微博上發(fā)表評(píng)論稱(chēng)，“非典十年了，汶川地震五年了，新聞發(fā)布這么多年了……在四川省和雅安市，領(lǐng)導(dǎo)干部與媒體打交道的表現(xiàn)依舊生澀、笨拙，央視采訪地方黨政一把手時(shí)所答非所問(wèn)，新聞發(fā)布會(huì)發(fā)言人召開(kāi)的是‘通稿朗誦大會(huì)…… 當(dāng)?shù)匦侣劙l(fā)布工作沒(méi)有什么進(jìn)步也就罷了，惟希望具體救治工作比當(dāng)年更細(xì)致、更科學(xué)、更人性化?！?/p>

相對(duì)于地方政府機(jī)構(gòu)，許多長(zhǎng)期注重公共關(guān)系管理的企業(yè)則有了逐漸成熟的應(yīng)對(duì)表現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)救助情緒膨脹的同時(shí)，許多來(lái)自災(zāi)區(qū)的信息表明，當(dāng)?shù)鼐仍镔Y已經(jīng)充足，此時(shí)再收取捐助物資則會(huì)由于分發(fā)人力的不足造成資源浪費(fèi)。面對(duì)輿論與事實(shí)錯(cuò)位，許多大型企業(yè)在做援助決策時(shí)借助公共關(guān)系團(tuán)隊(duì)的幫助，做到了充分了解災(zāi)情，理性分析輿論，既沒(méi)有盲從于輿論壓力，也維護(hù)了企業(yè)的公眾形象。

網(wǎng)民媒體素養(yǎng)增強(qiáng)，引發(fā)新聞倫理討論

有人將社會(huì)化媒體的信息傳播特點(diǎn)總結(jié)為“速度誠(chéng)可貴，真相價(jià)更高”。網(wǎng)絡(luò)謠言如同一個(gè)頑固的毒瘤，從社會(huì)化媒體誕生之日起，就一直伴隨著它。尤其在突發(fā)事件發(fā)生后，出于各種目的的謠言層出不窮，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)影響著社會(huì)化媒體的健康發(fā)展。然而，值得關(guān)注和慶幸的是，社會(huì)化媒體使用者的媒體素養(yǎng)日漸成熟，對(duì)于信息的甄別、分辨能力也逐漸增強(qiáng)。

蘆山地震中的謠言特點(diǎn)與一般網(wǎng)絡(luò)謠言大同小異。既有意圖攫取利益的吸費(fèi)電話號(hào)碼“尋人”謠言，也有誤傳的“生命三角區(qū)”科技類(lèi)謠言；有個(gè)人為吸引眼球炮制的“志愿者迷路”鬧劇，也有媒體為出名故意將汶川、日本地震圖片用作蘆山地震現(xiàn)場(chǎng)圖片。

與此前突發(fā)事件中的謠言傳播特點(diǎn)不同的是，以前只是@點(diǎn)子正、@辟謠聯(lián)盟等少數(shù)賬號(hào)的辟謠行為現(xiàn)在逐漸普及化。本次地震中的謠言很快就得到了網(wǎng)民和官方媒體的澄清。在地震發(fā)生后3天內(nèi)，就有網(wǎng)民在博客上發(fā)布總結(jié)了18條地震謠言?！度嗣袢?qǐng)?bào)》等傳統(tǒng)媒體也及時(shí)發(fā)布了地震中的謠言匯總等澄清信息。

網(wǎng)民、媒體對(duì)于謠言辨析的積極性和求證能力的提高，為有價(jià)值的真實(shí)信息贏取了生存空間。另一個(gè)雖然微小，卻非常值得一提的積極變化，是網(wǎng)民和新聞傳播業(yè)界對(duì)于新聞倫理和專(zhuān)業(yè)性的討論。

雖然社會(huì)化媒體參與者都可以成為信息發(fā)布者，但并不是每個(gè)發(fā)布者都是專(zhuān)業(yè)的新聞人。在蘆山地震中，傳統(tǒng)媒體工作者使用社會(huì)化媒體進(jìn)行信息發(fā)布，他們的媒體身份、進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)和專(zhuān)業(yè)化的發(fā)布都是社會(huì)化媒體的重要信息源。

然而，本次災(zāi)難傳播中，也產(chǎn)生了由一些媒體工作者的專(zhuān)業(yè)性缺失帶來(lái)的新聞倫理問(wèn)題。專(zhuān)業(yè)的新聞工作者，應(yīng)該能夠在災(zāi)難傳播過(guò)程中，將帶有鮮明情感色彩的信息剝離出來(lái)，形成更有價(jià)值的信息。而本次地震報(bào)道中，記者個(gè)人秀，人文關(guān)懷缺失，提問(wèn)水平低劣，甚至媒體工作者的實(shí)名認(rèn)證微博發(fā)布謠言等現(xiàn)象，引發(fā)了普通網(wǎng)民對(duì)傳統(tǒng)媒體工作者的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。在新聞傳播界則開(kāi)展了針對(duì)新聞倫理和專(zhuān)業(yè)性的討論。中山大學(xué)傳播學(xué)者@張志安在微博上提出記者赴災(zāi)區(qū)十六條守則。@媒介評(píng)彈4月20日地震當(dāng)天也發(fā)布長(zhǎng)微博思考，“地震報(bào)道，還要多少年才能學(xué)會(huì)冷靜？”

網(wǎng)民的媒體素養(yǎng)與新聞工作者的專(zhuān)業(yè)主義，正是社會(huì)化媒體傳播生態(tài)和由此形成的社會(huì)輿論的健康發(fā)展所不可或缺的兩個(gè)重要因素。