酒美網(wǎng)：到線下去！

郭娟/

葡萄酒非標(biāo)品的特性，讓酒美網(wǎng)順理成章走到線下。

多年前，當(dāng)呂意德還在卓越網(wǎng)做CTO時(shí)，他從每天的后臺(tái)數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)上的圖書、3C等品類毛利率低，達(dá)成交易的各種成本卻奇高。“你始終感覺不到電子商務(wù)怎么去掙錢”。他為此感到過困惑。

現(xiàn)在，呂意德是進(jìn)口葡萄酒直購電商平臺(tái)酒美網(wǎng)的CEO。他認(rèn)為，在電商世界，除了京東、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_(tái)電商，還有一種“工具電商”。其中，平臺(tái)電商的盈利方式并非依靠采銷間的差價(jià)，而是靠別的服務(wù)，這在今天趨勢越來越明顯，例如卓越的技術(shù)、京東的物流和倉儲(chǔ)服務(wù)等，此外，流量變現(xiàn)也是平臺(tái)電商盈利的希望。而“工具電商”更多指的是一種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，一種便捷高效的銷售渠道，這類電商看中品類的毛利率，從生意的角度來說，毛利率必須要在50%以上才能賺錢。

品出來的生意

在呂意德為電商貨品毛利率感到困惑時(shí)，一名進(jìn)口葡萄酒貿(mào)易商也很困惑，葡萄酒實(shí)體渠道從總包到分包，從一級(jí)代理到二級(jí)代理層層加價(jià)，使得一瓶酒到消費(fèi)者手里時(shí)，價(jià)格高出原價(jià)N倍，復(fù)雜的流通渠道占據(jù)了大部分成本。這位貿(mào)易商想用一些技術(shù)手段去提升渠道效率，直到遇到呂意德。當(dāng)時(shí)的呂已經(jīng)積累了多年的電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，區(qū)別于平臺(tái)電商上貨品的低毛利，進(jìn)口葡萄酒屬高毛利品類，做電商有潛力可挖。于是，雙方一拍即合，而該貿(mào)易商后來也成了酒美網(wǎng)的股東之一。

呂意德告訴記者，在2008年時(shí)，發(fā)展平臺(tái)電商的黃金時(shí)期已經(jīng)過去，呂意德更愿意將酒美網(wǎng)看成是一種工具，這樣，盈利方式就跟平臺(tái)電商截然不同了?！肮ぞ唠娚獭本泼谰W(wǎng)的基本運(yùn)作是，從國外酒莊找來貨源，通過酒美網(wǎng)，直接賣給消費(fèi)者，這種進(jìn)口葡萄酒直購平臺(tái)模式的打造，既區(qū)別于傳統(tǒng)渠道層層加價(jià)的低效方式，也解決了呂意德早期的困惑，因?yàn)檫M(jìn)口葡萄酒的確是個(gè)毛利率不低的品類。

在酒美網(wǎng)運(yùn)作之初，也是標(biāo)準(zhǔn)的“純線上電商”。在隨后的運(yùn)作中，進(jìn)口葡萄酒非標(biāo)品的屬性，讓他們越來越意識(shí)到走到線下的重要性。

呂意德說，如果以賣手機(jī)的方式來賣進(jìn)口葡萄酒，肯定行不通，因?yàn)檫M(jìn)口葡萄酒是一種非標(biāo)品。他說，標(biāo)品、非標(biāo)品之分并不體現(xiàn)在外包裝上，手機(jī)是標(biāo)品，進(jìn)口葡萄酒是非標(biāo)品，這好理解；白酒是標(biāo)品，國產(chǎn)葡萄酒是標(biāo)品，而進(jìn)口葡萄酒是非標(biāo)品，這就不好理解了。

雖然這三類酒在外形上很相似，但區(qū)分標(biāo)品和非標(biāo)品的關(guān)鍵因素是看它是否是品牌化產(chǎn)品。標(biāo)品通過廠商的品牌化宣傳就能解決消費(fèi)者的購買問題，從這個(gè)意義上來說，無論是在京東、當(dāng)當(dāng)還是在一號(hào)店，只要消費(fèi)者知道有五糧液、茅臺(tái)、張?jiān)！㈤L城這些品牌就會(huì)按照習(xí)慣在網(wǎng)上完成購買，但是進(jìn)口葡萄酒的銷售需要更多的用戶體驗(yàn)和培養(yǎng)過程。

與國內(nèi)葡萄酒走工業(yè)化生產(chǎn)的路子不同，在國外，葡萄酒生產(chǎn)主要通過酒莊，酒美網(wǎng)最初的合作對(duì)象是法國某城堡酒莊，該酒莊一年生產(chǎn)十萬來瓶葡萄酒，而且以人工方式完成。在國外，這樣的酒莊很常見，他們多數(shù)歷史悠久，從家族傳承了葡萄酒的釀造方法和工藝，形成的口味和風(fēng)格迥異?！翱梢哉f，每個(gè)酒莊都有各自的精神和文化，有些消費(fèi)者正是沖著某種酒莊的精神而去消費(fèi)的?！眳我獾抡f。

同時(shí)，在全球，酒莊絕對(duì)數(shù)至少數(shù)十萬，面對(duì)這么多選擇，很難讓消費(fèi)者憑借自身經(jīng)驗(yàn)去達(dá)成購買?！耙岳茷槔?，僅法國拉菲紅酒就有好幾種包裝，外行人很難分出真假，市場上出現(xiàn)的什么尊爵拉菲、金拉菲、銀拉菲、宮廷拉菲、公爵拉菲都不對(duì)，因?yàn)樗唤欣啤薄?/p>

正是由于國外葡萄酒的細(xì)分市場過于龐雜，酒莊牌子良莠不齊，消費(fèi)者沒有專業(yè)知識(shí)很難辨別?！百u標(biāo)品的電商只需把商品賣出去即可，做非標(biāo)品的電商還要解決用戶買還是不買，如何買的問題?！眳我獾抡f。

為了解決如何買的問題，酒美網(wǎng)起初在網(wǎng)上發(fā)布一些普及葡萄酒知識(shí)的文章。如較早，中國人喝干紅因?yàn)榭诟休^澀，常常搭配雪碧，這種喝法如果讓老外知道是會(huì)鬧笑話的。正確的喝法是，對(duì)于初嘗葡萄酒的人來說，先選擇氣泡酒、白甜等入門級(jí)的品種，習(xí)慣了再往高級(jí)別去喝。又比如在西餐中，紅白葡萄酒對(duì)于菜品的搭配都是有一些“規(guī)矩”的，基本原則是紅葡萄酒配紅肉，白葡萄酒配白肉。此外，葡萄酒與某些菜品混合還會(huì)產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”……

提及這些葡萄酒知識(shí)，呂意德如數(shù)家珍。他說，在酒美網(wǎng)創(chuàng)辦之初，他也很迷茫，后來發(fā)現(xiàn)僅憑網(wǎng)上發(fā)文章有點(diǎn)紙上談兵，何不請(qǐng)那些對(duì)進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)感興趣的人到現(xiàn)場來，面對(duì)面講解，親身體驗(yàn)。之前，酒美網(wǎng)的營銷都是“被動(dòng)的”，跟多數(shù)垂直電商一樣，消費(fèi)者通過百度搜索引擎尋找酒美網(wǎng)，這種方式看似被動(dòng)，但是卻反映了消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的剛性需求。

2009年，酒美網(wǎng)開了第一個(gè)線下品酒會(huì)，用租場地的方式，向有消費(fèi)葡萄酒意向的人發(fā)起邀約，到線下來品嘗，沒想到取得了成功。隨后，酒美網(wǎng)的線下品酒會(huì)常規(guī)化運(yùn)作，開始承擔(dān)起酒美網(wǎng)“主動(dòng)營銷”的任務(wù)。

來自中國海關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，近兩年，進(jìn)口葡萄酒的增長在50%以上，對(duì)法國酒莊的需求達(dá)到70%。呂意德說，沒有這樣的大背景，我們是不敢嘗試這種品類電商的。

1+1>2

進(jìn)口葡萄酒非標(biāo)品的屬性，讓線下體驗(yàn)成為一種有效的營銷方式。目前，在酒美的營銷體系中，自建官網(wǎng)占據(jù)主要的銷售任務(wù)，其他平臺(tái)如京東、當(dāng)當(dāng)?shù)?，品牌展示的意義超過銷售意義，這與其他品牌電商正好相反。

呂意德之所以將線下體驗(yàn)總結(jié)為主動(dòng)營銷，是因?yàn)槭艿窖?qǐng)的人事先要有喝葡萄酒的意向?！耙蛞活惾送其N一種生活方式其實(shí)不容易，但是我們要尋找那些對(duì)葡萄酒有消費(fèi)需求的人，這樣轉(zhuǎn)化率就會(huì)高一些”。

消費(fèi)者上酒美網(wǎng)的第一步是注冊用戶信息。幾年來，酒美網(wǎng)沉淀了100萬有效用戶，用戶會(huì)不定期收到酒美的一本刊物。電商還有“天然搜集數(shù)據(jù)”的習(xí)慣，可以采集到用戶的瀏覽行為、消費(fèi)行為、反饋數(shù)據(jù)，還能進(jìn)一步分析到個(gè)人喝酒的喜好，這些在別的電商那里可能沒多大意義，可對(duì)于酒美來說，這成了最有價(jià)值的數(shù)據(jù)?！捌咸丫齐娚套罱K沉淀的是消費(fèi)喜好和口感，以達(dá)成對(duì)消費(fèi)者的主動(dòng)推送。”呂意德說。

線下品酒根據(jù)個(gè)性化喜好，比如要舉辦一場關(guān)于紅酒主題的品酒會(huì)，就會(huì)對(duì)偏向于紅酒喜好的會(huì)員發(fā)出邀約，邀請(qǐng)他們到現(xiàn)場來品嘗和聆聽關(guān)于葡萄酒的知識(shí)。

“這種消費(fèi)雖然算是小眾中的小眾，但葡萄酒消費(fèi)有一種趨勢，一旦喜歡上，就有很多人欲罷不能，酒美網(wǎng)上的很多會(huì)員從甜白開始入門，現(xiàn)在千元以下的都不再喝了。同時(shí)，葡萄酒在本質(zhì)上是一種快消品，一瓶酒外出吃頓飯，放在家里幾天就沒了，因此重復(fù)購買率也很高?！眳我獾抡f。

酒美網(wǎng)的品酒會(huì)在酒吧、酒店都開過，因?yàn)樽鈭龅赜胁环频膬r(jià)格，加之近年來進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)增長很快，為了節(jié)約成本，到了2012年，酒美網(wǎng)開始自建體驗(yàn)店。體驗(yàn)店以加盟為主?！凹用说晔亲约禾湾X，店主要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，他會(huì)把店經(jīng)營得更好。此外，酒美網(wǎng)現(xiàn)在既沒實(shí)力也沒必要把每一個(gè)線下體驗(yàn)店都搞成直營，中國富裕起來的城鎮(zhèn)很多，一些百強(qiáng)縣，人們對(duì)進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)能力也很驚人，用當(dāng)?shù)厝巳ソ?jīng)營，比我們?nèi)ラ_發(fā)那里的市場要來得快，招收新員工上也有優(yōu)勢?！眳我獾孪蛴浾叻治?。

酒美網(wǎng)的體驗(yàn)店多集中在二三線城市，每一個(gè)加盟店也具有排他性。也就是說，除了經(jīng)營酒美網(wǎng)上的產(chǎn)品外，不能跟其他品牌合作。每一個(gè)新加盟店，酒美都會(huì)為其上三套系統(tǒng)：ERP、進(jìn)銷存和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，這些小系統(tǒng)跟酒美網(wǎng)的大系統(tǒng)對(duì)接，總部能夠看到每一個(gè)店面的庫存、采購和銷售數(shù)字。

新建店面的員工素質(zhì)起初也是參差不齊，酒美將其集中到“酒美網(wǎng)葡萄酒培訓(xùn)學(xué)院”去學(xué)習(xí)，合格后上崗。呂意德認(rèn)為，每一個(gè)店面的店員都要成為品酒顧問后才能夠進(jìn)行進(jìn)口葡萄酒的銷售。

呂意德說，做實(shí)體店是酒美網(wǎng)下沉的舉動(dòng)，因?yàn)橛芯泼谰W(wǎng)的品牌背書，使得每家加盟店在整體形象上歸向酒美網(wǎng)，消費(fèi)者也可以在網(wǎng)上進(jìn)行查詢，這也是很多實(shí)體葡萄酒店無法做到的。酒美網(wǎng)+加盟店，線上線下有效協(xié)同，實(shí)現(xiàn)了1+1>2的效果。

實(shí)體是根基

“O2O幫我們擴(kuò)大覆蓋面，通過線上線下兩種渠道最大限度確保用戶體驗(yàn)：線上體系可以成為垂直電商品牌，突破空間和時(shí)間限制的24小時(shí)不打烊的賣場；線下各渠道體系可以成為本區(qū)域用戶的體驗(yàn)場所及當(dāng)?shù)貍}儲(chǔ)中心；品牌推廣則持續(xù)為線上線下同時(shí)支持?！?呂意德說。

在酒美網(wǎng)，O2O既不是一個(gè)時(shí)髦的名詞，也不是一種自我拯救的方式。葡萄酒非標(biāo)品的屬性，讓酒美網(wǎng)順理成章就走到線下，為酒美網(wǎng)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

銷售是最終的目的，但要達(dá)成銷售，第一步是幫助消費(fèi)者選擇，酒美網(wǎng)有一批專業(yè)的品酒師，起初他們?nèi)饩魄f挑選；在酒美網(wǎng)的平臺(tái)搭建起來一兩年后，外國酒莊有人帶著酒來酒美網(wǎng)推銷，品酒師能夠決定這些葡萄酒的去留。

“因?yàn)橛凶鲞M(jìn)口葡萄酒外貿(mào)生意的‘底氣，讓酒美網(wǎng)在國外酒莊的商會(huì)目錄里出現(xiàn)，這也是許多外國酒莊來到中國直接就找酒美網(wǎng)的原因?！眳我獾孪蛴浾叻治?。

面對(duì)過去一年垂直電商的頹勢，呂意德認(rèn)為，深挖產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且环N有效的自救方式。垂直電商只有提供京東這樣的大賣場所不能提供的專業(yè)、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，提高平臺(tái)電商的進(jìn)入門檻，增強(qiáng)競爭力，才能減少被替代的可能性。