城市形象傳播中的媒介策略

孟燁　楊婧

摘 要：伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，豐富多樣的媒介平臺(tái)為受眾提供了廣闊的獲取信源的渠道，因此，在城市品牌形象的傳播過程中，僅僅依靠單一媒體的宣傳已然無法滿足受眾的需求，更無法全面、立體的展示出城市形象。而此時(shí)新媒體技術(shù)的出現(xiàn)與發(fā)展，很好地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體在傳播技術(shù)和傳播形式等方面的缺陷，為城市形象的傳播提供了更加多元化的渠道。所以，在未來城市形象的傳播過程中，充分發(fā)掘新媒體傳播技術(shù)，將新媒體技術(shù)與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，發(fā)掘各自的傳播優(yōu)勢(shì)，更好地為城市形象傳播服務(wù)，是未來城市形象傳播過程中應(yīng)積極實(shí)踐的優(yōu)質(zhì)傳播形態(tài)。

關(guān)鍵詞：新媒體；城市形象；傳播

中圖分類號(hào)：G21 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2013）11-0152-02

城市形象是指一座城市的整體風(fēng)貌，包括城市建筑風(fēng)格、社會(huì)環(huán)境，市民的人文價(jià)值觀念等，是城市展示給公眾的綜合性物質(zhì)和文化形象[1]。我們可以把城市的形象比做一件工藝品的設(shè)計(jì)圖紙，這件工藝品不僅要依照?qǐng)D紙?jiān)O(shè)計(jì)出來，更要通過各種銷售渠道把它銷售出去，讓消費(fèi)者認(rèn)可這件工藝品的藝術(shù)價(jià)值并積極主動(dòng)的購買它，利用媒介傳播城市形象，已經(jīng)是城市形象傳播的一種重要策略，而且這種傳播實(shí)踐幾乎實(shí)踐了所有的傳統(tǒng)媒體，而以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體的發(fā)展，不僅突破了傳統(tǒng)媒體的技術(shù)限制，更拓寬了宣傳的深度和廣度，是政府形象傳播中不可忽視的生力軍。

隨著城市面積的不斷擴(kuò)張，大眾很難對(duì)一座城市形成具象的體驗(yàn)和感知，而此時(shí)，媒體所具備的強(qiáng)大的視覺宣傳效果和有效的傳播手段，很大程度上可以影響甚至塑造一座城市在大眾心目中的形象。媒體是信息匯集和整理的平臺(tái)，也是信息發(fā)布和傳播的窗口[1]，運(yùn)用媒體作為城市形象傳播的平臺(tái)，不僅城市自身的品質(zhì)得到升華，而且提高了城市的知名度，有效推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的綜合發(fā)展。

一、新媒體簡(jiǎn)介

所謂新媒體，是指利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電視、電腦和手機(jī)為主要輸出終端，向用戶提供視頻、音頻、語音數(shù)據(jù)服務(wù)、連線游戲、遠(yuǎn)程教育等集成信息和娛樂服務(wù)的所有新的傳播手段或傳播形式的總稱[2]。我們?nèi)粘Ｉ钪斜容^常見的新媒體形態(tài)包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體和移動(dòng)媒體。

二、新媒體在城市形象傳播中的運(yùn)用

筆者就從網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體和移動(dòng)媒體三方面來分別介紹新媒體在城市形象傳播中的作用。

（一）網(wǎng)絡(luò)媒體在城市形象傳播中的運(yùn)用

作為新媒體發(fā)展的代表和中堅(jiān)力量，互聯(lián)網(wǎng)徹底顛覆了傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式。傳播技術(shù)的發(fā)展，提高了信息傳播的速度，縮短了信息傳播周期；傳播形態(tài)的多元化，增強(qiáng)了受傳雙方信息的交流，提高了傳播效率；此外，覆蓋面廣、信息量大、內(nèi)容和表現(xiàn)形式的多元化等傳播優(yōu)勢(shì)也是傳統(tǒng)媒體無法企及的。因此，在運(yùn)用媒體傳播城市形象過程中，我們可以利用門戶網(wǎng)站、論壇、博客、微博等媒體形式進(jìn)行傳播。

其實(shí)將門戶網(wǎng)站作為城市形象的宣傳平臺(tái)，已經(jīng)在很多城市開始運(yùn)用，比如上海、廣州、福建等一線城市，這種傳播手段已經(jīng)發(fā)展得比較成熟，通過生動(dòng)形象的宣傳視頻、實(shí)景圖片以及文字描述來宣傳城市的發(fā)展理念和規(guī)劃信息，更好的展現(xiàn)城市的風(fēng)土人情、傳播城市的歷史文化、呈現(xiàn)城市良好的投資環(huán)境和廣闊的發(fā)展前景。常見的門戶網(wǎng)站類型有搜索引擎式門戶網(wǎng)站，如百度、谷歌等；綜合性門戶網(wǎng)站，如新浪、搜狐等；地方生活門戶網(wǎng)站，如每日甘肅網(wǎng)、青島熱線等，在城市品牌形象的塑造過程中，可以在不同類型門戶網(wǎng)站投放與網(wǎng)站定位和受眾定位相符合的宣傳內(nèi)容。例如，在搜索引擎式門戶網(wǎng)站中設(shè)置“城市名片”（如百度百科），介紹城市的歷史文化、地名來源、地理環(huán)境、行政區(qū)劃、旅游資源、特色美食等情況，以擴(kuò)大城市的知名度。在綜合性門戶網(wǎng)站中可以選擇“城市”欄目，展示城市影像，宣傳城市的政治、投資、熱點(diǎn)新聞、旅游、文化等內(nèi)容，讓受眾對(duì)城市有即時(shí)、全面的了解，借此擴(kuò)大城市影響力、呈現(xiàn)城市良好的投資環(huán)境和廣闊的發(fā)展前景、吸引游客。

（二）手機(jī)媒體在城市形象傳播中的運(yùn)用

手機(jī)媒體是通過手機(jī)進(jìn)行信息傳播的工具[3]，美國(guó)媒介理論家保羅萊文森認(rèn)為，手機(jī)是有史以來最強(qiáng)大、最具潛力的媒介[4]，手機(jī)媒體的互動(dòng)傳播優(yōu)勢(shì)，也使它成為城市形象傳播的重要媒介平臺(tái)之一。例如，可以將城市形象的宣傳內(nèi)容制作為視頻、編輯成手機(jī)短信等形式發(fā)送給受眾來宣傳城市品牌，拉近城市與公眾之間的距離，使公眾產(chǎn)生親切感。并開通關(guān)于城市形象傳播效果的短信平臺(tái)，讓受眾將個(gè)人對(duì)城市形象傳播的意見和建議發(fā)送到該短信平臺(tái)，即時(shí)了解傳播效果、制定更好地傳播策略。

（三）移動(dòng)媒體在城市形象傳播中的運(yùn)用

移動(dòng)媒體通俗的說就是移動(dòng)狀態(tài)下的媒體形式，主要是指利用數(shù)字廣播電視地面?zhèn)鬏敿夹g(shù)播出，以滿足流動(dòng)人群的視聽需求為主的新型媒體。因?yàn)橐苿?dòng)媒體的接收終端主要是安裝在各類汽（電）車、火車、地鐵、飛機(jī)、船舶和電梯等交通工具上，所以又被稱為交通媒體[5]。如在上海世博會(huì)時(shí)，政府借助地鐵類移動(dòng)媒體作為宣傳平臺(tái)，利用乘客在乘車時(shí)的空閑時(shí)間，循環(huán)播放政府形象宣傳片，展示城市形象，并推介旅游資源，讓人們無形中接受了城市品牌的形象，大大提高了信息傳播的有效性，給世界各地的旅客留下了深刻的印象。借助移動(dòng)媒體，城市品牌形象傳播必將迎來更美好的發(fā)展前景。

三、全國(guó)重點(diǎn)新區(qū)形象傳播的媒體宣傳策略

下面以合肥市濱湖新區(qū)為例，來研究在新區(qū)傳播中新媒體相較傳統(tǒng)媒體的應(yīng)用比例。

（一）合肥濱湖新區(qū)的定位

合肥濱湖新區(qū)是合肥市“141城市空間發(fā)展戰(zhàn)略”的重要組成部分（一主城、四個(gè)外圍城市組團(tuán)、一個(gè)濱湖新區(qū)），于2006年11月開始建設(shè)，堅(jiān)持“世界眼光、國(guó)內(nèi)一流、合肥特色”的總體要求，突出“獨(dú)具魅力、生態(tài)環(huán)?！崩砟睿咂瘘c(diǎn)規(guī)劃，高水平、快節(jié)奏建設(shè)。

新區(qū)的核心功能體現(xiàn)為行政辦公中心、商務(wù)文化會(huì)展中心、省級(jí)休閑旅游基地和綜合居住等。它是以省級(jí)行政辦公為領(lǐng)航功能，以省級(jí)旅游度假基地、會(huì)展中心為主導(dǎo)功能，以文化體育為互補(bǔ)功能，以研發(fā)創(chuàng)意、教育培訓(xùn)為特性功能，以生活居住、商業(yè)服務(wù)為支撐功能的多元功能復(fù)合互動(dòng)的綜合性城市新區(qū)[6]。

（二）合肥濱湖新區(qū)形象塑造與傳播概況

1.積極開展對(duì)外傳播活動(dòng)，提升新區(qū)知名度與美譽(yù)度

2006至2010年間，合肥濱湖新區(qū)積極開展對(duì)外傳播活動(dòng)，如2006年春節(jié)前后面向全球的招標(biāo)活動(dòng)、2007年11月舉行的大型招商推介活動(dòng)、2010年9月濱湖世紀(jì)金源酒店接待中國(guó)500強(qiáng)峰會(huì)的嘉賓以及眾所周知的大型山水實(shí)景演出《印象·濱湖》等，這些活動(dòng)都為塑造和提升濱湖新區(qū)的形象起到非常重要的作用。

2.合肥濱湖新區(qū)媒介形象塑造與傳播分析

在百度搜索里輸入“濱湖新區(qū)”，共檢索出相關(guān)的新聞稿件38 700篇，從中選了關(guān)注度比較高的26篇新聞，作為分析媒介對(duì)于濱湖新區(qū)形象的塑造與宣傳樣本。

在26篇新聞報(bào)道中，有10篇是關(guān)于新區(qū)建設(shè)的政策性的報(bào)道，有5篇著重報(bào)道了商業(yè)企業(yè)動(dòng)態(tài)，有4篇是招商引資相關(guān)報(bào)道，有2篇是報(bào)道新區(qū)硬件設(shè)施建設(shè)的，2篇是軟環(huán)境方面的報(bào)道，只有1篇是對(duì)社會(huì)各界關(guān)于新區(qū)建設(shè)的反映報(bào)道。其中，2006-2008年是新區(qū)建設(shè)的前期，報(bào)道主要以政策的宣講為主，2010-2012年的報(bào)道比較關(guān)注招商引資和軟硬件的建設(shè)，而2012年的報(bào)道以商業(yè)動(dòng)態(tài)為主。

此外，在這26篇關(guān)于新區(qū)的新聞報(bào)道中，媒介的類型和區(qū)域的不同決定了媒介的宣傳對(duì)象和宣傳范圍的不同。具體如表1所示。

在26篇報(bào)道中，有14篇報(bào)道由平面媒體報(bào)道，并由網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載的?？梢钥闯?，關(guān)于新區(qū)的報(bào)道，來自新媒體的報(bào)道量最大，不僅在大量轉(zhuǎn)載平面媒體報(bào)道的基礎(chǔ)上，還有關(guān)于新區(qū)的獨(dú)家報(bào)道。從報(bào)道的區(qū)域性來看，26篇報(bào)道中，有10篇在全國(guó)性的媒體報(bào)道，5篇省級(jí)媒體的報(bào)道，20篇是在市級(jí)媒體的報(bào)道。

通過對(duì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的交叉分析，可以看出，平面媒體關(guān)注度最高的是政策解讀類的新聞，有6篇；網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注度最高的是政策解讀類的報(bào)道，兩者的重點(diǎn)報(bào)道類別趨于一致。其次是招商引資的新聞兩者都比較多。網(wǎng)絡(luò)媒體還大量關(guān)注了商業(yè)動(dòng)態(tài)類的新聞，主要是地產(chǎn)的推廣，聚集人氣。在報(bào)道區(qū)域上，全國(guó)級(jí)媒體、省級(jí)媒體和市級(jí)媒體都是對(duì)政策解讀類的新聞給予了最大的關(guān)注度。市級(jí)媒體還比較注意招商引資類的報(bào)道。

四、結(jié)語

城市形象的塑造和傳播是一個(gè)長(zhǎng)期的、龐大的、全面的、循序漸進(jìn)的系統(tǒng)工程，媒介傳播策略必須基于整體的戰(zhàn)略規(guī)劃和指導(dǎo)。新媒體的出現(xiàn)，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體在新區(qū)形象塑造與傳播中的不足，不僅擴(kuò)大了傳播范圍，增強(qiáng)了傳播效果，而且其自身的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，通過廣泛采集基層群眾的意見或者建議，為城市建設(shè)建立了良好的群眾基礎(chǔ)，增強(qiáng)了內(nèi)、外部的互動(dòng)性，同時(shí)也擴(kuò)大了城市的影響力。在未來城市形象傳播過程中，要想取得更好傳播效果，必須綜合運(yùn)用各種傳播媒介，開展整合營(yíng)銷傳播策略，不僅僅需要在媒介選擇方面做到全方位、多渠道，更需要各媒介之間的相互溝通和配合。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉濤，延艷芳，陳艷紅.廊坊城市形象的媒體宣傳策略研究[J]，大家，2012，（11）.

[2]宮承波.新媒體概論[M].北京：中國(guó)廣播電視出版社，2009：3.

[3]匡文波.論手機(jī)媒體[J].國(guó)際新聞界，2003，（3）.

[4]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2008年中國(guó)手機(jī)媒體研究報(bào)告[EB/OL].CNNIC，2008-12.

[5]移動(dòng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀、問題和趨勢(shì)[EB/OL].http：//www.china.

com.cn/city/zhuanti/07chuanmei/2007-12/19/content_94023

56_2.htm。

[6]劉翠紅，朱上林.合肥市濱湖新區(qū)的規(guī)劃與開發(fā)建設(shè)[J].安徽建筑，2010，（2）.

（責(zé)任編輯：許廣東）