微博網(wǎng)輿論聚合效應(yīng)研究——微博圍觀、微博極化與微博動員

吳聞鶯

（1.四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610064；2.西南民族大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，四川 成都 610041）

微博網(wǎng)輿論聚合是意見聚合的獨(dú)特方式。在對社會問題的討論過程中，通過意見的分離、消解、遷移、重組等活動，消解了公眾意見的個別性、分散性，不斷匯聚、融合，最后聚合成相對一致的意見。這一方式，可謂之意見聚合。微博網(wǎng)輿論聚合是在微博環(huán)境下一種新的意見聚合形式，它的聚合速度更快，聚合方式更便捷，聚合能量更大。

微博網(wǎng)聚合效應(yīng)的產(chǎn)生，主要基于微博自身的傳播特點。首先，微博網(wǎng)即時通訊技術(shù)系統(tǒng)使微博成為真正意義上的自媒體網(wǎng)絡(luò)，也就是說微博網(wǎng)具備了任何人、任何時間、任何地點，發(fā)布任何信息的強(qiáng)大功能，成為一種移動互聯(lián)網(wǎng)。其次，微博的裂變式粉絲傳播使得每個微博用戶都能聚集起巨大能量。第三，微博網(wǎng)去中心化傳播使輿論擴(kuò)散難調(diào)控。信息一經(jīng)微博平臺傳播，就與傳者無關(guān)，按著自身的邏輯發(fā)展演變。無數(shù)微博用戶意見匯聚成相對一致焦點意見的微博網(wǎng)輿論聚合過程，涉及微博圍觀、微博極化、微博動員三個階段。首先是議題圍觀過程，只有被眾多微博參與者關(guān)注的議題才有可能進(jìn)入微博議程。通常議題的顯著性、普遍性、沖突性、戲劇化指標(biāo)，有利于議題被圍觀。其次是議題極化過程，議題傳播過程中的信息不確定性，有說服力信息的出現(xiàn)，以及暗示、感染機(jī)制都有助于議題的極化。最后是議題的動員過程，這個過程是指大多數(shù)的議題參與者在認(rèn)知和態(tài)度上達(dá)成共識，并形成明確的傳播效果期待。

一、微博圍觀

圍觀，就是大多數(shù)人都在關(guān)注。微博圍觀是指在微博平臺上大多數(shù)微博用戶都關(guān)注同一個話題或者事件，并對同一個話題或事件的微博帖進(jìn)行評論和轉(zhuǎn)帖。如圖1所示，微博平臺上主要的微博用戶有：政府微博、媒體微博與草根微博（沒有行政資源和社會資源的普通人微博）。

圖1 微博圍觀

引起微博用戶圍觀的原因有兩個：（1）從信息的角度看，圍觀產(chǎn)生的最重要的原因是重要信息模糊不清。如果是與自己利益相關(guān)的重要信息模糊不清，人們就會產(chǎn)生不安的感覺。為了消除這種內(nèi)心的不安，人們會互相討論以將不清晰的信息變得清晰起來。以2011年3月因日本地震核輻射連帶產(chǎn)生的“謠鹽”風(fēng)波為例，首先食鹽與我們的日常生活息息相關(guān)，每個人在心理上對“鹽荒”信息都具有高卷入度。其次，由于民眾缺乏相關(guān)知識，政府部門和主流媒體的聲音又一度缺位，信息的真空使得謠言有很強(qiáng)的擴(kuò)散效應(yīng)。但在中國政府啟動保證鹽源供給應(yīng)急預(yù)案后，“謠鹽”風(fēng)波也就很快平息了［1］。（2）情緒宣泄。有時候現(xiàn)實社會中發(fā)生的事情雖然與自己沒有直接關(guān)系，但是這個事情觸發(fā)了一種情緒，或恐懼或憤怒或嫉妒的情緒，也會引起圍觀。圍觀是一種情緒的宣泄方式。以藥家鑫事件為例，當(dāng)公眾在微博上看到藥家鑫在校園內(nèi)開車撞人，并以“農(nóng)民難纏”為由，對被撞者連刺8刀，很容易激發(fā)公眾內(nèi)心的仇富、仇官偏激情緒。如此一來，微博上公眾憤怒式圍觀行為便由此產(chǎn)生［2］。

微博圍觀的后果就是引發(fā)“層級傳播效應(yīng)”。假設(shè)1個人有10萬粉絲，每個粉絲還有自己的粉絲，那這10萬粉絲背后可能就有20萬“粉絲的粉絲”，而且從理論上可以達(dá)到微博注冊總?cè)藬?shù)的極限值。如果新浪微博有1億用戶，那么，一條萬眾矚目的新聞，理論上可以在很短的時間內(nèi)達(dá)到“1億名受眾”這個傳播極限值［3］。

二、微博極化

如圖2所示，微博極化是指微博用戶在圍觀基礎(chǔ)上，隨著時間的推移，出現(xiàn)關(guān)注的議題焦點，并在觀點和態(tài)度層面有走向共振的趨勢。群體極化（group polarization）最早可追溯到詹姆斯·斯托納（James Stoner）在1961年研究群體決策問題時提出的冒險轉(zhuǎn)移（risky shift）［4］。后來，美國當(dāng)代哲學(xué)家、芝加哥大學(xué)法學(xué)院講座教授凱斯·桑斯坦（Cass R.Sunstein）在《網(wǎng)絡(luò)共和國：網(wǎng)絡(luò)社會中的民主問題》一書中總結(jié)了“群體極化”的概念：團(tuán)體成員一開始即有某些偏向，在商議后人們朝偏向的方向繼續(xù)移動，最后形成極端的觀點［5］。

圖2 微博圍觀到極化的過程

首先來看一下議題極化產(chǎn)生的過程：（1）外界信息的刺激，這個信息刺激了人們價值觀、需求、情感。（2）受到刺激的人們紛紛發(fā)表對這一問題或事件的觀點，或進(jìn)一步披露信息。（3）在“信息超市”中，權(quán)威的聲音起到了暗示的作用。（4）相同處境、地位和價值觀的人們在討論中觀點和情緒相互感染。（5）在暗示和感染的機(jī)制下，群體討論最終形成多數(shù)人的觀點。（6）在多數(shù)人觀點的壓力下，少數(shù)人保持沉默，從而出現(xiàn)極化的議題和觀點。以“李剛門”事件為例，一輛黑色轎車在大學(xué)校園里撞倒兩名女大學(xué)生，肇事司機(jī)不但沒有停車救人，反而繼續(xù)開車去接女友，被攔下后瘋狂叫囂：“我爸是李剛！”最后造成被撞傷的兩名女生，一死一傷。這起交通肇事案給人刺激的信息很多：事故發(fā)生在不應(yīng)發(fā)生交通事故的大學(xué)校園；肇事者不是積極救人，反而揚(yáng)長而去；肇事者被攔下后，不僅沒有絲毫愧疚，而且還有恃無恐，恐嚇圍觀者自己是“官二代”。眾多刺激性信息經(jīng)多重傳播后，最后議題極化到“我爸是李剛”這句話上。因為這句話暗示著“官二代”運(yùn)用權(quán)力符號，肇事犯罪后目中無法，視人命如草芥，無所忌憚的行為邏輯，引發(fā)了公眾對“社會公平”與“平民權(quán)利”的集體焦慮，點燃了社會上積聚已久的對“富二代”、“官二代”的不滿情緒。

在微博平臺上極化現(xiàn)象發(fā)生的過程中，有幾個因素尤其值得關(guān)注：

1.持有偏見的同化

微博給了個人按自己價值觀偏好選擇信息和觀點的機(jī)會。微博用戶可以根據(jù)自己的興趣偏好，依據(jù)對方的身份以及發(fā)布信息的類別與質(zhì)量，來選擇是否“加關(guān)注”某微博主。這種“加關(guān)注”是在“選擇性注意”、“選擇性理解”、“選擇性記憶”認(rèn)知心理基礎(chǔ)上作出的行為選擇。因而微博客一般只“加關(guān)注”自己認(rèn)同的微博主信息，而很少“加關(guān)注”自己不認(rèn)同的微博主信息。這樣，通過“加關(guān)注”，微博客之間結(jié)成了志同道合的微博圈群，從而使微博平臺成為相似問題、相似人的匯集地［6］。其結(jié)果是，持相同觀點的人組成的群體在微博平臺上相互討論，群體內(nèi)的互動呈現(xiàn)為一種回音壁式的互動，從而導(dǎo)致觀點和態(tài)度的極化［7］。如在微博平臺上討論“吳英案”的意見領(lǐng)袖由社會角色和階層屬性十分相近的固定群體構(gòu)成，關(guān)于“吳英案”轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)超過1000的微博帖子主要由學(xué)者（經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)以及人文領(lǐng)域）、媒體人、企業(yè)管理者、律師四個職業(yè)群體的用戶所發(fā)。這一群體雖然分析特定議題的視角和知識背景有所不同，但是基本持有同質(zhì)化的政治觀念，與這些政治觀念相悖的事實和意見很難進(jìn)入群體的討論中，如持“質(zhì)疑和反對判決結(jié)果”觀點的意見領(lǐng)袖博文比例為100%。

2.暗示效應(yīng)

暗示是在無對抗條件下，人們對接受到的某種信息，迅速無批判地加以接受，并依次而作出行為反應(yīng)的過程。暗示不是說服，無需講道理，暗示的關(guān)鍵機(jī)制是暗示者將某一事物的意義提供給受暗示者，使人迅速而無意識地加以接受［8］。因信息模糊不清，個體聚集到微博平臺上圍觀。眾人在圍觀的過程中就需要有一個暗示，暗示自己能夠從諸多觀點中選擇一個最有效，最合理、最有說服力的觀點。如果群體中的一個以上的人相信自己知道一項有關(guān)事實的問題的答案，群體就可能會朝著作出準(zhǔn)確判斷的方向轉(zhuǎn)變。原因很簡單：知道答案的這個人會以確信和權(quán)威的口吻發(fā)言，并很可能會因此而具有說服力。圍觀后，一旦出現(xiàn)暗示，人群就會自動朝著自認(rèn)為最合理的觀點極化。2011年6月21日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在新浪微博上名為“郭美美baby”的人曬出了自家的大別墅、20歲生日禮物之瑪莎拉蒂跑車、數(shù)十個價格不菲的名牌包等各種炫富內(nèi)容，其身份為“紅十字會商業(yè)總經(jīng)理”。2小時內(nèi)，微博被轉(zhuǎn)發(fā)上千條，而真正引發(fā)轉(zhuǎn)載和熱議的是她的新浪微博認(rèn)證身份——“中國紅十字會商業(yè)總經(jīng)理”。因為它暗示了慈善機(jī)構(gòu)謀取不當(dāng)暴利，激活了公眾對官員貪腐的不滿，及長期以來對中國紅十字等慈善機(jī)構(gòu)官辦、商業(yè)化、不透明的質(zhì)疑情緒。

3.感染機(jī)制

感染是人們相互影響的一種互動方式。從感染的主體角度出發(fā)，可以將感染定義為通過某種方式引起他人相同的情緒和行動。從被感染者的角度，可將感染定義為個體對某種心理狀態(tài)的無意識的、不自主的屈從。感染實質(zhì)上是情緒的傳遞交流，因此相似性就成為感染的基本條件，也是感染者的心理基礎(chǔ)。作為感染基本條件的相似性包括以下三個方面：一是情境相似。情境既包括自然的和社會的環(huán)境，也包括個體的心理狀態(tài)。二是態(tài)度、價值觀相似。三是社會地位相同。社會地位相同或相似，容易產(chǎn)生相同的態(tài)度，彼此就較少戒備和反感，心理距離很近，最容易相互感染。而微博所傳播的內(nèi)容不僅僅是一個單純的內(nèi)容，它還帶著一種基于博主和粉絲的認(rèn)同關(guān)系、欣賞關(guān)系的內(nèi)容傳播［9］。因此通過微博傳播的內(nèi)容，比一般的內(nèi)容傳播引發(fā)情緒情感的感染往往要大得多。例如微博平臺上的“吳英案”討論，最為頻繁的微博言論絕大多數(shù)以正面轉(zhuǎn)發(fā)的方式出現(xiàn)，即轉(zhuǎn)發(fā)者認(rèn)同被轉(zhuǎn)發(fā)者的觀點，被轉(zhuǎn)發(fā)最多的微博在態(tài)度傾向上具有高度一致性［10］。

三、微博動員

微博動員就是在微博極化的基礎(chǔ)上，人群朝著一個共同的目標(biāo)來采取行動。如圖3所示，當(dāng)微博議題在一個焦點上極化，微博客就社會問題提出明確訴求目標(biāo)時，微博輿論也就進(jìn)入動員階段。微博輿論動員有兩種方式：一種是提出要求，即強(qiáng)化了的期望與建議。比如微博平臺關(guān)于“延遲退休”話題的討論，輿論在“是否應(yīng)該延遲”這個議題上極化成兩派，反對延遲退休年齡的多是私人部門員工，贊成延遲退休年齡的多是公共部門工作人員。雙方的意見都是為了影響政府關(guān)于“退休年齡”問題上的決策。另一種是號召，即動員人們行動起來，為完成某種社會任務(wù)而努力。比如2012年7月微博上關(guān)于“啟東事件”的討論，直接動員啟東人站出來，抵制日本王子造紙廠“將有毒廢水排放到啟東附件海域”，號召舉行“保衛(wèi)家園”行動［11］。在輿論的壓力下，被動員方作出回應(yīng)，7月28日，江蘇南通市政府發(fā)布消息稱永久取消王子制紙排海工程項目，微博動員消解，一場風(fēng)波漸漸平息。如果被動員方的回應(yīng)沒有滿足動員方的需求，則動員繼續(xù)進(jìn)行，直至動員方提出的利益訴求與被動員對象的回應(yīng)達(dá)成了利益博弈的均衡點，微博動員過程才會結(jié)束。

圖3 微博動員

四、結(jié) 語

議題圍觀、議題極化、議題動員三個過程建構(gòu)了微博輿論聚合全過程。微博平臺上，時時刻刻都會涌現(xiàn)無數(shù)個議題，并不是所有的議題都能經(jīng)歷這三個過程。議題被圍觀的條件變量有兩個：議題內(nèi)容重要且模糊不清，議題觸發(fā)了人們的恐懼或憤怒情緒。議題被圍觀后，其發(fā)展能否形成議題極化現(xiàn)象，其中的重要機(jī)制是暗示和感染。在圍觀中，重要的信息模糊不清，人們聚在一起討論。在前景不清的時候，會有無數(shù)個信息和觀點被討論，這時一旦出現(xiàn)人群自認(rèn)為合理的觀點，人群便會朝著這個自認(rèn)為最有效的觀點極化。極化的議題一旦被動員起來，將促使人群朝著一個共同的目標(biāo)采取行動。在這個過程中，輿論聚合呈現(xiàn)三個層次：第一個層次是認(rèn)知層面，即將相關(guān)議題納入微博議程；第二個層次是態(tài)度層面，即通過對該議題要素的選擇，來確定該議題的框架及解讀角度，從而形成對該議題問題的界定，因果關(guān)系的解釋，道德的評估，并激發(fā)廣大微博客對該議題的觀點、情緒情感；第三個層次是行為層次，即形成關(guān)于該議題的共同行動目標(biāo)。

微博輿論聚合制不同于傳統(tǒng)新聞媒體輿論聚合效應(yīng)。傳統(tǒng)媒體的輿論聚合模式是燈罩式，即從一個點發(fā)射出來覆蓋一大片；而微博輿論聚合模式是雙漏斗式，即無數(shù)個微博客都可以將關(guān)于社會問題的信息發(fā)布到微博平臺上，無數(shù)個議題在微博平臺上交流、溝通、傳播后聚集成相對一致的議題，從圍觀到極化的過程中，信息擴(kuò)散模型類似于一個漏斗。輿論在極化點上產(chǎn)生信息、觀點和情緒的共振，然后信息由極化點向外擴(kuò)散開去。在這個過程中，輿論被動員。從極化到動員過程，信息擴(kuò)散又呈現(xiàn)一個漏斗模型。

［1］鄭保章，王愛玲，柴玥.網(wǎng)絡(luò)民意的失控及其輿論傳播影響分析［J］.大連理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2008，（3）：61－62.

［2］凱斯·桑斯坦.網(wǎng)絡(luò)共和國：網(wǎng)絡(luò)社會中的民主問題［M］.黃維明譯.上海：上海人民出版社，2003.89－107.

［3］凱斯·桑斯坦.極端的人群——群體行為的心理學(xué)［M］.尹宏毅，郭彬彬譯.北京：新華出版社，2010.59.

［4］STONER J A F.A comparison of individual and group decisions involving risk［D］.Boston：Massachusetts Institute of Technology，1961.

［5］喻國明.微博影響力的形成機(jī)制與社會價值［J］.人民論壇，2011，（12）：9－11.

［6］王維佳.“吳英案”與微博知識分子的“黨性”［J］.開放時代，2012，（5）：48－62.

［7］周曉虹.現(xiàn)代社會心理學(xué)［M］.南京：江蘇人民出版社，1991.346.

［8］靖鳴，李姍姍.微博輿論監(jiān)督中的集群行為及其成因探析［J］.新聞與寫作，2012，（1）：33－35.

［9］高金國.微博之力：從圍觀到挖掘［J］.青年記者，2011，（21）：109.

［10］馬壽帥.微博語境下突發(fā)事件中的謠言傳播分析［J］.新聞知識，2011，（9）：63－65.

［11］劉雪松.啟東事件，一場理性的雙贏［N］.錢江晚報，2012－07－29（A16）.