營(yíng)銷渠道才是王道

賈淑青

【摘 要】加多寶和王老吉的商標(biāo)之爭(zhēng)雖然結(jié)束，但是他們?cè)谑袌?chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始。從加多寶在涼茶的優(yōu)勢(shì)地位我們看出，雖然廣藥集團(tuán)贏得了商標(biāo)，卻失了渠道。本文通過對(duì)加多寶和廣藥王老吉的渠道對(duì)比，讓企業(yè)看到營(yíng)銷渠道的重要性，從而加強(qiáng)對(duì)渠道的建設(shè)。

【關(guān)鍵詞】王老吉；加多寶；營(yíng)銷渠道

一、背景介紹

中國(guó)商標(biāo)第一案——廣州藥業(yè)（下稱“廣藥”）與加多寶母公司鴻道集團(tuán)（下稱“鴻道”）關(guān)于王老吉商標(biāo)的糾紛，2012年5月11日終于落幕，經(jīng)過了380多天的等待，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)作出裁決，廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無效，鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。這也代表著，2010年5月至今市面上所售的紅罐王老吉，均屬于侵權(quán)產(chǎn)品，廣藥集團(tuán)有權(quán)對(duì)損失進(jìn)行追索。從2011年4月廣藥集團(tuán)遞交“王老吉商標(biāo)”仲裁申請(qǐng)到2012年5月15日，廣藥集團(tuán)贏得王老吉商標(biāo)，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的王老吉加多寶商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)終于落下帷幕，可是，官司結(jié)束了，廣藥集團(tuán)與加多寶之間的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)才正式開始。2012年12月8日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心公布“2012年我國(guó)飲料行業(yè)1～3季度運(yùn)行狀況分析報(bào)告”，在這份全國(guó)前三季度飲料行業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)里，涼茶市場(chǎng)中，加多寶占比73.0%，王老吉8.9%，而和其正和寶慶堂分別以4.3%和0.5%排名其后——四大品牌銷售量占行業(yè)總銷量的86.7%，行業(yè)集中度趨勢(shì)明顯。以公開資料中2011年加多寶紅罐涼茶銷售額160億～180億元人民幣測(cè)算，2012年全年銷售額將超過200億元。與加多寶相比，雖然王老吉贏了商標(biāo)，市場(chǎng)表現(xiàn)卻大不如人意，因?yàn)槌讼鄳?yīng)的營(yíng)銷策略以外，加多寶擁有更完善的營(yíng)銷渠道。

二、營(yíng)銷渠道的含義及重要性

營(yíng)銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動(dòng)以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費(fèi)的所有組織構(gòu)成。營(yíng)銷渠道可以根據(jù)主導(dǎo)成員的不同，分成——以制造商為主導(dǎo)、以零售商為主導(dǎo)、以服務(wù)提供者為主導(dǎo)的營(yíng)銷渠道，以及其他形式的營(yíng)銷渠道。

營(yíng)銷渠道的根本任務(wù)，就是把生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者或用戶聯(lián)系起來，使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者生產(chǎn)的產(chǎn)品或是提供的服務(wù)能夠在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以恰當(dāng)?shù)男问健⑺徒o恰當(dāng)?shù)娜恕，F(xiàn)代渠道理論已從原來的長(zhǎng)線渠道變得逐漸扁平化——傳統(tǒng)渠道由經(jīng)銷商，一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商、終端店組成，利潤(rùn)被渠道所瓜分。在近幾年，越來越多的企業(yè)舍棄的一級(jí)批發(fā)商和二級(jí)批發(fā)商，直接對(duì)終端進(jìn)行掌控，這樣有利于產(chǎn)品的分銷。

營(yíng)銷渠道有著重要意義。首先，通過技術(shù)領(lǐng)先和創(chuàng)新保持，企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力已變得越來越難。營(yíng)銷渠道的有效運(yùn)用可以提高企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。其次，營(yíng)銷渠道系統(tǒng)創(chuàng)造的資源對(duì)制造商的發(fā)展有彌補(bǔ)作用。有效的營(yíng)銷渠道的建立可以降低企業(yè)的營(yíng)銷成本，更有利于控制市場(chǎng)，市場(chǎng)信息反饋及時(shí)，因此對(duì)制造商的發(fā)展有彌補(bǔ)作用。

三、加多寶王老吉渠道對(duì)比

由于王老吉涼茶在最初是讓加多寶公司運(yùn)營(yíng)的，所以加多寶涼茶在輸?shù)艄偎竞笕哉紦?jù)中國(guó)涼茶市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。而王老吉在拿回商標(biāo)后也在積極建設(shè)王老吉自己的渠道。廣藥集團(tuán)總經(jīng)理李楚源曾表示，2013年，王老吉仍需啟動(dòng)一輪3000人招聘計(jì)劃，“預(yù)計(jì)招聘完成后，王老吉大健康的銷售團(tuán)隊(duì)將達(dá)到1.5萬人，目前完成了60%的渠道鋪貨，下一步將與一些啤酒分銷渠道合作，完成對(duì)餐飲行業(yè)的鋪貨?！憋@然，王老吉在完成對(duì)KA賣場(chǎng)和小店等渠道鋪貨后，目前正在大力投入餐飲渠道。兩家公司都通過買斷的方式來爭(zhēng)奪終端。對(duì)于士多店、餐飲店，之前加多寶也存在買斷的情況，但現(xiàn)在的投入比原來增加很多，針對(duì)個(gè)別終端的投入甚至增加了一兩倍。如之前加多寶買斷的很多餐飲店，現(xiàn)在王老吉來搶，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)就會(huì)翻倍上升，而在這一過程中不少終端被王老吉搶去，變成專賣王老吉。對(duì)于批發(fā)店，加多寶的政策是進(jìn)貨20箱送一箱，而王老吉的政策是進(jìn)10箱或8箱就送一箱，就是通過變相降價(jià)的方式來增加渠道和終端的利潤(rùn)。這對(duì)任何渠道商都是一個(gè)很大的誘惑。同時(shí)，這無疑加大了廣藥集團(tuán)和加多寶的促銷成本。

四、王老吉的應(yīng)對(duì)策略

商家在市場(chǎng)這個(gè)沒有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)打的如火如荼，但是效果究竟怎樣呢？現(xiàn)在，更多的消費(fèi)者明白了王老吉不是加多寶，但是，很多渠道商還是會(huì)告訴消費(fèi)者王老吉就是加多寶，這對(duì)廣藥集團(tuán)無疑是個(gè)重大的打擊。渠道商的無意回答，其實(shí)已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了“教育”，讓消費(fèi)者混淆或者忽視加多寶與王老吉這兩個(gè)不同的品牌概念。那么，王老吉應(yīng)該怎樣應(yīng)對(duì)加多寶的渠道策略呢？（1）做好營(yíng)銷渠道體系規(guī)劃。一個(gè)好的營(yíng)銷渠道規(guī)劃可以讓企業(yè)在渠道建設(shè)中少走彎路并且能夠更好的控制自己渠道建設(shè)的步伐。所以，王老吉在渠道建設(shè)前一定做好營(yíng)銷渠道體系規(guī)劃。當(dāng)然，該規(guī)劃并不能一成不變，因?yàn)槭袌?chǎng)是不斷變化的，所以，王老吉應(yīng)該要有敏銳的市場(chǎng)洞察力，在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化的情況下，要及時(shí)修改渠道規(guī)劃，以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化。（2）重視渠道建設(shè)，盡快搶奪市場(chǎng)。雖然王老吉知道了渠道建設(shè)的重要性，但是，不能僅靠變相降價(jià)的方式來應(yīng)對(duì)。王老吉在短時(shí)間內(nèi)鋪設(shè)的渠道一定很粗糙，還有很多細(xì)節(jié)需要處理和完善。王老吉應(yīng)該重視渠道建設(shè)，搶奪市場(chǎng)，但是，在這個(gè)過程中一定要預(yù)想到渠道建設(shè)中會(huì)出現(xiàn)的問題，以及怎樣防止問題不斷擴(kuò)大。因?yàn)殚L(zhǎng)而大的渠道管理非常困難，如果王老吉一不注意，就有可能使自己辛苦鋪設(shè)的渠道毀于一旦。（3）建立應(yīng)對(duì)機(jī)制，預(yù)防潛在競(jìng)爭(zhēng)者的侵蝕。飲料行業(yè)的市場(chǎng)爭(zhēng)奪非常激烈，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，王老吉不應(yīng)只盯著加多寶這一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還要建立一個(gè)成熟的機(jī)制應(yīng)對(duì)那些地位遠(yuǎn)不如加多寶的規(guī)模小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在王老吉的渠道建設(shè)中還有很多空白，這就讓一些小競(jìng)爭(zhēng)者利用消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度來搶奪了一部分市場(chǎng)。所以，王老吉一定也不能忽視這些競(jìng)爭(zhēng)者的存在。（4）利用情感營(yíng)銷，抓住消費(fèi)者的心。隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)和消費(fèi)意識(shí)的加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的獲得不僅僅為了獲得生活的滿足，更多的消費(fèi)者是追求一種情感的滿足。從近幾年的廣告可以看出，現(xiàn)在的廣告更注重情感因素，針對(duì)這一特點(diǎn)，王老吉適時(shí)推出相應(yīng)的營(yíng)銷手段，會(huì)贏得更多消費(fèi)者的青睞。（5）發(fā)動(dòng)淡季營(yíng)銷攻勢(shì)。淡季攻勢(shì)在于趁競(jìng)爭(zhēng)者放松精力的時(shí)機(jī)，在淡季中搶占銷售渠道市場(chǎng)，建立銷售網(wǎng)絡(luò)，為旺季打好基礎(chǔ)。因此，王老吉可以在飲料市場(chǎng)的淡季加快鋪貨渠道的建設(shè)，同時(shí)可以采取一些方式比如抽獎(jiǎng)，讓利等，使渠道在利益的促進(jìn)下持續(xù)進(jìn)貨。同時(shí)也要架站消費(fèi)者的促銷，一波癌癥渠道中產(chǎn)品的順暢流通。于此同時(shí)，王老吉也要防止渠道擠壓過多的產(chǎn)品，這對(duì)后期的推廣會(huì)有阻礙。（6）優(yōu)化營(yíng)業(yè)人員薪酬管理辦法。渠道建設(shè)中的主要參與人員除了分銷商以外，還有大量的營(yíng)業(yè)人員。為了渠道建設(shè)的有效性，調(diào)動(dòng)營(yíng)業(yè)人員的積極性就顯得非常重要了。對(duì)于營(yíng)業(yè)人員，有效的管理方式是就是激勵(lì)政策。這就需要優(yōu)化營(yíng)業(yè)人員的薪酬管理辦法。王老吉可以用更高的薪酬提高營(yíng)業(yè)人員的積極性，從而促進(jìn)渠道建設(shè)。

五、總結(jié)

當(dāng)然，加多寶和王老吉的競(jìng)爭(zhēng)中，并不是以渠道這一單一因素決定，但是，不能否定加多寶完善的渠道，讓他在這次競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了優(yōu)勢(shì)，王老吉正是認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)才會(huì)加快渠道的建設(shè)，想以此來搶占市場(chǎng)份額。雖然廣藥集團(tuán)有資金優(yōu)勢(shì)，除了在渠道建設(shè)上要努力以外，其他的營(yíng)銷方式也要緊跟市場(chǎng)形勢(shì)的發(fā)展。比如，王老吉在年前的微博營(yíng)銷和情感營(yíng)銷的廣告讓顧客對(duì)變身后的王老吉態(tài)度有很大的改觀，如果渠道配合的好，王老吉的銷量應(yīng)該會(huì)有一個(gè)很大的提升，至于結(jié)果與否，就要看王老吉的渠道建設(shè)以及促銷策略的配合情況怎樣。

參 考 文 獻(xiàn)

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[2]張?jiān)破?營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理（第三版）[M].北京：高等教育出版社

[3]陳濤.銷售管理[M].武漢：華中科技大學(xué)出版社

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