App嵌入柴米油鹽

任蕙蘭

前不久，北京交通委的一紙新政給了草根打車軟件“轉(zhuǎn)正”的希望，但規(guī)定App將和電調(diào)同樣收費(fèi)，不得插入商業(yè)廣告。官方對App的態(tài)度從叫停到收編，因為不得不正視平臺上的龐大用戶量。從打車軟件到新崛起的家政服務(wù)軟件、代駕軟件，生活應(yīng)用類App的瘋長給線下行業(yè)帶來了危機(jī)感，這也表明它們正在嵌入人們的生活。

“接地氣”是王道

7月的某一天下午，琳達(dá)在辦公室用打車App發(fā)出了用車需求，45秒后，收到了一位出租車司機(jī)的回應(yīng)。經(jīng)過電話確認(rèn)位置和目的地后，琳達(dá)吹著冷氣等待司機(jī)“接駕”，5分鐘后她就坐在車?yán)锢^續(xù)吹冷氣。

炎炎夏日等候在路邊打車是很多人經(jīng)歷過的“苦役”，尤其是公認(rèn)打車難的一線城市，情況正在因為打車App而改變。

活躍在市面上打車App有大大小小幾十家，其中“快的打車”和“嘀嘀打車”規(guī)模最大，瓜分了大部分市場份額，領(lǐng)土基本以“南快的、北嘀嘀”分配。“上海有5萬多輛出租車，我們App覆蓋的有3萬多輛，一般一輛車配有兩班司機(jī)，所以覆蓋的司機(jī)人數(shù)在4萬-5萬?！薄翱斓拇蜍嚒盋OO趙冬說。

經(jīng)過最初瘋草般的野蠻生長，打車App的擴(kuò)張腳步緩了下來，由于磨合中暴露出來失信、短途難約等各種問題，有一些參與者被擠出了市場，另一些忙著進(jìn)化。

琳達(dá)的打車路線很近，這樣的“短差”在App平臺上并不吃香，搶單的司機(jī)很少。揚(yáng)招的乘客上車以后再指示目的地，遇上“短差”司機(jī)也只能自認(rèn)晦氣，不會冒投訴風(fēng)險拒載，但在App平臺上司機(jī)不會搶路線太近的單子。

打車App的推送模式是先向乘客位置最近的一圈司機(jī)推送，如果沒有人搶單，一定時間間隔以后再向外圈推，每一圈的距離和間隔時間是每家打車App的技術(shù)機(jī)密，根據(jù)時段和區(qū)域不同也會有差異。對于“短差”，如果近距離的司機(jī)不感興趣，遠(yuǎn)距離的司機(jī)更不會千里迢迢趕來接這檔不上算的生意。

所以，看著自己的“短差”在1分鐘內(nèi)被搶，琳達(dá)很出乎意外。

司機(jī)解答了琳達(dá)的疑惑：這和新的游戲規(guī)則有關(guān)。以上海地區(qū)活躍的“大黃蜂”為例，它根據(jù)每一單的路程距離給司機(jī)一定的積分，“短差”積分高于“長差”，司機(jī)累積40分以上有資格搶去機(jī)場的長單。此舉提升了司機(jī)接“短差”的興趣，短途乘客自然也容易打到車。

這只是打車App進(jìn)化中的一步。

“在App上搶單也有風(fēng)險。比如接了你這單，過來的路上我就放棄了好幾個揚(yáng)招?！彼緳C(jī)告訴琳達(dá)。同樣，乘客在等待過程中也會錯過幾輛空車。這些錯過的揚(yáng)招和空車在經(jīng)濟(jì)學(xué)上叫做機(jī)會成本，根據(jù)大數(shù)原則，一般乘客和司機(jī)對使用App造成的沉沒成本是有心理預(yù)期的，但總有例外，因此就會有一定比例的乘客和司機(jī)被“放鴿子”。

琳達(dá)有過一次被“放鴿子”的經(jīng)歷，她在計算好時間預(yù)約了一輛車后，氣定神閑地在GPS地圖上觀測司機(jī)的動向。琳達(dá)看著司機(jī)慢慢靠近自己的位置，卻突然折向另一個方向，越走越遠(yuǎn)，再打電話司機(jī)已經(jīng)拒聽。她只好手忙腳亂沖下樓去揚(yáng)招，對毫無誠信的司機(jī)給出一個差評。

各家公司對于失信的處罰不同。失信的乘客也會被封號，不過相比司機(jī)，重新注冊的成本更小。各種解決失信現(xiàn)象的辦法浮出水面，比如打車App綁定支付寶?，F(xiàn)在乘客已經(jīng)可以通過支付寶手機(jī)客戶端付打車費(fèi)，趙冬表示，已有幾千個司機(jī)綁定了支付寶，數(shù)字還在增長?！翱斓拇蜍嚒睍椭Ц秾氂猩罨献?，“能將放鴿子現(xiàn)象徹底消除”。阿里正是“快的打車”的投資人。

從打發(fā)地鐵時間的小游戲，到嵌入用戶生活的實(shí)用工具，App變得越來越“好用”。不管是打車、代駕還是家政App，都在打通線上和線下生活服務(wù)的資源。但是找準(zhǔn)用戶的穴位，讓他們乖乖付錢，并沒有這么容易。

沒有盈利模式的創(chuàng)業(yè)是耍流氓

在第一輪O2O（online to offline，線上整合線下服務(wù)資源）試水中，先驅(qū)是打車App，關(guān)鍵詞是燒錢。

運(yùn)營商對新注冊的用戶進(jìn)行話費(fèi)補(bǔ)貼，搶單排行榜上靠前的司機(jī)獎勵油卡、OK卡等，司機(jī)成功游說乘客下載軟件，也會受到獎勵，加上廣告推廣，支出非常龐大。而在收入這一塊，平臺向用戶收費(fèi)就意味著找死，所以各家都在努力做大蛋糕，賺錢是下一步。

之前傳出打車App可能會根據(jù)用戶的上下班打車軌跡，推送附近的美食健身等信息，但新出臺的官方招安公告里有一條，不得插入廣告。所以很難說打車App有明顯的盈利模式。

第二輪進(jìn)入O2O的玩家則想要找到更有賺錢希望的領(lǐng)域。有人坦率地說，沒有盈利模式的創(chuàng)業(yè)是耍流氓。

以用戶發(fā)布需求，阿姨（保姆）搶單為游戲規(guī)則的“e家潔”幾乎是打車模式的翻版，它是云濤和孫磊切入App市場的第二個產(chǎn)品。在前一個產(chǎn)品“嘟嘟打車”的失敗嘗試中，他們對新一次創(chuàng)業(yè)定下兩條軍規(guī)：第一選開放的市場，第二要有盈利模式。

“做O2O我們扮演的角色是信息中轉(zhuǎn)，相當(dāng)于中介，所以要做市場大、使用頻次高的產(chǎn)品。最先考慮的有兩個，一個是房產(chǎn)中介，一個是家政，但房產(chǎn)中介除了信息傳遞的功能以外，還有推銷性質(zhì)，需要業(yè)務(wù)人員和買賣雙方溝通，不適合O2O模式，所以最后選擇了家政。”孫磊說。

這個時候他們看到了希望，美國家政服務(wù)App 公司Homejoy完成了170萬美元的融資?！斑@是個千億級的市場?！?兩人找了很多阿姨聊天，了解家政市場價格體系。經(jīng)過兩周左右的調(diào)研，第一個試水產(chǎn)品“快保潔”在微信平臺上啟動。“發(fā)了200多份傳單，當(dāng)天有100多個用戶注冊，在平臺上成交了十幾單。”

6月初，“e家潔”正式上線。和做免費(fèi)平臺的打車軟件不同，e家潔一開始就有清晰的收入來源：向阿姨收取年費(fèi)。傳統(tǒng)家政中介每小時收費(fèi)在20-30元，其中15-20元給阿姨，e家潔價格在20元/小時，平臺不抽成，但向阿姨收300-600元年費(fèi)?！鞍⒁袒隋X就會重視這個平臺，珍惜每個工作機(jī)會，如果平臺是完全免費(fèi)的，她們就會覺得無所謂，搶來的單不去做。”孫磊說。

當(dāng)做到1000單以后，兩人開始考慮融資，會見一輪又一輪的投資人。投資人的問題雖然不像TV秀里魔鬼導(dǎo)師那么麻辣，但也直指要害。

最常被提到的是兩個問題，一是家政不像打車有標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，每個阿姨打掃的干凈程度、打掃方式不同，如何制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)？另一個更嚴(yán)重的問題是跑單。阿姨和用戶聯(lián)系上了以后，經(jīng)常會跳開平臺直接交易。

經(jīng)過實(shí)踐，孫磊發(fā)現(xiàn)解決第一個問題的關(guān)鍵是篩選，雖然每個人的服務(wù)有個性化，但有經(jīng)驗的阿姨總是會讓用戶滿意?！氨本┯?0萬阿姨，是個充分競爭的市場，可以通過篩選專業(yè)的阿姨來提高服務(wù)品質(zhì)?！薄癳家潔”招聘門檻是從業(yè)3年以上，50歲以下的阿姨。另外還有處罰機(jī)制，對于磨洋工的阿姨，一次給機(jī)會，二次剔除。

平臺還引入好評制度。完成100單，好評在85%以上的阿姨會被評為四星級，時薪漲1元，500單以上評五星級。這樣做既為了激勵阿姨提高工作質(zhì)量，也為抑制跑單?！耙驗榘⒁毯陀脩糁苯咏灰?，可能做幾年對方也不會價錢，但在平臺做有機(jī)會漲薪，雖然只漲幾元時薪，阿姨是很在乎的?！?/p>

“市場上70%的單子可能會跑，北京地區(qū)每天就有10萬單跑單?！睂O磊發(fā)現(xiàn)，完全杜絕跑單是不可能的。他們轉(zhuǎn)換思路，為什么一定要杜絕？這個市場那么大，即使容忍一定程度的跑單也可以生存。那下一個問題就是，對跑單容忍到什么程度？就要制定規(guī)則去盡量避免。

團(tuán)隊對系統(tǒng)做了更新，用戶不用每次都在平臺上發(fā)布家政需要，等阿姨搶單，可以直接查看“我的訂單”歷史記錄，聯(lián)系使用過的阿姨，這一單還是被留在了平臺上，既方便了使用者，也增加了平臺黏性。

打車軟件的經(jīng)驗也被移植到e家潔，20%的打車單子會加價5-10元，e家潔也引入加價模式，晚上6：30以后和周末叫家政服務(wù)的用戶集中，這時候提出加價對阿姨的激勵作用很明顯。

孫磊介紹，目前平臺投訴率只有1%-2%，說明服務(wù)已經(jīng)非常標(biāo)準(zhǔn)化。不過“e家潔”的商業(yè)愿景還不止于此，將來會推出自己的認(rèn)證，把在App平臺上注冊的家政服務(wù)員分為一級、二級和三級，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不同，“當(dāng)e家潔一級阿姨成為市場上認(rèn)可的品牌，我們就有了排他性，不怕其他人的競爭了?！?/p>

另一方面，O2O切入的小時工市場在家政細(xì)分市場中標(biāo)準(zhǔn)化程度高，但附加值相對低，利潤也比較薄。孫磊說，“e家潔”會先通過做好小時工市場打品牌，再切入附加值更高的月嫂、保姆和家政培訓(xùn)市場。

如果再繼續(xù)定位App開發(fā)者為“技術(shù)宅”，似乎已難以對應(yīng)于他們豐滿的商業(yè)藍(lán)圖。

別再叫我“技術(shù)宅”

在細(xì)分化程度高的市場，需要App產(chǎn)品有很多創(chuàng)新。而創(chuàng)新更多建立在對使用者行為模式和需求偏好的研究上。這些商業(yè)邏輯不是一堆代碼能說清道明的，要求開發(fā)團(tuán)隊更多元化。

云濤和孫磊就是一對互補(bǔ)的搭檔。他們是西安電子科技大學(xué)的同學(xué)，云濤是市場營銷專業(yè)出身，在奇虎工作一段時間后，去美國西北大學(xué)進(jìn)修了8個月，回國投入創(chuàng)業(yè)。孫磊學(xué)的是計算機(jī)，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)工作了4年。從一開始兩個人的分工很明確，孫磊負(fù)責(zé)技術(shù)，云濤負(fù)責(zé)市場。

智能手機(jī)最初興起的時候，第一波搶占市場的是娛樂類App，有很多是技術(shù)宅閉門造車的產(chǎn)物，但要將App嵌入生活，成為使用者不可或缺的工具，純技術(shù)宅不那么能hold住了。一個開發(fā)團(tuán)隊的構(gòu)成比以前更“雜燴”，除了技術(shù)人才之外，還要有了解市場營銷、精通行業(yè)背景的商業(yè)人才。

“微代駕”創(chuàng)始人顏瑩也是一位復(fù)合型CEO。他從武漢大學(xué)本科畢業(yè)后，到美國加州大學(xué)伯克利分校留學(xué)，之后又獲得了杜克大學(xué)的MBA。在投身創(chuàng)業(yè)之前，曾做過幾年風(fēng)投。

他做的第一款A(yù)pp是“地省”，是一款基于地理位置的導(dǎo)購軟件，商家可以在平臺上自助發(fā)布團(tuán)購信息。當(dāng)時團(tuán)購網(wǎng)站風(fēng)頭正勁，移動互聯(lián)網(wǎng)支持的導(dǎo)購App也遍地開花，競爭很激烈，地省湮沒在了其中。所以顏瑩的第二次嘗試獨(dú)辟蹊徑，瞄準(zhǔn)的是一個尚未飽和的市場——代駕。

“現(xiàn)在國家法律對酒駕零容忍，代駕需求增長很快，相比去年增長將近200%，現(xiàn)在北京每天有2萬單代駕需求，在這個背景下我們開發(fā)了代駕App。找代駕的人會越來越多，如果有好的平臺，把品牌做起來，很多人會選擇?！鳖伂撜f。他看中這個領(lǐng)域一是因為市場夠大，二是馬上能賺錢，司機(jī)愿意為代駕平臺付費(fèi)，因為他有收入。

“微代駕”平臺上一單代駕的起步價是39元，平臺抽10元信息費(fèi)。6月3日上線以來，20多天下載量達(dá)到2萬多個，擠進(jìn)了蘋果中國區(qū)旅行類App前20名。現(xiàn)在北京有司機(jī)800多個，上海有500-600個，成都有200多個，一般同時在線的有20%-30%?！霸诒本脩舸蜷_手機(jī)搜索，5公里內(nèi)一般就會有司機(jī)。”

但顏瑩說，做一款A(yù)pp，線下比線上更難。

根據(jù)對代駕使用者的調(diào)查，人們對代駕服務(wù)的諸多要求里，排第一的是安全，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過服務(wù)和便捷方面的需求。那如何保證代駕安全？

顏瑩說，最重要是找靠譜的司機(jī)。公司在前程無憂等招聘網(wǎng)站發(fā)布招募信息，也會找在58同城、趕集網(wǎng)上發(fā)布求職意向的司機(jī)，要求應(yīng)聘者駕齡在5年以上，擁有派出所開具的無犯罪記錄證明，本地戶口優(yōu)先（或有本地戶口擔(dān)?；虮镜赜蟹慨a(chǎn)）。司機(jī)的選拔是通過面試、培訓(xùn)、在線考試和路考幾個環(huán)節(jié)，通過所有考試的司機(jī)才能上崗。

經(jīng)過嚴(yán)格的入職關(guān)后，司機(jī)表現(xiàn)不佳也會被“一陣出局”?！八緳C(jī)受到一次用戶投訴，如果核實(shí)屬實(shí)，就直接解除合作，而不是罰款了事。比方我們代駕起步價是39元，乘客給40元，他說沒零錢不找了，就可能因為這一塊錢被解除合作。因為培訓(xùn)時就講過出車必須帶零錢?！?/p>

“我們平臺的代駕司機(jī)有白領(lǐng)，也有單親母親，大部分是老實(shí)本分的普通人，家庭負(fù)擔(dān)比較重才做兼職，所以會珍惜這個平臺的工作機(jī)會，遵守規(guī)矩。”

其實(shí)相比司機(jī)，更難以約束的是平臺的用戶，因為找代駕的人一般都喝過酒，容易情緒不穩(wěn)。“我們在培訓(xùn)時會講，如果發(fā)現(xiàn)乘客是醉酒狀態(tài)就不能接，微醉的話先和家人聯(lián)系安排，如果發(fā)生沖突，司機(jī)要安撫乘客情緒，或把車停在路邊，先不開?！比舫丝蜔o理取鬧，核實(shí)情況也會直接封號，因為惡劣乘客的存在是平臺的不穩(wěn)定因素。

在實(shí)踐里還會遇到很多問題，考驗團(tuán)隊的情商。比如代駕司機(jī)自身夜歸難題，北京有夜班車，司機(jī)可以步行到夜班車點(diǎn)坐車，車上的夜歸人一般也都是代駕司機(jī)；或者通過App查看周圍代駕司機(jī)，大家一起拼車回去。但總有司機(jī)送客到偏僻地區(qū)，最新的辦法是司機(jī)輪流值班，當(dāng)天不做代駕，開自己的面包車接送其他司機(jī)，收對方代駕費(fèi)的15%。“晚上代駕費(fèi)在79-99元，一車坐好幾個司機(jī)，值班司機(jī)一晚上掙100多元，收入也不錯?！?/p>

顏瑩說，現(xiàn)在平臺的收入主要來自收取信息費(fèi)，未來會推出增值服務(wù)，“比如VIP會員可以獲得金牌司機(jī)服務(wù)，會員的單次價格會更便宜。對于應(yīng)酬多的公司，辦一張會員卡會很劃算，可以供很多人使用?！薄拔⒋{”上線之后，已經(jīng)有5家風(fēng)投和團(tuán)隊見過面。

攪局者

O2O的興起不可避免對傳統(tǒng)行業(yè)造成沖擊。這些好用的App被視為“攪局者”。

“微代駕”的收費(fèi)比傳統(tǒng)代駕公司低60%，一般線下公司收費(fèi)150元到200元，App平臺收費(fèi)一般在39-99元。

但司機(jī)的收入并不因為價格低廉受影響，因為傳統(tǒng)代駕公司一般和司機(jī)四六分賬，也有給司機(jī)20%，但有底薪，App平臺上向司機(jī)抽傭較低，79元以下的單子收10元，99元及以上的單子都是收20元。比如司機(jī)做79元一單，拿到手69元，收入超過為傳統(tǒng)代駕拉了一個150元的單。

除了靠經(jīng)濟(jì)利益來吸引司機(jī)和用戶，App平臺也在積極拉攏為傳統(tǒng)代駕公司提供大量業(yè)務(wù)的酒吧、餐館，從中分一杯羹?！拔覀冊诤鸵恍└叨说木瓢刹蛷d談合作，為顧客提供代駕服務(wù)。高端酒吧更注重代駕的服務(wù)品質(zhì)，酒吧可以在我們的系統(tǒng)上查到代駕路線，更能保障客戶安全。我們和酒廠也在談，爭取把代駕這部分納入企業(yè)社會責(zé)任開發(fā)的一部分。另一個渠道是和銀行信用卡合作，承接VIP客戶代駕服務(wù)的外包?！?/p>

家政App也在“攪局”?！坝脩糇羁粗氐氖前踩透蓛?。他打電話給家政中介，對方翻一下電話本，告訴你一個有空阿姨的電話，沒有起到需求匹配的作用，用戶要試錯2-4次才能找到滿意的。用戶從App上發(fā)布需求，可以看到搶單阿姨的信息，她是幾星級，搶過多少次單，滿意率怎么樣?！痹絹碓蕉喟⒁虝檬褂弥悄苁謾C(jī)，當(dāng)這個群體完全習(xí)慣用App接生意，傳統(tǒng)中介就會顯得很雞肋。

線上的“攪局者”也遭到了線下的抵制。

打車App風(fēng)行后，出租車公司電調(diào)平臺生意大減。在上海地區(qū)，司機(jī)用大眾或強(qiáng)生公司的電調(diào)平臺每個月要花120元，乘客為每次電調(diào)支付的費(fèi)用是4元，雙方都要為信息傳遞付出額外的成本。打車軟件的出現(xiàn)將雙方的成本都降為零。

叫停打車軟件的呼聲一直沒有斷絕，交通部門曾提出打車軟件的加價功能有擾亂市場定價之嫌?！班洁酱蜍嚒本褪桥c傳統(tǒng)行業(yè)競爭下的犧牲品，當(dāng)時“嘟嘟打車”采取的模式是租車和招募司機(jī)，和出租車差異化競爭，方便乘客在難打車的位置用App叫車。但很快管理部門發(fā)來通知，稱“嘟嘟打車”這項業(yè)務(wù)沒有獲得出租車運(yùn)營執(zhí)照?！拔覀兠媾R的選擇一是交50萬罰款，二是停止業(yè)務(wù)。我們交不起罰款，只好退出市場。”孫磊說。

好用的App結(jié)局似乎注定是接受大佬們的招安，然后逐步提高收費(fèi)。不管未來怎么樣，用戶還是抓緊時間再多吃幾頓免費(fèi)午餐。