游戲人生，然后買單

金姬

“瘋狂猜圖”在2013年端午節(jié)前后的突然爆紅，多少讓人有些莫名其妙。這款猜圖游戲制作并不精良。游戲界面上只有一些像素化圖案，玩家只需從下方的備選漢字中組合出正確答案，內(nèi)容涵蓋品牌、名人明星、電影電視、游戲動漫、球隊、人物角色、國家和城市。但就是這么簡單的一款游戲App，一度躍居蘋果商店免費應(yīng)用的榜首——這是多少砸了大錢的App都無法企及的成就。

那些天，但凡用微信的人，總能在朋友圈里看到求助的圖片信息，然后好奇也就玩上了，這款游戲就像病毒一樣火了。據(jù)《瘋狂猜圖》開發(fā)負責人、北京豪騰嘉科高級副總裁孫勁超表示：“瘋狂猜圖”的開發(fā)團隊僅僅4個人（曾在愛爾蘭的微軟工作），從今年4月1日開始研發(fā)到5月13日推在App Store上，時間用了不到50天，游戲的總成本不超過10萬元人民幣。

在中國，手游對手機網(wǎng)民的滲透率在2012年為 33.2%，僅次于即時通訊和搜索等App。2013年上半年，手游同比增長超過100%，市場實際銷售額超過25億元人民幣。但99.9999%的手機游戲開發(fā)者和運營者，都不敢夢想奇跡會降臨到自己頭上。這個行業(yè)的真實景象是，App越來越多，但付費的App越來越少，投向App的資金越來越多，但能賺錢的App越來越少。

火一把就死？

“瘋狂猜圖”的成功有偶然性。這款游戲上線最初10天并未被受到很多關(guān)注。直到5月下旬，某一游戲平臺免費為“瘋狂猜圖”提供了不大的廣告位，短短四五天時間，獲得了4萬的點擊率。由于在微信群的口口相傳，其游戲之后被玩家迅速下載。

“瘋狂猜圖”的幸運是抱了微信的大腿，而騰訊方面并沒有與豪騰嘉科有任何合作。玩家每完成一個答案，頁面上都會出現(xiàn)一個鮮明的“分享到微信”的按鈕。很快，“瘋狂猜圖”每日的活躍用戶數(shù)超過50萬。“瘋狂猜圖”.net和.com后綴的域名在6月7日被搶注，就連.org為后綴的域名也在6月9日被搶走。

對于豪騰嘉科而言，基于手機的社交游戲是公司的戰(zhàn)略重點，例如之前推出的“瘋狂獵鳥”、“小羊總動員”和“時裝設(shè)計師”。而公司開發(fā)的一款航海題材的重度游戲“麥哲倫”，最后并沒上線。豪騰嘉科CEO曹曉剛說：“前兩年社交的環(huán)境不是很好，沒有好的社交平臺，現(xiàn)在比較有意思就是微信出來了，微信絕對是一個純移動互聯(lián)網(wǎng)的社交平臺。我們針對這個平臺，做了‘瘋狂猜圖游戲，也驗證了這個模式是正確的。從用戶的認知度上也證明這種產(chǎn)品非常有機會成功?！?/p>

可惜，隨著游戲攻略泛濫，“瘋狂猜圖”在蘋果商店中國區(qū)免費榜中跌出40位。魔睿信息科技有限公司CEO張磊對《新民周刊》表示：“‘瘋狂猜圖和之前的‘你畫我猜（Draw Something）很像，用戶黏性不夠，盈利前景堪憂。”事實上，只有5人研發(fā)團隊的“你畫我猜”擁有UGC（用戶生成內(nèi)容）產(chǎn)生的近似無限的游戲內(nèi)容，拯救了瀕臨破產(chǎn)的母公司 OMGPOP，卻害慘了花1.8億美元收購它的母公司Zynga——這款游戲在大熱之后卻無法挽回單一玩法導(dǎo)致的玩家流失，Zynga不得不在今年大裁員中把OMGPOP掃地出門。

像“瘋狂猜圖”這類游戲App還有很多。中國社科院信息化研究中心副秘書長姜奇平對其前景表示擔憂：“用微信這樣去中心化的平臺傳播，能夠一時風(fēng)靡，但迅速衰落也同樣可以預(yù)想，游戲本身的技術(shù)含量并不突出?！?/p>

關(guān)鍵還是缺乏原創(chuàng)。從事游戲開發(fā)多年的楊先生告訴《新民周刊》，“瘋狂猜圖”拷貝德國手游Icomania，連UI（用戶界面）都沒怎么變，除了漢化、分享到微信朋友圈功能、以及少數(shù)中國人才看得懂的圖片除外。不少手游作者甚至調(diào)侃道：如此簡單粗暴的山寨功夫，其實只需要1個程序員負責搬運代碼、1個程序員翻譯負責漢化和扒圖，10來天就可以搞定了，10萬元的開發(fā)成本有點冤了。

盡管熱度迅速歸于冷卻，但“瘋狂猜圖”還是因此拿到了來自啟明創(chuàng)投的250萬美元的A輪融資。啟明創(chuàng)投承認“瘋狂猜圖”這類游戲的生命周期的確很短，但豪騰嘉科6月29日又推出了“瘋狂猜歌”，7月初就占據(jù)了中國區(qū)App Store免費榜第一。

“瘋狂猜歌”這次選擇借勢百度。當初“瘋狂猜圖”走紅時，在百度貼吧“瘋狂猜圖吧”里就能搜到“瘋狂猜圖”的完整版答案。而這回百度音樂幾乎同步推出了“瘋狂猜歌”專題，涵蓋了“瘋狂猜歌”的全部歌曲，并按歌曲名字數(shù)、歌手、類型等進行劃分，內(nèi)容查找更加清晰便捷。而百度也像騰訊一樣，沒有出過半毛錢。

“瘋狂猜歌”能否延續(xù)“瘋狂猜圖”短暫的輝煌還未可知，但豪騰嘉科希望，利用類似的游戲聚集一批用戶，能搭建一個社交平臺，為以后的游戲產(chǎn)品積聚人氣。

盈利瓶頸

不幸的是，游戲App中，能賺錢的也只是鳳毛麟角。據(jù)悉，去年中國大概有1200款手游（手機游戲）發(fā)布，月收入超過100萬的只有10%。2013年手游市場上半年游戲數(shù)量增長已經(jīng)達到了去年同期的5倍，市場收入規(guī)模翻了一番以上，只有不到1/5的游戲可以賺到錢。但投資人別無選擇。

盡管游戲App速生速死，但在所有類型的App里，游戲似乎是唯一能看到清晰盈利模式的。2013年第一季度全球App市場總規(guī)模達到22億美元，其中游戲占了很大部分。在谷歌Google Play，排名前30名應(yīng)用程序中有28個為游戲。而在美國蘋果公司App Store（應(yīng)用商店）成立5年以來的最暢銷App榜單上，排名前25 位的App中有21個是游戲類應(yīng)用。

在TouchChina創(chuàng)始人兼CEO沈卓立看來，游戲很適合手機一族隨時隨地kill time（打發(fā)時間）。離開著名休閑游戲“憤怒的小鳥”開發(fā)團隊后，武漢小伙子劉翔創(chuàng)辦了上海鼎指信息科技有限公司，他愿意把App游戲作為自己的終身事業(yè)：“就像花錢喝酒一樣，人們更愿意為享受買單，哪怕這對他們未必有益?！?/p>

推出“憤怒的小鳥”的丹麥公司Rovio，很早就確定了公司只做休閑游戲，不做硬核游戲（hardcore game）。后者賣得貴、競爭少，但玩的人也少；而休閑游戲看上去更簡單、競爭激烈，面對的則是全世界的大眾市場。

作為第一位加入Rovio的外籍員工，劉翔回國創(chuàng)立鼎指后，第一款游戲于2010年9月上線，如今鼎指已經(jīng)上線100多款游戲。公司主要做多點觸控和重力感應(yīng)的手機游戲、以及一些社交網(wǎng)頁游戲，偏向市場流量，追求用戶數(shù)規(guī)模。但鼎指的盈利點與其他游戲開發(fā)者都不同。

在劉翔看來，公司團隊與其絞盡腦汁研發(fā)新游戲，不如為客戶提供定制化App——根據(jù)商家自己的想法和創(chuàng)意，運用技術(shù)的手段將它們需要推廣的產(chǎn)品定制成一款專屬于它們的移動互聯(lián)網(wǎng)程序。劉翔告訴《新民周刊》：“我們可以為客戶提供列表，讓它勾選，我們都有一定的游戲模板，只不過把其中的元素改成客戶需要的樣子?！?/p>

劉翔說，現(xiàn)在開發(fā)App游戲的公司分為內(nèi)容型和平臺型，鼎指屬于后者，流量成本幾乎為零，所有游戲幾乎是自動化更新。由于創(chuàng)業(yè)不到3年的鼎指早就實現(xiàn)盈利，因此劉翔也沒有拉風(fēng)投的壓力。

他直言不諱地告訴《新民周刊》：“國內(nèi)做原創(chuàng)APP游戲的公司大多都在虧損，已經(jīng)死了好幾批了。如今風(fēng)投不斷進入，熱錢太多，反而讓這一行業(yè)變得有些畸形?！?/p>

在劉翔看來，中國手游市場要想實現(xiàn)整體盈利，需要克服三大障礙：首先是降低3G流量成本；其次是增加智能手機的待機時間，也就是改善目前的手機電池；再者是所有手機都能隨時隨地在線支付，手機本身就成了信用卡，這樣用戶就愿意隨時為游戲買單了。

在這些瓶頸突破之前，盈利困境會長期持續(xù)下去。但風(fēng)投加劇了市場的非理性情緒。錢一多，人們就很少去想，到底是哪些App賺到了錢，它們賺的是誰的錢，又是怎么賺到錢的。

中國模式

App游戲的盈利模式有三種：付費下載，廣告和使用內(nèi)收費。問題是，雖然盈利模式清晰，但盈利的永遠是少數(shù)派。

像“瘋狂猜圖”的社交類游戲雖然研發(fā)成本低，但是免費下載意味著開發(fā)者失去了收費的最大渠道。在“瘋狂猜成語”、“瘋狂填字”等同類App游戲存在的同時，很少有手游敢一推出就實行付費下載。不僅中國如此，今年7月初紅遍美國的“猜真假”游戲（True or False：Test Your Wits），位居美國App Store游戲排行榜冠軍，也是免費產(chǎn)品。

很多人以為“瘋狂猜圖”里的各大品牌競猜是植入廣告，否則怎么會夾雜一些如此小眾或低端的品牌？但曹曉剛明確表示，“瘋狂猜圖”此前的所有答案都未和相應(yīng)的品牌公司接洽，日后也不會采用這種植入式的方式來獲取廣告收入。并非豪騰嘉科不愿意植入廣告，而是如今拉品牌廣告非常困難，有名的品牌不屑于投，名氣不夠的品牌會覺得不值得，畢竟這款游戲呈現(xiàn)出雪崩狀下滑趨勢。不出幾天，人們就會忘記之前在朋友圈求助卻被揶揄的尷尬時刻。

這就是手游的痛苦——不紅不行，紅得不夠長也不行，紅得夠長但盈利模式不清晰就更不行。

“瘋狂猜圖”也采用了手機游戲常見的“金幣機制”來獲得營收。當玩家看到一幅圖片猜不出答案時，可以選擇用30個金幣去掉一個備選字，或者用90個金幣得到正確答案的一個字，雖然通過關(guān)注微信、過關(guān)積分也可以獲得少許金幣，但更快捷的方法則還是掏錢購買金幣，6元280個金幣，12元600個，當然也可以通過移動短信扣費的方法2元買100個金幣。這一模式，對國內(nèi)手游而言是最駕輕就熟的模式，一年多之前走紅的《捕魚達人》游戲，在今年3月單月收入就突破了3000萬元。但由于“瘋狂猜圖”的答案已經(jīng)可以網(wǎng)上搜到，真正愿意花錢買金幣闖關(guān)的用戶數(shù)量也就可想而知了。

“瘋狂猜圖”目前的盈利模式主要是廣告，公司接了Chartboost廣告系統(tǒng)，大約每十個關(guān)卡后會出現(xiàn)一次廣告推廣界面。

用戶多變，社交類應(yīng)用也越來越難做?！耙郧笆情_心網(wǎng)，然后是微博，現(xiàn)在是微信”，一位開發(fā)者說，“明天用戶可能立刻去了新地方。”

游戲的開發(fā)成本不高，但保護知識產(chǎn)權(quán)和進行市場推廣成本，則超出了大多數(shù)開發(fā)者的承受極限。手游比主機游戲所需的資金和技術(shù)門檻都要低很多。App基本編碼并不復(fù)雜，簡單的游戲程序一個人兩個月時間就能獨立完成，這讓山寨變得極為容易。另一方面，為了積累人氣，App游戲刷榜成風(fēng)。進步思創(chuàng)CEO湯仲寧曾經(jīng)放言，Top100中的游戲，80%靠刷榜爬升。在“App刷榜那些事”的活動現(xiàn)場，一位科技網(wǎng)站的編輯出示的圖表顯示，某一日，游戲分榜中出現(xiàn)過一游戲公司開發(fā)的5款游戲占領(lǐng)前5位的“盛景”。

從事游戲開發(fā)多年的楊先生對《新民周刊》表示：“中國的手游業(yè)是奇葩之地，抄襲和刷榜成風(fēng)，無數(shù)腦殘到極點的東西登上過前十，反而讓很多小公司做的好游戲被埋沒了，因為它們玩不過那些不要臉的。”

游戲越多，蘋果商店和Google Play里的排名就越重要。《商業(yè)價值》主筆夏勇峰透露，一個20多人的游戲團隊，花費在刷榜上的開銷可達每月幾十萬元。但MagicBone的李智鴻說，要想盈利，還需要游戲的品質(zhì)有保證，ARPU（每用戶平均收入）值要高到支撐刷榜的成本。但“大部分人，尤其是被業(yè)內(nèi)輿論和風(fēng)氣迷惑的小開發(fā)者，對自己的實力估計錯誤，搞上去又跌下來，毫無意義”。