從易迅網(wǎng)看區(qū)域化電子商務(wù)閃電物流擴張之路

喻 瑾（復(fù)旦大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200433）

1 提高物流配送速度的迫切性

2012年10月17日，電子商務(wù)研究中心發(fā)布了《2012年度中國Q3中國電子商務(wù)用戶體驗和投訴》報告。報告中關(guān)于用戶滿意度的調(diào)查顯示，“用戶對配送速度的整體滿意度較低，僅為21.3%（包括發(fā)貨速度，在途時間，物流服務(wù)），這表明電商在發(fā)貨速度方面存在很大的問題，不能達到及時發(fā)貨，同時快遞服務(wù)能力有待加強?！痹诰W(wǎng)絡(luò)購物深度發(fā)展的今天，豐富的商品、低廉的價格以及順暢的在線購物體驗，已不足以成為吸引消費者的唯一理由，尤其是在經(jīng)歷過“雙11”從搶到滿意的商品到遲遲收不到貨，到最后甚至被迫退單的痛苦后，配送速度等后續(xù)服務(wù)體驗已逐漸成為消費者必須考慮的重要因素。

2 電商主要物流配送模式

按物流配送鏈中所涉及的角色數(shù)量劃分，國內(nèi)電子商務(wù)物流模式主要分為自建物流和第三方物流兩大陣營。前者以京東商城的代表，而后者則以另一電商巨頭——阿里巴巴為首。所謂自建物流，顧名思義就是由企業(yè)自行建立物流配送中心，包括倉庫、車隊等硬件設(shè)施和配送人員等人力資源，毫無疑問這對采用這種模式的企業(yè)而言，是財力、管理能力、調(diào)度能力等各因素的綜合考驗，并且要構(gòu)建和運作一個復(fù)雜的物流網(wǎng)絡(luò)，做到資源的合理充分利用，勢必會分散企業(yè)精力，且在專業(yè)性方面也難與第三方物流公司比擬，需在實踐中摸索前進。但自建物流在其可控性、供應(yīng)鏈管理、運作風(fēng)險、服務(wù)質(zhì)量等方面卻有著第三方物流所不及的優(yōu)勢，與公司的宣傳方式、促銷策略相配合進行靈活調(diào)整，并有機會與客戶直接接觸獲得反饋以及提升形象，甚至長遠來說，物流成本或比第三方物流更低。而后者，第三方物流則令企業(yè)無法控制，難以配合企業(yè)宣傳促銷規(guī)劃，更不用說確保供貨的準(zhǔn)確性和及時性，快遞人員代替企業(yè)與客戶接觸，服務(wù)質(zhì)量受限，另外一旦第三方快遞發(fā)生突發(fā)事件將直接影響被服務(wù)企業(yè)的正常業(yè)務(wù)，風(fēng)險較大。但事實上，大多數(shù)電商仍在使用這種物流模式，因為第三方物流所需投入較低，將物流外包給專業(yè)公司既節(jié)約了人力物力，又能將企業(yè)資金、資源和精力用到自己的核心業(yè)務(wù)上，另外對于不同業(yè)務(wù)類型可選擇不同服務(wù)，靈活多樣。綜合兩者的優(yōu)勢與劣勢，可用下表簡單總結(jié)（見表1）。

鑒于兩種物流模式側(cè)重不同，各有優(yōu)劣，很難說哪種模式更好更先進，只能說適合才是最好的。譬如，對于資金較少，規(guī)模不足或是剛處于起步階段的電商企業(yè)，第三方物流或許是較好的選擇；而對于已具備較大規(guī)模，物流服務(wù)要求較高或是區(qū)域化經(jīng)營的電商企業(yè)，可以考慮自建物流。

表1 自建物流和第三方物流的優(yōu)劣勢比較

3 易迅網(wǎng)的物流擴張模式

短短幾年內(nèi)，尤其是2010年與電商巨頭——騰訊建立合作后，易迅網(wǎng)不僅僅在規(guī)模上和知名度上發(fā)展迅速，成為領(lǐng)軍企業(yè)，更是業(yè)內(nèi)唯一的，其成功關(guān)鍵在于它的便捷和迅速。用創(chuàng)始人兼CEO卜廣齊的話來說，就是“實行‘超越客戶預(yù)期’，即購物要容易，提貨要迅捷，以易迅取勝，而基礎(chǔ)是精細化管理”。作為新蛋中國創(chuàng)立之初的老員工，卜廣齊深知要在電子商務(wù)這個競爭激烈的行業(yè)占據(jù)一席之地，必須要有別人難以復(fù)制的獨特優(yōu)勢。易迅網(wǎng)相對于新蛋、京東而言是新手，既沒有雄厚的資金支持去燒錢做促銷宣傳，也沒有足夠的客戶基礎(chǔ)，在商品價格上更是相差無幾毫無優(yōu)勢，唯一有機會成為突破口的就是物流速度。國內(nèi)電子商務(wù)公司的物流尚不成熟，顧客網(wǎng)上購物付款后三四天都不知貨在何方的情況屢見不鮮。有沒有可能讓網(wǎng)購成為比去超市更便利的選擇，早上下的訂單，下午就能收到貨，并且貨物處于物流鏈的哪一環(huán)節(jié)也盡在掌握？易迅做到了，并且“超越客戶預(yù)期”。

首先，在物流模式上，易迅網(wǎng)和京東一樣是國內(nèi)少數(shù)幾家選擇自建物流的電商。但與京東在成為全國性電商巨頭后才建立輻射全國的大型物流網(wǎng)絡(luò)不同，易迅網(wǎng)基本經(jīng)歷了從上海本土向華東其他地區(qū)開拓，再南下北上的擴張之路，它的物流網(wǎng)絡(luò)也是如此，每進軍一個市場，便在本地建立倉儲中心，構(gòu)建物流體系。

3.1 區(qū)域化定位，以低成本創(chuàng)建高品質(zhì)的物流網(wǎng)絡(luò)

易迅網(wǎng)的起點和大本營在上海，一開始就把自己定位是區(qū)域化和服務(wù)特色化的3C電商企業(yè)。從創(chuàng)立初期開始，易迅網(wǎng)就整合自己的優(yōu)勢資源集中力量主攻上海，在上海奉賢肖塘鎮(zhèn)建造了占地4萬平方米的物流倉儲中心。事實證明，區(qū)域化定位對于像易迅網(wǎng)那樣剛起步的且初始資本較少的電商來說極為合適，因為其物流配送成本非常低，且能讓企業(yè)的整體物流管理更為精細化和差異化，從而為客戶提供區(qū)別與大電商的特色服務(wù)。而易迅網(wǎng)的特色服務(wù)在于一個字“快”。上海作為中國的經(jīng)濟中心和國際化都市，毫無疑問也代表著巨大的購買力和很高的消費水平，同時在大都市生活而形成的精打細算的習(xí)慣也讓這個地區(qū)的人群更為青睞網(wǎng)絡(luò)購物，也形成更為成熟的客戶群，除了價格，他們也看重服務(wù)，尤其快生活節(jié)奏下對購物便捷快速的要求。特殊的客戶群對于易迅而言是機會也是挑戰(zhàn)，盡管京東、新單電商巨頭早已進駐上海，但易迅以其“一日三送”的閃電優(yōu)質(zhì)服務(wù)占得一席之地。

易迅網(wǎng)目前采取的是自建物流的模式，然而事實上，最初他們也嘗試過外包快遞給第三方物流。但問題很快顯現(xiàn)了出來，第三方物流無法保證送貨速度和質(zhì)量，這顯然與企業(yè)的戰(zhàn)略相違背。最終，易迅選擇自建物流體系和團隊。

普通的自建物流模式初始投入高昂，這對于資金不足的企業(yè)來說是一道坎，但對于區(qū)域化的企業(yè)來說，成本卻大大縮減。由于易迅網(wǎng)當(dāng)時僅僅覆蓋上海市場，配送范圍較小，其成本遠遠低于京東輻射全國的自建物流網(wǎng)絡(luò)，即使是對于拓展后的長江三角洲市場，自建物流的成本仍然較低。卜廣齊曾說，“自建配送是否劃算，我們自己測算的結(jié)果是一個城市200單的時候就可以攤薄了，目前易迅網(wǎng)的配送成本比用第三方的低20%以上。所以自建配送，對易迅網(wǎng)還是非常劃算的，不僅僅是非常好的用戶體驗，可控的用戶體驗。至于如何管理自己的物流隊伍，是一件非常大的事情，也耗費了易迅網(wǎng)相當(dāng)大的一部分精力。”

自建物流的管理問題的確也是許多企業(yè)的一大困擾，但區(qū)域化策略卻讓易迅網(wǎng)化劣勢為優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜程度因區(qū)域范圍的減小而大大降低，從而也簡化了管理。公司送貨員還能直接從自身經(jīng)驗和客戶處獲得反饋，不斷改進物流配送服務(wù)缺陷，令物流管理和客戶服務(wù)更為精細化，減少摩擦成本和溝通成本。比如，一個客戶電話每分鐘需要付出的成本是幾元錢，而易迅網(wǎng)卻能做到五個訂單一個電話，比競爭對手節(jié)約更多的話務(wù)成本。成本的減少帶來資金周轉(zhuǎn)的加速，區(qū)域化又令配送速度加快，由此易迅真正達到了“閃電般”的現(xiàn)金流和貨物周轉(zhuǎn)速度，實現(xiàn)以更低成本創(chuàng)造更好的客戶體驗，甚至“超越客戶預(yù)期”。

自建物流還有一個優(yōu)勢，便是樹立企業(yè)形象。易迅網(wǎng)在2011年前從未做過大規(guī)模的廣告，卻以其便捷和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)在上海灘贏得口碑，站穩(wěn)了腳跟。然而，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)決定了電商不會是區(qū)域化的產(chǎn)物，一旦時機成熟便要擴張是電商業(yè)內(nèi)的信條。易迅網(wǎng)雖然憑借區(qū)域化在短短幾年內(nèi)以50萬的初始資本做到了2010年8億的銷售額，但區(qū)域化終究只是策略，而非戰(zhàn)略，易迅的長遠目標(biāo)和所有電商一樣，是占領(lǐng)全國市場。于是接下來，易迅網(wǎng)以上海的中心，開始向華東其他地區(qū)開拓，所涉及的區(qū)域包括杭州、揚州、蘇州等重要城市。這些城市與上海同屬于長江三角洲發(fā)達地區(qū)，風(fēng)土人情相近，因此將上海的區(qū)域化模式復(fù)制到這些地區(qū)并不困難，易迅同樣在那里自建物流體系，并貫徹自己的“閃電送”優(yōu)質(zhì)服務(wù)模式。2010年，易迅網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)巨頭——騰訊建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，開始了自己的全國擴張之路。

3.2 全國擴張：自建為主，第三方為輔

騰訊的加入為易迅的擴張之路提供了資金的支持，令成本高昂的全國自建物流體系成為可能。經(jīng)過上海本土的反復(fù)打磨，易迅已經(jīng)自成一套精細的物流運作模式，但鑒于上海及長三角客戶群的特殊性，簡單復(fù)制對其他城市而言或許并不可行，尤其是中小城市。因此，易迅的目標(biāo)城市依然鎖定大城市為主——“南下”廣州、深圳，“北上”北京，“西進”重慶等地。正如卜廣齊自己所說，“北上廣杭國內(nèi)這幾個大的城市都差不多千萬以上的人口，具有較高的消費能力，所以能夠吃透就非常不錯了，易迅網(wǎng)根據(jù)自己的資源實力，去吃透市場?！币虼?，可以說，易迅的擴張模式是“蠶食”，從中心到周圍，精耕細作。

戰(zhàn)略上的主次同樣體現(xiàn)在物流體系上。對于這些目標(biāo)大城市以及周邊，易迅仍然自建了物流配送體系，實現(xiàn)“一日三送”或“一日兩送”，但在其他地區(qū)則采用普通快遞配送。自建物流模式在區(qū)域化策略下的確減少了對資金和成本的需求，但若擴張到全國，卻是花費極為高昂的，也正是考慮到這一因素，目前易迅網(wǎng)在物流配送方面采用組合策略：“一線城市易迅網(wǎng)自己做，二線城市投資伙伴做，偏遠地區(qū)第三方做，再偏遠的市場選擇不做?！蹦壳?，易迅網(wǎng)已按地區(qū)劃分成立六大配送中心，分別位于上海、深圳、北京、武漢，重慶，西安。并且，上海地區(qū)除原有的奉賢配送中心外，還將在青浦建造另一倉儲運營中心。

表2 易迅網(wǎng)六大配送中心及其覆蓋地區(qū)

隨著自建物流體系的拓展，自建物流的另一優(yōu)勢也正發(fā)揮重要作用，這一優(yōu)勢便是可控性和配合性。今年春節(jié)期間，易迅網(wǎng)宣布，春節(jié)假日“不打烊”，在北京、上海、天津、深圳、廣州、武漢、西安、重慶等八大城市，易迅自建的物流配送隊伍將繼續(xù)工作，實施“一日兩送”或“一日一送”的配送服務(wù)。在第三方快遞普遍休息停運的時期，以自建物流占領(lǐng)空虛中的春節(jié)市場，相信這將幫助易迅輕易獲得比平日更高的銷售額和市場份額。

4 易迅網(wǎng)物流模式的幾點啟示

易迅網(wǎng)以“閃電服務(wù)”聲名鵲起，并迅速擴張成為國內(nèi)前三的B2C電商，成功的背后與其在不同發(fā)展階段選擇的物流模式和配送策略有著密切聯(lián)系。

首先，創(chuàng)建之初的易迅網(wǎng)資金渠道缺乏，面對京東、新蛋等實力雄厚的對手，找準(zhǔn)了自己的定位，利用區(qū)域化優(yōu)勢，自建覆蓋上海本土的低成本高質(zhì)量的物流體系，為上?？蛻籼峁┆毦咛厣摹伴W電配送”服務(wù)，最終贏得口碑站穩(wěn)腳跟。

接著，在向長江三角洲其他地區(qū)開拓的進程中，鑒于江浙與上?？蛻羧壕哂性S多相似之處，易迅網(wǎng)復(fù)制之前的成功經(jīng)驗，同樣在杭州、蘇州、揚州等地自建了倉庫，以迅捷的服務(wù)占領(lǐng)市場。

現(xiàn)在，易迅網(wǎng)正在進行全國性的擴張，由于在全國范圍自建物流的成本十分高昂，即使有了騰訊的資金支持仍然是項艱巨的任務(wù)，因此在中心大城市自建物流體系，一日三送或是一日兩送，而在小城市或是偏遠地區(qū)暫時輔以第三方物流，一日一送。

而未來，易迅網(wǎng)將以上海、深圳、北京、武漢、重慶、西安六大倉庫為自建物流體系的中心，把“閃電送”服務(wù)推行到全國各地。

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