互動(dòng)導(dǎo)向與服裝企業(yè)持續(xù)性組織績(jī)效:一個(gè)被中介的調(diào)節(jié)模型

高晗 余晨輝

摘要： 在產(chǎn)能過(guò)剩的行業(yè)背景下，互動(dòng)導(dǎo)向和流量思維成為服裝企業(yè)提高持續(xù)性組織績(jī)效的重要條件。本文實(shí)證檢驗(yàn)了服裝企業(yè)流量思維在互動(dòng)導(dǎo)向通過(guò)服務(wù)能力影響持續(xù)性組織績(jī)效關(guān)系中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。通過(guò)對(duì)287份問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，研究發(fā)現(xiàn)：互動(dòng)導(dǎo)向?qū)Ψb企業(yè)持續(xù)性組織績(jī)效具有正向影響;服務(wù)能力在互動(dòng)導(dǎo)向和持續(xù)性績(jī)效之間起到正向中介效應(yīng);流量思維正向調(diào)節(jié)了互動(dòng)導(dǎo)向和服務(wù)能力之間的關(guān)系，其中私域流量策略的作用大于公域流量策略。

關(guān)鍵詞： 互動(dòng)導(dǎo)向;服裝企業(yè);持續(xù)性組織績(jī)效;服務(wù)能力;流量思維

中圖分類(lèi)號(hào)： TS941.1

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

在產(chǎn)能過(guò)剩的行業(yè)背景下，持續(xù)性組織績(jī)效關(guān)系到企業(yè)的生存、成長(zhǎng)和盈利，對(duì)服裝企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展具有重要意義［1-2］。已有研究主要從行業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)兩方面探討持續(xù)性組織績(jī)效的前置因素。就行業(yè)外部環(huán)境而言，已有研究借助產(chǎn)業(yè)組織理論分析了市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)集中度、進(jìn)入壁壘、先行動(dòng)地位和買(mǎi)方勢(shì)力等產(chǎn)業(yè)因素對(duì)持續(xù)性組織績(jī)效的正向結(jié)構(gòu)性影響［3-5］。就企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)而言，已有研究從資源基礎(chǔ)理論出發(fā)檢驗(yàn)了組織冗余、技術(shù)能力、市場(chǎng)能力、組織能力、運(yùn)營(yíng)能力等企業(yè)因素對(duì)持續(xù)性組織績(jī)效的內(nèi)生性影響［6-9］。具體到紡織服裝產(chǎn)業(yè)，部分服裝企業(yè)開(kāi)始啟動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，利用流量思維吸引粉絲，建立社群，從而鞏固并壯大客戶(hù)基礎(chǔ)［10］。為解釋服裝企業(yè)在紅海環(huán)境下持續(xù)性組織績(jī)效的形成機(jī)理，互動(dòng)導(dǎo)向和流量思維提供了一個(gè)獨(dú)特的分析視角。

本文重點(diǎn)研究流量思維下互動(dòng)導(dǎo)向?qū)Ψb企業(yè)持續(xù)性組織績(jī)效的影響機(jī)理，需要回顧互動(dòng)導(dǎo)向、流量思維與組織績(jī)效之間關(guān)系的文獻(xiàn)。互動(dòng)導(dǎo)向理論是目前前沿的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論，標(biāo)志著營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略完成了從廠商本位到顧客本位的思維轉(zhuǎn)折［11］。互動(dòng)導(dǎo)向戰(zhàn)略反映出公司和個(gè)體客戶(hù)互動(dòng)的能力，并利用從消費(fèi)者那里獲得的信息來(lái)實(shí)現(xiàn)有利可圖的客戶(hù)關(guān)系［12］。自這一戰(zhàn)略提出以來(lái)，既有研究已經(jīng)對(duì)互動(dòng)導(dǎo)向、服務(wù)創(chuàng)新、組織績(jī)效之間的關(guān)系展開(kāi)了實(shí)證分析，初步驗(yàn)證了互動(dòng)導(dǎo)向?qū)Ψ?wù)創(chuàng)新和組織績(jī)效的正向影響及其作用邊界［13-16］。此外，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父Kotler［17］在其新作《營(yíng)銷(xiāo)革命4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字》中初步確定了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的基本議題，其中包括以流量思維為基礎(chǔ)的社群經(jīng)濟(jì)模式。當(dāng)前，既有文獻(xiàn)尚未以服裝企業(yè)為對(duì)象討論過(guò)互動(dòng)導(dǎo)向和持續(xù)性組織績(jī)效的相關(guān)問(wèn)題。此外，鮮有研究將流量思維與互動(dòng)導(dǎo)向聯(lián)系起來(lái)，并把兩者納入到共同框架內(nèi)展開(kāi)實(shí)證分析。

針對(duì)上述缺口，本文遵循“戰(zhàn)略導(dǎo)向核心能力競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果”的邏輯理路構(gòu)建了服裝企業(yè)持續(xù)性組織績(jī)效的理論模型，為服裝企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中的互動(dòng)導(dǎo)向戰(zhàn)略和長(zhǎng)期績(jī)效管理給出新的解釋視角，并提供相應(yīng)的戰(zhàn)略變革指導(dǎo)方案。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 持續(xù)性組織績(jī)效的概念界定

持續(xù)性組織績(jī)效是指一家企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)取得超越行業(yè)內(nèi)平均收益水平的經(jīng)營(yíng)成果［1］。目前，學(xué)術(shù)界從不同角度提煉了持續(xù)性組織績(jī)效的概念維度，而平衡計(jì)分卡的四維績(jī)效觀在各種觀點(diǎn)中具有較強(qiáng)的影響力。Kaplan等［18-19］把平衡積分卡分解為學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)、客戶(hù)與財(cái)務(wù)四個(gè)績(jī)效維度。其中，學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)構(gòu)成了持續(xù)性組織績(jī)效動(dòng)態(tài)域，客戶(hù)與財(cái)務(wù)構(gòu)成了持續(xù)性組織績(jī)效的靜態(tài)域。2019年財(cái)政部認(rèn)為平衡計(jì)分卡兼顧了長(zhǎng)期成長(zhǎng)和短期盈利的戰(zhàn)略目標(biāo)，具有全面性、內(nèi)在關(guān)聯(lián)性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性等優(yōu)勢(shì)［20］，所以本研究采用平衡計(jì)分卡來(lái)指代持續(xù)性組織績(jī)效。

1.2 流量思維中的公域和私域

在界定公域流量策略和私域流量策略的概念前，首先需要明晰流量池的內(nèi)涵［21-22］。所謂流量池，指的是為了防止有效流量流走而設(shè)置的數(shù)據(jù)庫(kù)，通常內(nèi)置于諸如微信、抖音、微博等平臺(tái)。針對(duì)流量池的不同運(yùn)營(yíng)模式，可以把流量變現(xiàn)策略區(qū)分為公域流量策略和私域流量策略。公域流量就是公共平臺(tái)的流量，所以公域流量策略是指商家入駐平臺(tái)后通過(guò)廣告、推薦位、搜索鏈接等注意力資源的投放來(lái)增加客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)量的營(yíng)銷(xiāo)策略［21-22］。私域流量指的是品牌或個(gè)人擁有、無(wú)需付費(fèi)、可多次利用、并且能隨時(shí)觸達(dá)用戶(hù)的流量，所以私域流量策略是把公域流量中截獲的客戶(hù)轉(zhuǎn)化為忠實(shí)粉絲，從而依靠朋友圈、公眾號(hào)和微信群等商家媒介構(gòu)建用戶(hù)社群的營(yíng)銷(xiāo)策略［21-22］。結(jié)合已有研究和管理實(shí)踐，公域流量策略和私域流量策略的概念都可以被分解為三個(gè)維度：公域流量策略包括中介關(guān)系維護(hù)、宣傳資源投放、用戶(hù)線(xiàn)下導(dǎo)引三個(gè)子維度，而私域流量策略包括用戶(hù)社群構(gòu)建、公關(guān)職能正式化、粉絲分享擴(kuò)散三個(gè)子維度［23-26］。

1.3 理論模型

結(jié)合Teece［27］的動(dòng)態(tài)能力學(xué)說(shuō)和Wernerfelt［28］的資源基礎(chǔ)學(xué)說(shuō)，本文得到了如圖1所示的理論模型。動(dòng)態(tài)能力學(xué)說(shuō)闡述了互動(dòng)導(dǎo)向?qū)Ψ?wù)能力的作用結(jié)果及流量思維在兩者之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)。資源基礎(chǔ)學(xué)說(shuō)回答了服務(wù)能力為何會(huì)成為持續(xù)性組織績(jī)效的前置因素這一問(wèn)題。由此，兩大學(xué)說(shuō)共同詮釋了流量思維在互動(dòng)導(dǎo)向通過(guò)服務(wù)能力影響持續(xù)性組織績(jī)效關(guān)系中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

動(dòng)態(tài)能力理論認(rèn)為，核心能力屬于低階能力，動(dòng)態(tài)能力屬于高階能力，是重構(gòu)低階能力的能力［29-30］。當(dāng)核心能力陷入“剛性陷阱”時(shí)，動(dòng)態(tài)能力可以調(diào)整和編排原有的資源，重塑企業(yè)的核心能力，進(jìn)而確保企業(yè)取得持續(xù)性組織績(jī)效?；?dòng)導(dǎo)向被認(rèn)為是一種基于動(dòng)態(tài)能力的戰(zhàn)略安排，所以現(xiàn)有研究提供了互動(dòng)導(dǎo)向提高服務(wù)能力的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)［13-15］。

根據(jù)動(dòng)態(tài)能力理論，動(dòng)態(tài)能力通過(guò)技術(shù)適應(yīng)性和進(jìn)化適應(yīng)性影響低階能力［29］。從技術(shù)適應(yīng)性看，基于數(shù)字技術(shù)的流量思維相比于傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思維，在成本收益框架內(nèi)表現(xiàn)出更高的經(jīng)營(yíng)效率［21］。從進(jìn)化適應(yīng)性看，流量思維對(duì)企業(yè)組織架構(gòu)和運(yùn)營(yíng)流程提出扁平化、靈活化的要求，優(yōu)化了企業(yè)適配內(nèi)部資源與外部環(huán)境的協(xié)調(diào)能力［24］。無(wú)論是公域流量策略，還是私域流量策略，個(gè)案研究均支持流量思維，強(qiáng)化了互動(dòng)導(dǎo)向?qū)Ψ?wù)能力的構(gòu)建效應(yīng)［23-26］。

根據(jù)資源基礎(chǔ)理論，當(dāng)某種能力符合有價(jià)值的、稀缺的、不可模仿的、可組織的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，該能力被稱(chēng)為核心能力，對(duì)企業(yè)的持續(xù)性組織績(jī)效具有決定性影響［31］。服務(wù)能力涉及人力資源、技術(shù)研發(fā)和商業(yè)模式等多個(gè)戰(zhàn)略要素，呈現(xiàn)出較強(qiáng)的組合復(fù)雜性，難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全復(fù)制［32-33］。Yen等［34］、Lee等［35］和Stouthuysen等［36］先后驗(yàn)證了服務(wù)能力對(duì)持續(xù)性組織績(jī)效的促進(jìn)效應(yīng)。

1.4 互動(dòng)導(dǎo)向與持續(xù)性組織績(jī)效

互動(dòng)導(dǎo)向反映了公司與個(gè)體客戶(hù)互動(dòng)的能力，并利用從顧客那里獲得的信息來(lái)實(shí)現(xiàn)有利可圖的客戶(hù)關(guān)系［13］?；?dòng)導(dǎo)向由客戶(hù)觀念、交互響應(yīng)能力、客戶(hù)授權(quán)和客戶(hù)價(jià)值管理四個(gè)構(gòu)件組成。有學(xué)者認(rèn)為客戶(hù)觀念、交互相應(yīng)能力、客戶(hù)授權(quán)和客戶(hù)價(jià)值管理分別與市場(chǎng)績(jī)效、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率、學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)、財(cái)務(wù)績(jī)效形成一一對(duì)應(yīng)的促進(jìn)關(guān)系［13］。衛(wèi)海英等［14］和田宇等［15］的實(shí)證研究進(jìn)一步支持了這一觀點(diǎn)。

假設(shè)1：服裝企業(yè)互動(dòng)導(dǎo)向?qū)Τ掷m(xù)性組織績(jī)效具有正向影響。

1.5 互動(dòng)導(dǎo)向與服務(wù)能力

根據(jù)動(dòng)態(tài)能力理論，互動(dòng)導(dǎo)向作為動(dòng)態(tài)能力的戰(zhàn)略體現(xiàn)，屬于高階能力范疇，而服務(wù)能力是企業(yè)的核心能力，屬于低階能力范疇［18］，所以互動(dòng)導(dǎo)向可以幫助服裝企業(yè)轉(zhuǎn)換新舊動(dòng)能，促使服務(wù)能力成為新階段的核心能力。從實(shí)證結(jié)果來(lái)看，衛(wèi)海英等［14］、田宇等［15］、Yang等［11］的多項(xiàng)研究均支持互動(dòng)導(dǎo)向?qū)Ψ?wù)能力的促進(jìn)效應(yīng)。

假設(shè)2：服裝企業(yè)互動(dòng)導(dǎo)向?qū)Ψ?wù)能力具有正向影響。

1.6 服務(wù)能力與持續(xù)性組織績(jī)效

根據(jù)資源基礎(chǔ)觀理論，服務(wù)能力已經(jīng)成為服裝企業(yè)的核心能力，而核心能力是持續(xù)性組織績(jī)效的重要來(lái)源，因此服務(wù)能力是持續(xù)性組織績(jī)效的關(guān)鍵成因［31］。在理論上，服務(wù)能力可以幫助服裝企業(yè)在產(chǎn)能過(guò)剩、高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中形成差異化優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)顧客滿(mǎn)意度和品牌忠誠(chéng)度，從而提高持續(xù)性組織績(jī)效［32］。在實(shí)證方面，Yen等［34］驗(yàn)證了服務(wù)能力各個(gè)子維度對(duì)持續(xù)性組織績(jī)效的促進(jìn)效應(yīng)。Stouthuysen等［36］從類(lèi)型學(xué)視角提供了服務(wù)能力提高持續(xù)性組織績(jī)效的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)。

假設(shè)3：服裝企業(yè)的服務(wù)能力對(duì)持續(xù)性組織績(jī)效具有正向影響。

1.7 流量思維的調(diào)節(jié)效應(yīng)

基于動(dòng)態(tài)能力理論，流量思維在構(gòu)建服務(wù)能力的過(guò)程中，擴(kuò)展了互動(dòng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略認(rèn)知并為其戰(zhàn)略實(shí)施提供了行動(dòng)方案［21］。已有研究提供公域流量策略和私域流量策略強(qiáng)化互動(dòng)導(dǎo)向與服務(wù)能力之間關(guān)系的個(gè)案證據(jù)。這些研究認(rèn)為，流量思維使得互動(dòng)方式從既有的實(shí)體市場(chǎng)空間延伸到虛擬空間，提高了企業(yè)與客戶(hù)互動(dòng)的密度與深度，進(jìn)一步豐富了服務(wù)類(lèi)型、拓寬了服務(wù)渠道［21，24-26］。

假設(shè)4：服裝企業(yè)的流量思維正向調(diào)節(jié)了互動(dòng)導(dǎo)向和服務(wù)能力之間的關(guān)系。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源和樣本分布

本文課題組在2020年3—6月對(duì)上海、南京、蘇州、杭州、寧波等地的電商產(chǎn)業(yè)園和紡織服裝產(chǎn)業(yè)園進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查。經(jīng)過(guò)訪(fǎng)談交流驗(yàn)證，樣本選擇的時(shí)間窗口和所在地區(qū)具有典型性特征：第一，調(diào)查時(shí)間為新冠疫情（或后疫情）時(shí)期，這段時(shí)間服裝產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)和消費(fèi)兩個(gè)層面都處于蕭條水平。無(wú)法復(fù)工或中斷用工的空窗期為部分服裝企業(yè)啟動(dòng)服務(wù)變革提供了契機(jī)，眾多服裝企業(yè)在產(chǎn)能閑置期間進(jìn)行員工培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、流程再造，加快了服務(wù)化轉(zhuǎn)型的步伐。第二，所選地區(qū)是早期紡織服裝業(yè)較為發(fā)達(dá)，當(dāng)前存在服裝產(chǎn)能過(guò)剩的地區(qū)。此外，這些城市屬于東部發(fā)達(dá)城市，數(shù)字化程度較高，因此以公域/私域流量變現(xiàn)策略為基礎(chǔ)的新媒介營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)相對(duì)成熟。為了減少共同方法偏差和因果倒置的內(nèi)生性問(wèn)題，調(diào)查分三個(gè)階段展開(kāi)：在時(shí)刻0，對(duì)門(mén)店負(fù)責(zé)人A發(fā)放基本信息和自變量的問(wèn)卷;在時(shí)刻1，對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)人B發(fā)放中介變量和調(diào)節(jié)變量的問(wèn)卷;在時(shí)刻2，對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)人B發(fā)放因變量問(wèn)卷。為了更加精確地區(qū)分和測(cè)量業(yè)務(wù)層和職能層，課題組采用“門(mén)店企業(yè)”的配對(duì)問(wèn)卷調(diào)查方法。在時(shí)刻0，課題組對(duì)服裝企業(yè)典型門(mén)店的負(fù)責(zé)人A發(fā)放問(wèn)卷從而測(cè)度互動(dòng)導(dǎo)向（職能層戰(zhàn)略）的實(shí)施程度，在時(shí)刻2和時(shí)刻3，課題組對(duì)服裝企業(yè)負(fù)責(zé)人B發(fā)放問(wèn)卷從而測(cè)量服務(wù)能力和組織績(jī)效。經(jīng)過(guò)變量匹配，課題組一共發(fā)放了400份問(wèn)卷，收回311份（回收率77.75%），其中有效問(wèn)卷287份（有效回收率71.75%）。

本文調(diào)查的樣本結(jié)構(gòu)分布如下：第一，從細(xì)分市場(chǎng)類(lèi)型看，主營(yíng)男裝的企業(yè)42家（14.63%），主營(yíng)女裝的企業(yè)114家（39.72%），主營(yíng)童裝的企業(yè)83家（28.92%），綜合類(lèi)企業(yè)48家（16.72%）。第二，從服裝店的成立年限看，3年以下的服裝企業(yè)37家（12.89%），3～5年的服裝企業(yè)79家（27.53%），5～8年的服裝企業(yè)121家（42.16%），8年以上的服裝企業(yè)50家（17.42%）。第三，從企業(yè)規(guī)模來(lái)看，大型企業(yè)61家（21.25%），中型企業(yè)134家（46.69%），小型企業(yè)92家（32.06%）。第四，從高管團(tuán)隊(duì)的最高受教育水平來(lái)看，高中文化水平及以下的企業(yè)16家（5.57%），本科及大專(zhuān)學(xué)歷的企業(yè)104家（36.24%），研究生及其以上的企業(yè)167家（58.19%）。第五，從產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)看，國(guó)有服裝企業(yè)79家（27.52%），民營(yíng)服裝企業(yè)183家（63.76%），外資服裝企業(yè)25家（8.71%）。從樣本結(jié)構(gòu)來(lái)看，調(diào)查的服務(wù)企業(yè)反映出服裝產(chǎn)業(yè)作為傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)所具有的規(guī)模性和多樣性，與經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)相吻合。

2.2 變量選取

本文的理論模型是一個(gè)有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)模型，共包含5個(gè)研究變量和4個(gè)控制變量。

被解釋變量：持續(xù)性組織績(jī)效（BSC）。本文以Kaplan等［2］的平衡積分卡作為持續(xù)性組織績(jī)效的指標(biāo)，采用陳國(guó)權(quán)［37］的量表進(jìn)行測(cè)量。該量表一共有財(cái)務(wù)績(jī)效、運(yùn)作績(jī)效、客戶(hù)績(jī)效和員工績(jī)效四個(gè)維度，包含12個(gè)題項(xiàng)。

解釋變量：互動(dòng)導(dǎo)向（IO）。本文采用Ramani等［13］的量表，參考田宇等［15］的翻譯方式形成了問(wèn)卷題目?；?dòng)導(dǎo)向的測(cè)量工具共包括顧客觀念（3個(gè)題項(xiàng)），交互響應(yīng)能力（4個(gè)題項(xiàng)），客戶(hù)授權(quán)（2個(gè)題項(xiàng)）和客戶(hù)價(jià)值管理（3個(gè)題項(xiàng)）。

中介變量：服務(wù)能力（SA）。當(dāng)前，學(xué)界對(duì)服務(wù)能力的測(cè)量尚未達(dá)成共識(shí)，本研究綜合借鑒了Yang等［11］、田宇等［15］的測(cè)量方式，選取了以下五個(gè)題項(xiàng)：1） 本企業(yè)具有健全的專(zhuān)業(yè)服務(wù)部門(mén)？2） 本企業(yè)樹(shù)立了服務(wù)顧客的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化？3） 本企業(yè)設(shè)置了與服務(wù)業(yè)務(wù)相匹配的運(yùn)作流程？4） 本企業(yè)對(duì)服務(wù)活動(dòng)做出了必要的專(zhuān)用投資？5） 本企業(yè)對(duì)服務(wù)活動(dòng)做出了詳盡的戰(zhàn)略安排？

調(diào)節(jié)變量：流量思維。本文以私域流量策略（PerDT）和公域流量策略（PubDT）作為流量思維的代理變量。當(dāng)前，尚未有研究開(kāi)發(fā)私域流量策略和公域流量策略的量表，因此本文結(jié)合已有文獻(xiàn)和前文中對(duì)兩者的概念界定初步編制了測(cè)量方式［23-26］，該量表經(jīng)過(guò)兩輪預(yù)調(diào)查測(cè)試具有良好的信效度檢驗(yàn)結(jié)果。公域流量策略：1） 本企業(yè)通過(guò)MCN公司、廣告公司或分銷(xiāo)公司在線(xiàn)上平臺(tái)進(jìn)行推廣？2） 本企業(yè)為線(xiàn)上推廣投放了大量宣傳資源？3） 本企業(yè)為了保持顧客復(fù)購(gòu)率將線(xiàn)上客戶(hù)導(dǎo)引到線(xiàn)下？私域流量策略：1） 本企業(yè)建立了以顧客為中心的微信群、朋友圈或微博超話(huà)等社群？2） 本企業(yè)建立正式部門(mén)或指派專(zhuān)職人員負(fù)責(zé)社群維護(hù)？3） 本企業(yè)經(jīng)常開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)以推進(jìn)現(xiàn)有客戶(hù)分享信息？

控制變量：1） 企業(yè)年齡（AGE），3年以下=1，3～5年=2，5～8年=3，8年以上=4;2） 企業(yè)規(guī)模（SIZE），小企業(yè)=1，中企業(yè)=2，大企業(yè)=3;3） 高管團(tuán)隊(duì)學(xué)歷（EDU），高中及以下=1，本科及大專(zhuān)=2，研究生及以上=3;4） 產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)（OWN），國(guó)有=1，非國(guó)有=0。

3 結(jié)果與分析

3.1 描述性統(tǒng)計(jì)與信效度檢驗(yàn)結(jié)果

表1反映了描述性統(tǒng)計(jì)分析和信效度分析的結(jié)果。所有變量的α值均大于0.800，AVE和CR分別大于0.500和0.800，這表明問(wèn)卷具有良好的信效度。為了檢驗(yàn)問(wèn)卷填寫(xiě)者是否可能把一張問(wèn)卷的所有題項(xiàng)混淆為同一個(gè)變量，有必要進(jìn)行同源方差檢驗(yàn)。使用Harman單因素檢驗(yàn)分析出第一個(gè)未經(jīng)旋轉(zhuǎn)的因子解釋了32.59%的方差變異，低于40%的門(mén)檻值，說(shuō)明同源方差并不嚴(yán)重。

3.2 主效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

本文采用三步回歸法進(jìn)行主效應(yīng)和中介效應(yīng)檢驗(yàn)，SPSS 26運(yùn)行結(jié)果如表2所示，模型1是僅有控制變量的基準(zhǔn)模型。當(dāng)模型2和模型4的調(diào)整R2大于模型1時(shí)，說(shuō)明新增變量為有效變量，方程擬合優(yōu)度提高。模型2是主效應(yīng)回歸模型，互動(dòng)導(dǎo)向（IO）對(duì)持續(xù)性組織績(jī)效（BSC）的回歸系數(shù)是0.386，在0.010水平上顯著，說(shuō)明互動(dòng)導(dǎo)向?qū)Τ掷m(xù)性組織績(jī)效的影響為正，假設(shè)1成立。

3.3 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

模型3和模型4檢驗(yàn)了服務(wù)能力的中介效應(yīng)。在模型3中，互動(dòng)導(dǎo)向（IO）對(duì)服務(wù)能力（SA）的回歸系數(shù)是0.281，在0.05水平上顯著，表明互動(dòng)導(dǎo)向?qū)Ψ?wù)能力具有正向影響，因此假設(shè)2成立。在模型4中，互動(dòng)導(dǎo)向（IO）對(duì)持續(xù)性組織績(jī)效（BSC）的回歸系數(shù)為0.138，在0.10水平上顯著，服務(wù)能力（SA）對(duì)持續(xù)性組織績(jī)效（BSC）的回歸系數(shù)為0.327，在0.01水平上顯著，表明服務(wù)能力對(duì)持續(xù)性組織績(jī)效具有正向影響。結(jié)合模型3和模型4，服務(wù)能力在互動(dòng)導(dǎo)向和持續(xù)性組織績(jī)效之間起部分中介效應(yīng)。

3.4 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

模型5和模型6檢驗(yàn)了調(diào)節(jié)效應(yīng)，以模型3為參考基準(zhǔn)，模型5和模型6的調(diào)整R2均有所提高，表明新增變量為有效變量，擬合優(yōu)度提高。在模型5中，互動(dòng)導(dǎo)向和私域流量策略的交互項(xiàng)（IO*PerDT）對(duì)服務(wù)能力（SA）的回歸系數(shù)是0.356，在0.01水平上顯著。在模型6中，互動(dòng)導(dǎo)向和公域流量策略的交互項(xiàng)（IO*PubDT）對(duì)服務(wù)能力（SA）的回歸系數(shù)是0.283。模型5和模型6的結(jié)果均表明假設(shè)4成立。

3.5 管理啟示

實(shí)證結(jié)果為服裝企業(yè)管理者提供了以下三點(diǎn)啟示。

第一，以顧客個(gè)體為單位形成精準(zhǔn)、個(gè)性、高效的社群營(yíng)銷(xiāo)體系。服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)以個(gè)體顧客為基本分析單元，尊重每一位顧客的個(gè)性差異，努力完善互動(dòng)流程以提高與客戶(hù)的交流響應(yīng)效率，并建立預(yù)測(cè)和分析現(xiàn)有客戶(hù)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，服裝企業(yè)應(yīng)該構(gòu)建自己的粉絲社群，通過(guò)微博社區(qū)、微信群、私人客服等多種互動(dòng)方式鞏固客戶(hù)基本盤(pán)并以此為基礎(chǔ)擴(kuò)張品牌影響力。

第二，積極推動(dòng)服務(wù)化轉(zhuǎn)型，激活企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的戰(zhàn)略效能。服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)改變“服裝品質(zhì)好，企業(yè)就能賺錢(qián)”的傳統(tǒng)思路，樹(shù)立服務(wù)中心化理念，盡可能以無(wú)形資產(chǎn)帶動(dòng)服裝產(chǎn)品的附加價(jià)值和服裝企業(yè)的盈利能力。在績(jī)效管理體系中，服裝企業(yè)應(yīng)該把服務(wù)能力與平衡積分卡結(jié)合起來(lái)，充分調(diào)動(dòng)社會(huì)資本、組織資本和智力資本，在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中突出差異化優(yōu)勢(shì)，確保各項(xiàng)績(jī)效長(zhǎng)期平衡發(fā)展。

第三，主動(dòng)調(diào)整商業(yè)模式與組織架構(gòu)，借助不同平臺(tái)與渠道獲取與應(yīng)用私域流量。服裝企業(yè)不僅要把銷(xiāo)售從線(xiàn)下轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上，實(shí)現(xiàn)去中間商的運(yùn)營(yíng)目的，更要建立自己的私域，把平臺(tái)的公共流量截獲到商家自身可控的社群當(dāng)中，以便提高顧客忠誠(chéng)和粉絲黏性。在這個(gè)過(guò)程中，服裝企業(yè)要調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、市場(chǎng)部門(mén)與公共部門(mén)的組織架構(gòu)關(guān)系，構(gòu)建線(xiàn)上與線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的盈利模式，從而支持私域流量策略。

4 結(jié) 論

通過(guò)對(duì)長(zhǎng)三角地區(qū)5個(gè)城市的287家服裝企業(yè)的調(diào)查，本文實(shí)證檢驗(yàn)了互動(dòng)導(dǎo)向和流量思維對(duì)服裝企業(yè)持續(xù)性組織績(jī)效的影響效應(yīng)。從整體看，本文有兩點(diǎn)邊際貢獻(xiàn)：第一，把流量思維引入互動(dòng)導(dǎo)向框架，進(jìn)一步明確了互動(dòng)導(dǎo)向的影響邊界與作用機(jī)制。第二，首次關(guān)注了服裝企業(yè)持續(xù)性組織績(jī)效的前置因素，豐富了傳統(tǒng)行業(yè)關(guān)于動(dòng)能轉(zhuǎn)換和績(jī)效管理等方面的實(shí)證研究。

本文存在兩方面的局限性：第一，建立的理論模型考慮的中介因素相對(duì)簡(jiǎn)單，沒(méi)有分析服務(wù)能力與技術(shù)能力、市場(chǎng)能力之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。此外，本文以現(xiàn)有文獻(xiàn)為基礎(chǔ)界定了公域/私域流量策略的概念，但是現(xiàn)有研究處于起步階段，可參考文獻(xiàn)相對(duì)較少，概念的飽和度有待商榷。第二，實(shí)證研究采用問(wèn)卷調(diào)查法，存在一定的主觀性和測(cè)量誤差。為了彌補(bǔ)兩方面的不足，在后期研究應(yīng)該針對(duì)多個(gè)案例對(duì)象采取實(shí)地調(diào)研，構(gòu)建質(zhì)性理論模型，并收集服裝企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、人力數(shù)據(jù)、實(shí)物數(shù)據(jù)與文件數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

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Abstract： For a long time， Chinas textile and garment industry has suffered from overcapacity and excessive competition. The annual fixed asset growth rate of the textile and garment industry has only been 2.3% since January 2014. In 2021， the annual output of the garment industry was 30% higher than the relative demand. In addition， the statistical data based on various calibers showed that the average profit margin of the textile and garment industry ranged from 3.9% to 5%. In response to the initiative of high-quality development， garment enterprises are attempting to improve service quality and eliminate inefficient links in order to gain advantages in market competition. With the promotion of digital technology， the community economy provides new opportunities for garment enterprises to reshape their core competitiveness. Therefore， it is necessary to study how garment enterprises get sustained organizational performance in the interaction with customers.

To verify the effects of interaction orientation and traffic thinking on sustained organizational performance， we surveyed 287 garment companies. First of all， we used a linear regression model to test the main effect of interaction orientation. Secondly， we used a hierarchical regression model to examine the mediating effect of service competence. Finally，we added an interaction term to the regression equation for testing the moderating effect of traffic thinking on interaction orientation and service competence. This is the first study to analyze the relationship between interactive orientation and sustainable organizational performance in garment enterprises. In addition， we integrated interaction orientation and traffic thinking into the research framework of strategic management. Based on the above， it is found that interaction orientation has a positive effect on sustainable organizational performance of garment enterprises. Meanwhile， service competence plays a mediating effect between interaction orientation and sustained organizational performance. Interaction orientation improves service competence which in turn affects sustainable organizational performance. Last but not least， traffic thinking has a positive influence on the relationship between interaction orientation and service capability. Specially， both the private and public traffic policies have positive effects， but the effect of the former is stronger than that of the latter.

The relationship between interaction orientation and sustainable organizational performance can bring inspiration for strategy-making and performance management of garment enterprises. For the long-run development， the senior managers of garment enterprises should abandon production-oriented logic， form the service-oriented logic， and satisfy the personalized demand of customers by interaction orientation. Such research results can provide reference for digitization and service transformation in the future.

Key words： interaction orientation; garment enterprises; sustained organizational performance; service competence; traffic thinking