手游的冰與火之歌

“是藍(lán)港不賣了，不是對(duì)方不買?！崩尸斝畔⑿纪Ｖ故召?gòu)藍(lán)港在線2天后，藍(lán)港在線CEO王峰強(qiáng)調(diào)。接下來(lái)，他停頓了幾秒鐘，接著說(shuō)：“藍(lán)港還沒(méi)到賣的時(shí)候，在等”。隨即轉(zhuǎn)移話題。

8月1日，朗瑪發(fā)表公告稱，由于和這家游戲開(kāi)發(fā)與發(fā)行商在資產(chǎn)交易價(jià)格、交易結(jié)構(gòu)和交易方案上存在分歧，朗瑪決定終止籌劃本次重大資產(chǎn)重組事宜。但這樁“談崩”的交易卻也引發(fā)朗瑪公司股票大幅度漲幅。自7月4日朗瑪停牌以備收購(gòu)，股價(jià)頻現(xiàn)異動(dòng)，最終7個(gè)交易日股價(jià)上漲24.45%。若按其今年中報(bào)0.32元/股的每股收益計(jì)，朗瑪目前市盈率已達(dá)89倍。

對(duì)業(yè)內(nèi)人士來(lái)說(shuō)，這不過(guò)是資本追逐“手游”概念的最新佐證。并購(gòu)熱潮一日不減，這類消息引發(fā)的討論就轉(zhuǎn)瞬即逝。就在此前一周，停牌一個(gè)多月后復(fù)牌的華誼兄弟以6.72億元收購(gòu)手游開(kāi)發(fā)公司廣州銀漢科技。此消息提振華誼股票當(dāng)日漲停報(bào)31.41元，五天上漲42%，輿論一片嘩然。

事實(shí)上，上市公司收購(gòu)手游公司的目的各不相同。如百度收購(gòu)網(wǎng)龍旗下的91無(wú)線，主要為彌補(bǔ)移動(dòng)領(lǐng)域缺乏入口的劣勢(shì)，91無(wú)線為目前中國(guó)主要的手機(jī)應(yīng)用渠道商，擁有數(shù)億用戶。但其19億美元的收購(gòu)價(jià)格也著實(shí)將單次融資的估值溢價(jià)近400%。

今年以來(lái)，“手游”儼然成為資本市場(chǎng)炙手可熱的詞匯，一宗收購(gòu)只要與“手游”間接相關(guān)，便意味著飆升的股價(jià)和市盈率。

7月以來(lái)，交易消息在坊間此起彼伏。一家待售的手游企業(yè)年收入近1億元、利潤(rùn)近2000萬(wàn)，在潛在買家那里得到的答復(fù)可能是：還不夠吧，利潤(rùn)怎么也得過(guò)億；單款手游產(chǎn)品短期表現(xiàn)突出，即會(huì)引來(lái)高度關(guān)注。而7月25日開(kāi)幕的Chinajoy（中國(guó)國(guó)際數(shù)碼互動(dòng)娛樂(lè)展覽會(huì)）上，網(wǎng)頁(yè)游戲商的展位比往年減少，超過(guò)一半的展位被手游相關(guān)公司占據(jù)——包括開(kāi)發(fā)商、代理商、運(yùn)營(yíng)商、版權(quán)翻譯商等一眾手游產(chǎn)業(yè)鏈上的不同玩家。

在資本熱潮中，買家與賣家的預(yù)期被雙雙推高。這一現(xiàn)象究竟對(duì)手游業(yè)意味著什么？本刊了解到，整個(gè)行業(yè)也陷入一種矛盾的心態(tài)中。

普遍看法是，估值早已超出理性范疇?！爸星鄬毢驼迫蓚€(gè)公司估值過(guò)高，所以游戲公司期望很高，整個(gè)市場(chǎng)熱炒不太理性了?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士回顧說(shuō)。掌趣科技今年頻曝相關(guān)收購(gòu)消息，7月以來(lái)，股價(jià)上漲24.2%，目前市值比2012年登陸創(chuàng)業(yè)板時(shí)翻了約五倍，市盈率超過(guò)250倍，是目前華誼旗下盈利最豐的業(yè)務(wù) 。

對(duì)投資界來(lái)說(shuō)，急于求成的氛圍引發(fā)手游企業(yè)估值過(guò)高，若現(xiàn)在入手，風(fēng)險(xiǎn)極大。

但不可否認(rèn)的是，隨著智能手機(jī)的普及，手游市場(chǎng)未來(lái)潛力不可限量。根據(jù)谷歌公司和市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)益普索聯(lián)合發(fā)布的《智能手機(jī)使用情況調(diào)查報(bào)告》，中國(guó)城市居民智能手機(jī)保有率從2012年的33%上升至47%。其中，高達(dá)97%的用戶會(huì)進(jìn)行娛樂(lè)活動(dòng)。同時(shí)，2013年第一季度手機(jī)游戲市場(chǎng)規(guī)模約24億人民幣，環(huán)比上漲10%，其中智能手機(jī)市場(chǎng)占比1/3。

對(duì)比之下，2012年，中國(guó)端游、頁(yè)游的市場(chǎng)規(guī)模分別為520億和120億，而手游只有38億——這極大刺激了資本的想象空間。

類似的泡沫在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?qū)乙?jiàn)不鮮（想想2012年的團(tuán)購(gòu)），它是否會(huì)在手游業(yè)重演？在短期過(guò)熱和長(zhǎng)期看好的焦灼之中，投資者和創(chuàng)業(yè)者究竟如何看待手游行業(yè)的現(xiàn)狀及問(wèn)題——在資本盛名下，是否“其實(shí)難付”？

“移動(dòng)”的誘惑

對(duì)不少手游從業(yè)者來(lái)說(shuō)，目前的手游收購(gòu)潮不過(guò)是“資本游戲”，與行業(yè)自身發(fā)展關(guān)系不大。

“手游行業(yè)有價(jià)值的收購(gòu)在2012年底就完成了?！币晃徊辉妇呙臉I(yè)內(nèi)人士表示：“現(xiàn)在大家看到的多是資本運(yùn)作的結(jié)果?！倍鳪MGC創(chuàng)始人宋瑋也發(fā)現(xiàn)，今年以來(lái)，很多傳統(tǒng)基金和分析機(jī)構(gòu)才開(kāi)始進(jìn)入手游的投資，之前只是懂行的人在關(guān)注。

事實(shí)上，手游的盈利能力并不是行內(nèi)投資人關(guān)注的重點(diǎn)?！笆钟蔚氖杏首疃嘧龅?0倍，回報(bào)率低，而且不可持續(xù)，誰(shuí)也不能保證下一款游戲還能火?！币晃煌顿Y人表示。不過(guò)，對(duì)不同的投資者而言，手游業(yè)務(wù)都有著另外的價(jià)值。

對(duì)于手游相關(guān)企業(yè)的收購(gòu)和上市，很容易被解讀為資本短線變現(xiàn)的手法。譬如，買賣雙方可在上市前達(dá)成協(xié)議，賣方推高收入，買方幫其上市，成功后再返還一定比例收購(gòu)款。對(duì)上市公司來(lái)說(shuō)，手游企業(yè)的現(xiàn)金流、較低的價(jià)格、以及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的噱頭，都具有切實(shí)的吸引力。

而對(duì)風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)， 2013年正是手游業(yè)的引爆點(diǎn)。和端游、頁(yè)游相比，手游具備移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的想象力，用戶、流量仍是變現(xiàn)的基礎(chǔ)。

2012年末，《我叫MT》、《大掌門》等休閑類輕手游產(chǎn)品迅速躥紅。截至2013年6月18日，《我叫MT》的開(kāi)發(fā)公司卓越游戲宣布：《我叫MT 》iOS、安卓平臺(tái)總注冊(cè)玩家超過(guò)2100萬(wàn)，日活躍用戶230萬(wàn)。

傳統(tǒng)游戲公司也不甘落后，盛大游戲在2013第一季度財(cái)報(bào)上顯示，盛大游戲手游業(yè)務(wù)收入1.07億人民幣，收入大部分來(lái)自韓國(guó)上線的手游《百萬(wàn)亞瑟王》。在2013年的GMIC大會(huì)上，盛大游戲總裁錢東海表示目前公司手游部門日收入超過(guò)1000萬(wàn)。

和頁(yè)游數(shù)百萬(wàn)元的成本相比，手游的前期投入僅為數(shù)十萬(wàn)元，低投入、高爆發(fā)力成為手游廣受推崇的關(guān)鍵因素?！半S便在北京地圖上定點(diǎn)，以房源1公里做半徑畫圈，一定會(huì)有一家做手游的小團(tuán)隊(duì)在這個(gè)范圍內(nèi)?！睙峥嵊螒虿邉澘偙O(jiān)孫志超對(duì)《時(shí)間線》開(kāi)玩笑說(shuō)。今年以來(lái)，手游業(yè)整體呈現(xiàn)出了爆發(fā)性強(qiáng)，持續(xù)時(shí)間短、投機(jī)者眾多的市場(chǎng)亂象。

在騰訊并購(gòu)部助理總經(jīng)理產(chǎn)業(yè)共贏基金執(zhí)行董事李朝暉看來(lái)，造成這一現(xiàn)象的原因和手游自身的特質(zhì)有關(guān)：“手游的客戶流量遠(yuǎn)高于頁(yè)游和網(wǎng)游，較低的ARPU值（每用戶平均收益），使用戶對(duì)付費(fèi)不太敏感，從而配合大規(guī)模的用戶量，造成了手游有大規(guī)模收入的可能?！痹谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)難以盈利的行業(yè)現(xiàn)狀下，手游是快速將流量變現(xiàn)的工具之一。

一方面是虎視眈眈的買家，另一方面則是待價(jià)而沽的賣家。表面看來(lái)，投資者的追捧引發(fā)了手游企業(yè)的浮躁情緒，但這種情緒并未反向刺激資本的欲望。小道消息布滿坊間，現(xiàn)實(shí)中達(dá)成的交易卻不多。一些投資者持謹(jǐn)慎態(tài)度：“有些公司趁一款游戲火了趕緊逢高賣了，接盤者很慘?！?/p>

投資界有個(gè)心照不宣的看法：?jiǎn)我划a(chǎn)品的成敗對(duì)手游公司命運(yùn)影響過(guò)大，偶然性較強(qiáng)，不宜輕易下手。在殘酷的商界，一家小公司很難靠一款產(chǎn)品生存下去，投資并購(gòu)潮，也是手游公司的內(nèi)在需求。

手游公司“急于求成”的浮躁，其實(shí)質(zhì)是一種焦躁。“輕手游生命周期短，對(duì)迭代要求很高，當(dāng)一款游戲用戶開(kāi)始流失，就要求趕緊開(kāi)始做下一款游戲，可在游戲產(chǎn)業(yè)，誰(shuí)能保證做出這款成功游戲，下一款游戲還能火？” 李朝暉說(shuō)。在本刊近期采訪中，持此觀點(diǎn)者頗多。

本質(zhì)上，因?yàn)槟壳皣?guó)內(nèi)手游產(chǎn)品具有“過(guò)分依靠單一產(chǎn)品”、“難以持續(xù)”的特點(diǎn)，使其類似一支便于短線套利的股票，不小心就會(huì)淪為資本市場(chǎng)的棋子。

“飛蛾式”生存

資本的追逐是個(gè)雙重導(dǎo)火索，既造就手游業(yè)的狂歡，也暴露了其艱難的生存狀態(tài)。

據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告顯示，蘋果App Store的游戲類應(yīng)用有50萬(wàn)款，其中自負(fù)盈虧的約有2.5萬(wàn)款，但其中超越了存活概念、真正盈利的可能只有幾千款。阻礙盈利的原因頗多，包括原創(chuàng)力匱乏，產(chǎn)品生命周期過(guò)短，產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)長(zhǎng)，業(yè)內(nèi)對(duì)此心照不宣。

美國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)以iOS為主，雖然渠道強(qiáng)勢(shì)，但再無(wú)其他環(huán)節(jié)分割利益，開(kāi)發(fā)者的利益相對(duì)有保證 。對(duì)比之下，以安卓為主的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)上，代理商、運(yùn)營(yíng)商、廣告商、版權(quán)翻譯商等一眾玩家均會(huì)占據(jù)分成，開(kāi)發(fā)者處于產(chǎn)業(yè)鏈底端。目前的渠道分成無(wú)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，一般來(lái)說(shuō)，和運(yùn)營(yíng)商分成后，開(kāi)發(fā)者可拿到其中的三、四成，最多到五成。

除了產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng)的原因，手游團(tuán)隊(duì)規(guī)模小、經(jīng)驗(yàn)不足、數(shù)量多也使這一市場(chǎng)極為分散，對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品區(qū)分度不夠。3-5個(gè)人，2-3個(gè)月，幾十萬(wàn)資金 ，便能有一款產(chǎn)品問(wèn)世。一位投資者做過(guò)不完全統(tǒng)計(jì)，目前流向市場(chǎng)的手游產(chǎn)品僅占總開(kāi)發(fā)數(shù)量的5%左右，多數(shù)游戲誕生后未經(jīng)見(jiàn)光便一命嗚呼。

創(chuàng)業(yè)者誤將啟動(dòng)資金低，理解為行業(yè)門檻低。近兩年，大批小規(guī)模團(tuán)隊(duì)飛蛾撲火般融入手游行業(yè)。2012年之前，為在無(wú)序的市場(chǎng)中搶奪用戶，刷榜已成為“公開(kāi)的秘密”。

無(wú)論在iOS還是安卓市場(chǎng)，手游開(kāi)發(fā)商花一定費(fèi)用，就能在應(yīng)用商店中將自己的產(chǎn)品推送到相應(yīng)位置一段時(shí)間。這種手法操作簡(jiǎn)單，已成為新手游產(chǎn)品“上位”的首選營(yíng)銷方法。若合理運(yùn)營(yíng)，最終提升用戶留存率，也不失為正常市場(chǎng)行為。

但在被視為中國(guó)手游元年的2013年，刷榜現(xiàn)象幾近泛濫。隨著刷榜需求增多，同樣位置的價(jià)格不斷攀升，計(jì)費(fèi)時(shí)間點(diǎn)卻在縮短。

為打擊無(wú)序刷榜，蘋果App Store曾在4月、7月兩度更改榜單算法，刷榜公司則不斷試圖破解。破解后，刷榜公司所持有的用戶ID多少，決定了其手游應(yīng)用的排名。此外，在更為混亂的安卓市場(chǎng)，一個(gè)榜單位置有十幾家公司在搶，導(dǎo)致中國(guó)榜單的TOP20位置成為有資本實(shí)力玩家的占座游戲——一款手游市場(chǎng)的主力游戲曾包下20天的排行榜，在刷光大量用戶ID后，排名跌至20名。同時(shí)，渠道也變得日益瘋狂?！爸豢慈斓臄?shù)值，好的使勁兒推，不好的就沉底”一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)《時(shí)間線》說(shuō)。

隨著用戶留存率的明顯降低，刷榜已與它的初衷背道而馳：“現(xiàn)在用戶不看排行榜了，以前刷上去一天可能有五千個(gè)新增用戶的自然增長(zhǎng)，現(xiàn)在可能有兩千就不錯(cuò)了?！币晃皇钟螐臉I(yè)者對(duì)《時(shí)間線》說(shuō)。

目前，國(guó)內(nèi)刷榜市場(chǎng)已陷入明顯的惡性競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。一位不愿具名的游戲開(kāi)發(fā)商透露，今年以來(lái)，一些手游公司瞄準(zhǔn)了海外的刷榜市場(chǎng)。其中最關(guān)鍵的是iOS占比57%的美國(guó)市場(chǎng)，在App Store或Facebook上推位成功后，其美國(guó)榜單對(duì)德國(guó)、法國(guó)、意大利、菲律賓等國(guó)家的榜單有明顯的標(biāo)桿作用。目前，美國(guó)市場(chǎng)一個(gè)用戶獲取成本為二到三美元，而隨著國(guó)內(nèi)手游公司的海外步伐，這一成本恐被推升。

刷榜市場(chǎng)的惡化只是國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)的一個(gè)典型縮影。對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，更危險(xiǎn)的結(jié)果在于透支用戶信任，導(dǎo)致用戶獲取成本不斷上升，而題材重復(fù)和審美疲勞，則會(huì)從根本上降低行業(yè)的健康指數(shù)。

“小泡沫”

目前國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)的局面，很容易讓人想起2005年的電商熱潮—與互聯(lián)網(wǎng)沾邊的概念被熱抄，市場(chǎng)混亂，泡沫被放大，由此引發(fā)的悲觀情緒在行業(yè)里悄然蔓延。

但若拉長(zhǎng)“時(shí)間線”看待這一問(wèn)題，無(wú)論當(dāng)年的電商熱潮，還是團(tuán)購(gòu)亂象，甚至更早的端游、網(wǎng)游市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)鏈均雜亂無(wú)章?！斑@種局面慢慢會(huì)被清理，”李朝暉說(shuō)，“我覺(jué)得這也是一個(gè)行業(yè)特定的發(fā)展時(shí)期決定的?！苯衲?月，騰訊參股剛剛獨(dú)立的游戲巨頭動(dòng)視暴雪。在本刊采訪中，諸多業(yè)內(nèi)人士將暴雪的創(chuàng)新能力視為行業(yè)榜樣。

事實(shí)上，目前的手游市場(chǎng)處于風(fēng)險(xiǎn)較高的整合階段，但對(duì)不同性質(zhì)的投資方，機(jī)會(huì)也各不相同。

正是在今年，創(chuàng)新工場(chǎng)決定加入IDG等風(fēng)險(xiǎn)投資的行列，將手游列為重要選項(xiàng)。

作為創(chuàng)新工場(chǎng)的投資總監(jiān)，張亮今年以來(lái)的工作強(qiáng)度倍增，每周要帶團(tuán)隊(duì)考察20-40家手游開(kāi)發(fā)公司。創(chuàng)新工場(chǎng)偏重早期投資，認(rèn)為目前手游市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)在可控范圍。不過(guò)，對(duì)于手游項(xiàng)目的甄選，卻不能掉以輕心。

首先，創(chuàng)始人是否有游戲行業(yè)或產(chǎn)品方面的積淀，是否專注于產(chǎn)品本身的細(xì)節(jié)；其次考察團(tuán)隊(duì)完整度，在前端、后端 、策劃、美術(shù)方面無(wú)明顯短板，在增加新功能、改Bug上的執(zhí)行力上是否比同行快；最后，則是衡量產(chǎn)品方向是否明確，玩法有無(wú)創(chuàng)新。

盡管投資策略不同，但大部分投資者都認(rèn)為，目前手游業(yè)一個(gè)現(xiàn)實(shí)的障礙在于節(jié)奏過(guò)快，難于積累。“沒(méi)有積淀，很難產(chǎn)生好的產(chǎn)品?！睆埩翆?duì)本刊表示。

針對(duì)這種獨(dú)特情形，國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者也在采取切實(shí)的應(yīng)對(duì)措施。

一方面，曾經(jīng)的明星公司正謀求轉(zhuǎn)型。觸控科技第一款手游產(chǎn)品《捕魚(yú)達(dá)人》曾在2011年創(chuàng)造日千萬(wàn)流水，一度成為業(yè)界榜樣。但經(jīng)第二輪融資，卻未能在推出一款游戲可復(fù)制《捕魚(yú)達(dá)人》最火爆時(shí)期的流水及收入。為扭轉(zhuǎn)這一被動(dòng)局面，創(chuàng)始人陳昊芝正積極搭建COCOACHINA開(kāi)發(fā)者社區(qū)、COCOSTART-X手游開(kāi)發(fā)引擎、流量聯(lián)盟及推廣聯(lián)運(yùn)和代理業(yè)務(wù)，意圖打造手游的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈。然而困難也不小?！翱傆幸恍┯残缘墓芾沓杀?，分成給我們這樣的渠道的分成，往往在管理成本上消耗掉了，到手的也不多?！?陳昊芝說(shuō)。

另一方面，一些新晉玩家也更注重綜合能力的提升。

成立于2011年的有愛(ài)互動(dòng)科技有限公司，于2012年10月轉(zhuǎn)型手游開(kāi)發(fā)。今年7月11日，其首款手游產(chǎn)品《夢(mèng)想海賊王》上線八大安卓平臺(tái)，目前日充值近100萬(wàn)人民幣。這個(gè)成績(jī)超出創(chuàng)始人胡冰的預(yù)期。他對(duì)本刊回憶說(shuō)，“最艱難的時(shí)候，連續(xù)幾個(gè)月發(fā)不出工資?！敝钡浆F(xiàn)在，公司仍有10個(gè)人只領(lǐng)生活費(fèi)。

經(jīng)幾番磨練，有愛(ài)互動(dòng)的團(tuán)隊(duì)針對(duì)渠道成本高、產(chǎn)品同質(zhì)化和服務(wù)差的問(wèn)題，在這款手游產(chǎn)品上集中提升產(chǎn)品體驗(yàn)，并在運(yùn)營(yíng)上精耕細(xì)作，以便獲得平臺(tái)支持。

創(chuàng)業(yè)公司能否跑贏這一輪行業(yè)泡沫期，取決于主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)能否戒躁戒躁、回歸游戲業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在李朝暉看來(lái)，一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)“對(duì)行業(yè)的理解，對(duì)產(chǎn)品周期的理解，對(duì)游戲里面核心設(shè)計(jì)要素的理解，對(duì)關(guān)鍵的游戲類型的把握能力，都很重要”。而張亮給出的建議則是：產(chǎn)品要快，但公司要慢。

即使在較為成熟的海外市場(chǎng) ，手游行業(yè)也很難產(chǎn)生巨頭，更可能的狀況是在一種野蠻而充滿生機(jī)的生態(tài)氛圍中，保持中小公司的創(chuàng)造力。說(shuō)到底，游戲仍是個(gè)極度依賴創(chuàng)意的行業(yè)。即便持悲觀看法者也相信：“做創(chuàng)意，做精品，這還是最靠譜的事?！?/p>