試論雪艇圖書館營銷策劃

摘 要：國內(nèi)公共圖書館營銷概念方興未艾，公共圖書館不是人們獲取信息的唯一部門，其所能提供的信息服務(wù)和產(chǎn)品與用戶之間還存在距離。為消除這一距離，從而使用戶暢通無阻地獲取圖書館的公共信息，圖書館只有開展?fàn)I銷才能做到。以崇陽縣雪艇圖書館為例，通過市場分析和SWOT分析，得出相應(yīng)營銷目標(biāo)、措施與實(shí)行方案。

關(guān)鍵詞：雪艇圖書館；公共圖書館；圖書館營銷

中圖分類號(hào)：G251 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2013）24-0215-02

引言

雪艇圖書館位于湖北省崇陽縣，是旅居臺(tái)灣的王秋華和僑居美國的王雪華姐妹二人，根據(jù)其父王世杰（原武漢大學(xué)校長，字雪艇）先生的遺愿，捐資400萬元建造的一座歐式建筑風(fēng)格的現(xiàn)代化的縣級(jí)圖書館。1997年竣工，占地面積860平方米，建筑面積2 700平方米。全館總藏書15.8萬冊，年接待讀者10萬余人次。館內(nèi)配備了先進(jìn)紅外線防盜裝置、冷暖空調(diào)和計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)。除圖書區(qū)域外，設(shè)有采編室、機(jī)電室、少兒閱覽室、視聽閱覽室、電腦檢索室、高檔音響演講廳、休息廳等部分，館內(nèi)還建有雪艇紀(jì)念室，存放有珍貴的宮廷字畫和國內(nèi)罕見的名人手跡。2002年被確定為湖北省文化信息資源共享工程基層中心分中心，2004年被國家文化部授予“一級(jí)圖書館”稱號(hào)。2006年崇陽縣被列入國家文化信息資源共享工程建設(shè)試點(diǎn)縣，雪艇圖書館同時(shí)被確定為試點(diǎn)縣建設(shè)分中心。

公共圖書館不是人們獲取信息的唯一部門，其所能提供的信息服務(wù)和產(chǎn)品與用戶之間還存在距離。為消除這一距離，從而使用戶暢通無阻地獲取圖書館的公共信息，圖書館只有開展?fàn)I銷才能做到。

而作為一個(gè)縣級(jí)圖書館與信息資源共享工程建設(shè)分中心，雪艇圖書館還停留在“接待”與“被動(dòng)服務(wù)”的階段，讀者多為有限的學(xué)生群體，一方面使得大量有需求的用戶無法得到有用信息，另一方面館內(nèi)許多資源得不到充分利用，在信息與用戶的銜接上需要通過積極的營銷手段來加以完善。

一、市場環(huán)境分析

崇陽縣目前而言，經(jīng)濟(jì)文化水平仍不高，公眾對信息的認(rèn)識(shí)和需求也還有很大提升空間。這里分為幾種情況：

1.完全經(jīng)驗(yàn)主義者。憑借自身或者祖?zhèn)飨聛淼慕?jīng)驗(yàn)或者依靠簡單的意識(shí)從事相關(guān)工作或者生活。這些現(xiàn)象在農(nóng)村較為普遍，如從事農(nóng)耕方面的活動(dòng)，更多傾向于經(jīng)驗(yàn)主義，通過科技信息和知識(shí)來增產(chǎn)的還比較有限。對于這些人，既不知道有知識(shí)可用，也不知道如何獲知相關(guān)知識(shí)。

2.有需求，但是求知無門。這部分人已經(jīng)意識(shí)到知識(shí)的作用，但是不會(huì)主動(dòng)也不懂如何收集相應(yīng)的信息資源，停留在比較淺顯的意識(shí)層面。

3.有需求，且主動(dòng)探知。這個(gè)層面的用戶主要已具備相當(dāng)?shù)奈幕R(shí)水平，知道自己所需并積極探取相關(guān)信息，如各種學(xué)習(xí)資料、相關(guān)職業(yè)的進(jìn)修材料等。雪艇圖書館雖然在所處地域范圍內(nèi)的同行競爭壓力不大（如相較學(xué)校圖書館等具有顯著優(yōu)勢），隨著家用電腦的普及和人們對于互聯(lián)網(wǎng)各種技術(shù)的掌握，用戶在尋求信息時(shí)，圖書館資源的選擇率明顯低于搜索引擎、租書屋、書店等，館藏利用率不容樂觀。

因此，就市場環(huán)境而言，一方面，從圖書館傳統(tǒng)職能來看，雪艇圖書館享有一家獨(dú)大的地位，而另一方面，其作為公共圖書館又不能很好地通過營銷手段實(shí)現(xiàn)資源與用戶的對接。但也表明圖書館的潛在讀者還很多，在這方面有很大的拓展空間。因此，在此大的市場環(huán)境下，圖書館本身需要形成市場競爭理念，創(chuàng)新圖書館營銷服務(wù)模式。

二、圖書館SWOT分析

1.優(yōu)勢分析（Strength）：（1）開展?fàn)I銷資源豐富，基礎(chǔ)較強(qiáng)。硬件資源優(yōu)渥，藏書豐富，并有長期經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)。隨著圖書館協(xié)作聯(lián)合力量的增強(qiáng)，圈內(nèi)虛擬館藏資源的交互，可以極大地增強(qiáng)信息提供能力。而且近年來，圖書館不斷拓寬服務(wù)的內(nèi)涵和外延，積極組織如暑假少兒專場、展覽、讀書會(huì)、“牽手殘疾人，走進(jìn)圖書館”、講座等活動(dòng)，都是營銷的有效素材。（2）圖書館服務(wù)方式的非營利性，服務(wù)性。圖書館主要是提供信息服務(wù)，使讀者通過低廉的成本獲得大量所需資源。雪艇圖書館總藏書量15.8萬冊，實(shí)行全開架服務(wù)，現(xiàn)有持證讀者3 600人，年接待讀者13萬余人次，外借圖書15萬余冊次，年訂購報(bào)刊224種、新增圖書3 000余冊，并廣泛開展豐富多彩的讀者活動(dòng)。此外，注重打造館外服務(wù)陣地。針對社區(qū)、軍營、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等讀者和弱勢群體讀者，開展了就近服務(wù)和上門服務(wù)方式。非營利的性質(zhì)，使得圖書館各項(xiàng)活動(dòng)的吸引力大大提高。加強(qiáng)營銷推廣，較容易在讀者、公眾中形成較大的反響。（3）品牌效應(yīng)。雖然在很多方面存在不足，但是雪艇圖書館作為老牌信息提供者，又因蘊(yùn)含特殊的意義，在很多讀者、公眾心中，仍享有較高的知名度和美譽(yù)度。這對其開展?fàn)I銷活動(dòng)是相當(dāng)有利的。

2.劣勢分析（Weakness）：（1）未形成成熟的營銷觀念。圖書館工作及管理人員對圖書館營銷還未有很清晰、系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，在執(zhí)行過程中缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃與指導(dǎo)。（2）管理機(jī)制的制約。雪艇圖書館屬于國家公益事業(yè)，由政府經(jīng)費(fèi)保證其運(yùn)營。旱澇保收的管理模式，加上長期形成忽視效益的做法，使得圖書館缺乏生存和發(fā)展的動(dòng)力和壓力，未能適時(shí)形成競爭和營銷的觀念；同時(shí)，也使得圖書館的經(jīng)費(fèi)來源單一。雪艇圖書館作為縣、區(qū)級(jí)最大的圖書館，總經(jīng)費(fèi)排行才到同比的18名，購書經(jīng)費(fèi)也在十名開外，經(jīng)費(fèi)不足的問題，也使得圖書館開展?fàn)I銷活動(dòng)困難重重。（3）讀者市場的開拓。目前而言，雪艇圖書館讀者群主要集中于中小學(xué)生及周圍人群，大量民眾未使用或者極少使用其資源，許多活動(dòng)因其宣傳力度不夠而未能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。此外，養(yǎng)成讀書習(xí)慣并且積極向圖書館尋求知識(shí)信息仍是一大難題。（4）缺乏經(jīng)驗(yàn)。我國公共圖書館營銷實(shí)踐尚處在初級(jí)階段，經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重缺乏。雪艇圖書館還沒有設(shè)立營銷的專門部門，缺少人員對圖書館營銷進(jìn)行嘗試。缺乏有效的圖書館服務(wù)營銷評(píng)估體系，缺乏服務(wù)推廣的觀念。

3.存在機(jī)會(huì)（Opportunity）：（1）雪艇圖書館與社會(huì)各界，與媒體的關(guān)系良好，營銷渠道豐富。（2）各種圖書館越來越重視營銷，可從中獲得經(jīng)驗(yàn)啟發(fā)。隨著圖書館營銷概念的推廣，許多圖書館都構(gòu)建了自身的營銷體系，各有特點(diǎn)，雪艇圖書館可以通過國內(nèi)外不同類型圖書館的案例來制訂一套符合自身發(fā)展的計(jì)劃。（3）當(dāng)前政府重視公益性文化事業(yè)單位的發(fā)展，為營銷提供了契機(jī)。從2002年開始文化部在逐步落實(shí)全國文化信息資源共享工程建設(shè)，為圖書館的新發(fā)展提供了契機(jī)。2011年2月“三館一站”免費(fèi)開放意見的下發(fā)，更給全國所有的公共圖書館提供了一次免費(fèi)的營銷機(jī)會(huì)，公共圖書館應(yīng)該抓住這次機(jī)遇，繼續(xù)深化營銷工作。（4）面對讀者群體，取長補(bǔ)短。隨著民眾生活水平提高，必然對文化層面的發(fā)展提出新的要求，可以抓住發(fā)展契機(jī)進(jìn)行知識(shí)信息營銷。此外，由于家長普遍十分重視教育，可以從學(xué)生群體入手開展不同活動(dòng)，如小升初，初升高，高考等等。

4.存在威脅（Threat）：當(dāng)今社會(huì)信息獲取越來越便捷，各具特色的信息服務(wù)機(jī)構(gòu)，提供更加快捷、準(zhǔn)確、細(xì)膩的服務(wù)，雪艇圖書館的存在感越來越小。

三、營銷目標(biāo)

在現(xiàn)圖書館經(jīng)費(fèi)保障有限的條件下，利用好圖書館自身的文獻(xiàn)信息優(yōu)勢，開發(fā)多種產(chǎn)品，創(chuàng)造一種激勵(lì)用戶需求并從用戶需要出發(fā)，充分考慮用戶需求及其滿意程度的良好的知識(shí)和信息交流機(jī)制，服務(wù)大眾并增強(qiáng)圖書館生存能力。

四、營銷措施

1.做好圖書館公眾服務(wù)的公共關(guān)系。在圖書館公共關(guān)系中，完善而又優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是圖書館與讀者保持良好關(guān)系的出發(fā)點(diǎn)，可以利用館辦刊物、媒體宣傳、調(diào)查研究、組織公眾參觀、舉辦書展等多種公關(guān)活動(dòng)形式與讀者保持聯(lián)系，以贏得社會(huì)公眾的支持和關(guān)心。圖書館應(yīng)利用自身的特殊地位，同政府部門以及媒體建立良好的關(guān)系，為宣傳推廣活動(dòng)創(chuàng)造有利的外部條件。

2.采用圖書館營銷服務(wù)模式。隨著市場經(jīng)濟(jì)和信息社會(huì)的發(fā)展，新興服務(wù)業(yè)強(qiáng)大的宣傳攻勢和靈活的營銷策略給圖書館帶來了前所未有的沖擊，創(chuàng)新圖書館營銷服務(wù)模式，就是現(xiàn)代圖書館發(fā)展的必然選擇。

3.溝通。用戶的不重視是雪艇圖書館現(xiàn)存的一個(gè)嚴(yán)重問題。做好讀者公眾的溝通工作，是圖書館營銷策略中的基礎(chǔ)和前提。圖書館需要采用多樣化的溝通方式，向讀者和潛在讀者群迅速、準(zhǔn)確地傳遞自己的宗旨、服務(wù)理念和知識(shí)產(chǎn)品，需要打動(dòng)人心的廣告和暢通無阻的服務(wù)熱線，才能強(qiáng)化社會(huì)注意力，提高讀者對圖書館開展知識(shí)服務(wù)的認(rèn)同感，擴(kuò)大用戶群體。

4.把服務(wù)推向市場。圖書館應(yīng)做好下面幾個(gè)工作：（1）采取開放型服務(wù)模式，主動(dòng)接觸社會(huì)，開放服務(wù)系統(tǒng)；（2）有償服務(wù)與無償服務(wù)相結(jié)合。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，圖書館為了更好地為社會(huì)服務(wù)，在完成公益性服務(wù)的同時(shí)，開展各種類型的有償信息服務(wù)；（3）開展針對型服務(wù)和多樣型服務(wù)。圖書館可以主動(dòng)與用戶聯(lián)系，了解需求，提供特色服務(wù)、有針對性的服務(wù)，不斷提高讀者的滿意率。

五、營銷方案實(shí)施

1.組織建立。設(shè)立營銷小組，該小組負(fù)責(zé)指定年度營銷方案，營銷實(shí)施?？捎善浣y(tǒng)一調(diào)度營銷相關(guān)事項(xiàng)，構(gòu)建系統(tǒng)實(shí)施的方案。

2.用戶需求調(diào)研。公共圖書館營銷的目的是為了更好地滿足用戶的需求，所以對用戶特點(diǎn)和需求的了解是營銷的起點(diǎn)。除了問卷，圖書館員平時(shí)留心，就能開發(fā)出很多圖書館服務(wù)項(xiàng)目。如上門免費(fèi)給下崗職工、進(jìn)城農(nóng)民工子女、退休人員、傷殘人員等贈(zèng)送借書證，讓閱讀走進(jìn)他們的生活。

3.嚴(yán)格規(guī)劃。根據(jù)用戶需求以及自身情況，定制相關(guān)方案。

4.營銷與宣傳。充分利用各種各樣的營銷工具，包括報(bào)紙、廣播、電視、快報(bào)、布告欄、網(wǎng)絡(luò)等等。

雪艇圖書館可以建設(shè)并充分開發(fā)自己的網(wǎng)站，宣傳發(fā)布信息。還能通過微博等新興媒體進(jìn)行宣傳推廣。

5.注重對營銷效果的評(píng)估。營銷進(jìn)行之后應(yīng)該對營銷效果進(jìn)行評(píng)估，從而分析營銷產(chǎn)生的績效、存在的問題等，在設(shè)定營銷目標(biāo)時(shí)考慮到目標(biāo)的可評(píng)估性。

6.營銷對象不僅僅限于讀者。國外公共圖書館的營銷除了面向讀者的營銷，還有面向其他相關(guān)各方的營銷，如新西蘭惠靈頓公共圖書館館長就曾經(jīng)提到她的一個(gè)很重要的任務(wù)就是和政府溝通。雪艇圖書館絕大部分經(jīng)費(fèi)都來自政府，所以和政府的溝通非常重要，如近期廉政書屋的建設(shè)也是一個(gè)例子。此外，還要保持與新聞媒體、商界的互動(dòng)關(guān)系，爭取各方的支持。

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