網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠(chéng)度測(cè)量指標(biāo)體系的構(gòu)建

劉慧　趙靜

摘 要：微利時(shí)代，電子商務(wù)企業(yè)開(kāi)始注重在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者眼中樹(shù)立品牌與口碑，提高自己網(wǎng)絡(luò)品牌的忠誠(chéng)度就成為電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的制勝法寶。本文借鑒傳統(tǒng)品牌忠誠(chéng)度的度量方法，利用層次分析法從網(wǎng)絡(luò)顧客品牌認(rèn)知、網(wǎng)絡(luò)顧客價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)顧客體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)品牌信任四個(gè)層次構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠(chéng)度的多層次評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，然后構(gòu)造模型進(jìn)行綜合評(píng)判。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)品牌；品牌忠誠(chéng)度；指標(biāo)體系

作者簡(jiǎn)介：劉慧，女，山東財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院工商管理系助教，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；

趙靜，女，山東財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院基礎(chǔ)教學(xué)部助教，研究方向：金融風(fēng)險(xiǎn)管理與精算。

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.36；F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.05.48 文章編號(hào)：1672-3309（2013）05-112-03

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，改變了生產(chǎn)者、銷(xiāo)售者、消費(fèi)者之間的關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)市場(chǎng)的緊密結(jié)合形成新的網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)，在這個(gè)不斷發(fā)展的市場(chǎng)上，信息技術(shù)的支持使得消費(fèi)者可供選擇的范圍變得越來(lái)越廣闊，消費(fèi)者更容易在不同的品牌之間進(jìn)行比較、選擇，轉(zhuǎn)移極為便捷，要求也更為苛刻。因此在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)中，運(yùn)用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立與顧客之間的紐帶關(guān)系，如何讓顧客滿(mǎn)意、對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌建立信任和忠誠(chéng)；如何吸引其重復(fù)消費(fèi)，成為大部分電子商務(wù)企業(yè)的目標(biāo)。

但是許多電子商務(wù)企業(yè)在建立網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)方面是摸著石頭過(guò)河，在如何建立和長(zhǎng)期維持網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)方面更是缺乏理論的指導(dǎo)。由于生存空間和成長(zhǎng)基礎(chǔ)的差異，網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠(chéng)與傳統(tǒng)企業(yè)品牌忠誠(chéng)的建立有很大的差別，本文借鑒傳統(tǒng)市場(chǎng)品牌忠誠(chéng)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，探討有關(guān)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度的綜合評(píng)價(jià)方法，希望能為那些準(zhǔn)備或正在利用網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)行生產(chǎn)運(yùn)作、營(yíng)銷(xiāo)管理的企業(yè)提供理論支持。

一、網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠(chéng)度

最早的品牌忠誠(chéng)研究來(lái)自于Copeland在1923年提出的“品牌持續(xù)論”，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)不同品牌購(gòu)買(mǎi)模式，存在著明顯的持續(xù)性，這種持續(xù)可以稱(chēng)之為消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。無(wú)論市場(chǎng)如何變化， 環(huán)境如何影響，忠誠(chéng)的顧客會(huì)認(rèn)準(zhǔn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)某一種品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。

在20世紀(jì)90年代，品牌忠誠(chéng)研究者逐漸把目光投向了電子商務(wù)領(lǐng)域。Reich held （2000）將網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)稱(chēng)之為“E品牌忠誠(chéng)”，指網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者對(duì)于不同購(gòu)物網(wǎng)站的忠誠(chéng)。SriniVasan等得出，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)是指消費(fèi)者對(duì)某個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站的喜愛(ài)的態(tài)度進(jìn)一步導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行為。

在微利時(shí)代，電子商務(wù)企業(yè)開(kāi)始注重在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者眼中樹(shù)立品牌與口碑，忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)愈見(jiàn)其價(jià)值，許多電子商務(wù)企業(yè)意識(shí)到，忠誠(chéng)的顧客為企業(yè)降低成本的同時(shí)還會(huì)帶來(lái)增長(zhǎng)利潤(rùn)和更多的價(jià)值。因此提高自己網(wǎng)絡(luò)品牌的忠誠(chéng)度就成為電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的制勝法寶。然而與傳統(tǒng)品牌相比，網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠(chéng)度又展現(xiàn)出了速度性、高成本性、穩(wěn)定性等特征。

二、網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠(chéng)度的多層次評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

（一）指標(biāo)體系的構(gòu)成

品牌忠誠(chéng)包括行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)是大多學(xué)者較認(rèn)可的觀點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠(chéng)測(cè)量突出的是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特點(diǎn)，所以，除了與傳統(tǒng)品牌忠誠(chéng)測(cè)量一致的行為忠誠(chéng)與態(tài)度忠誠(chéng)維度指標(biāo)，比如購(gòu)買(mǎi)頻率、顧客購(gòu)物時(shí)間長(zhǎng)短、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、信任等以外，還應(yīng)包括以信息技術(shù)為特征的、基于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)方面的指標(biāo)體系，據(jù)此，按照層次分析法原則，將網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠(chéng)度的多層次評(píng)價(jià)指標(biāo)體系分為目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和指標(biāo)層三級(jí)層次（見(jiàn)圖1）。

（二）指標(biāo)體系構(gòu)成分析

1、網(wǎng)絡(luò)顧客品牌認(rèn)知。網(wǎng)絡(luò)顧客品牌認(rèn)知是指消費(fèi)者在想到某一類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，在腦海中想起或辨別出某一品牌的程度。品牌的認(rèn)知度越大，意味著消費(fèi)者對(duì)該品牌的情感越強(qiáng)烈，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望影響就越大，從而形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，面對(duì)儲(chǔ)多的品牌信息和產(chǎn)品資訊會(huì)無(wú)從選擇。具有較強(qiáng)的品牌認(rèn)知會(huì)成為信息的過(guò)濾器，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中，只會(huì)關(guān)注那些符合自己偏好的、具有吸引力的那些品牌，進(jìn)而會(huì)不斷影響購(gòu)買(mǎi)行為，保持對(duì)該品牌的忠誠(chéng)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，Johnson等人（2000）在分析網(wǎng)站“粘性”時(shí)，發(fā)現(xiàn)忠誠(chéng)似乎取決于消費(fèi)者對(duì)于管理和控制網(wǎng)站的技巧，以及認(rèn)知的鎖定。具體衡量指標(biāo)又可以從無(wú)提示知名度、 提示知名度和第一提及認(rèn)知度等幾個(gè)二級(jí)指標(biāo)來(lái)衡量。

2、網(wǎng)絡(luò)顧客價(jià)值。如今顧客十分重視產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、功效、速度、便捷程度及售后服務(wù)。這些因素結(jié)合在一起統(tǒng)稱(chēng)為“價(jià)值”。建立企業(yè)與消費(fèi)者之間紐帶的最好的辦法就是超越顧客的期望。只有這樣，顧客才能感覺(jué)到價(jià)值的增值，才能重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，并把品牌推薦給別人。

網(wǎng)絡(luò)顧客價(jià)值是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者由某網(wǎng)絡(luò)品牌的產(chǎn)品、服務(wù)或技術(shù)感知而來(lái)的價(jià)值和利益，消費(fèi)者在線(xiàn)做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，首先對(duì)其瀏覽的網(wǎng)站品牌有一個(gè)自己的評(píng)價(jià)，繼而估計(jì)出該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，最后根據(jù)自己的感知得失，從備選品牌中選擇顧客讓渡價(jià)值最大的作為購(gòu)買(mǎi)對(duì)象，只要網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的價(jià)值觀在一定時(shí)期內(nèi)保持不變，該消費(fèi)者就會(huì)繼續(xù)保持對(duì)該品牌的忠誠(chéng)。Jae-Nam等人（2003）在研究電子商務(wù)承諾價(jià)值與顧客滿(mǎn)意度之間關(guān)系時(shí)，將顧客承諾價(jià)值分為經(jīng)濟(jì)價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值和心理價(jià)值的構(gòu)想，構(gòu)建了購(gòu)物網(wǎng)站的顧客價(jià)值維度。因此，網(wǎng)絡(luò)顧客價(jià)值指標(biāo)可以從顧客從網(wǎng)絡(luò)品牌中獲得的產(chǎn)品價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、服務(wù)價(jià)值等方面測(cè)量，具體有：產(chǎn)品的質(zhì)量保證率、顧客從產(chǎn)品中獲得的價(jià)格利益、所購(gòu)產(chǎn)品的配送速度、售后完備程度、網(wǎng)站對(duì)顧客問(wèn)題的回答情況來(lái)測(cè)定。

3、網(wǎng)絡(luò)顧客體驗(yàn)。建設(shè)網(wǎng)絡(luò)品牌的關(guān)鍵在于為顧客提供滿(mǎn)意的虛擬體驗(yàn)。體驗(yàn)是高度個(gè)性化的，不同顧客對(duì)體驗(yàn)有不同的要求。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)站信息，不僅僅是得到某品牌產(chǎn)品的信息，同時(shí)還希望得到一種網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物美好的體驗(yàn)，一旦網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為這種美妙的體驗(yàn)沉浸其中，那么就有機(jī)會(huì)對(duì)其網(wǎng)站品牌形成滿(mǎn)意，并成為其品牌的忠誠(chéng)顧客。國(guó)內(nèi)學(xué)者朱世平（2003）認(rèn)為：顧客體驗(yàn)是在消費(fèi)者和公司間發(fā)生的一種互動(dòng)行為過(guò)程，是以滿(mǎn)足消費(fèi)者內(nèi)在的體驗(yàn)需要為目標(biāo)的。Oliver認(rèn)為，客戶(hù)滿(mǎn)意度的累積是隨著時(shí)間的推移，顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)整體體驗(yàn)基礎(chǔ)上的一個(gè)整體評(píng)價(jià)，顧客體驗(yàn)經(jīng)由顧客滿(mǎn)意度影響品牌忠誠(chéng)。因此，網(wǎng)絡(luò)顧客的體驗(yàn)性指標(biāo)可以從顧客與網(wǎng)站的互動(dòng)性角度測(cè)量，具體的指標(biāo)有：消費(fèi)者對(duì)品牌網(wǎng)站個(gè)性化服務(wù)的滿(mǎn)意程度，在線(xiàn)購(gòu)物挑選時(shí)間，消費(fèi)者向品牌網(wǎng)站反饋意見(jiàn)的程度，消費(fèi)者在該品牌網(wǎng)站的社區(qū)發(fā)貼情況以及消費(fèi)者參與網(wǎng)站品牌郵件營(yíng)銷(xiāo)的參與情況。

4、網(wǎng)絡(luò)品牌信任。品牌信任體現(xiàn)著一種顧客對(duì)于其質(zhì)量、性能、服務(wù)等可靠性的堅(jiān)持，進(jìn)而會(huì)不斷地購(gòu)買(mǎi)該品牌。在虛擬網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境中，因受到看不到實(shí)物、支付安全、隱私保護(hù)等問(wèn)題的困擾，網(wǎng)絡(luò)品牌信任指標(biāo)尤為重要。具體的測(cè)量指標(biāo)有：消費(fèi)者對(duì)該品牌網(wǎng)站資料填寫(xiě)的完備程度，消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品或者服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)的多少，消費(fèi)者瀏覽產(chǎn)品后選擇直接在線(xiàn)支付的程度，消費(fèi)者重復(fù)訪問(wèn)該網(wǎng)站的概率以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該品牌后向他人的推薦程度。

三、網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠(chéng)度的綜合評(píng)價(jià)模型

指標(biāo)層次確定好了以后，將各指標(biāo)進(jìn)行逐項(xiàng)分析，弄清各指標(biāo)在網(wǎng)絡(luò)品牌顧客忠誠(chéng)度評(píng)測(cè)中的地位和彼此之間的關(guān)系，以同一層次的各種指標(biāo)按照上一層指標(biāo)為準(zhǔn)則，進(jìn)行兩兩判斷比較并計(jì)算出每一層次所有指標(biāo)的相對(duì)重要性權(quán)重，然后構(gòu)造模型進(jìn)行綜合評(píng)判。具體步驟如下：

1、構(gòu)造判斷矩陣。對(duì)同一層次的各個(gè)指標(biāo)關(guān)于上一層中某一準(zhǔn)則的重要性進(jìn)行兩兩比較和分析判斷，構(gòu)造判斷矩陣。在構(gòu)造兩兩比較判斷矩陣時(shí)，將采用標(biāo)度表（見(jiàn)表1）。判斷矩陣為：

2、對(duì)判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。利用“隨機(jī)一致性比值”概念，記為CR。CR的計(jì)算公式為：CR=CI/RI，其中，CI=（？姿max-n）/（n-1），？姿max為判斷矩陣的最大特征根，n為判斷矩陣的階數(shù)，RI是平均隨機(jī)一致性指標(biāo)，與判斷矩陣的階數(shù)n有關(guān)，RI取值（見(jiàn)表2）。對(duì)于1、2階判斷矩陣，CR規(guī)定為0。當(dāng)CR≤0.1時(shí)，認(rèn)為判斷矩陣有滿(mǎn)意的一致性，可以進(jìn)行層次單排序；當(dāng)CR≥0.1時(shí)，認(rèn)為判斷矩陣一致性偏差太大，需要對(duì)判斷矩陣進(jìn)行修正，直到使其滿(mǎn)足CR≤0.1為止。

3、確定各指標(biāo)權(quán)重。根據(jù)判斷矩陣，可以計(jì)算出各級(jí)指標(biāo)的權(quán)重。①計(jì)算判斷矩陣每一行元素的乘積Mi，Mi=■Ai。②計(jì)算Mi的n次方根Wi=（Mi）1/n。③對(duì)向量Wi=（W1，W2，W3……Wn）T進(jìn)行規(guī)范化處理，得Wi=■，（i=1，2，3……n）。

4、綜合評(píng)價(jià)?；舅悸肪褪菢?gòu)造一個(gè)基本數(shù)學(xué)模型，利用該模型將所有指標(biāo)最終綜合成一個(gè)具體數(shù)值來(lái)判斷網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠(chéng)度。其基本的數(shù)學(xué)模型為：Y=■fkYk=■fk■WkiAki，其中Yk為第K個(gè)主體指標(biāo)數(shù)值，n為主體指標(biāo)數(shù)值的總數(shù)量，fk為第K個(gè)主體指標(biāo)權(quán)重，Wki為第K個(gè)主體指標(biāo)中第i個(gè)群體評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重，Aki為第K個(gè)主體指標(biāo)中第i個(gè)群體評(píng)價(jià)指標(biāo)的數(shù)值，mk為第k個(gè)主體指標(biāo)中群體指標(biāo)的數(shù)量。

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