早死，敗在思路錯位

相音卉　范以錦

摘要：

創(chuàng)辦不到兩年的iPad報The Daily因巨虧關(guān)閉，本文反思其失敗的原因，并以美國傳統(tǒng)高級的品牌報紙轉(zhuǎn)型成功來說明介入新媒體既要謹(jǐn)慎，又不能因噎廢食，要以積極的態(tài)度探索轉(zhuǎn)型之路。

關(guān)鍵詞：

IPad報 拯救報紙 品牌 轉(zhuǎn)型之路

美國傳媒大亨默多克曾著力推薦的不依托任何報紙和網(wǎng)站的首份iPad報The Daily，于2012年12月15日結(jié)束了它年輕的“生命”。這份上市還不到兩年的平板電腦報，終因入不敷出的巨大虧損而停辦。通過反思The Daily失敗的原因，可以看出，試圖通過辦一種新媒體來拯救報紙并非易事，但也不能因The Daily的失敗而因噎廢食。美國一些傳統(tǒng)品牌報紙的成功說明，在當(dāng)前新媒體的環(huán)境下，慎重而又積極的轉(zhuǎn)型才有出路。紙質(zhì)報紙要在打造好現(xiàn)有品牌的前提下，以新的思路介入新媒體，找到內(nèi)容為王、技術(shù)為王、渠道為王的最佳結(jié)合點才是報紙發(fā)展的生存之道。

一、iPad電子報The Daily自身難保，何以救報紙？

2011年1月，美國新聞集團(tuán)與蘋果公司聯(lián)合開發(fā)的新聞閱讀產(chǎn)品iPad電子報The Daily問世，這份號稱能解救傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體危機(jī)和打開傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展新道路的電子報出現(xiàn)不久，便引發(fā)了兩種截然不同的聲音：一方認(rèn)為新型電子閱讀終端產(chǎn)品iPad是紙質(zhì)媒體的救世主，紙質(zhì)媒體的發(fā)展終于有了新的出路；另一方則認(rèn)為iPad無法挽回紙質(zhì)媒體走向滅亡的結(jié)局，畢竟iPad電子報只是眾多新聞傳播方式的一種，只憑iPad這一個電子閱讀終端產(chǎn)品就說能救報紙，這一結(jié)論未免太早。

在The Daily創(chuàng)刊之初，默多克就對其充滿了期望：“iPad讓我們重新審視媒體傳播渠道，我確信，The Daily這樣一個新興的、有活力的新聞媒體能夠在平板電腦時代取得自己的容身之地?！盵1]默多克將其描述成了一頓物美價廉的豐盛的新聞大餐，直言：“無紙化的發(fā)行，沒有印刷費用和運輸費用，節(jié)約的數(shù)百萬美元的成本將使我們的讀者直接受益，每日僅需支付14美分就可以盡享我們的新聞大餐。”[2]從他的言論中可以看出，他希望憑借新媒體和互聯(lián)網(wǎng)電子閱讀產(chǎn)品的優(yōu)勢，以及新興數(shù)字市場來贏得iPad客戶群。The Daily在2011年1月推出，面世伊始，美國蘋果公司喬布斯稱這是“iPad上最令人期待的新聞閱讀應(yīng)用”。所以，新聞集團(tuán)與蘋果公司合作創(chuàng)辦The Daily，就是試圖以實踐來證明iPad救報紙的可行性，并為報業(yè)在日后的發(fā)展開辟出一條新的道路。但是，現(xiàn)實與理想往往存在一定的差距，The Daily創(chuàng)辦不到兩年的時間，最終走向了“死亡”。

打著“拯救報紙”旗號的電子報The Daily不僅沒有將報紙拯救成功，相反，它讓讀者群看到了過于新潮的電子報所暴露出來的弊端。有業(yè)界人士認(rèn)為：“The Daily并沒有失敗，只是讓已經(jīng)失去耐心的默多克叫停，它代表著新聞集團(tuán)內(nèi)部業(yè)務(wù)的一次調(diào)整?！钡藗儾惶P(guān)注過程，其結(jié)局給人的印象就是iPad電子報The Daily自身都難保，那么何以救報紙呢？即便是由報紙主辦單位辦的專屬于iPad的電子報紙成功了，那也只是電子產(chǎn)品的一種形態(tài)，而并非紙質(zhì)版的報紙，只能說明救了報紙的主辦單位?！癷Pad能拯救報紙”這一結(jié)論，未免太過于武斷。

二、The Daily失敗的原因

出色的媒體企業(yè)與出色的提供技術(shù)支撐的企業(yè)合作，其辦出的新媒體竟然沒有成功。問題出在哪？

其一，前端出了問題，后端廣告卻反客為主。這里指的運營的前端是內(nèi)容的設(shè)置，后端即廣告的設(shè)置。The Daily后端——廣告的設(shè)置做得非常出色，廣告的視覺沖擊力讓受眾應(yīng)接不暇，其廣告可視性強，甚至有些廣告可以當(dāng)游戲玩。它的大部分廣告都穿插在新聞內(nèi)容當(dāng)中，閱讀內(nèi)容是可以拉動的，在拉動過程中讀者無法繞過廣告。The Daily將有些廣告放在了電子報版面最顯眼的位置上，當(dāng)讀者一打開iPad登入當(dāng)天新聞界面時，首先映入眼簾的就是極具互動性的廣告。但是，The Daily最為重要的新聞內(nèi)容欄目并沒有做好，其內(nèi)容獨創(chuàng)性不足，極其乏味和龐雜的閱讀內(nèi)容使人難以把握它的核心受眾群到底是誰，讀者難以獲得有價值的新聞信息。對于讀者而言，如果核心內(nèi)容對于他們毫無吸引力，反而是其廣告做得極具互動性和充滿新潮性，其吸引力肯定是有限和不能持久的，這家媒體的命運一定是曇花一現(xiàn)。

試想一下，如果內(nèi)容不特別，在全媒體盛行的時代，手機(jī)、電腦、電子閱讀器等一系列閱讀終端都能夠閱讀到電子報的時候，誰還會花高價再買一部iPad來專門閱讀這一電子報？醒目、生動的廣告卻反客為主，讀者總不會專門為了看和玩廣告而購買一部iPad吧？

其二，無紙媒品牌依托，試圖獨創(chuàng)一鳴驚人。The Daily在創(chuàng)辦初期的商業(yè)運營預(yù)算達(dá)到了每年3000萬美金，為了讓這份電腦報華麗登場，默多克用iPad作為其閱讀載體，聘請《紐約客》雜志的音樂評論家薩沙·佛瑞瓊斯擔(dān)任文化編輯，并聘請理查德·約翰遜負(fù)責(zé)娛樂內(nèi)容，還專門聘請明星專欄作家為其寫稿。如此多的社會知名人士參與報紙編輯產(chǎn)生的巨大的運營費用，使得The Daily運營到中期時不得不接二連三地裁員。該應(yīng)用程序上線不到兩年的時間，虧損金額已超過他們預(yù)期的承受，最終美國新聞集團(tuán)不得不下令關(guān)閉此應(yīng)用程序。

與此相反，為什么《華爾街日報》等辦的電子報能順利生存下來，并呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢頭？與世界知名品牌報《華爾街日報》的電子版不同，The Daily從誕生之日起就是一份純粹的電子報紙，它沒有依托任何品牌報紙，并且只專門屬于iPad平板電腦這唯一載體。報紙的創(chuàng)辦從零開始，這對一份新出現(xiàn)的報紙來說，要想維持它的市場價值是有很大難度的。對于讀者而言，它完全是一份陌生的非傳統(tǒng)意義上的報紙。當(dāng)讀者想要獲得更為重要和更有價值的新聞信息時，他們往往會選擇值得信賴的品牌媒體，而不是這樣一份新鮮上市的“未來報紙”。

《華爾街日報》電子形態(tài)的產(chǎn)品運營成功，是因為其電子形態(tài)的產(chǎn)品主要依托其本身傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體這一強勢品牌，當(dāng)獨特的內(nèi)容通過電子形態(tài)呈現(xiàn)出來之后，喜歡這張報紙的內(nèi)容且又喜歡新媒體形態(tài)的受眾，很快就將目光轉(zhuǎn)移到電子版上來。傳統(tǒng)紙質(zhì)版《華爾街日報》是全球最著名的財經(jīng)類報紙之一，這份百年老字號報紙的觸角已遍及世界的主要地區(qū)。它以嚴(yán)肅、沉穩(wěn)的風(fēng)格著稱，用讀者的話來形容：“這是一份值得讀者認(rèn)真閱讀的報紙。”[3]《華爾街日報》的電子形態(tài)的產(chǎn)品依托其母報的品牌優(yōu)勢，并且延伸了這種品牌優(yōu)勢，穩(wěn)穩(wěn)地占領(lǐng)了特定的讀者市場。其母報的發(fā)行量和電子產(chǎn)品的營銷額都走在世界報業(yè)的前端也保證了其電子形態(tài)的產(chǎn)品能夠收到錢。而The Daily則顯得急功近利，在毫無品牌報紙的依托下就“獨自闖江湖”，試圖一鳴驚人，這就注定了其日后艱難發(fā)展的格局和最后停辦的結(jié)局。當(dāng)然，也不能說這條路子完全走不通，也許以后會有人成功，但與利用原有報紙的品牌來發(fā)展相比，由自己獨立完成獨特的原創(chuàng)，需要更多的耐心和時間，需要有較長時間不能盈利的承受能力。The Daily并沒有辦出獨特的有吸引力的原創(chuàng)，又不愿承受繼續(xù)虧損的折騰，其結(jié)局必然關(guān)門。

其三，一步到位全收費，沒能形成足夠大的用戶群。The Daily創(chuàng)辦的原因是想解救傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體，為報業(yè)日后的發(fā)展開辟出一條新的道路。但是它在創(chuàng)刊初期就將報紙的傳播渠道定位為必須使用iPad才能閱讀的付費電腦報。過早收費，使其沒能形成足夠大的用戶群，這就大大限制了其日后的可持續(xù)發(fā)展。

在當(dāng)今各大媒體激烈競爭的時代，對于電子報收費的問題，傳媒集團(tuán)的決策層都會慎重對待。像《紐約時報》這樣的傳統(tǒng)高級品牌報紙都還沒有將其電子版實現(xiàn)完全的收費，而一份剛剛起步的電子報紙卻要完全收費，這無疑決定它會喪失大部分的讀者。從營銷策略上看，《紐約時報》不僅在各種移動終端推出電子報紙，而且在讀者訂閱電子版的同時附贈紙質(zhì)版。在同樣付費的前提下，The Daily只有一種選擇，而《紐約時報》卻有兩種選擇，喜歡新潮的群體會看電子報，有傳統(tǒng)習(xí)慣的則更傾向于選擇自己熟悉和權(quán)威度高的報紙來獲取所需的新聞。讀者有了更多的選擇，其用戶群必然會越來越大。

三、不能因噎廢食，要積極探索轉(zhuǎn)型新思路

有人看到The Daily失敗，就對傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型失去了信心。嚴(yán)酷的現(xiàn)實是：不轉(zhuǎn)等死，轉(zhuǎn)了無思路找死。任何改革創(chuàng)新都是要付出代價的，媒體經(jīng)營者絕不能因噎廢食，而要以積極的態(tài)度探索媒體轉(zhuǎn)型的新思路。

The Daily的過早夭折告訴我們，即使在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展和全媒體融合的時代，過于先進(jìn)的傳播方式對于傳媒行業(yè)而言也需謹(jǐn)慎考慮，特別是在傳媒集團(tuán)的發(fā)展過程中運用先進(jìn)傳播技術(shù)不是一蹴而就的。思路決定出路，紙媒介入新媒體的轉(zhuǎn)型思路中有幾個方面應(yīng)引起我們的高度重視。

1. 紙媒的品牌要繼續(xù)提升，這是往新媒體融合轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。中國有許多紙媒被稱為品牌紙媒，在同行中處于領(lǐng)先地位。他們也積極地融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，開發(fā)新的電子形態(tài)產(chǎn)品，擁有一定用戶，有的報紙辦的電子形態(tài)產(chǎn)品其用戶已超過百萬。但我們不得不承認(rèn)，當(dāng)免費提供的時候用戶量較大，一旦收費就造成了大量讀者流失的問題，有的甚至流失98%。也就是說當(dāng)有10萬人免費閱讀的時候，一收費就只剩下2000人了。因此，我國許多紙媒辦的電子形態(tài)的產(chǎn)品目前其實很難靠直接收費賺錢。

我國一些有影響力的品牌紙質(zhì)媒體，為什么不能像美國的《華爾街日報》《紐約時報》等在電子形態(tài)的產(chǎn)品上收到錢呢？說到底還是我們的不少報紙品牌的價值其實是有限的。其品牌價值僅限于國內(nèi)或者某一個地區(qū)，也只是相對同行辦得較為出色而已，與《華爾街日報》這些不僅國內(nèi)而且全世界也有其品牌影響力的紙媒相比，差距甚大。尤其是我國的許多綜合類的紙媒，同質(zhì)化本來就很突出，而一旦呈現(xiàn)到網(wǎng)絡(luò)上，由于網(wǎng)絡(luò)世界的社會龐雜性和內(nèi)容的廣泛性，便更難顯示出其品牌特有的價值。因此，紙媒要想在延伸到的新媒體形態(tài)中吸納大量用戶并獲取良好的效益，就必須將紙媒自身的品牌提升，這是往新媒體融合轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。

2. 內(nèi)容為王是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢，在介入新媒體之后還要堅持。在關(guān)注The Daily時，我們不得不承認(rèn)它是一個非常有意思的新聞互動大平臺。讀者能閱讀高清質(zhì)的新聞和觀賞五彩繽紛的圖片，能聽廣播。The Daily還支持讀者的語音留言，讀者在瀏覽新聞后，可以直接通過語音來與其他受眾分享評論。在媒介融合的趨勢下，The Daily煞費苦心地將新媒體與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運用于電子報紙當(dāng)中，客觀地說，其新媒體技術(shù)的運用是成功的。但是他們卻忽略了內(nèi)容的重要性，而有價值的內(nèi)容是報紙成功最核心的基本要素。尤其是當(dāng)新媒體技術(shù)融入傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體后，報業(yè)依然要打造好自身的內(nèi)容。

我們來看看美國的《紐約時報》，作為一份已經(jīng)有162年歷史的嚴(yán)肅高級報紙，它以內(nèi)容的可信性以及報紙本身所建立的品牌價值而成為世界上最有影響力和最有價值的報紙之一?？疾炱涑晒Φ脑?，其中最重要的就是以內(nèi)容取勝，報道的可信度非常高。無論報社如何走數(shù)字轉(zhuǎn)型的道路，還是要非常重視內(nèi)容產(chǎn)品的打造，沒有有價值的內(nèi)容，收費免費都不會有市場。[4]

3. 內(nèi)容為王不是“唯王”，還應(yīng)與技術(shù)為王、渠道為王相結(jié)合，找到最佳結(jié)合點。內(nèi)容為王一直是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體提倡的經(jīng)營理念，一份好的報紙要想吸引讀者的眼球，所要考慮的首要因素就是內(nèi)容。在內(nèi)容為王的前提下，報紙融入新媒體與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，內(nèi)容與技術(shù)、渠道相結(jié)合，三者相輔相成，以此來探索報紙轉(zhuǎn)型的新思路。但是在內(nèi)容與技術(shù)和渠道相結(jié)合的同時，我們一定要找到三者之間的平衡點，既不可過度地“顯擺”新媒體技術(shù)，以此賺足讀者的眼球卻忽略內(nèi)容的重要性，也不能將傳統(tǒng)的經(jīng)營理念和模式完全移植到新媒體的運營中。我國現(xiàn)在不少傳統(tǒng)媒體所開發(fā)的電子形態(tài)的產(chǎn)品陷入困境，與理念有關(guān)。辦報強調(diào)閱讀對象是讀者，新媒體強調(diào)使用對象是用戶。完全用辦傳統(tǒng)媒體的理念去應(yīng)對新技術(shù)，難以成功。只有將新聞理念與技術(shù)理念相結(jié)合找到市場模式，才能做好新媒體。

參考文獻(xiàn)：

[1] [2] 黃婷.The Daily之死[N].中國經(jīng)營報，2012-12-10.

[3] 明安香.美國：超級傳媒帝國[M].北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2005：72.

[4] 中國電子商務(wù)研究中心網(wǎng)[EB/OL].http：//www.100ec.cn/detail——4956628.html

（作者單位：暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）