貼牌歷史對消費者購買決策的影響

鐘千紅

摘 要：自改革開放以來，中國的企業(yè)貼牌生產(chǎn)如火如荼，但隨著近年來全球經(jīng)濟的快速發(fā)展，國內(nèi)一些貼牌生產(chǎn)的企業(yè)在自身的技術基礎和管理能力、資金積累能力達到一定水平時，紛紛進行創(chuàng)牌。那么企業(yè)貼牌的歷史對于消費者購買決策是否會產(chǎn)生顯著影響呢？本文擬通過實驗的形式，其中實驗采用控制變量法對消費者購買決策進行量化分析（為避免其他因素對調(diào)查對象的影響和干擾，選擇一個真實的品牌"聯(lián)想"，屏蔽品牌名稱，兩組實驗組的區(qū)別在于實驗組知道企業(yè)的貼牌歷史，而對照組不知道），探討企業(yè)貼牌歷史對于消費者購買決策的影響。

關鍵詞：貼牌歷史；消費者購買決策；創(chuàng)新

中圖分類號：F722 文獻標識碼：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.05.17 文章編號：1672-3309（2013）05-41-03

一、問題的提出

在經(jīng)濟全球化和經(jīng)濟自由化愈演愈烈的今天，企業(yè)越來越注重創(chuàng)建自己的品牌，即品牌效應成了很多企業(yè)的營銷戰(zhàn)略的不二選擇，這樣的情況在中國等發(fā)展中國家尤為顯著，如聯(lián)想等最近幾年涌現(xiàn)的知名跨國公司，都是從貼牌企業(yè)過渡到自有品牌的企業(yè)的。這種過渡與整個經(jīng)濟環(huán)境的發(fā)展密不可分，在改革開放初期，國內(nèi)的企業(yè)由于技術低、原始資本缺乏、創(chuàng)新能力低等客觀因素，采用幫其他知名品牌企業(yè)代工的生存和發(fā)展模式，即貼牌生產(chǎn)用以減少成本，克服技術匱乏、創(chuàng)新能力低等限制，雖然利潤微薄，但不失為企業(yè)起家的有效選擇。國內(nèi)很多企業(yè)如聯(lián)想、海爾、康佳、小天鵝等品牌企業(yè)都參與過貼牌生產(chǎn)活動。然而貼牌生產(chǎn)對企業(yè)帶來的利益難以讓人樂觀，在貼牌生產(chǎn)中，贏利的屬于委托方，而作為投入了大量人力、物力的被委托方的贏利甚微。有數(shù)據(jù)表明，彩電生產(chǎn)企業(yè)制造一臺25英寸彩電的貼牌生產(chǎn)，只能賺到25元；一家上市公司的冰柜產(chǎn)品的毛利率穩(wěn)定在20%以上，而出口部分的毛利率僅為5%～10%，可見貼牌生產(chǎn)的利潤相當微薄。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，很多企業(yè)在積累了一定的資本，掌握了一定的技術和管理能力后，在傳統(tǒng)的代工模式基礎上，開始加大對研發(fā)的投入，開創(chuàng)自己的品牌，掌握自己的核心價值鏈，從而使經(jīng)營利潤最大化。

目前國內(nèi)主要有三種經(jīng)營方式，即貼牌生產(chǎn)，貼牌和創(chuàng)牌的混合生產(chǎn)以及創(chuàng)牌生產(chǎn)。有些成功地度過了過渡期的企業(yè)，其自身品牌業(yè)已得到了市場的認可，贏得了廣泛的積極正面的口碑，形成了自身品牌的光環(huán)效應，如格蘭仕等。有些甚至在消費者身上打上了自身品牌的烙印，完全褪去了自己的貼牌身份，貼牌歷史也鮮為人知。那么消費者在知道了企業(yè)的貼牌歷史之后是否會改變其購買決定呢？消費者是否會因為企業(yè)貼牌的歷史增強對企業(yè)的信任與好感度還是會因此對品牌產(chǎn)生負面印象，或者貼牌的歷史對消費者購買決策不會產(chǎn)生顯著影響呢？

二、文獻梳理

（一）貼牌、創(chuàng)牌的相關研究

“貼牌生產(chǎn)”一詞源自OEM（Original Equip-ment Manufacturer），英文原義是原始設備生產(chǎn)商，在我國稱之為“貼牌生產(chǎn)”、“代工生產(chǎn)”、“委托生產(chǎn)”、“委托加工”、“定牌制造”、“生產(chǎn)外包”等（原長虹，李敬姿、方坤，2008）。其定義為受托方按委托方的要求生產(chǎn)委托方制定的產(chǎn)品，并直接標注委托方的商標，其生產(chǎn)的產(chǎn)品全部由委托方包銷的生產(chǎn)方式。

創(chuàng)牌的英文名是 OBM（Own BrandManufacture），指自主品牌制造商，實質(zhì)上是企業(yè)利用創(chuàng)新技術，形成了自己的品牌，利用自己的品牌參與國際競爭。OBM是企業(yè)發(fā)展的最終目標， 這一階段企業(yè)已完全具備自主研發(fā)能力， 通過開發(fā)國外銷售渠道， 建立自有品牌，并擁有自主知識產(chǎn)權（毛蘊詩，戴勇，2006）。

（二）消費者購買決策的相關研究

消費者購買決策（consumers purchase decision）是指為了達到滿足需要這一目標，作為決策主體的消費者購買過程中所進行的判斷、評價、選擇、決定等一系列系統(tǒng)性的活動（Enge，1984；Kotler，1996）。

國內(nèi)外關于消費者購買決策的研究有很多，創(chuàng)建的模式也數(shù)不勝數(shù)，但目前得到廣泛認同的消費者購買決策模式主要有三種：Howard-Sheht模式、EKB模式和Nieosia模式。其中，EKB模式較為著名，由Engel，Konat和Blackwell三位學者于1968年提出，后在1984年進行了修正，該模式將消費者的購買過程分為五個階段：需求識別、信息搜尋、評價、購買決策和購后行為。購買決策在其中發(fā)揮了舉足輕重的作用，原因在于消費者購買決策的內(nèi)容決定了其購買行為實現(xiàn)的時間、地點和方式，而決策的質(zhì)量高低影響其購買行為產(chǎn)生效用的大小，另外，消費者是否進行決策則直接關乎其購買行為是否真實發(fā)生。圖1就是該模型購買決策的五個階段。

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圖1 消費者購買決策過程模型

三、分析設計

（一）論文模型

目前，國內(nèi)外對于消費者購買決策的影響因素的研究主要集中在網(wǎng)絡口碑、在線評論、原產(chǎn)地等方面，直接關注企業(yè)貼牌歷史對于消費者購買決策影響的實證研究并不多見。因此，本文立足于貼牌歷史的視角，經(jīng)過一些相關文獻閱讀，參考和借鑒相關模型和理論，歸納總結(jié)出貼牌歷史對于消費者影響力的四個影響因素：產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新能力、售后服務、市場口碑，將其作為影響變量，構建如下模型：

企業(yè)貼牌歷史對消費者購買決策的影響

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（二）實證過程

本文采用實驗形式，設置兩個組，分別為實驗組和對照組，每組10人，受訪者皆為大學生，主要基于以下兩點考慮：一是大學生對于品牌的關注度遠遠大于其他群體；二是大學生對于企業(yè)的貼牌創(chuàng)牌等具有一定的了解，在購物過程中有所體現(xiàn)。

在實驗材料中，選取聯(lián)想公司作為具有貼牌歷史的代表，編寫其發(fā)展歷程和現(xiàn)狀，并屏蔽掉其品牌名稱，即“聯(lián)想”字眼不出現(xiàn)在材料中，其他任何具有透露產(chǎn)品品牌的信息一律回避。其中，在材料上虛擬了一個角色讓受訪者扮演，以控制年齡、性別、專業(yè)等無關變量相等，即通過控制變量法將其他變量控制相等，以免無關變量對實驗結(jié)果的干擾，唯一的自變量就是對貼牌歷史的認知，在了解了實驗材料的基礎上，實驗組被告知實驗材料中的企業(yè)的貼牌歷史，對照組不被告知，介紹完企業(yè)背景和相關資料后，讓受訪者分別對于實驗材料中的企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務、創(chuàng)新能力和市場口碑打分，共設置7個等級，1-7分，分值越高代表消費者對企業(yè)的評價越高，最后將四個選項的得分加權平均得到最后的分值，用以表示消費者購買意愿，分值越高購買的意愿越強。

（三）實驗的數(shù)據(jù)分析

為了檢驗企業(yè)的貼牌歷史是否會對消費者購買決策產(chǎn)生顯著影響，本文將通過一個假設檢驗來進行驗證。根據(jù)上文實驗材料的設計以及實驗組的設置，統(tǒng)計調(diào)查結(jié)果：分別將實驗組和對照組的產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新能力、售后服務、市場口碑這四項的得分加權平均后得到最后的分值，并將此分值用以衡量消費者的購買意愿，分值越高代表購買意愿越強。

因為實驗組和對照組是兩個獨立樣本，所以進行兩個獨立樣本的均值之差檢驗，又由于檢驗具有貼牌歷史和不具有貼牌歷史兩種情形下消費者購買決策是否存在顯著差異，并未涉及方向，所以是雙側(cè)檢驗。設實驗組的樣本均值為μ1，對照組的均值為μ2，兩組總體標準差均未知，建立假設并檢驗：

H0：μ1—μ2≥0

H1：μ1—μ2﹤0

得到下列結(jié)果。

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對照組的分值的均值是5.36，實驗組的均值是4.28。由上表可知，不管其總體方差是否相等，其t檢驗概率都小于0.05，故拒絕原假設，接受備選假設H1，兩組樣本的分值存在顯著差異，知道貼牌歷史的實驗組的分值顯著低于不知貼牌歷史的對照組的分值，說明前者的購買意愿明顯低于后者的購買意愿，貼牌歷史對消費者購買決策有顯著的負面影響。

四、結(jié)論及營銷啟示

（一）結(jié)論

企業(yè)的貼牌歷史對于消費者的購買決策具有顯著影響，明顯降低了消費者的購買欲望和傾向，在實驗結(jié)果中，得知企業(yè)貼牌歷史的實驗組的得分顯著比對照組低，貼牌歷史對消費者購買決策的負面影響顯著。這種影響主要體現(xiàn)在消費者對該企業(yè)（具有貼牌歷史）的產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新能力、售后服務和市場口碑等方面的顧慮和擔憂，消費者擔心貼牌歷史的企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量不高，創(chuàng)新能力低、售后服務差和市場口碑不明確。

（二）營銷啟示

企業(yè)的貼牌歷史對消費者會產(chǎn)生負面影響，主要體現(xiàn)在對具有貼牌歷史的企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、創(chuàng)新能力、售后服務和市場口碑的顧慮和懷疑，那么企業(yè)的營銷就可以從這幾個方面入手。本文綜合前人的一些研究和本文的研究，提出以下營銷建議：

1.充分利用代工技術，取得消費者信任。企業(yè)在代工期間，受到自身的創(chuàng)新能力低、技術水平不高以及資金匱乏等制約，接受其他企業(yè)的技術和設計制造產(chǎn)品，那么，在其創(chuàng)牌初期，企業(yè)應該充分利用已經(jīng)掌握的代工技術，在質(zhì)量方面向原代工產(chǎn)品靠攏，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。盡管在這一時期企業(yè)不具有市場口碑基礎，但是可以借助消費者對原代工產(chǎn)品的信任為自身品牌的質(zhì)量獲得消費者的好感，從而在質(zhì)量方面取得消毒者的信任。

2.注重自主創(chuàng)新，樹立名牌意識。在這個越來越追求個性化的時代，僅憑質(zhì)量是遠遠不夠的，企業(yè)必須在產(chǎn)品設計方面獨樹一幟。貼牌歷史的事實不能改變，企業(yè)要做到的是正視貼牌歷史，讓貼牌歷史襯托創(chuàng)牌的成功，注重當下產(chǎn)品的創(chuàng)新。從問卷數(shù)據(jù)分析的結(jié)果中可以看到，大部分消費者對于有貼牌歷史的企業(yè)的創(chuàng)新能力最不放心，因為貼牌就意味著自己不具有創(chuàng)新能力，為別人的創(chuàng)新“打工”。所以，為了得到消費者的信任，擺脫這種負面的陰影，企業(yè)可以通過購買國外生產(chǎn)線， 在消化吸收國外先進技術的基礎上，開發(fā)出有自主知識產(chǎn)權的新產(chǎn)品，而且要注重品牌的獨立性，把創(chuàng)牌產(chǎn)品與企業(yè)的貼牌歷史區(qū)別開來，讓消費者知道，企業(yè)不僅僅只是會做好貼牌產(chǎn)品，同樣有能力也能夠做好自己的產(chǎn)品，

切忌與其他企業(yè)的產(chǎn)品具有極大的相似度，有模仿的嫌疑，因為這將導致貼牌歷史的負面影響的擴大。當然，企業(yè)還要積極參與國際競爭，完成從技術引進到技術輸出，再到品牌輸出的跨越，立志于將自身品牌打造成國內(nèi)名牌甚至是國際名牌，在這種名牌的光環(huán)效應下，消費者對“有貼牌歷史的企業(yè)創(chuàng)新能力低”的印象也就消除了。

3.做好宣傳。企業(yè)從貼牌轉(zhuǎn)型為創(chuàng)牌后，與同種行業(yè)的其他企業(yè)相比，其產(chǎn)品在市場口碑方面是處于不利地位的。因此，企業(yè)應充分利用互聯(lián)網(wǎng)、電視等媒介，如建立官網(wǎng)、微博、微信等作為廣告平臺，宣傳企業(yè)文化，產(chǎn)品特色，使消費者產(chǎn)生對該品牌的印象。其次，在具體的商場營銷中，可以多做一些促銷活動，吸引消費者的眼球，如買一送一，滿多少減多少元等，這種薄利多銷的模式在擴大市場份額方面是極其有利的。當然，企業(yè)還可以通過完善售后服務系統(tǒng)來獲得正面的市場口碑，消除消費者對于貼牌歷史的顧慮。

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