石河子地區(qū)打造度假村旅游品牌的對策分析

侍曉雅　謝國辰

摘 要：隨著21世紀(jì)經(jīng)濟全球化的發(fā)展，旅游業(yè)所占各國國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重越來越大，作為旅游的重要表現(xiàn)形式之一的度假旅游越來越受到重視，而度假村的發(fā)展為度假旅游提供了保障。石河子地區(qū)作為新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團的窗口城市，已經(jīng)多次提出大力發(fā)展旅游業(yè)，打造度假村旅游品牌已是當(dāng)今必須面臨解決的問題。

關(guān)鍵詞：石河子地區(qū)；度假村；品牌

中圖分類號：F592.7 文獻標(biāo)識碼：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.05.08 文章編號：1672-3309（2013）05-19-04

一、石河子地區(qū)度假村旅游品牌的現(xiàn)狀

（一）度假村旅游品牌的外部資源現(xiàn)狀

石河子地區(qū)旅游資源豐富，其中自然旅游資源：沙漠風(fēng)光有150團駝鈴夢坡旅游區(qū)（4A級）、炮臺鎮(zhèn)沙漠風(fēng)光和下野地沙漠旅游區(qū)，水域景觀有北湖風(fēng)景區(qū)（3A級）和世紀(jì)公園；山川平原有巴音山莊（3A級）和南山蒙古廟風(fēng)景區(qū)；紅柳景觀有紅柳森林公園，農(nóng)業(yè)觀光園有桃源農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游區(qū)（3A級）、高新農(nóng)業(yè)技術(shù)示范園（2A級）和143團、152團城郊農(nóng)業(yè)；生態(tài)園景觀有天鹿生態(tài)園（國家二級野生保護動物基地）、北湖南岸濕地鳥類保護區(qū)。人文資源有：軍墾博物館（4A級）、小李莊（國家級重點文物保護單位）、周總理紀(jì)念館（2A級）、艾青詩歌館（3A級）、軍墾第一犁、軍墾第一井、王震將軍銅像、邊塞新樂章等。

（二）度假村旅游品牌發(fā)展現(xiàn)狀

截至2012年3月，石河子地區(qū)已擁有度假村旅游品牌268個，其中兵團星級農(nóng)家樂3家，包括三星級農(nóng)家樂1家（2009年），四星級農(nóng)家樂1家（2011年），五星級農(nóng)家樂1家（2011年）①。

1、硬件設(shè)施方面。石河子地區(qū)度假村顯現(xiàn)出小型化，很多以農(nóng)家樂形式經(jīng)營，絕大多數(shù)度假村住宿環(huán)境簡陋，用餐環(huán)境臟差，娛樂設(shè)施也較為陳舊。大多數(shù)度假村內(nèi)的醫(yī)療服務(wù)設(shè)施簡陋，甚至很多度假村沒有提供專門的醫(yī)療服務(wù)，沒有針對老年人和殘疾人士的休閑保健設(shè)施。在游客帶著孩子去度假村時，沒有專門適應(yīng)兒童的娛樂活動及設(shè)施。通過調(diào)查問卷顯示，對石河子地區(qū)度假村的環(huán)境和設(shè)施感到不太滿意和很不滿意的游客約64%，感到基本滿意和非常滿意的游客約為36%。

2、軟件設(shè)施方面。石河子地區(qū)度假村軟件設(shè)施方面主要從人員服務(wù)水平、媒體推廣、經(jīng)營和創(chuàng)新四個方面進行闡述：

第一，人員服務(wù)水平方面。47.72%游客對石河子地區(qū)度假村人員服務(wù)水平持不滿意態(tài)度，小部分游客持滿意態(tài)度，可以得出石河子地區(qū)度假村人員服務(wù)水平還有待進一步提升。

第二，媒體推廣方面。通過三大傳播媒介（廣播、電視、報紙）和網(wǎng)絡(luò)媒介了解到石河子地區(qū)度假村的方式中，比例最高的為報紙等紙媒廣告，排在第三位，約占受調(diào)查者人數(shù)的37%，最低的電視廣告僅占被調(diào)查人數(shù)的5%，而旅游途經(jīng)和朋友推薦途徑得知石河子地區(qū)度假村信息的人數(shù)比例分別排在第一和第二，約占被調(diào)查者人數(shù)的47%和42%，更有約5%的被調(diào)查者沒有聽說過石河子地區(qū)度假村的信息，在進行問卷調(diào)查時，還有很多被調(diào)查者誤將景區(qū)廣告認為是度假村廣告。

第三，經(jīng)營模式方面。石河子地區(qū)度假村絕大多數(shù)只停留在“吃農(nóng)家飯，觀田園景，行曲徑路”，沒有針對不同人群的度假模式和針對不同消費階層的度假模式。例如石河子地區(qū)的大多數(shù)度假村沒有針對老年人的養(yǎng)老度假，沒有針對情侶的蜜月度假，沒有針對兒童的娛樂度假，也沒有針對不同業(yè)務(wù)打包整合的套餐模式。

第四，創(chuàng)新方面。據(jù)問卷調(diào)查顯示，在如果不選擇去石河子地區(qū)度假村的原因中，持有度假村沒有新鮮感觀點的被調(diào)查者約占總?cè)藬?shù)的56%，可以看出去過石河子地區(qū)度假村的大部分游客對度假村老套的休閑娛樂方式已經(jīng)失去了再次消費的興趣。

二、石河子地區(qū)度假村旅游品牌存在的問題

（一）品牌維護不到位

1、受資金限制。資金的限制在很大程度上影響了度假村的運作，很多度假村沒有財力進行品牌的維護工作。碧野漁村在石河子度假村產(chǎn)業(yè)中具有代表性，其多次獲得四川省餐飲協(xié)會的榮譽證書，是石河子地震局“三網(wǎng)一員”的觀測點，也是新聞媒體多次采訪的對象。經(jīng)訪談，碧野漁村經(jīng)營者表示每年投資在維護和升級上的資金平均約8萬元，但仍然覺得沒有足夠的資金用來升級硬件設(shè)施，如度假村內(nèi)的電視、音響、魚池的維護和餐廳的裝修，可見資金限制的影響對度假村旅游品牌的維護帶來了很大的影響。

2、從業(yè)人員綜合素質(zhì)偏低。石河子地區(qū)的度假村內(nèi)部從業(yè)人員多是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)戶，文化素質(zhì)普遍不高，而文化素質(zhì)的高低在很大程度上影響著綜合素質(zhì)的發(fā)展和提升，在專業(yè)服務(wù)上度假村的從業(yè)人員也大多沒有受過正規(guī)的培訓(xùn)。例如石河子碧野漁村從業(yè)人員為35人，約40%員工為初中及以下學(xué)歷，有50%左右為高中及中專學(xué)歷，本科及大專學(xué)歷的員工只占度假村從業(yè)人數(shù)的10%左右，且服務(wù)人員基本沒有經(jīng)過正規(guī)化的培訓(xùn)，除了垂釣部工作人員有內(nèi)部特別培訓(xùn)外，其余部門的工作人員只在入職前受過簡單的培訓(xùn)。從業(yè)人員綜合素質(zhì)偏低，導(dǎo)致了度假村為游客提供優(yōu)質(zhì)的人性化服務(wù)帶來了困難。

3、品牌意識弱，缺乏危機意識。石河子地區(qū)大部分度假村仍然停留在初級階段，一個蒙古包，加上當(dāng)?shù)氐奶厣嬍澈秃唵蔚膴蕵讽椖烤头Q為度假村。小成本的投入，不規(guī)范的經(jīng)營，使經(jīng)營者品牌意識不強。從度假村的品牌命名上就可以發(fā)現(xiàn)度假村旅游品牌意識的薄弱，例如位于石河子火車站北側(cè)的鐵路度假村，因為距火車站較近，于是經(jīng)營者就將度假村命名為鐵路度假村，該度假村缺乏特色的品牌名稱很容易使游客失去游玩的興趣，甚至產(chǎn)生鐵路嘈雜和乘客擁擠的聯(lián)想，導(dǎo)致有度假需求的游客選擇該度假村的意愿降低。石河子花園鎮(zhèn)的桃源生態(tài)旅游，度假村基本上以農(nóng)家樂的形式出現(xiàn)，每戶都有桃林，種植蟠桃銷售，有了經(jīng)營度假村以外的收入來源，風(fēng)險較低，度假村也只在桃花開時和蟠桃盛產(chǎn)季節(jié)為游客提供服務(wù)，顯示出度假村經(jīng)營者危機意識的缺失。

（二）缺乏品牌推廣

石河子地區(qū)度假村旅游品牌缺乏媒體推廣，三大媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介中比例最高的報紙等紙媒廣告也僅排在第三位，還停留在人口相傳的時代，大部分度假村也沒有建立推廣交流平臺，沒有充分利用營銷策略進行度假村旅游品牌的推廣，沒有與產(chǎn)業(yè)鏈中的其他企業(yè)合作促使品牌的推廣。品牌推廣的不到位使得石河子地區(qū)的度假村知名度較低，不利于市場的開拓和打造名牌度假村的發(fā)展趨勢。也使得度假村的創(chuàng)新難以被游客得知，導(dǎo)致游客數(shù)量日漸減少，錯失市場機會。

（三）缺乏品牌創(chuàng)新

石河子地區(qū)有些度假村只注重打軍墾文化牌，缺失自身品牌文化，加上投資創(chuàng)新的風(fēng)險巨大，經(jīng)營者不會輕易投入大量的資金，使大多數(shù)游客失去到度假村旅游的意愿，造成收益減少，惡性循環(huán)，影響了度假村旅游品牌的發(fā)展。

1、經(jīng)營理念落后。度假村經(jīng)營理念的落后，使得大多數(shù)度假村缺乏創(chuàng)新的動力，也是經(jīng)營模式單一的重要原因。石河子大多數(shù)度假村并沒有注重游客在精神層面上的享受，還停留在為游客提供吃、住、玩場所的階段，停留在小本經(jīng)營，單一經(jīng)營模式階段。大多數(shù)度假村沒有充分利用自身優(yōu)勢對各種不同的消費層和不同的人群細分，以提供差別優(yōu)質(zhì)的服務(wù)模式，這些都反映出了度假村經(jīng)營理念的落后。例如石河子西公園內(nèi)的魚米水鄉(xiāng)度假村只提供了四個蒙古包和一個三層樓房作為營業(yè)場所，娛樂活動即為棋牌室、KTV等，沒有注重讓游客在精神層面上有更多的享受，經(jīng)營模式也十分單一。

2、品牌文化積淀薄弱。石河子地區(qū)的度假村產(chǎn)業(yè)興起和發(fā)展時間較短，自身文化積淀薄弱，大多數(shù)度假村只是以為游客提供休閑場所的方式而經(jīng)營，并不注重品牌文化的積淀。絕大多數(shù)度假村沒有發(fā)展自身的品牌文化，也沒有充分利用石河子地區(qū)的軍墾文化做底蘊，加上資金人才的限制和經(jīng)營者品牌意識落后等多方面的原因使得度假村難以形成自有的品牌文化，品牌創(chuàng)新的任務(wù)也困難艱巨。相比之下，江浙地區(qū)的度假村在為游客提供食宿服務(wù)的同時，還在湖光山色中講述吳越文化，并將品牌文化與歷史民俗文化結(jié)合，發(fā)展了自身的品牌文化。

（四）政府作用不突出

1、政府監(jiān)管不到位。度假村作為觀光旅游的一種增收方式在農(nóng)牧團場鋪開，給當(dāng)?shù)剞r(nóng)民帶來增收的同時，也給政府部門帶來了監(jiān)管難的問題。監(jiān)管也是政府的一種引導(dǎo)方式，維護著度假村旅游品牌的發(fā)展。認為石河子地區(qū)衛(wèi)生狀況存在問題的被調(diào)查者約為83%。度假村的衛(wèi)生狀況存在隱患，反映出了政府監(jiān)管的不到位，然而不止是衛(wèi)生狀況，度假村的硬件指標(biāo)是否達標(biāo)等等一系列問題，也都需要政府的監(jiān)管和引導(dǎo)。

2、政府扶持力度低。政府對度假村的扶持力度有限，往往只對大型景區(qū)和大型度假村進行扶持，對納稅小戶的小型度假村而言，在度假村的籌資、用地、組織推廣活動等方面政府缺乏相應(yīng)的扶持措施，往往只是讓度假村在市場機制中優(yōu)勝劣汰，任其自生自滅。例如碧野漁村經(jīng)營者表示政府除了在度假村剛營業(yè)時的部分稅費減免外并沒有特別的扶持措施。有限的稅費減免政策為很多家庭經(jīng)營的度假村降低了門檻，但也導(dǎo)致了度假村旅游品牌發(fā)展的無序化。隨著部分度假村在市場機制中被淘汰，造成了資源的浪費，而這也是導(dǎo)致度假村旅游品牌發(fā)展緩慢的原因之一。

三、打造石河子地區(qū)度假村旅游品牌的對策

（一）加強品牌維護

1、提高從業(yè)人員的綜合素質(zhì)，增加人性化服務(wù)。度假村應(yīng)努力提高從業(yè)人員的文化素質(zhì)和專業(yè)服務(wù)水平，充分利用旅游淡季對員工展開多種培訓(xùn)活動，提高員工的綜合素質(zhì)。度假村從業(yè)人員應(yīng)將傳統(tǒng)的被動服務(wù)模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃臃?wù)模式，充分發(fā)揮人的主觀能動性，挖掘內(nèi)在潛力，時刻為客戶著想，時刻以客戶為中心，以切實了解游客的需要，針對不同的游客進行人性化的服務(wù)，使客戶實現(xiàn)預(yù)期利益的滿足，也使不合理的預(yù)期利益得到糾正。例如度假村在夏季和秋季清除蚊子，為帶嬰兒的游客短時間內(nèi)免費提供換尿布和哺乳的客房等。

2、增強品牌意識和危機意識。未來度假村的經(jīng)營將從有形的實物產(chǎn)品經(jīng)營提升到無形的資本經(jīng)營即品牌經(jīng)營，這使得度假村的經(jīng)營者必須提高品牌意識，深知品牌是度假村的無形資產(chǎn)，景區(qū)可以對景區(qū)內(nèi)部的度假村放開保護機制，降低準(zhǔn)入門檻，并使其展開競爭，使度假村的經(jīng)營者產(chǎn)生危機意識。在主打垂釣度假村多的地區(qū)，很多度假村經(jīng)營者增強了品牌意識和危機意識，有些漁村在經(jīng)營旺季時仍然增加服務(wù)項目，在魚池中種植荷花，游客在垂釣中既可以賞荷花又可采蓮蓬，垂釣完又可以吃蓮藕，使游客滿足了更多的精神物質(zhì)追求。

（二）重視品牌推廣

1、建立推廣交流平臺。度假村可以自建或利用公共平臺進行品牌的推廣交流，旨在建立一個品牌推廣與信息交流的平臺模式。自建平臺可以是多種形式，可以是網(wǎng)站形式，在網(wǎng)站上推送度假村自然景觀和品牌特色；可以是定期組織活動形式，開展以度假村為主題或冠名的活動；可以是電視節(jié)目、報紙定期刊欄形式，在電視或報紙上交流游客旅游體驗，滿足游客做名人的精神需求。公共平臺可以是石河子旅游局或新疆旅游局網(wǎng)頁這一地區(qū)性的推廣平臺，也可以是一些旅游節(jié)日，度假村應(yīng)充分利用好公共平臺，加強品牌的推廣。例如，2013年4月20日至5月6日由自治區(qū)旅游局、兵團旅游局、八師石河子市政府主辦的第七屆中國新疆（石河子）國際桃花節(jié)②，景區(qū)內(nèi)的度假村就應(yīng)利用好這一平臺，利用這一特殊事件，實施相應(yīng)的措施，加大對度假村旅游品牌的推廣。

2、充分利用營銷策略。度假村利用營銷策略可以從低價策略、公關(guān)營銷、節(jié)慶營銷三個方面著手，進行品牌的推廣工作。

第一，度假村運用公關(guān)營銷。度假村可以運用公關(guān)營銷，例如贊助活動，舉辦度假村節(jié)特別活動，參與公共服務(wù)樹立度假村旅游品牌形象，編制度假村旅游品牌的宣傳印刷品，舉辦記者招待會，邀請媒體參觀采訪等方式進行營銷活動。

第二，度假村運用節(jié)慶營銷。在一些重要節(jié)日和活動時，度假村可以承攬團體活動。例如石河子桃源農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游區(qū)擁有大量的佛教文化資源，景區(qū)內(nèi)的度假村可以在佛教活動期間為宗教人士提供住宿和服務(wù)。石河子將軍山景區(qū)內(nèi)的度假村可以抓住每年石河子舉辦的冰雪節(jié)，承攬團體活動，加大度假村旅游品牌的推廣。

3、與產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)節(jié)合作。度假村和食品企業(yè)、娛樂設(shè)施生產(chǎn)商、酒店用品生產(chǎn)商等上游產(chǎn)業(yè)進行合作，定制度假村旅游品牌的產(chǎn)品，突出度假村的專業(yè)性和品牌力。度假村也可以和下游產(chǎn)業(yè)合作，例如度假村和旅游網(wǎng)或旅行社采用利益分成模式，為游客訂房、訂餐，介紹和預(yù)定娛樂休閑活動提供了另一條途徑，既進行了品牌的推廣，又?jǐn)U大了客源。度假村也可以與農(nóng)產(chǎn)品加工商等合作，比如北疆出名的桃源農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游，景區(qū)內(nèi)的度假村大多都有自己的桃林，可以與蟠桃加工商合作，將產(chǎn)出的蟠桃制作成度假村自有品牌或冠名的禮盒、果汁等產(chǎn)品。度假村在與上下游產(chǎn)業(yè)鏈合作時，不僅加強了品牌的推廣，而且也使自身品牌得以延伸，對打造度假村旅游品牌有重要意義。

（三）進行品牌創(chuàng)新

1、開辟多種經(jīng)營模式。度假村的經(jīng)營者應(yīng)開辟多種經(jīng)營模式，進行市場細分，針對不同的顧客群，制定不同的經(jīng)營模式，使度假村為顧客提供更多精神上的享受，讓度假村成為一個對各類人群都有特色，對各種消費階層都適合的休閑場所。

石河子地區(qū)度假村可以針對不同人群細分市場來定制不同的經(jīng)營模式。比如針對老年人的養(yǎng)老度假模式上，度假村可以按養(yǎng)老院模式，采用按年月收費，針對市區(qū)內(nèi)缺乏親情照顧，向往田園生活，渴望放松身心頤養(yǎng)天年的老年人，開發(fā)集觀光、旅游、健身、娛樂、保健、社交為一體的休閑養(yǎng)老方式，最終實現(xiàn)養(yǎng)老的社會化、產(chǎn)業(yè)化與效益化，不僅能促進度假村增收，又能解決社會養(yǎng)老難題。在針對情侶的蜜月度假時，度假村可以在蜜月期間為情侶免費定制紀(jì)念品，對客房的優(yōu)惠及私密性服務(wù)，以及免費提供一些日常用品及指南說明等，切實制訂個性化服務(wù)，讓度假村既有浪漫氣息，又具有家的溫馨。針對兒童的娛樂度假，度假村內(nèi)可以提供適于兒童的娛樂設(shè)施，讓兒童愉快的嬉戲，并有度假村服務(wù)人員專門照顧，可以避免家長擔(dān)心去度假村游樂而孩子沒人照顧的憂慮，以解除游客的后顧之憂，使度假村在增加盈利的同時又開拓了市場。

2、品牌文化創(chuàng)新。根據(jù)問卷調(diào)查，約有61%的被調(diào)查者對軍墾文化旅游比較感興趣。石河子地區(qū)做為兵團建設(shè)的窗口城市，有著濃郁的軍墾文化，度假村可以開展各種度假旅游項目，使其趨近于體驗營銷。如吃野菜、窩窩頭，犁地，以評書的形式講述墾區(qū)歷史發(fā)展中感人的故事，使游客感受軍墾文化精神和軍墾人民建造沙漠明珠的偉大壯舉。石河子地區(qū)度假村可以軍墾文化為依托，根據(jù)當(dāng)?shù)夭煌匀伙L(fēng)貌特點和人文旅游資源及企業(yè)經(jīng)營理念，發(fā)展自身品牌文化，積淀并不斷創(chuàng)新。如石河子駝鈴夢坡內(nèi)的民俗風(fēng)情園在利用軍墾文化做底蘊時，根據(jù)沙漠風(fēng)光的特點，融入?yún)⒂^原始生態(tài)風(fēng)光、民俗文化等項目，發(fā)揚生態(tài)保護的成就，突出了注重綠色生態(tài)保護的品牌文化，并不斷積淀，為度假村旅游品牌的創(chuàng)新提供源源不斷的動力。

（四）突出政府作用

1、加強政府的監(jiān)管力度。政府的監(jiān)管不僅規(guī)范了度假村的發(fā)展秩序，還引導(dǎo)了度假村旅游品牌的發(fā)展。政府應(yīng)強化監(jiān)管力度，提高監(jiān)管的作用，對衛(wèi)生、文化娛樂、消防等一些不達標(biāo)的度假村責(zé)令停業(yè)整改，用行政執(zhí)法的力量來規(guī)范度假村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，改善度假村衛(wèi)生狀況，避免一些度假村成為棋牌室和賭場的不良發(fā)展局面，積極引導(dǎo)度假村產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。在度假村的星級評定上，應(yīng)切實考察度假村的軟硬件指標(biāo)和文化歷史意義，給予公平合理的等級評定。

2、加強政府的扶持力度。石河子地區(qū)度假村籌資可通過市場機制運作加財政補貼的形式解決，引導(dǎo)資本流向度假村旅游品牌。由政府牽頭，讓有投資度假村產(chǎn)業(yè)意愿的個人或企業(yè)投資，政府也可以以集體名義融資入股，度假村也可以與當(dāng)?shù)卮迕癫扇」煞莺献鞯男问?，?dāng)?shù)剞r(nóng)民可以根據(jù)自己的實際情況，或土地入股、或資金入股、或技術(shù)入股、勞動力入股，投資人、政府、村民共同構(gòu)建一個股份合作公司。農(nóng)民對度假村的集資入股，即可使農(nóng)民變成度假村的主人，也可拉近度假村與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的關(guān)系。政府可以設(shè)立專門面向民營企業(yè)的融資機構(gòu)，也可以在度假村的批地和稅費減免上施行更為全面的優(yōu)惠政策，緩解度假村資金短缺的壓力。在度假村的推廣和公關(guān)上，旅游局也可以設(shè)置相應(yīng)的辦事人員，對度假村相關(guān)事項的審批提供接洽途徑。石河子地區(qū)政府可以和對口援建的大連市開展交流活動，如雙方組織旅游團進行團體互訪，以此為度假村的發(fā)展帶來契機。加強政府的扶持力度，是打造石河子地區(qū)度假村旅游品牌的重要保障。

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注釋：

① 新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團旅網(wǎng).http：//btwql.xjbt.gov.cn/publish/portal79/tab3058/info113140.htm.

② 新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團商務(wù)網(wǎng) http：//www.bingtuancom.gov.cn/d12fb462-78c6-4424-8378-8772244ec3fd_1.html.

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