品牌價值對長春市房地產(chǎn)市場的影響研究

劉婷　肖琦

摘 要：近年來，中國房地產(chǎn)行業(yè)的競爭越來越激烈，產(chǎn)品的趨同化程度也不斷加劇，中國房地產(chǎn)企業(yè)面對日趨精明與高要求的消費者，加強(qiáng)品牌建設(shè)、有效整合品牌資產(chǎn)已經(jīng)成為企業(yè)贏得市場的先決條件。本文結(jié)合長春房地產(chǎn)企業(yè)具體現(xiàn)狀，分析品牌價值對長春市房地產(chǎn)業(yè)的影響，最后提出了提升長春市房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值的策略。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；品牌；品牌價值；品牌忠誠

作者簡介：劉婷（1981-），女，吉林公主嶺人，東北師范大學(xué)人文學(xué)院講師，碩士研究生，研究方向：營銷管理；

肖琦（1980-），男，吉林長春人，長春工業(yè)大學(xué)人文信息學(xué)院講師，碩士研究生，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理。

中圖分類號：F293.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.05.03 文章編號：1672-3309（2013）05-06-02

一、長春市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀

2011年，長春市房地產(chǎn)市場新增供應(yīng)面積525.77萬m2，同比上升45%，新增供應(yīng)套數(shù)53122套，同比上升39.3%，成交面積449.2萬m2，同比下降0.1%，成交套數(shù)45708套，同比下降0.2%，成交金額301.42億元，同比上升12%，成交均價6710元/m2，同比上升12.2%。

從新近上市產(chǎn)品的面積上看，以中小戶型居多。從新建住房銷售戶型看，90m2以下戶型的銷售量占總量的37.4%，同比提高7.3個百分點。由此可見，中、小戶型銷售量逐漸增長，百姓購買小戶型意愿逐漸增強(qiáng)。如保利羅蘭香谷90m2產(chǎn)品正在銷售中，價格在5900-6500元/m2之間。位于二道區(qū)的萬龍名城戶型面積區(qū)間也從37-130m2，主推70-90m2的二室二廳，萬達(dá)廣場等樓盤都將以中小投資戶型為主?？v觀這幾年的長春地產(chǎn)發(fā)展，歐陸風(fēng)、地中海風(fēng)情、法蘭克福風(fēng)情、澳洲風(fēng)格充斥市場，長春房地產(chǎn)市場發(fā)展前景廣闊，長春是一個欠發(fā)達(dá)城市，房價收入比較低，這幾年有了較快發(fā)展，但和兄弟城市比，還是存在一定的差距。

二、品牌價值對長春市房地產(chǎn)業(yè)的影響

（一）品牌價值對長春市房地產(chǎn)市場的價格影響

品牌是企業(yè)最具價值的無形資產(chǎn)，品牌價值的增長能夠有效推動企業(yè)價值增長，實現(xiàn)企業(yè)綜合能力的不斷提升。以2011年品牌企業(yè)的品牌價值與綜合運(yùn)營數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析，數(shù)據(jù)顯示，品牌價值與銷售金額之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)達(dá)到0.851，品牌價值均值每增長1億元，同期銷售金額提高1.75億元。品牌效應(yīng)不僅會給自身項目的銷售量和價格起到促進(jìn)作用，而且對本項目區(qū)域內(nèi)的其它產(chǎn)品也帶來了利好作用。品牌開發(fā)在產(chǎn)品前期的宣傳準(zhǔn)備、中期的營銷和后期的物業(yè)服務(wù)都能做到細(xì)致入微，這是普通開發(fā)項目所不能與之相比的。一個區(qū)域如果存在品牌開發(fā)項目，那么其區(qū)域的其他項目房價一定會被拉升，品牌開發(fā)不光注重其目前的產(chǎn)品價值，它更在乎它開發(fā)的項目給自身帶來的社會口碑與社會形象，這種無形資產(chǎn)所帶來的效益要比一個樓盤的開發(fā)所帶來的利益大很多倍。

（二）品牌價值對房地產(chǎn)項目整體品質(zhì)的影響

房地產(chǎn)開發(fā)具有資金流動量大的特點，不少企業(yè)及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)往往存在著“撈一把就走”的思想，對于樓宇的品質(zhì)、物業(yè)管理等各方面都沒有良好的保證，更有甚者，利用虛假廣告、虛假承諾欺騙消費者，這不但在社會上造成了不良的影響，也給中國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展設(shè)置了障礙。房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的實施不僅需要正確的理論進(jìn)行指導(dǎo)，也需要不斷地學(xué)習(xí)與實踐。

產(chǎn)品的品質(zhì)包括各種方面，大品牌由于具有豐富的開發(fā)管理經(jīng)驗，其優(yōu)秀的人員配備、專業(yè)化的管理、雄厚的資金都是其開發(fā)品質(zhì)的保證，提高居住品質(zhì)是購房者購房的一個目的，但是高品質(zhì)的社區(qū)提供的住房數(shù)量畢竟有限，而小開發(fā)商沒有能力打造像萬科、中海這樣高品質(zhì)的產(chǎn)品，這就要求他們不斷的積累開發(fā)經(jīng)驗借鑒大品牌開發(fā)商成功開發(fā)的案例，打造自己的品牌，不能只停留在一個城市一個區(qū)域性的開發(fā)，首先要立足本市然后向全國其他城市發(fā)展，以打造自己的商業(yè)品牌。

三、提升長春市房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值的策略

（一）正確定位長春市房地產(chǎn)企業(yè)的品牌

長春市的房地產(chǎn)企業(yè)在定位時，要明確自己的目標(biāo)市場是什么、要怎么細(xì)分、目標(biāo)顧客群體哪些人、并且如何獲得以及為什么要選擇這個目標(biāo)市場，它的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅是什么，對于企業(yè)自身的發(fā)展會起到什么樣的作用，要有個長遠(yuǎn)的計劃，之后再制定詳細(xì)的近期計劃。這都是房地產(chǎn)企業(yè)包括長春房地產(chǎn)企業(yè)在內(nèi)定位時應(yīng)該考慮的問題。

（二）建立完善的質(zhì)量保證體系

質(zhì)量保證體系是實現(xiàn)品牌價值的保證。房地產(chǎn)品牌是靠客戶認(rèn)可來實現(xiàn)的。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的使用壽命長和投資額大，因此，房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量體系是創(chuàng)品牌的基礎(chǔ)。房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量體系是由城市規(guī)劃、設(shè)計、施工和銷售、物業(yè)管理水平的高低構(gòu)成，每項質(zhì)量的好壞，直接影響品牌的信譽(yù)。房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量的實現(xiàn)過程是房地產(chǎn)建筑的過程，建立健全監(jiān)理機(jī)制，嚴(yán)格控制生產(chǎn)過程，對建筑質(zhì)量進(jìn)行全過程的監(jiān)控。對消費者來說，就是有效的保障。

（三）優(yōu)質(zhì)物業(yè)服務(wù)提升品牌價值

隨著中國房地產(chǎn)業(yè)逐漸實現(xiàn)以品牌和產(chǎn)品為核心的產(chǎn)業(yè)化，物業(yè)服務(wù)成為房地產(chǎn)企業(yè)提升產(chǎn)品附加價值、實現(xiàn)差異化競爭的重要因素。首先，高品質(zhì)物業(yè)服務(wù)為業(yè)主提供舒適的居住環(huán)境和良好的居住氛圍，將直接提升業(yè)主對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的美譽(yù)度與忠誠度水平；其次，業(yè)主對享用滿意和忠誠的產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行“口碑傳播”，將有效提升房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的品牌認(rèn)知度水平。2010中國房地產(chǎn)品牌調(diào)查結(jié)果顯示，萬科物業(yè)、中海物業(yè)、金地物業(yè)等物業(yè)服務(wù)企業(yè)對開發(fā)企業(yè)的品牌提升起到了重要作用。

（四）以人為本，以消費者需求為核心打造和諧品牌

房地產(chǎn)企業(yè)在打造產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)的同時，應(yīng)準(zhǔn)確切入目標(biāo)市場的需求，經(jīng)營管理過程中應(yīng)建立以人為本的思想，力求精益求精，很抓工程的綜合質(zhì)量，從建筑設(shè)計風(fēng)格、規(guī)劃設(shè)計、工程施工質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、配套設(shè)計、物業(yè)管理和售后服務(wù)質(zhì)量等方面去充分反映和滿足消費者的需求，在規(guī)劃設(shè)計過程中，注重以人為本，具有一定超前性，首要滿足顧客經(jīng)濟(jì)舒適方便美觀等最基本的需求，同時著眼于社會需求，創(chuàng)造有利于溝通融合的交往空間和和諧相處的居住環(huán)境，追求以人為本，人與自然的和諧相處。在注重環(huán)境質(zhì)量的同時，營造文化品質(zhì)和良好的人居環(huán)境，提供優(yōu)質(zhì)高效的物業(yè)管理。

四、結(jié)論

房地產(chǎn)品牌價值的影響作用雖然有其特殊性，但是在其發(fā)揮作用的過程中可以借鑒其他行業(yè)品牌價值的作用。通過對品牌價值的解讀知道品牌價值在房地產(chǎn)市場中的重要性，房地產(chǎn)品牌效應(yīng)不僅影響房地產(chǎn)市場中的開發(fā)商、政府及購房者，還影響房地產(chǎn)市場項目的價格和項目的整體品質(zhì)。對房產(chǎn)價格和項目品質(zhì)的影響。品牌價值對價格的影響主要針對的是區(qū)域內(nèi)其他項目的產(chǎn)品價格，品牌開發(fā)的項目一般都為高檔住宅，價格較高，會對周圍項目的價格起到拉動作用，還會促使每個開發(fā)商提高自己項目的整體品質(zhì)，以更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品參與市場競爭。

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