新聞網(wǎng)站：“深沉”些才會更好

孫玉松

新聞網(wǎng)站做得如何，排名、訪問量固然重要，但在各種各樣的數(shù)據(jù)中，訪問深度才是最直接、最基礎(chǔ)的指標(biāo)數(shù)據(jù)。無論是垂直行業(yè)網(wǎng)站，還是新聞門戶，用戶體驗(yàn)建設(shè)都是永恒的追求。用戶體驗(yàn)度可以通過網(wǎng)站的訪問深度最直接的投射出來。

網(wǎng)站訪問深度越高，用戶體驗(yàn)度和忠誠度就越高，轉(zhuǎn)化產(chǎn)生價(jià)值的概率也就隨之增加。套用一句時(shí)下流行的話“高調(diào)做事，低調(diào)做人”，做網(wǎng)站亦是這個(gè)道理。在浩如煙海的互聯(lián)網(wǎng)世界，“深沉”的網(wǎng)站注定會比“蜻蜓點(diǎn)水”那一類走得更遠(yuǎn)、更持久。

訪客到底在哪里？

一個(gè)站點(diǎn)的流量通常由兩部分組成：固定的訪客和每日新增訪客。固定的訪客是站點(diǎn)流量固定增加的保證，而新的訪客是站點(diǎn)流量隨時(shí)增加的保證。一般來說，固定訪客的來源是書簽，也就是訪客把某個(gè)站點(diǎn)做上了標(biāo)記，以便下次訪問。而新的訪客就是來自網(wǎng)絡(luò)的四面八方，可能是通過其它站點(diǎn)鏈接過來的，也可能是在搜索引擎搜索到的?？傊紤]訪客來自哪里，可以確定自己的網(wǎng)站訪問目標(biāo)和用戶群確立是否成功。過去，想知道自己站點(diǎn)客源的分布是件不可能的事情，但隨著相關(guān)免費(fèi)服務(wù)的推出，現(xiàn)在我們可以隨時(shí)了解站點(diǎn)的訪問情況。流量分析服務(wù)能讓我們確定訪客是如何找到站點(diǎn)的、而其他的訪客為什么沒有找到站點(diǎn)。

高流量緣何帶不來訪問深度？

網(wǎng)站的訪問深度簡單說就是用戶在一次瀏覽網(wǎng)站的過程中瀏覽的頁數(shù)。如果用戶一次性瀏覽網(wǎng)站的頁數(shù)很多，那么基本上可以認(rèn)定此網(wǎng)站有他感興趣的東西。用戶訪問網(wǎng)站的深度用數(shù)據(jù)來表示就是PV和IP的比值，這個(gè)比值越大，用戶體驗(yàn)度就越好，網(wǎng)站的粘性也越高。訪問深度是衡量訪問質(zhì)量的一個(gè)重要指標(biāo)。每次訪問具有較高的綜合瀏覽量，表明來自外部的訪問者在網(wǎng)站上進(jìn)行了廣泛的互動。通過訪問深度數(shù)據(jù)挖掘，可以直觀地查看整個(gè)訪問的分布情況，而不僅僅是平均每次訪問綜合瀏覽量。

很多網(wǎng)站，尤其是新聞?lì)惥W(wǎng)站，每天的訪問量（PV）和訪問者數(shù)據(jù)動輒就高達(dá)百萬量級，擁有很高的訪問量和令人眼花繚亂的IP地址。可仔細(xì)研究起來卻發(fā)現(xiàn)，這些網(wǎng)站的訪問深度卻非常淺，按照CNZZ的訪問深度十級標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)大概76%以上的新聞?lì)愰T戶網(wǎng)站訪問深度在3以下，屬于淺層閱讀和低到訪網(wǎng)站，用戶忠誠度很低，極易流失。這是因?yàn)?，?dāng)前國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)用戶7成以上習(xí)慣于靠搜索引擎來閱讀，很多新聞?lì)愰T戶網(wǎng)站都是用戶通過搜索引擎或是其他搜索工具來訪問，說白了就是“誤打誤撞來，稀里糊涂走”。此外，在互聯(lián)網(wǎng)世界，還有很多勤奮的spider，他們?nèi)找岳^夜不停地爬取各個(gè)新聞網(wǎng)站，它們的爬取也會帶來相當(dāng)?shù)脑L問流量。但這些訪問量只是數(shù)據(jù)的堆砌，毫無數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化的可能，對網(wǎng)站的訪問深度提升也幾乎沒有實(shí)際價(jià)值。

當(dāng)下，很多新聞?lì)惥W(wǎng)站片面追求發(fā)稿數(shù)量，卻沒有足夠重視用戶的閱讀需求和訪問體驗(yàn)，造成網(wǎng)站的表面數(shù)據(jù)非常好看，但實(shí)際有效訪問卻不高。還有的網(wǎng)站利用各種流量再造工具，制造“虛假繁榮”，這類網(wǎng)站，雖然在Alexa等互聯(lián)網(wǎng)排名榜上數(shù)據(jù)很靠前，但卻對網(wǎng)站的實(shí)際運(yùn)營沒有絲毫益處。

如何降低跳出率？

在網(wǎng)頁分析報(bào)告中，高跳出率可以說明訪客對于站點(diǎn)內(nèi)容不感興趣并且在進(jìn)入站點(diǎn)后就迅速的離開了。筆者查閱研究了國內(nèi)十多家地方新聞門戶網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)上述網(wǎng)站中超過60%的文章頁面訪問跳出率都在70%以上。導(dǎo)致跳出率高的因素很多，對新聞?lì)惥W(wǎng)站來說，導(dǎo)致高跳出率的原因大多是常見的問題，如果加以優(yōu)化，進(jìn)行一些小的調(diào)整，完全可以很好地解決跳出率高的問題：

首先，要重視網(wǎng)站的首頁建設(shè)維護(hù)。不管哪種類型的網(wǎng)站，首頁都是一個(gè)網(wǎng)站的臉面，承擔(dān)著吸引用戶，展示網(wǎng)站功能的重任。當(dāng)用戶在搜索引擎上搜索后，提供訪客一個(gè)好的著陸頁面是很重要的。如果著陸頁面沒有設(shè)計(jì)到足夠好hold住訪客的話，訪客將會快速的離開。因此，首頁要盡可能地采用最新的Web技術(shù)來設(shè)計(jì)，因?yàn)榧词箖?nèi)容是站點(diǎn)的關(guān)鍵，但沒有好的視覺享受，會使得訪客有枯燥無味的感覺。但在使用新技術(shù)時(shí)，要做到不要凌駕于訪客之上，盡量與每一個(gè)人的系統(tǒng)兼容。網(wǎng)站合理的排版和布局是一個(gè)網(wǎng)站的臉面，如果網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)簡潔明了，沒有那么多花哨卻不實(shí)用的東西，用戶看到會有一種如沐春風(fēng)的感覺，自然愿意多停留一段時(shí)間了。

其次，要降低用戶訪問成本和獲取難度。方便用戶來網(wǎng)站，降低用戶獲取信息的成本和費(fèi)效比，是網(wǎng)站用戶體驗(yàn)建設(shè)的第一要?jiǎng)?wù)。傳播學(xué)中關(guān)于平面媒體的施拉姆公式：選擇的或然率=報(bào)償÷選擇費(fèi)力程度，這個(gè)定律同樣適用于網(wǎng)絡(luò)傳播。如今在網(wǎng)絡(luò)上獲取信息變得十分容易，如果一個(gè)新聞網(wǎng)站長時(shí)間更新頻率低，缺乏有價(jià)值的原創(chuàng)信息，就會令訪客感到厭倦，自然不會有人喜歡。

另外，網(wǎng)站的內(nèi)容更新也要及時(shí)，而且如果一些最有價(jià)值的內(nèi)容都散落在頁面中，用戶每次訪問都要費(fèi)勁才能查找到的話，那么這樣的網(wǎng)站用戶體驗(yàn)度肯定不高。

第三，網(wǎng)站首頁要避免頻繁彈出各類窗口，減少過多的加載，尤其是廣告類flash彈窗等內(nèi)容。頁面加載過多插件或圖片視頻，除了會影響用戶的使用體驗(yàn)外，也不利于網(wǎng)站的頁面形象?，F(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過發(fā)展，更趨向于干凈整潔、條理分明、引導(dǎo)性強(qiáng)的網(wǎng)頁，這樣的網(wǎng)頁可以幫助用戶在很短時(shí)間找到想要的信息。無論設(shè)計(jì)多么巧妙，制作多么精良，彈窗頻繁的出現(xiàn)，只能割裂訪問者的視覺，影響用戶的體驗(yàn)。有調(diào)查顯示，80%以上的網(wǎng)民在遇到彈窗廣告的站點(diǎn)時(shí)，第一反應(yīng)傾向于離開這個(gè)站點(diǎn)。通常站點(diǎn)都是通過廣告來盈利的，數(shù)據(jù)告訴我們，要慎重使用彈窗廣告，因?yàn)楹芸赡軓棿皬V告獲得的一點(diǎn)點(diǎn)利潤將會以犧牲用戶對于站點(diǎn)的友好體驗(yàn)為代價(jià)。此外，頁面要慎重使用背景音樂。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有背景音樂的站點(diǎn)往往會有更高的跳出率，因?yàn)橐魳酚锌赡軙乖L客感到嘈雜，想盡快離開。

訪問深度如何增加？

要讓一萬個(gè)人訪問你的站點(diǎn)是很容易的，但要想讓這一萬個(gè)用戶再次、甚至多次訪問你的站點(diǎn)，就會很難。網(wǎng)站的成功是建立在不斷了解用戶、滿足用戶的基礎(chǔ)上的，而為了要及時(shí)了解用戶的需求，就必須擁有與用戶有效溝通的渠道。

許多新聞網(wǎng)站快速發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們，網(wǎng)站訪問深度積累，大致可以遵循以下三條規(guī)律：

首先，用原創(chuàng)、本地的內(nèi)容誘導(dǎo)用戶，增加訪問頻次和訪問時(shí)長。用戶能否加深訪問，前提是網(wǎng)站內(nèi)容能否吸引用戶，也就是說內(nèi)容對用戶的吸引力和對網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)起到十分重要的作用。要增加用戶的訪問深度，自然就要給予用戶想要的內(nèi)容，內(nèi)容是最直接提高用戶訪問深度的方式。筆者通過分析，有兩種內(nèi)容在網(wǎng)站上比較受歡迎：一是具有價(jià)值的內(nèi)容。這類內(nèi)容通?？梢詭椭脩艚鉀Q問題，通過分析用戶在該頁面停留的時(shí)間可以分辨出內(nèi)容對用戶有沒有價(jià)值，因?yàn)橐话銢]用的內(nèi)容，用戶都不會停留過長的時(shí)間；二是具有原創(chuàng)性。原創(chuàng)內(nèi)容的多少，不僅決定著搜索引擎的收錄量，還直接影響著用戶對網(wǎng)站的看法。

其次，重視關(guān)聯(lián)內(nèi)容的推薦。搜狐、新浪等一些大型的門戶站都特別注重相關(guān)內(nèi)容的推薦，目的是為了讓用戶有選擇地進(jìn)行深入訪問。一般而言，用戶訪問內(nèi)容時(shí)，都希望有更好的內(nèi)容出現(xiàn)在眼前，如其他用戶熱訪的內(nèi)容、推薦內(nèi)容、置頂內(nèi)容等都可以很好的提高用戶訪問深度。當(dāng)用戶在網(wǎng)站停留時(shí)間加長時(shí)，訪問深度也就提高了。

第三，重視網(wǎng)頁視覺建設(shè)和延伸閱讀跳板建設(shè)。一般用戶長時(shí)間上網(wǎng)都會產(chǎn)生審美疲勞，而如果這時(shí)候訪問的網(wǎng)站全都是漢字沒有一點(diǎn)圖片，無法讓用戶消除審美疲勞的話，再好的內(nèi)容對于用戶記憶也無法提供幫助。但通過圖文形式的內(nèi)容可能就有所改觀了，因?yàn)楫?dāng)文章配上圖片自然就會使用戶產(chǎn)生耳目一新的感覺，提高文章整體的潤色，對于用戶記憶和理解文章的信息也有很好的幫助。用戶不會產(chǎn)生審美疲勞，訪問深度自然也就增加了。因此，文章的形式以圖文來顯現(xiàn)，對網(wǎng)站、對用戶都是有好處的。

延伸推薦區(qū)對訪問深度建設(shè)拉動效果非常明顯，尤其是圖片類延伸閱讀，對誘惑訪問非常有效。此外，合理的導(dǎo)航和適當(dāng)?shù)膬?nèi)部鏈接對增加訪問深度也很有幫助。導(dǎo)航是很重要的，它能讓用戶從任何頁面都能夠很輕易地回到其他想去的頁面。但是導(dǎo)航的使用切不可盲目的追求美觀而去使用一些flash或者其他的搜索引擎難以辨認(rèn)的內(nèi)容，只要實(shí)用就可以。一般可以直接使用文字導(dǎo)航，這樣簡潔明了。另外，內(nèi)部鏈接也可以有效地增強(qiáng)網(wǎng)站的內(nèi)聚性，讓搜索引擎和用戶都能夠很輕松地到達(dá)訪問目的地。

作者系今晚網(wǎng)副總編