整體輸出：文化傳播的主動性

李娜

摘要：納西東巴文化是我國少數(shù)民族文化的重要組成和世界記憶遺產(chǎn)，其文化發(fā)源地麗江一直以來都是地方旅游的必經(jīng)之地，旅游業(yè)也早已成為麗江的支柱性產(chǎn)業(yè)，為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到巨大的推動作用。納西東巴文化數(shù)字化與國際傳播項目以文化的整體輸出策略輔助單方面“就地迎客”的傳統(tǒng)方式，共同帶動麗江地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)納西東巴文化的傳播。

關(guān)鍵詞：納西東巴文化 數(shù)字化 國際傳播

納西東巴文化是我國少數(shù)民族文化的重要組成和世界記憶遺產(chǎn)，然而，隨著城市化進(jìn)程和旅游開發(fā)的不斷深入，以生態(tài)資源和民族文化為依托的旅游體驗經(jīng)濟(jì)正面臨著環(huán)境與資源承載能力的沖擊。長此以往，不僅文化旅游本身的市場空間有限，地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也將陷入不可持續(xù)的困境。在這樣的背景下，納西東巴文化的數(shù)字化與國際傳播改變了傳統(tǒng)文化輸出方式，具有良好效果，值得參考和借鑒。

一、納西東巴文化資源的組成和特征

東巴文化是納西族文化的重要組成部分，體現(xiàn)在東巴象形文字、東巴經(jīng)書、東巴繪畫、音樂舞蹈、納西服飾和祭祀活動等方面。這些元素形成了東巴文化獨特而豐富的文化體系，使其具備區(qū)別于其他文化的特征。首先是象形文字的唯一存活性。人類早期的其他象形文字，如瑪雅文字和古埃及文字已經(jīng)難以識別，而東巴文字至今仍被使用并且有獨立的表達(dá)方式?，F(xiàn)存的1700多個象形文字也使得散布在世界各地3萬余冊的東巴經(jīng)書極具保存和研究價值。其次是多元文化的融合性。東巴文化以納西族本土宗教——東巴教為基礎(chǔ)，兼容漢、藏等民族文化，佛、道教等宗教文化，古印度、古希臘等異域文化元素，成為世界文化史的一朵奇葩。如此博大精深的文化自然會引發(fā)全球范圍內(nèi)學(xué)者的關(guān)注，不僅在世界各地積累起豐碩的研究成果，更得到聯(lián)合國科教文組織對其“世界記憶遺產(chǎn)”的認(rèn)證。

因此，想要繼續(xù)發(fā)揮納西東巴文化的國際影響力，應(yīng)該基于其文化組成和特征來選取適當(dāng)?shù)奈幕瘋鞑シ绞?，同時兼顧文化體系的完整保存和文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。

二、整體文化輸出策略

（一）文化的整體性

英國著名文化人類學(xué)家泰勒在1871年出版的《原始文化》一書中指出，據(jù)人種志學(xué)的觀點來看，文化是一個復(fù)雜的整體，它包括知識、信仰、藝術(shù)、倫理道德、法律、風(fēng)俗和作為一個社會成員的人通過學(xué)習(xí)而獲得的任何其他能力和習(xí)慣。在此基礎(chǔ)上，馬林諾夫斯基認(rèn)為文化指的是傳統(tǒng)的器物、貨品、技術(shù)、思想、習(xí)慣及其價值，并將文化分為物質(zhì)文化和精神文化。也就是說，構(gòu)成一種文化體系不僅需要精神內(nèi)容本身，更需要承載這些內(nèi)容的外在形式，而精神內(nèi)容得以表達(dá)所引發(fā)的行為就是文化流傳。

同一世代的文化流傳又稱文化傳播，是一種常見的跨地域、跨文化的交流形式。不同世代的文化流傳稱為文化傳承，使得文化得以在新的世代得到認(rèn)同和發(fā)展。經(jīng)過橫向和縱向的流傳和積累，文化體系的內(nèi)涵不斷豐富，系統(tǒng)性也得到增強(qiáng)，有利于保存人類知識。

（二）整體文化輸出的必要性

作為一種宗教文化，納西東巴文化在發(fā)源之初就是依靠他們的祭師——東巴來完成文化的展示、傳播和傳承。他們在祭祀活動中運(yùn)用音樂、歌舞等表現(xiàn)方式，讀東巴經(jīng)文，表達(dá)對祖先和自然的崇拜之意。這些東巴儀式同時伴隨著東巴書法、繪畫、雕刻和服飾的展示。因此可以說，每次儀式的舉行，都是在整體層面對受眾進(jìn)行一次納西東巴文化的傳播過程。而今，受眾消費(fèi)市場上的東巴文化傳播更多的傾向于旅游體驗和與之相關(guān)的紀(jì)念品買賣，這種迎合市場需求的局部傳播方式，極易造成文化傳承和發(fā)展的失衡。

如果文化體系中各部分精神內(nèi)容不能夠完整傳播，受眾自然就會產(chǎn)生解讀偏差，而這一因解讀偏差所引發(fā)的文化體驗和消費(fèi)行為就會有很大的差異。正是這些差異性，進(jìn)一步導(dǎo)致了文化體系中過度開發(fā)與失傳并存的現(xiàn)象發(fā)生。我們必須承認(rèn)，這種“斷章取義”式的文化傳播不利于文化自身的傳承與發(fā)展，也給文化資源的管理者帶來了挑戰(zhàn)。作為文化資源的管理者，應(yīng)該積極為文化體系中薄弱部分的傳播搭建展示和輸出平臺，為內(nèi)容的承載者（東巴、藝術(shù)家等）建立完善的服務(wù)體系。

（三）整體文化輸出的切入點及邏輯順序

文化具有整體性，但整體的文化資源卻需要具體的產(chǎn)品或服務(wù)作為著力點向外傳播，進(jìn)而形成文化貿(mào)易。然而，不同文化的差異性所導(dǎo)致的“文化折扣”勢必會影響主流受眾群體對文化產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)質(zhì)量。因此前期的文化交流就顯得尤為重要。納西東巴文化數(shù)字化和國際傳播項目組期望借助國際主流媒體的傳播和平臺相關(guān)參與方的運(yùn)作，將納西東巴文化以多樣化、有層次的產(chǎn)品和服務(wù)形式整體地展示給國際主流受眾。

項目首先以紀(jì)錄片《遺失的山谷》（The Lost Valley）的拍攝為切入點，為文化受眾地（英國）的主流受眾呈現(xiàn)一場視覺盛宴。從傳播學(xué)角度講，紀(jì)錄片的攝制可以看作是信息的“編碼”過程，而觀眾的觀看則是信息的“解碼”過程。對于英國觀眾來說，由于語言差異和文化背景等因素的影響，紀(jì)錄片《遺失的山谷》是新鮮感與距離感并存的。為了讓英國的觀眾能夠更好地感受納西族生活的自然環(huán)境和行為模式，認(rèn)同紀(jì)錄片所表達(dá)的納西東巴文化元素的風(fēng)格以及民族內(nèi)在的信仰和價值觀，就需要對民族文化元素進(jìn)行國際化處理。項目組邀請英國獨立電視臺對麗江玉龍自治縣的自然風(fēng)光和納西東巴文化元素進(jìn)行采集和拍攝，通過來自文化受眾地主流媒體的先期介入，以親身體驗的方式解碼原生態(tài)的文化符號，并用專業(yè)的視角重新編碼成紀(jì)錄片，呈現(xiàn)給主流受眾。相比于麗江地方政府制作的各類宣傳片，基于受眾收視偏好的紀(jì)錄片更容易實現(xiàn)文化交流的作用。而后，英國獨立電視臺繼續(xù)負(fù)責(zé)紀(jì)錄片的市場營銷，在實現(xiàn)商業(yè)價值的同時也為下一步藝術(shù)品的巡展和拍賣活動做好鋪墊。

巡展和拍賣是承接納西東巴文化國際傳播的重要環(huán)節(jié)，旨在為藝術(shù)作品的傳播搭建平臺，使其融入國際文化市場。項目組在文化受眾地選取北安普頓、伯明翰和倫敦三個城市進(jìn)行巡展，充分利用三地的地緣優(yōu)勢，形成聯(lián)動效應(yīng)。在北安普頓的開幕式上，由納西東巴藝術(shù)家現(xiàn)場表演的傳統(tǒng)東巴儀式既豐富了文化傳播的內(nèi)容，又為展會產(chǎn)生獨特的烘托效果。三地巡展結(jié)束后，將在倫敦的索斯比拍賣行對參展藝術(shù)品進(jìn)行售賣，實現(xiàn)展銷的商業(yè)價值。

與巡展和拍賣環(huán)節(jié)同時進(jìn)行的是北安普頓大學(xué)藝術(shù)學(xué)院納西文化視覺傳播研究中心的成立，這一學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的成立深化了納西東巴文化國際化的層次，使其不但進(jìn)入國際文化產(chǎn)業(yè)市場，更在文化研究領(lǐng)域占有一席之地。研究中心也將推動北安普頓大學(xué)與麗江當(dāng)?shù)亟逃龣C(jī)構(gòu)開展聯(lián)合辦學(xué)，增加文化的傳播渠道并帶動文化發(fā)源地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。這種“產(chǎn)、學(xué)、研”相結(jié)合的發(fā)展方式，不僅有利于解決平臺自身、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)層面發(fā)展的潛在問題，也為納西東巴文化國際傳播項目的可持續(xù)運(yùn)行積累人才和科研成果，使整個系統(tǒng)的自我更新能力不斷提高。

從紀(jì)錄片到產(chǎn)品和服務(wù)，從學(xué)術(shù)研究到人才培養(yǎng)，這種由表象到本質(zhì)，由感性到理性的文化傳播模式，既符合受眾對文化欣賞和消費(fèi)的一般規(guī)律，又能有邏輯的實現(xiàn)文化輸出各階段的商業(yè)價值。隨著項目的持續(xù)運(yùn)行，文化體系自身的完整性也逐步得以體現(xiàn)。整體文化在輸出過程中，層次鮮明地將各組成部分展現(xiàn)給受眾，不斷加深受眾對其內(nèi)涵的理解。就傳受關(guān)系來看，文化由被動地接受發(fā)現(xiàn)和體驗，轉(zhuǎn)向主動地傳播和引領(lǐng)。

三、納西東巴文化數(shù)字化與國際傳播平臺的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

（一）平臺的組成與優(yōu)勢

項目平臺由麗江玉龍納西族自治縣政府、當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家和文化研究者、中國作協(xié)、中國傳媒大學(xué)現(xiàn)代傳媒創(chuàng)新與發(fā)展研究中心、英國北安普頓大學(xué)藝術(shù)學(xué)院、英國獨立電視臺共同組成。平臺將云南麗江、首都北京和英國北安普頓三地的優(yōu)勢資源聯(lián)結(jié)起來，搭建了一個涵蓋核心文化資源、文學(xué)和藝術(shù)創(chuàng)作與演藝、文化傳播與文化經(jīng)濟(jì)等國內(nèi)外參與者的項目運(yùn)營體系。平臺組成的完整性保證了文化整體輸出的有序和連貫，參與者各自擁有的經(jīng)驗、實力以及背后的行業(yè)資源使得項目的策劃理念、營銷方式、市場規(guī)模等都達(dá)到國際化水平。不僅如此，來自文化受眾地的參與者使得項目從啟動階段就有對目標(biāo)市場的準(zhǔn)確把握，更有利于產(chǎn)品和服務(wù)的對接。有了完善的平臺作支撐，納西東巴文化的從業(yè)者能夠更加專注于藝術(shù)創(chuàng)作，藝術(shù)品也從地區(qū)市場的單獨售賣提升到國際市場的規(guī)?；癄I銷。

（二）現(xiàn)實空間與虛擬空間的雙重營銷渠道

數(shù)字化的信息環(huán)境為人們帶來了全新的生活、工作和娛樂方式，隨著受眾消費(fèi)習(xí)慣的變化，文化產(chǎn)品和服務(wù)市場也相應(yīng)的劃分為現(xiàn)實空間和虛擬空間兩個組成部分。為了滿足兩個市場的受眾消費(fèi)需求，一是現(xiàn)實產(chǎn)品和服務(wù)能夠有效數(shù)字化，二是現(xiàn)實市場為虛擬空間提供有效銜接。兩個市場空間以不同的產(chǎn)品和服務(wù)形式滿足受眾需求，也有各自的價值鏈閉合方式，共同組成納西東巴文化數(shù)字化與國際傳播項目的網(wǎng)絡(luò)平臺。

（三）產(chǎn)品與服務(wù)價值鏈的螺旋式上升閉合

從局部看，項目的不同階段有各自的價值鏈閉合方式：紀(jì)錄片營銷中的廣告收入與版權(quán)收入，巡展和拍賣活動的銷售收入，數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)的會員收入、廣告收入、數(shù)據(jù)庫銷售收入，衍生項目的授權(quán)收入與分成收入等。從整體看，隨著項目的進(jìn)行，上一階段又成為下一階段價值實現(xiàn)的起始環(huán)節(jié)：紀(jì)錄片的播放為巡展和拍賣起到廣告宣傳效果，巡展和拍賣的運(yùn)行為常態(tài)化、數(shù)字化和衍生項目的展開明確受眾市場，建立銷售渠道，并積累產(chǎn)品和服務(wù)的營銷經(jīng)驗。因此，項目的有序運(yùn)行伴隨著價值逐級實現(xiàn)，單一環(huán)節(jié)所涉及的產(chǎn)品與服務(wù)本身的價值鏈與項目整體的價值鏈環(huán)環(huán)相扣，在使后者呈現(xiàn)出一種螺旋式上升的閉合狀態(tài)。

（四）可持續(xù)的共贏商業(yè)模式

可持續(xù)的商業(yè)模式體現(xiàn)在兩個方面，一是相關(guān)子項目的衍生，二是平臺的普遍適用性。項目第一階段主要是指完成紀(jì)錄片的營銷和傳播，藝術(shù)品的巡展和拍賣。在有了對市場的初步認(rèn)識之后，參與方將把積累的渠道資源和運(yùn)營經(jīng)驗應(yīng)用在今后現(xiàn)實空間的常態(tài)化傳播和虛擬空間的數(shù)字化傳播中，實現(xiàn)可持續(xù)的盈利。與此同時，平臺也相繼展開多層次的學(xué)術(shù)交流。英國北安普頓大學(xué)將開設(shè)納西文化視覺傳播研究中心進(jìn)行高端人才培養(yǎng)，并以聯(lián)合辦學(xué)的形式與麗江地方教育機(jī)構(gòu)達(dá)成合作協(xié)議，實現(xiàn)雙方在教育領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)效益。除了納西東巴文化傳播項目的縱向延伸以外，平臺也具有橫向拓展的潛力，其商業(yè)模式可以同質(zhì)化的推動白族、傣族等少數(shù)民族文化的國際化傳播。英國獨立電視臺已經(jīng)規(guī)劃從西雙版納，歷經(jīng)普洱、大理、麗江直至香格里拉系列紀(jì)錄片的拍攝，力圖以全新的視角再現(xiàn)“茶馬古道”。今后，隨著合作領(lǐng)域的不斷擴(kuò)展，項目在少數(shù)民族文化出版、文化節(jié)慶等方面也具有廣闊的衍生空間。

這種整合國內(nèi)和國際產(chǎn)業(yè)資源，建立現(xiàn)實與虛擬雙重營銷渠道，并通過多樣化、可持續(xù)的商業(yè)模式來實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的價值，兼顧各方的經(jīng)濟(jì)效益，對創(chuàng)新地方文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式具有啟示意義。

四、對發(fā)展地方文化產(chǎn)業(yè)路線選擇的啟示

（一）以主動輸出帶動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展

少數(shù)民族地區(qū)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，大多依靠文化旅游和實景演出。雖然能在當(dāng)?shù)鼐奂藲?，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但以資源消耗和環(huán)境污染為代價的旅游開發(fā)并非文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的長久之計。并且，這兩種方式所形成的民族文化藝術(shù)品消費(fèi)市場僅停留在低端水平，既缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，也無法形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈。

針對這些困境，地方文化產(chǎn)業(yè)管理者應(yīng)該著眼于調(diào)整當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，變“迎合市場”為“引領(lǐng)市場”。通過國內(nèi)外的資源整合，主動挖掘少數(shù)民族文化的豐富內(nèi)涵并加以綜合利用，給予市場關(guān)注度較低的文化元素以同樣的傳播和展示的平臺，使其彼此間相互帶動，互為補(bǔ)充。這樣才能形成差異化的競爭市場和整體的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。同時，避免了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中文化資源開發(fā)的兩極化局面，也為整體文化的傳播和傳承做出貢獻(xiàn)。

（二）以產(chǎn)業(yè)發(fā)展反哺文化資源保護(hù)和傳承

文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展以文化資源的豐富性為依托，產(chǎn)業(yè)發(fā)展中積累的資金、成果和影響力反過來又可以促進(jìn)民族文化資源的保護(hù)、傳承和再生。具體來說，一是要將產(chǎn)業(yè)收益投入到文化古跡的修繕和公共基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)上，在硬件上保證文化資源開發(fā)的可持續(xù)性。二是通過教育和科研等方式總結(jié)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中遇到的問題，在不斷接近文化本質(zhì)的過程中，調(diào)整發(fā)展策略。三是將產(chǎn)品和服務(wù)的影響力轉(zhuǎn)化為文化的吸引力，引發(fā)消費(fèi)者對文化本源的主動探索。利用民族文化資源發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，不是單方面地開發(fā)和消耗文化資源，應(yīng)當(dāng)注重與經(jīng)濟(jì)、人文和科技等多方面因素相結(jié)合，不斷增加文化體系的內(nèi)涵，使產(chǎn)業(yè)發(fā)展與文化資源的保護(hù)和傳承相輔相成。

參考文獻(xiàn)

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作者系中國傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院博士研究生