模式節(jié)目版權(quán)引進(jìn)

葉璐

摘要：

近兩年來，各省級衛(wèi)視在綜藝節(jié)目制作中普遍走上模式節(jié)目的版權(quán)引進(jìn)之路，這為省級衛(wèi)視的內(nèi)容資源整合提供了一種新的嘗試思路，本文以此為切入點，深入探討模式節(jié)目版權(quán)引進(jìn)中內(nèi)容資源整合的渠道和方式。

關(guān)鍵詞：

模式節(jié)目 版權(quán)引進(jìn) 內(nèi)容資源整合 省級衛(wèi)視

在我國，電視節(jié)目克隆國外節(jié)目樣式的歷史由來已久，近年來，隨著版權(quán)意識的不斷提高，電視節(jié)目版權(quán)引進(jìn)逐漸成為國內(nèi)綜藝節(jié)目制作的殺手锏。從央視到省級衛(wèi)視，涌現(xiàn)出大批的版權(quán)引進(jìn)欄目，中央電視臺的《謝天謝地，你來了》、湖南衛(wèi)視的《我們約會吧》、遼寧衛(wèi)視的《激情唱響》、浙江衛(wèi)視的《中國夢想秀》、東方衛(wèi)視的《我心唱響》等都是版權(quán)引進(jìn)欄目的代表。在愈演愈烈的收視大戰(zhàn)中，省級衛(wèi)視不惜血本，紛紛斥重金購買國外綜藝節(jié)目的版權(quán)，希望通過本土化打造使之成為自己的王牌節(jié)目。在媒介資源整合成為媒體普遍課題的今天，省級衛(wèi)視版權(quán)引進(jìn)欄目的現(xiàn)狀也表明這種借鑒、嫁接式的節(jié)目制作模式同樣是內(nèi)容資源整合的一種有效手段。

一、版權(quán)引進(jìn)欄目受青睞的原因

目前，模式節(jié)目的版權(quán)引進(jìn)類型多數(shù)停留在綜藝節(jié)目中，這種引進(jìn)的熱潮當(dāng)然不是源于各級電視臺簡單的“頭腦發(fā)熱”。版權(quán)引進(jìn)欄目模式成熟、成功經(jīng)驗可供復(fù)制、節(jié)目創(chuàng)意新穎、具有一定的收視保障等都是省級衛(wèi)視們所看重的。

1. 綜藝節(jié)目模式化理念的認(rèn)同

電視節(jié)目模式化生產(chǎn)包含兩重意思，首先指電視節(jié)目的流程化生產(chǎn)及其體制保證，其次指節(jié)目在內(nèi)容主題、環(huán)節(jié)設(shè)置、形式結(jié)構(gòu)、編輯編排等方面的類型規(guī)律。[1]節(jié)目模式的存在和成為仿制對象，是電視作為文化工業(yè)的生產(chǎn)屬性使然，帶有必然性。[2]電視節(jié)目作為商品進(jìn)入銷售渠道必然要盡可能地壓低成本并追逐利益的最大化，而節(jié)目的模式化制作正是實現(xiàn)上述目標(biāo)的便捷途徑。節(jié)目制作的模式化處理還有助于打造節(jié)目品牌，對于受眾而言，長期收看模式化的電視欄目有助于形成對該類型節(jié)目的刻板印象，養(yǎng)成固定的收視習(xí)慣。

相較于新聞類節(jié)目，綜藝節(jié)目的兼容性更廣，更適合于模式節(jié)目的引進(jìn)。而綜藝節(jié)目的模式化運作已在業(yè)界達(dá)成普遍共識，在正規(guī)的版權(quán)貿(mào)易之前，電視欄目學(xué)習(xí)、模仿國外的電視節(jié)目早已是人所共知的秘密。湖南衛(wèi)視2004年起山寨《美國偶像》創(chuàng)辦的選秀節(jié)目《超級女聲》，在飽受爭議中獲得了巨大的成功，2005年，該節(jié)目收視和廣告雙贏，締造了中國電視史上又一次收視神話。這種示范效應(yīng)在行業(yè)內(nèi)部的影響不可小覷，轟轟烈烈地拉開了中國選秀類綜藝節(jié)目的大幕，時至今日，更是演化成為激烈的版權(quán)模式節(jié)目大戰(zhàn)。

2. 成熟的節(jié)目模式便于現(xiàn)有資源的整合

之所以稱為“模式”，強(qiáng)調(diào)的是其可復(fù)制性。綜觀目前各省級衛(wèi)視所引進(jìn)的模式節(jié)目基本是出于歐美知名娛樂公司的“拳頭產(chǎn)品”，像遼寧衛(wèi)視引進(jìn)了英國電視節(jié)目制作公司Fremantle Media的X Factor；湖南衛(wèi)視引進(jìn)英國Fremantle Media的Take Me Out；浙江衛(wèi)視引進(jìn)英國BBC頻道王牌綜藝《就在今夜》；東方衛(wèi)視引進(jìn)荷蘭的Sing It[3]等。這些模式節(jié)目大多擁有多個海外版本，無論從節(jié)目形式結(jié)構(gòu)、內(nèi)容編排到拍攝流程、人員安排乃至舞美、燈光等都有明確細(xì)致的模板，這就為各省級衛(wèi)視制作節(jié)目提供了便利?？梢哉f，有了明晰的創(chuàng)意策劃模板，就能夠調(diào)動衛(wèi)視的全部媒介資源去執(zhí)行，有效地避免了因創(chuàng)意失敗而造成的資源浪費，使得媒介的內(nèi)容資源整合有的放矢，并帶來收益的最大化。

3. 節(jié)目編排的競爭性復(fù)制趨勢

節(jié)目制作的競爭性復(fù)制現(xiàn)象在當(dāng)下的電視節(jié)目編排中普遍存在。電視觀眾會發(fā)現(xiàn)，眾多電視頻道（尤其是省級衛(wèi)視）總是播放類型相似的節(jié)目，甚至?xí)谕粫r段播放完全相同的電視劇，出現(xiàn)的這種同質(zhì)化傾向往往為觀眾所詬病。針對這個問題，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出了節(jié)目選擇模式，該模式表明，如果大多數(shù)觀眾想看同樣類型的節(jié)目且電視是靠廣告收入支持的，那么競爭中的電視廣播公司就很有可能針對這一廣大觀眾群提供相似的節(jié)目。這樣一來，為迎合大眾興趣而設(shè)計的節(jié)目數(shù)量將會更多，因為瓜分具有大眾興趣的觀眾市場比迎合少數(shù)人的興趣而疏遠(yuǎn)主流觀眾更有利可圖。觀眾興趣越一致，競爭性復(fù)制的趨勢就越強(qiáng)。[4]當(dāng)下，我國的電視節(jié)目制作經(jīng)費仍然主要依賴于廣告收入，因而出現(xiàn)這種相同類型節(jié)目的版權(quán)引進(jìn)也是各省級衛(wèi)視商業(yè)運作的必然選擇。

二、省級衛(wèi)視模式節(jié)目版權(quán)引進(jìn)中需建立資源整合意識

省級衛(wèi)視花大價錢引進(jìn)模式節(jié)目版權(quán)只是節(jié)目制作過程中的起點，讓引進(jìn)版權(quán)接地氣，重組包裝后成為中國觀眾喜聞樂見的節(jié)目還需要一個本土化的過程。同為版權(quán)引進(jìn)欄目，但制作播出后的效果千差萬別。近兩年來的模式節(jié)目引進(jìn)熱潮中也出現(xiàn)了不少問題，爭議之聲從未停止，諸如：節(jié)目同質(zhì)化傾向嚴(yán)重、引進(jìn)版權(quán)節(jié)目水土不服、擠壓本土節(jié)目生存空間等。雖然，出現(xiàn)這些問題的原因較為復(fù)雜，但筆者認(rèn)為，主要還是制作節(jié)目的總體思路不夠明晰，欠缺內(nèi)容資源整合的意識，存在資源閑置與資源短缺的雙重問題。

1. 引進(jìn)的內(nèi)容資源取與舍

模式節(jié)目版權(quán)引進(jìn)后，面臨的最大問題就是節(jié)目的本土化問題，而本土化問題中最難過的是文化關(guān)。我國與歐美國家在社會制度、歷史傳承、文化價值觀念等方面都存在很大差異，節(jié)目模式可以商業(yè)移植，但意識形態(tài)無法也不能復(fù)制。西方的“真人秀”往往著力“真實展現(xiàn)”現(xiàn)實生活的性、隱私、殘酷的競爭、博彩等內(nèi)容，但引進(jìn)中國后，這些就不能再作為賣點。[5]在文化接受的問題上，東西方的確存在客觀的障礙，二者的文明同樣輝煌卻少有交集，不同的文明傳承所帶來的文化母題也不一樣。在版權(quán)引進(jìn)中，首先要注意的就是“文化折扣”問題。各省級衛(wèi)視的版權(quán)引進(jìn)欄目中，也的確出現(xiàn)過“水土不服”的情況。

東方衛(wèi)視《我心唱響》總導(dǎo)演陳曄表示“荷蘭原版中，隨意請來的普通人就能很興奮地唱歌跳舞，熱情奔放地表情達(dá)意，中國人的情感表達(dá)還是太含蓄，缺乏鏡頭感，情緒難以激發(fā)出來；外國人看故事根本不在乎結(jié)局如何，只是圖個熱鬧，但根據(jù)收視反饋，中國觀眾重視結(jié)局，也希望能通過更多訪談了解故事的來龍去脈?！睎|南衛(wèi)視《歡樂合唱團(tuán)》總導(dǎo)演彭清則認(rèn)為“中國觀眾口味比較重，愛看有戲劇沖突的東西，如果節(jié)目播了10分鐘、20分鐘，還是沒有矛盾或者說‘雷人內(nèi)容的話，他們就會轉(zhuǎn)臺”。[6]這種通過收視反饋得出的簡單結(jié)論雖不足以闡釋復(fù)雜的文化差異性，但卻釋放出一個明確的信號，模式節(jié)目的引進(jìn)應(yīng)當(dāng)作為一種內(nèi)容資源來看待，還需要與其他資源進(jìn)行整合，打造出適應(yīng)本土觀眾收視口味的電視節(jié)目。

文化資源的整合首先依賴于對模式類節(jié)目觀眾的異文化接受度的清晰把握。我們承認(rèn)東西方的文化差異，但是也要看到隨著時代的發(fā)展、環(huán)境的變遷，每一代人對于異文化的接受度是不同的。哈日、韓流、歐美風(fēng)能在中國青少年中擁有市場就是一個有力的證明。電視是大眾文化傳播的有效載體，在我國，電視又承擔(dān)著宣教功能，如何將二者在節(jié)目中完美融合，是電視節(jié)目制作中的難題。有的版權(quán)引進(jìn)節(jié)目使用模式節(jié)目原有的框架和娛樂噱頭，為追求轟動效果低俗炒作，最后又扣上道德至上的大帽子，不倫不類。電視節(jié)目中，都是含有意識形態(tài)內(nèi)容的，即使是歐美國家也不例外。電視節(jié)目的對外輸出意味著意識形態(tài)的輸出。我們在引進(jìn)版權(quán)節(jié)目時對這一點必須有清晰的認(rèn)識，學(xué)會甄別；與此同時，在制作節(jié)目時應(yīng)將中華優(yōu)秀文化的內(nèi)核嵌入到節(jié)目中，在潛移默化中實現(xiàn)對觀眾的影響，減少口號式的宣傳，真正做到文化資源的有效整合。

2. 人力資源的欠缺與過剩

在我國，省級衛(wèi)視的所有權(quán)形式仍然是國有制的，屬于事業(yè)單位企業(yè)化管理，因而在人事關(guān)系上相對復(fù)雜。頻道制、中心制和制片人制是當(dāng)前各省級衛(wèi)視普遍采用的管理模式。這些模式雖各有所長，但是在資源整合方面都存在著一定的弊端。模式節(jié)目的版權(quán)引進(jìn)對于每一個省級衛(wèi)視而言都是“大動作”，以“舉全臺之力”來形容并不為過，節(jié)目制作過程中涉及的人員眾多，這就引發(fā)了此類節(jié)目在人力資源管理上的一些問題。

首先，模式節(jié)目斥重金打造，節(jié)目流程復(fù)雜，涉及的工作人員多，這就需要有強(qiáng)效的人力資源管理方式，合理地調(diào)配人員，避免人浮于事。但是，前文提到省級衛(wèi)視的人事關(guān)系較為復(fù)雜，既有事業(yè)編制的員工，又有聘任制的員工，而且就目前現(xiàn)實情況來看，那些年富力強(qiáng)、各項能力較為突出的工作人員往往是聘任制員工。制片人也好，中心主任也罷都很難真正掌握事業(yè)編制員工的“生殺大權(quán)”，這樣就很難形成公平的“獎勤罰懶”機(jī)制，干得辛苦的聘任制員工獲得的報酬和福利待遇不高。這種局面，勢必會挫傷他們的熱情，甚至導(dǎo)致人才流失。

其次，模式節(jié)目在制作過程中需要大量的有創(chuàng)新意識、團(tuán)隊意識、執(zhí)行能力強(qiáng)的人才。電視節(jié)目制作既是智力密集型工作，又是勞動密集型工作，適應(yīng)這種高強(qiáng)度工作的人才在省級衛(wèi)視中并不充裕。因此，在模式節(jié)目制作過程中人才的匱乏是絕對的，相對冗余的工作人員和絕對匱乏的制作人才構(gòu)成了人力資源中的矛盾。

第三，主持人是模式節(jié)目制作過程中既特殊又重要的環(huán)節(jié)。優(yōu)秀主持人的匱乏成為省級衛(wèi)視模式節(jié)目上臺階的瓶頸之一。為了最大限度地保證收視率，各省級衛(wèi)視的模式節(jié)目都選用自己的王牌節(jié)目主持人主持。這些主持人雖各有特色，但主持節(jié)目過多，又不能駕馭多種主持風(fēng)格，尤其是對版權(quán)引進(jìn)的模式節(jié)目，缺乏時間去進(jìn)行學(xué)習(xí)和揣摩，使得主持效果大打折扣，更有甚者，因為主持人的“身兼多職”而導(dǎo)致原本應(yīng)特色突出的版權(quán)引進(jìn)欄目面目模糊。

三、模式節(jié)目版權(quán)引進(jìn)的內(nèi)容資源整合路徑

當(dāng)下，模式節(jié)目的版權(quán)引進(jìn)是在媒介資源整合的大背景下勃發(fā)的，同樣，它又可作為媒介資源整合尤其是內(nèi)容資源整合探索模式的新產(chǎn)物。因此，資源整合意識應(yīng)貫穿于版權(quán)引進(jìn)節(jié)目制作的始終，致力于打造精品欄目。

1. 拓寬版權(quán)引進(jìn)的節(jié)目樣式

近兩年來，模式節(jié)目的版權(quán)引進(jìn)主要集中在綜藝娛樂節(jié)目上，而綜藝節(jié)目中又大量集中在“真人秀”上，節(jié)目類型比較單一。國內(nèi)的版權(quán)引進(jìn)欄目，包括早幾年的山寨節(jié)目都存在不能保持持續(xù)熱度的問題，這與歐美版權(quán)方節(jié)目的長紅態(tài)勢形成鮮明對比，更暴露出我們在此類節(jié)目的制作中不善創(chuàng)新又急功近利的問題，當(dāng)一種類型的節(jié)目獲得成功后，就會有無數(shù)的跟風(fēng)者。匆忙上馬的節(jié)目沒有打造精品的意識，對引進(jìn)版權(quán)的模式節(jié)目既不研究也無創(chuàng)新，使觀眾產(chǎn)生厭倦情緒，甚至對同類的優(yōu)秀節(jié)目也產(chǎn)生了反感。

針對目前這種狀態(tài)，尚處于版權(quán)引進(jìn)醞釀期的省級衛(wèi)視應(yīng)考慮拓寬引進(jìn)節(jié)目的類型，廣泛考察模式節(jié)目版權(quán)輸出資源，結(jié)合自身的特長以及中國觀眾的收視喜好選擇引進(jìn)諸如“新聞評論類”“談話類”“生活類”節(jié)目，總之要在“新”上下工夫；而對于已引進(jìn)模式節(jié)目版權(quán)的衛(wèi)視則應(yīng)樹立精品意識，向內(nèi)挖潛，在制作精良節(jié)目的同時逐步培育觀眾的收視習(xí)慣，最大限度地延續(xù)版權(quán)節(jié)目的生命力。

2. 版權(quán)引進(jìn)欄目的跨媒介資源整合

版權(quán)引進(jìn)欄目想在國內(nèi)取得良好的收視份額，并且逐步培養(yǎng)觀眾的忠誠度，形成收視習(xí)慣除了要在節(jié)目創(chuàng)新、制作質(zhì)量上下工夫外，還要充分利用跨媒介資源全面擴(kuò)大節(jié)目的影響力。

首先，媒介集團(tuán)內(nèi)的媒介資源共享。近年來，不少省級衛(wèi)視所在的廣電傳媒都進(jìn)入到了集團(tuán)化進(jìn)程中，通過兼并、重組壯大了自身的實力，也切實豐富了集團(tuán)內(nèi)部的媒介資源。諸如，上海文廣集團(tuán)、湖南廣電集團(tuán)、浙江廣電集團(tuán)、遼寧北方廣電傳媒集團(tuán)等都是擁有多媒體資源的大型媒介集團(tuán)。如果媒介集團(tuán)下的多媒體平臺建設(shè)完備，則同集團(tuán)下的媒介資源使用就會快速便捷，實現(xiàn)有效聯(lián)動，且合作成本較低。

其次，與網(wǎng)絡(luò)媒介的合作。除了與媒介集團(tuán)內(nèi)部的媒介合作之外，迅速擴(kuò)大模式節(jié)目的影響力的主要手段還是要依靠建立節(jié)目官網(wǎng)以及與門戶網(wǎng)站合作，實現(xiàn)臺網(wǎng)聯(lián)動。

臺網(wǎng)合作的主要形式為：網(wǎng)絡(luò)報名、視頻回放、節(jié)目新聞與觀眾互動等。除了建立官網(wǎng)，每檔節(jié)目都與門戶網(wǎng)站保持密切的合作，即時發(fā)布節(jié)目信息、話題、花絮，形成節(jié)目信息的全方位立體轟炸，力爭達(dá)到家喻戶曉。目前在整合網(wǎng)絡(luò)資源方面，各節(jié)目的差別不大，所建官網(wǎng)大同小異，僅作為節(jié)目的附屬產(chǎn)物存在，缺乏新意和亮點，難以為節(jié)目爭取新觀眾。

與官網(wǎng)相比，門戶網(wǎng)站的論壇以及微博在聚集節(jié)目人氣方面具有優(yōu)勢，但缺點在于，節(jié)目組很難控制網(wǎng)絡(luò)輿論的走向。除此之外，為追求節(jié)目的轟動性效果，節(jié)目組往往對網(wǎng)絡(luò)中的虛假信息、惡意炒作采取默許或推動的態(tài)度，這種做法的確能在一時起到擴(kuò)大影響的作用，但對于節(jié)目的生命力的傷害是不可估量的。版權(quán)引進(jìn)的模式節(jié)目要注重整合使用互聯(lián)網(wǎng)資源，但是在使用過程中要加強(qiáng)跟蹤力度，既要最大化地擴(kuò)大節(jié)目影響力，增大觀眾互動平臺，又要避免飲鴆止渴的短視作風(fēng)。

再次，與民營節(jié)目制作公司的媒介資源整合。在制播分離的大背景下，節(jié)目制作的分工越來越細(xì)化。版權(quán)引進(jìn)的模式節(jié)目的特點使其更加具備“外包”的可行性。雖然，各省級衛(wèi)視的模式節(jié)目制作都是臺里的重中之重，但不可否認(rèn)，在節(jié)目策劃創(chuàng)意、制作團(tuán)隊組建、節(jié)目主持人資源方面都存在著不同程度的短板，與民營公司進(jìn)行合作，盡可能與媒介集團(tuán)外的資源進(jìn)行整合，打造更強(qiáng)的節(jié)目團(tuán)隊。 在選擇民營節(jié)目制作公司時，要遵循強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的原則，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)資源的整合利用。

最后，積極發(fā)展衍生產(chǎn)品。電視節(jié)目的衍生產(chǎn)品不僅在于拓寬盈利渠道，更重要的意義在于深化節(jié)目品牌，培育觀眾的忠誠度，以期建立連續(xù)的收視習(xí)慣。電視節(jié)目的衍生產(chǎn)品開發(fā)在我國尚未成熟，開發(fā)意識相對淡薄。版權(quán)引進(jìn)的模式類節(jié)目應(yīng)參考借鑒版權(quán)方的開發(fā)思路和模式，制作品類多樣、品質(zhì)精良的衍生產(chǎn)品，進(jìn)一步推動模式節(jié)目的健康發(fā)展。

基金項目：該論文為2011年度遼寧省社會科學(xué)規(guī)劃基金項目《遼寧媒體資源整合打造精品欄目研究》的中期成果（L11BXW005）

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（作者單位：遼寧大學(xué)歷史學(xué)院編輯出版系）