基于受眾心理的高效傳播策略

張伶俐

摘要：

受眾是大眾傳播事業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，只有深入研究受眾的心理需求，才能提高傳播效果，媒體的權(quán)威性與美譽(yù)度也隨之在受眾心目中樹立起來，這對(duì)提升傳播效果具有一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的、內(nèi)在的影響。

關(guān)鍵詞：

受眾心理 高效傳播 策略

大眾傳播活動(dòng)主要由信源、傳播者、信息、傳播渠道和受眾5個(gè)要素構(gòu)成，大眾傳播活動(dòng)的目的不但是讓受眾群體接受到傳播者所傳遞出來的信息，更重要的是能夠?qū)V大受眾的思想、觀念、情緒、價(jià)值取向和行動(dòng)決策等產(chǎn)生影響。受眾是傳播活動(dòng)存在的基礎(chǔ)，也是傳播內(nèi)容的最終歸宿。也就是說，任何一個(gè)傳播媒介都是以受眾為傳播對(duì)象并以實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的有效傳播為目的，當(dāng)前，“以受眾為中心”的傳播理念已植根于傳媒人腦海當(dāng)中。在新聞媒體激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，分析受眾群體的心理狀況已成為各類媒體制訂新聞策略、實(shí)現(xiàn)有效傳播的重要依據(jù)。反過來亦是如此，受眾心理現(xiàn)已成為影響和制約大眾傳播活動(dòng)的重要因素，受眾心理作為大眾傳播環(huán)境的重要組成部分，體現(xiàn)在受眾需求的產(chǎn)生與變化、受眾對(duì)信息的接受過程、受眾對(duì)信息的反饋等都與受眾心理密切相關(guān)。

一、大眾傳播對(duì)受眾心理的影響

在大眾傳播活動(dòng)中，受眾的需求不但體現(xiàn)在信息層面，更重要的是體現(xiàn)在精神層面，在受眾身上可以很清晰地體現(xiàn)出傳播活動(dòng)或傳播事件的最終影響和傳播效果，也只有受眾廣泛且口碑良好的傳播活動(dòng)才有存在的價(jià)值。當(dāng)然，不能為了提高訪問量而一味迎合受眾的低級(jí)趣味，喪失了道德標(biāo)準(zhǔn)，只有將合法的、理性的、健康的、積極的信息傳播給受眾，才能實(shí)現(xiàn)真正良好的傳播效果。

1. 大眾傳播對(duì)受眾的價(jià)值觀的影響。首先，大眾傳播對(duì)受眾的價(jià)值觀具有引導(dǎo)作用。新聞本身不僅在于對(duì)事件的描述和真實(shí)性的判斷，還包含價(jià)值觀的引導(dǎo)。傳播媒介發(fā)送出來的信息，除了極少數(shù)對(duì)純自然現(xiàn)象和科學(xué)技術(shù)報(bào)道之外，其他信息內(nèi)容都有意無意地對(duì)受眾的價(jià)值觀起一種潛移默化的引導(dǎo)作用。

2. 大眾傳播對(duì)受眾的文化修養(yǎng)的影響。在大眾傳播過程中，傳遞的不僅僅是信息內(nèi)容，還包括文化知識(shí)。大眾傳媒既要滿足受眾群體休閑娛樂的文化需求，也承擔(dān)著引導(dǎo)大眾文化消費(fèi)取向的義務(wù)，大眾傳媒在幫助受眾群體普及大眾文化的同時(shí)，應(yīng)積極傳播我國(guó)精神文明和物質(zhì)文明之中的精髓文化，使其得以傳承和發(fā)展。

3. 大眾傳播對(duì)受眾審美情趣的影響。中國(guó)是世界上最早的文明古國(guó)之一，中國(guó)文字的使用和變遷也是歷史最悠久的，文字是記錄人類思想和發(fā)展歷史的符號(hào)，中國(guó)文字特有的形美以悅目、音美以悅耳、意美以感人的意境，使我們陶醉于文字散發(fā)出來的藝術(shù)氣息當(dāng)中，具有極強(qiáng)的生活審美情趣。但隨著時(shí)代的變遷和科技的發(fā)展，受眾審美呈現(xiàn)出感性化傾向，表現(xiàn)在他們更愿意接受直觀的形象，因此讀圖模式已成為受眾最喜歡的閱讀方式，圖形、圖像和動(dòng)畫等內(nèi)容成為傳播信息的主體部分。當(dāng)今電視媒體與計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)已成為受眾接觸頻度最高的兩種媒體，信息以圖解的方式?jīng)_擊著文字解讀，甚至在一些雜志當(dāng)中，圖片已占據(jù)主角的地位。[1]

二、針對(duì)受眾心理實(shí)施高效傳播的策略

現(xiàn)代社會(huì)信息容量巨大，各類型媒體之間及同類型媒體內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，一些出位手段也司空見慣，這些都會(huì)帶來負(fù)面的影響。此外，傳播媒體對(duì)于受眾心理也無法準(zhǔn)確把握，有可能存在誤讀的現(xiàn)象。要使大眾傳播充分符合受眾的心理特征，要做到以下幾點(diǎn)：

1. 樹立富于個(gè)性化的媒介特征。隨著傳播事業(yè)的不斷發(fā)展，可供受眾選擇的媒體傳播方式和媒體內(nèi)容越來越多，這種選擇心理的存在，要求媒體實(shí)施個(gè)性化才能從受眾的選擇中脫穎而出，要實(shí)現(xiàn)個(gè)性化，首先是欄目的個(gè)性化，包括獨(dú)特的市場(chǎng)定位、價(jià)值指向和品位追求；其次是主持人的個(gè)性化，知識(shí)淵博、富有個(gè)人魅力的主持人，可為媒體樹立品牌效應(yīng)，作為欄目的標(biāo)志，其作用是不可復(fù)制和替代的；再次是記者的個(gè)性化，擁有見識(shí)不凡、學(xué)識(shí)豐富、視角獨(dú)特、特點(diǎn)鮮明的記者隊(duì)伍對(duì)媒體的重要性不言而喻，媒體的品位如何，很大程度上取決于記者隊(duì)伍的整體素質(zhì)；最后是策劃的個(gè)性化，新穎的新聞報(bào)道方式及切合受眾的傳播視角都屬于媒體策劃的范疇，獨(dú)特的策劃方案會(huì)使同質(zhì)的新聞內(nèi)容在受眾面前顯得獨(dú)樹一幟，從而給受眾留下深刻的印象。以主持人為例，美國(guó)著名心理學(xué)家卡爾·霍夫蘭曾說過：最可能改變傳播效果的方法之一就是改變傳播對(duì)象對(duì)傳播者的印象。這就要求主持人既要充滿自己獨(dú)特的個(gè)人魅力，又不能擔(dān)當(dāng)身居高位的“布道者”角色，而是以“朋友身份”平和地走進(jìn)受眾的視野當(dāng)中，用他富有特色的個(gè)性化表達(dá)方式將真實(shí)而又新鮮的事情娓娓道來。也就是說主持人既要可信任、可依賴，又要有親和力和幽默感。如鳳凰衛(wèi)視《鳳凰早班車》早期新聞主持人陳魯豫的親和、溫婉和睿智的主持風(fēng)格，以及江蘇衛(wèi)視《南京零距離》中之《孟非讀報(bào)》中孟非的鮮活用詞、嬉笑精神和脫口秀激辯等特點(diǎn)都給受眾留下了深刻的印象，最重要的是他們將健康美好的個(gè)性化特征與所敘述的新聞事實(shí)做到了完美自然的結(jié)合。[2]

2. 不能過度滿足受眾的獵奇心理。當(dāng)今很多媒體以受眾興趣為擇稿標(biāo)準(zhǔn)，在處理新聞稿件時(shí)，甚至將受眾的興趣所在放在首位，滿足其搜尋奇異的心態(tài)。受眾對(duì)新鮮、非正常、奇特的信息的接受呈現(xiàn)主動(dòng)和積極的狀態(tài)，這是人的獵奇心理的一種正常反映。但如果過分追求奇聞逸事則容易導(dǎo)致失實(shí)新聞泛濫，且獵奇心理容易被一些居心不良的人利用。因此，媒體在選擇稿件時(shí)應(yīng)保持平常心態(tài)，以客觀和理性作為選稿的依據(jù)。如新華社總編輯南振中曾看到編輯發(fā)過來的《美國(guó)發(fā)現(xiàn)一只大蝴蝶》的新聞消息，稱在美國(guó)發(fā)現(xiàn)了一只翅膀達(dá)一米多長(zhǎng)的蝴蝶，如同一架小直升機(jī)。南振中不禁對(duì)此產(chǎn)生疑問，接著就請(qǐng)教了中科院昆蟲學(xué)領(lǐng)域的專家學(xué)者，他們以科學(xué)為依據(jù)斷言這種超大蝴蝶是不可能存在的。后來他調(diào)查這則消息的來源，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這篇消息來自一紙小報(bào)，小報(bào)的經(jīng)營(yíng)策略主要是滿足受眾的獵奇心理，可以理解，這條消息最終沒有在新華社報(bào)道，避免了新聞失實(shí)現(xiàn)象的產(chǎn)生。

3. 注重人文關(guān)懷。媒體應(yīng)注重對(duì)受眾的人文關(guān)懷，使其傳播的內(nèi)容更加人性化，這樣才能使受眾更樂于接受。在對(duì)一些突發(fā)災(zāi)難性事件的報(bào)道中，傳媒應(yīng)有感知痛苦的末梢神經(jīng)，不要把受害人推入無法脫身的深淵。為達(dá)到與受眾心理接近的效果，大眾傳播過程中要采取恰當(dāng)?shù)娜宋年P(guān)懷形式，如只是流于表面的形式化、符號(hào)化，則無助于實(shí)現(xiàn)人文關(guān)懷。真正的人文關(guān)懷不只局限于關(guān)愛和善意的表達(dá)、抽象的人道主義和空洞的泛愛精神，它更深層次的內(nèi)涵是揭示出平凡的人們所具有的內(nèi)在精神、品格、信念、理想和尊嚴(yán)，所弘揚(yáng)的是蘊(yùn)涵其中的質(zhì)樸、堅(jiān)韌、善良和互助這些優(yōu)良的品德。因此，大眾媒體要真正實(shí)現(xiàn)人文關(guān)懷，要去除表面膚淺的內(nèi)容，將關(guān)注的焦點(diǎn)進(jìn)行廣度和深度雙方面的拓展，關(guān)懷弱勢(shì)群體，尋找人類靈魂的家園，對(duì)人類生存環(huán)境進(jìn)行深入思考，使得大眾媒體的報(bào)道更具有打動(dòng)人心的力量，而不是滿足于依靠煽情手段騙取幾滴眼淚。自20世紀(jì)90年代以來，新聞報(bào)道視角前所未有地深入到中國(guó)社會(huì)的微觀層面，貼近生活中的普通大眾，如當(dāng)今很多媒體開設(shè)了諸如“市民熱線”“民情民意”等欄目，體現(xiàn)出了基于人文關(guān)懷精神的媒體經(jīng)營(yíng)理念，媒體內(nèi)容也只有關(guān)注受眾生活中方方面面的“瑣事”，才能打動(dòng)且深入民心，體現(xiàn)出新聞報(bào)道對(duì)受眾真正意義上的人文關(guān)懷。[3]

受眾心理在大眾傳播的各個(gè)具體研究領(lǐng)域產(chǎn)生著廣泛而深刻的影響，這種影響使得大眾傳播必須充分重視受眾的心理因素。隨著媒體產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，受眾擁有更多的選擇權(quán)，視野也隨之拓寬，媒體對(duì)新聞事件只進(jìn)行淺層次的報(bào)道已不能滿足受眾的心理需求，他們需要媒體提供更詳盡的背景報(bào)道，進(jìn)行更深層次的分析和富有本媒體特色的評(píng)論，并能夠?qū)κ录磥淼陌l(fā)展走向做出預(yù)測(cè)。當(dāng)然，我們也不能急（下轉(zhuǎn)第112頁）（上接第72頁）于求成，因?yàn)槭鼙娦睦砼c大眾傳播行為之間在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行完美的磨合也不符合現(xiàn)實(shí)，這需要傳媒更加努力，更具專業(yè)化水準(zhǔn)才能縮短這個(gè)磨合的時(shí)間。

參考文獻(xiàn)：

[1] 程曼麗，喬云霞.新聞傳播學(xué)辭典[M].新華出版社，2012.

[2] 董璐.傳播學(xué)核心理論與概念[M].北京大學(xué)出版社，2008.

[3] 郭鎮(zhèn)之.清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院十年院慶紀(jì)念?？喝騻髅皆u(píng)論（院慶紀(jì)念專刊）[M].清華大學(xué)出版社，2012.

（作者單位：西安理工大學(xué)）