數(shù)字時(shí)代報(bào)紙的用戶需求與前景分析

趙立新　謝慧鈴

摘要：

隨著互聯(lián)網(wǎng)和各種數(shù)字化終端閱讀設(shè)備的普及，作為傳統(tǒng)印刷媒體的報(bào)紙也走上了數(shù)字出版之路。但人們對(duì)報(bào)紙的前景存在爭(zhēng)議，對(duì)報(bào)紙數(shù)字出版的發(fā)展趨勢(shì)也看法不一。本文試圖從報(bào)紙用戶需求的角度和新媒體經(jīng)濟(jì)價(jià)值的角度，分析報(bào)紙的發(fā)展前景及報(bào)紙的數(shù)字出版趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：

印刷報(bào)紙 數(shù)字報(bào)紙 用戶需求 經(jīng)濟(jì)價(jià)值

一、報(bào)紙?jiān)跀?shù)字時(shí)代所面臨的挑戰(zhàn)

近幾年，以美國(guó)為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家，報(bào)紙的滲透率不斷下降，同時(shí)報(bào)紙廣告收入也出現(xiàn)下滑，印刷版報(bào)紙的市場(chǎng)份額和廣告份額不斷被新媒體蠶食。在中國(guó)和印度等國(guó)家，雖然報(bào)紙的銷量和廣告收入有所增加，但滲透率也呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)，社會(huì)熱點(diǎn)話題更多由網(wǎng)絡(luò)等新媒體引領(lǐng) 。[1]

隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字設(shè)備的普及，數(shù)字出版是大勢(shì)所趨。默多克甚至認(rèn)為：“平板電腦也許會(huì)成為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的拯救者，我們要讓年輕人讀報(bào)。這對(duì)新聞業(yè)而言，是一場(chǎng)革命”。[2]報(bào)紙，作為最主流和最具備靈活性的傳統(tǒng)媒體，理應(yīng)在數(shù)字化過程中走在前列。

1. 報(bào)紙讀者的用戶需求分析

報(bào)紙作為一種印刷媒體，具有其他媒體不具備的特性：（1）報(bào)紙是最便捷的媒體，無(wú)論是購(gòu)買、攜帶還是閱讀、傳閱都非常方便，這使得報(bào)紙成為人們生活中的一部分；（2）報(bào)紙以簡(jiǎn)短的信息為主，對(duì)讀者的注意力集中時(shí)間要求較短，這使得用戶可以利用閑暇時(shí)間隨時(shí)翻看，而不影響其他工作和生活；（3）報(bào)紙的內(nèi)容以文字和圖片混合排版的形式呈現(xiàn)，提供豐富多樣的信息，使用戶能夠在最短的時(shí)間內(nèi)接觸最多不同信息的媒體；（4）紙質(zhì)媒體獨(dú)有的閱讀體驗(yàn)和觸覺體驗(yàn)，使得報(bào)紙讀者養(yǎng)成了固定的用戶習(xí)慣，形成了對(duì)報(bào)紙的偏愛。

美國(guó)密蘇里大學(xué)針對(duì)持有iPad的消費(fèi)者的使用行為調(diào)查顯示，有超過8成的民眾首選用iPad來(lái)看新聞，但僅有1成受訪者已放棄報(bào)紙，完全改用iPad閱讀。從調(diào)查看，iPad作為一種全新的閱讀方式被人們接受，但人們還會(huì)對(duì)報(bào)紙抱有極大的熱忱。[3]報(bào)紙用戶可隨時(shí)根據(jù)自己的需要作出選擇：購(gòu)買或遺棄、閱讀或停止閱讀。

然而，新型的數(shù)字化媒體不但在很多方面可和報(bào)紙相媲美，數(shù)字出版媒體完全可滿足前述報(bào)紙的用戶需求，且在以下用戶需求方面做得更好：（1）可實(shí)現(xiàn)信息即時(shí)更新的需求；（2）信息量大且豐富，可搜索，可互動(dòng)；（3）可為專業(yè)用戶提供充足的信息，從而為不同行業(yè)的研究者提供最快捷、最全面的行業(yè)信息；（4）人們可隨時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)下載或?yàn)g覽信息，且不僅僅局限于一兩份報(bào)紙的內(nèi)容，而是包含了全世界的媒體內(nèi)容；（5）數(shù)字媒體還可為用戶提供個(gè)性化的選擇，可以通過定制服務(wù)獲取版面和信息。

《華爾街日?qǐng)?bào)》執(zhí)行總編羅伯特·湯姆森就曾表示，該報(bào)的iPad版真正還原了“紙”的本來(lái)面目，它和印刷紙版的報(bào)紙版式、內(nèi)容完全一致。它還原了“讀”的精髓，對(duì)讀者來(lái)說(shuō)，讀報(bào)讀的也不是信息，而是觀點(diǎn)。數(shù)字版的《華爾街日?qǐng)?bào)》還原信息價(jià)值，延伸了“紙”的功能，延伸了“讀”的空間，它包括了印刷報(bào)紙所有的新聞報(bào)道、深度報(bào)道、分析報(bào)道、連載、調(diào)查報(bào)告、特刊等，因此，無(wú)需擔(dān)心讀者不愿付費(fèi)閱讀。[4]

2. 報(bào)紙媒體的經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析

廣告不但是報(bào)紙最主要的收入來(lái)源，也是報(bào)紙信息的重要組成部分。相對(duì)于其他傳統(tǒng)媒體，報(bào)紙廣告的特點(diǎn)概括如下：版面容量大，傳遞信息豐富；靈活性高，可根據(jù)客戶的各種需求靈活安排；相對(duì)于廣播、電視可反復(fù)閱讀，方便傳閱和保存；以靜態(tài)頁(yè)面呈現(xiàn)，其表現(xiàn)力不如廣播電視，而印刷效果不如雜志；覆蓋面廣，但受眾缺乏針對(duì)性，不利于細(xì)分市場(chǎng)；報(bào)紙對(duì)讀者文化水平要求高，對(duì)于低端市場(chǎng)覆蓋率有限；報(bào)紙以地方性報(bào)紙為主，覆蓋市場(chǎng)具有地域性；報(bào)紙廣告的到達(dá)率高，每個(gè)讀者都會(huì)成為廣告的到達(dá)用戶。

目前，印刷報(bào)紙廣告面臨著流失，一方面與零售業(yè)合并等經(jīng)濟(jì)上的變化有關(guān)，但更多方面則來(lái)自于媒體的競(jìng)爭(zhēng)。與地方性的報(bào)紙相比，廣告主更青睞于能以更低的成本覆蓋更廣受眾的雜志和電視；而互聯(lián)網(wǎng)廣告、分類廣告、直郵廣告也在奪走報(bào)紙的廣告份額。尤其是對(duì)分類廣告的分流非常明顯，對(duì)比今天的報(bào)紙和十幾年前的報(bào)紙，分類廣告比重大幅降低，而工商廣告的比重則有所增加。十幾年前流行的招聘類報(bào)紙和消費(fèi)產(chǎn)品類報(bào)紙很多現(xiàn)已銷聲匿跡。

百年名報(bào)《華爾街日?qǐng)?bào)》數(shù)字版的廣告、發(fā)行就達(dá)到了逆勢(shì)而上的成功，其數(shù)字報(bào)紙的業(yè)績(jī)與傳統(tǒng)報(bào)紙訂戶并進(jìn)增長(zhǎng)。據(jù)美國(guó)發(fā)行量審計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，截至2011年3月31日的6個(gè)月內(nèi)，《華爾街日?qǐng)?bào)》的發(fā)行量環(huán)比上升1.2%，在高達(dá)210多萬(wàn)份的發(fā)行量中，電子版發(fā)行量與上年電子版發(fā)行量相比，增幅高達(dá)21.9%。2011年財(cái)年的前9個(gè)月里，《華爾街日?qǐng)?bào)》美國(guó)印刷版的發(fā)行收入上漲接近8%，廣告收入上漲接近7%，而電子版的發(fā)行收入上漲22%，廣告收入上漲19%。[5]

二、印刷報(bào)紙或是數(shù)字報(bào)紙？

1. 印刷版報(bào)紙優(yōu)勢(shì)的考量

媒體競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，沒有特色、無(wú)法給用戶提供獨(dú)一無(wú)二的內(nèi)容和服務(wù)的媒體將會(huì)失去生存空間。美國(guó)最大的兩份全國(guó)性日?qǐng)?bào)是《華爾街日?qǐng)?bào)》和《今日美國(guó)》。《今日美國(guó)》在20世紀(jì)80年代創(chuàng)刊，憑借其輕松的風(fēng)格獲得快速發(fā)展，并在21世紀(jì)初超越《華爾街日?qǐng)?bào)》成為美國(guó)銷量最高的日?qǐng)?bào)。近幾年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，《今日美國(guó)》的銷量快速下滑，而《華爾街日?qǐng)?bào)》下滑速度則慢很多。因此，傳統(tǒng)報(bào)紙的用戶需求與經(jīng)濟(jì)價(jià)值有其不可取代的優(yōu)勢(shì)：

（1）具備自己獨(dú)有的、無(wú)可替代的內(nèi)容，滿足用戶需求，是印刷媒體生存和發(fā)展的根本條件之一?！度A爾街日?qǐng)?bào)》正是憑借其高水平的采編團(tuán)隊(duì)、獨(dú)有的內(nèi)容保持了較為穩(wěn)定的發(fā)展。同時(shí)也可看出，財(cái)經(jīng)類的報(bào)紙比一般大眾化的報(bào)紙受到的網(wǎng)絡(luò)沖擊更小。

（2）傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)跐M足用戶的一般需求方面，需更加強(qiáng)調(diào)地方性、實(shí)用性、權(quán)威性，以此與網(wǎng)站抗衡。同時(shí)，尋找自己的用戶群體，并滿足其獨(dú)有的用戶需求，提供其他替代性媒體無(wú)法提供或無(wú)力提供的信息和服務(wù)，比如社區(qū)報(bào)、地鐵報(bào)、本地折扣信息等。

（3）印刷版報(bào)紙最核心的優(yōu)勢(shì)在于版面和獨(dú)一無(wú)二的閱讀體驗(yàn)，而互聯(lián)網(wǎng)用戶則對(duì)需要集中較長(zhǎng)時(shí)間注意力的閱讀沒有興趣。因此，報(bào)紙可將重心放在相對(duì)大篇幅有深度的文章上，既可一定程度上保持讀者注意力的集中，同時(shí)又不需要太多時(shí)間。在視覺效果上則可使用大幅面的圖片和有視覺沖擊力的排版來(lái)吸引讀者。

2. 數(shù)字版報(bào)紙優(yōu)勢(shì)的考量

數(shù)字出版是一種新媒體，不同于廣播電視和報(bào)紙雜志等傳統(tǒng)媒體的地方在于實(shí)現(xiàn)了載體和內(nèi)容的分離，用戶可通過一個(gè)終端接觸多種媒體和多家媒體的內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體以載體為核心，而數(shù)字媒體則以符號(hào)為核心，并結(jié)合實(shí)現(xiàn)媒體融合的服務(wù)平臺(tái)，為用戶提供多元化的媒體內(nèi)容和服務(wù)，而載體（即終端）實(shí)質(zhì)是一個(gè)新型的數(shù)字出版平臺(tái)。因此，數(shù)字報(bào)紙適應(yīng)讀者新的用戶需求與其作為新媒體的經(jīng)濟(jì)價(jià)值考量如下：

（1）數(shù)字報(bào)紙的平臺(tái)為用戶提供綜合的服務(wù)，如文字、圖片、音頻、視頻、新聞、廣告、游戲、電子商務(wù)、地圖等，從而實(shí)現(xiàn)真正的媒介融合、服務(wù)融合和技術(shù)融合。報(bào)社等傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)則成為數(shù)字內(nèi)容提供者，并與整合營(yíng)銷更加緊密地結(jié)合。由于內(nèi)容和載體的分離，報(bào)社在為用戶提供數(shù)字內(nèi)容方面有了更多更靈活的選擇。

（2）報(bào)社也有更多的選擇給用戶提供多樣化的產(chǎn)品，既可選擇印刷版本，也可選擇不同排版和樣式的數(shù)字版本，不同的數(shù)字版本可通過不同的終端提供給用戶，并呈現(xiàn)出不同的樣式；數(shù)字出版物不再受油墨、紙張表現(xiàn)力的限制，不再受出版物制造、儲(chǔ)運(yùn)和銷售成本的制約，制作黑白版本和彩色版本成本相同，可出版多種尺寸的出版物，可用多媒體來(lái)增強(qiáng)出版物的表現(xiàn)力，可提供與內(nèi)容相關(guān)的支持性數(shù)據(jù)或可執(zhí)行軟件，將出版物和其他出版物鏈接起來(lái)。[6]

（3）數(shù)字出版物最大的優(yōu)勢(shì)在于滿足用戶的個(gè)性化需求，報(bào)社可為不同讀者群提供符合他們個(gè)性的出版物，如不同的排版和設(shè)計(jì)、不同的互動(dòng)界面、不同的內(nèi)容。同時(shí)充分開發(fā)和利用互聯(lián)網(wǎng)，為用戶提供信息整合和互動(dòng)服務(wù)，開發(fā)基于社交網(wǎng)站的服務(wù)，并充分挖掘信息的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)向整合營(yíng)銷領(lǐng)域的擴(kuò)展。

三、報(bào)紙?jiān)跀?shù)字時(shí)代媒體經(jīng)濟(jì)價(jià)值的調(diào)整

綜合而言，針對(duì)印刷媒體獨(dú)有的閱讀體驗(yàn)和觸覺體驗(yàn)，數(shù)字出版物應(yīng)在數(shù)字終端技術(shù)不斷成熟的基礎(chǔ)上，完善自己的用戶體驗(yàn)。但印刷版報(bào)紙廣告的流失無(wú)法避免，報(bào)紙真正的出路在于尋找一種適合數(shù)字時(shí)代的媒體經(jīng)濟(jì)模式，即利用新媒體，整合報(bào)社的各種資源，與整合營(yíng)銷緊密結(jié)合，構(gòu)建一個(gè)便捷靈活的廣告和營(yíng)銷平臺(tái)。

1. 印刷版的報(bào)紙應(yīng)是低售價(jià)、免費(fèi)發(fā)行。事實(shí)上，印刷版廣告的流失，并不會(huì)降低報(bào)紙的覆蓋率。與之相反，報(bào)紙新聞成為網(wǎng)絡(luò)新聞的主要來(lái)源后，其覆蓋率大大增加，很多地方性報(bào)紙都增加了在全國(guó)范圍內(nèi)的曝光率，但競(jìng)爭(zhēng)也更激烈。覆蓋率的增加并沒有增加報(bào)紙的銷量，更沒有增加廣告收入。這種變化也表明，印刷版報(bào)紙的根本讀者群在本地，報(bào)紙廣告也必然更傾向于本地廣告。同時(shí)，如前所述，分類廣告的流失也使得報(bào)紙的工商廣告比重增加。報(bào)紙?jiān)诩ち业拿襟w競(jìng)爭(zhēng)中需要找準(zhǔn)自己的受眾定位。

2. 數(shù)字化報(bào)紙最終要走向收費(fèi)。人們并不習(xí)慣于為購(gòu)買報(bào)紙的內(nèi)容付費(fèi)，因此報(bào)紙的發(fā)行費(fèi)用一直很低。當(dāng)這種習(xí)慣被延續(xù)到更加強(qiáng)調(diào)免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)，報(bào)社所作出的所有的收費(fèi)的努力似乎都面臨著失敗的危險(xiǎn)。在經(jīng)歷了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)、淘汰、整合的過程后，直到需求和市場(chǎng)供給之間達(dá)成新的平衡，用戶才能愿意為獲取高質(zhì)量的數(shù)字版內(nèi)容付出費(fèi)用。以《華爾街日?qǐng)?bào)》為例，其網(wǎng)絡(luò)版是最早收費(fèi)并盈利的報(bào)紙網(wǎng)站，每年每戶收取79美元，紙質(zhì)印刷版定價(jià)189美元，印刷版用戶訂閱網(wǎng)絡(luò)版每年49美元。此外，《華爾街日?qǐng)?bào)》還發(fā)行了iPad版，每月定價(jià)為17.99美元。

3. 專業(yè)記者和編輯的人力資源是無(wú)形資產(chǎn)?！度A爾街日?qǐng)?bào)》數(shù)字版的發(fā)行驗(yàn)證了報(bào)社所擁有的高水平專業(yè)記者和編輯人員的價(jià)值，也驗(yàn)證了讀者對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的需求。報(bào)紙要在數(shù)字時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，需充分利用自己在人員和內(nèi)容方面的專業(yè)優(yōu)勢(shì)。但在短期內(nèi)，面臨競(jìng)爭(zhēng)和轉(zhuǎn)型的壓力，報(bào)社須作出調(diào)整，以削減成本，如削減數(shù)字出版不需要的部門和人員，除非數(shù)字出版的收益可維持報(bào)社現(xiàn)有結(jié)構(gòu)成本。

4. 數(shù)字版實(shí)現(xiàn)收費(fèi)須考慮版權(quán)保護(hù)。只有完善的數(shù)字版權(quán)保護(hù)法律，才能保證數(shù)字版報(bào)紙收費(fèi)成為可能，也才能保證報(bào)紙行業(yè)的生存，保證用戶可得到高質(zhì)量的內(nèi)容。由于網(wǎng)絡(luò)新聞基本都是免費(fèi)提供的，讀者面對(duì)收費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)新聞，第一選擇是去瀏覽免費(fèi)新聞網(wǎng)站。在美國(guó)，啟動(dòng)付費(fèi)模式的報(bào)紙網(wǎng)站中，只有1%的用戶選擇付費(fèi)。但免費(fèi)提供的網(wǎng)絡(luò)新聞，其內(nèi)容質(zhì)量無(wú)法保證。而付費(fèi)新聞得以吸引讀者付費(fèi)閱讀的根本條件就是來(lái)自專業(yè)采編團(tuán)隊(duì)制作的獨(dú)一無(wú)二的內(nèi)容，避免這些內(nèi)容被免費(fèi)新聞網(wǎng)站隨意剽竊和使用就成為保障付費(fèi)新聞生存的根本條件。也只有如此，高質(zhì)量的新聞供給才能得到保障。

5. 整合營(yíng)銷結(jié)合印刷報(bào)紙、數(shù)字報(bào)紙。數(shù)字時(shí)代，媒體的功能已發(fā)生根本轉(zhuǎn)變，其中一個(gè)重要的趨勢(shì)是與營(yíng)銷的結(jié)合越來(lái)越緊密。今天，打開微博或一個(gè)社交網(wǎng)站瀏覽信息時(shí)，很難把新聞信息和營(yíng)銷信息區(qū)分開來(lái)。傳統(tǒng)報(bào)紙數(shù)字化過程中的一個(gè)選擇，就是把新聞、評(píng)論、廣告、營(yíng)銷、用戶互動(dòng)緊密結(jié)合起來(lái)，利用互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)站平臺(tái)，發(fā)揮自身的影響力和優(yōu)勢(shì)，把自己塑造成為一個(gè)集媒體和整合營(yíng)銷企業(yè)于一體的新型傳媒公司。

參考文獻(xiàn)：

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[6] [美]威廉·E·卡斯多夫，哥倫比亞數(shù)字出版導(dǎo)論[M].蘇州：蘇州大學(xué)出版社，2007.

（作者單位：北京師范大學(xué)珠海分校）