媒介生態(tài)學(xué)視野下的都市報(bào)未來生存路徑探析

陳紅梅

摘要：

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及對(duì)都市報(bào)造成了巨大沖擊，使之無論在發(fā)行量還是廣告份額上，都面臨前所未有的困境。本文從媒介生態(tài)位的視角出發(fā)，分析了都市報(bào)在生態(tài)位營(yíng)養(yǎng)源、生態(tài)位功能等方面的優(yōu)勢(shì)，指出未來都市報(bào)在生態(tài)形式上要借勢(shì)新媒體的發(fā)展方向，在未來的媒介生態(tài)圈中找準(zhǔn)自己的生存路徑。

關(guān)鍵詞：

媒介生態(tài) 都市報(bào) 路徑

一、媒介生態(tài)理論概說

媒介生態(tài)學(xué)的研究，從全球范圍來看，源于加拿大的多倫多學(xué)派和美國(guó)的紐約學(xué)派。紐約學(xué)派早期人物芒福德最早將媒介與生態(tài)聯(lián)系在一起，而多倫多學(xué)派的麥克盧漢最早提出了“媒介生態(tài)”一詞，不過他只是將其作為一種比喻來幫助人們理解傳播媒介和技術(shù)對(duì)文化的深廣影響。真正把生態(tài)學(xué)引入媒介研究的是紐約學(xué)派的另一代表人尼爾·波茲曼，他將“媒介生態(tài)學(xué)”定義為將媒介作為環(huán)境的研究，媒介生態(tài)學(xué)從此成為媒介研究的重要領(lǐng)域。

在媒介生態(tài)學(xué)的本土化過程中，我國(guó)學(xué)者與西方學(xué)者的理解存在一定的差異。我國(guó)學(xué)者認(rèn)為，媒介生態(tài)學(xué)的研究分為兩大部分：一是以“人”為中心，研究人與媒介環(huán)境問題，因此也有人認(rèn)為叫“媒介環(huán)境學(xué)”更為合適；二是以“媒介”為中心，研究媒介與其生存發(fā)展環(huán)境的關(guān)系。二者共同構(gòu)成了一個(gè)完整的媒介生態(tài)學(xué)體系。美、日的媒介生態(tài)學(xué)的研究主要集中于前者，而我國(guó)對(duì)媒介生態(tài)學(xué)研究的關(guān)注點(diǎn)，更側(cè)重后者。因此，本文所說的“媒介生態(tài)”指的是我國(guó)研究者的普遍語(yǔ)境，指的是媒介與媒介之間以及媒介與其所在的外部環(huán)境之間所構(gòu)成的一個(gè)相互依存、相互影響的整體系統(tǒng)。邵培仁認(rèn)為，“任何一種媒體都必然有其特殊的時(shí)間與空間上的生態(tài)位，亦即有其特殊的生存與發(fā)展的土壤和條件，及它在這一狀態(tài)下的特有行為和作用”。[1]新聞媒介作為社會(huì)大系統(tǒng)的一部分，必然要與社會(huì)系統(tǒng)的其他部分存在密切的聯(lián)系。從生態(tài)學(xué)視角觀照媒體發(fā)展，便脫離了只注意一個(gè)媒體內(nèi)部情況的狹窄視野，從而將對(duì)媒介的研究置于一個(gè)大的生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)，用聯(lián)系與發(fā)展的視角看待媒介的生存發(fā)展。不同社會(huì)制度下的媒介，其生態(tài)環(huán)境是不一樣的，是由其所在社會(huì)制度中的經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)、文化等各種要素決定的。具體來說，媒介的生態(tài)環(huán)境包括政策環(huán)境、資源環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等。

二、都市報(bào)的生態(tài)位危機(jī)

2010年9月8日，《紐約時(shí)報(bào)》主席和發(fā)行人蘇茲伯格在倫敦宣布：“我們最終將在未來的某個(gè)時(shí)間停止《紐約時(shí)報(bào)》的印刷，日期待定。”[2]僅就報(bào)業(yè)比較發(fā)達(dá)的美國(guó)來看，2008年12月10日，擁有知名的《洛杉磯時(shí)報(bào)》《芝加哥論壇報(bào)》《巴爾的摩太陽(yáng)報(bào)》等10家日?qǐng)?bào)和23家電視電臺(tái)的美國(guó)第二大報(bào)業(yè)集團(tuán)——論壇公司，因不敵廣告嚴(yán)重下滑與網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，宣布申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，成為網(wǎng)絡(luò)普及以來首家申請(qǐng)破產(chǎn)的美國(guó)主要報(bào)業(yè)集團(tuán)。具有百年歷史，曾7次獲普利策獎(jiǎng)的《基督教箴言報(bào)》也因虧損停止印刷紙質(zhì)版而僅出網(wǎng)絡(luò)版，成為美國(guó)首家專注網(wǎng)絡(luò)版的報(bào)紙 。[3]素以報(bào)業(yè)大國(guó)聞名于世的日本也同樣迎來前所未有的“報(bào)紙生存危機(jī)”?！冻招侣劇贰睹咳招侣劇贰懂a(chǎn)經(jīng)新聞》等主流大報(bào)早已出現(xiàn)“赤字”厄運(yùn) 。[4]至于我國(guó)的報(bào)紙，除黨報(bào)仍享有體制內(nèi)的優(yōu)遇外，其他各類報(bào)紙都迎來了發(fā)展的“寒冬”。

從生態(tài)位角度來看，都市報(bào)是整個(gè)媒介生態(tài)中的重要種群，它的正常發(fā)展需要系統(tǒng)中足夠的資源補(bǔ)給，以及與其他種群的良性競(jìng)爭(zhēng)與平衡發(fā)展，然而，在經(jīng)歷了10年左右的充分成長(zhǎng)后，都市報(bào)的“寒冬”迅速來臨，這固然因其自身的頑疾，但最主要的原因就是網(wǎng)絡(luò)媒介的沖擊。新媒體作為一種全新的傳播形態(tài)，只用了10年左右的時(shí)間就贏得了傳統(tǒng)媒體用數(shù)十年甚至上百年才擁有的受眾群。同樣是媒介生態(tài)圈中的一類種群，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展在近幾年呈過旺態(tài)勢(shì)，它的迅猛發(fā)展，勢(shì)必會(huì)爭(zhēng)奪整體系統(tǒng)中的各種資源，而在整個(gè)系統(tǒng)中，總體資源是有限的，如資金資源、受眾資源、廣告資源、內(nèi)容資源、品牌資源等，一方的過度生長(zhǎng)，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致其他種群營(yíng)養(yǎng)不良，從而發(fā)育滯緩，使其他媒體，尤其是傳統(tǒng)媒體面臨生存危機(jī)。也就是說，在媒介生態(tài)系統(tǒng)中，不同類型種群的生態(tài)位已發(fā)生嚴(yán)重傾斜，過去的平衡狀態(tài)因?yàn)樾旅浇榈膹?qiáng)勢(shì)生長(zhǎng)而被打破。

報(bào)紙?jiān)谏鷳B(tài)系統(tǒng)內(nèi)位置的下滑，其表現(xiàn)是很直觀的，如發(fā)行量下降，廣告收入大量流失等，許多報(bào)紙舉步維艱、難以為繼。美國(guó)多家報(bào)業(yè)集團(tuán)先后宣布大幅裁員，《芝加哥論壇報(bào)》集團(tuán)為擺脫財(cái)務(wù)困境，竟賣掉了其總部大樓，這被認(rèn)為是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)衰敗的象征，這一狀況同樣引起國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)對(duì)自身前途的擔(dān)憂。

三、都市報(bào)的生態(tài)位優(yōu)勢(shì)

早在2008年，微軟首席執(zhí)行官史蒂夫·鮑爾默就曾作出過這樣的預(yù)測(cè)：“今后10年內(nèi)，所有媒體消費(fèi)都將通過互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行。屆時(shí)，傳統(tǒng)意義上的印刷版報(bào)紙、雜志將不復(fù)存在，東西都將以電子版的形式發(fā)行。”轉(zhuǎn)眼5年過去了，報(bào)紙雖面臨危機(jī)，但仍有一席生存空間，當(dāng)然，其面臨的困境也無法回避。但用生態(tài)學(xué)理論來透視都市報(bào)的發(fā)展，應(yīng)該說，都市報(bào)的未來還是比較樂觀的。也就是說，都市報(bào)在目前的生態(tài)定位中，仍有優(yōu)勢(shì)可言。

1. 生態(tài)位營(yíng)養(yǎng)源優(yōu)勢(shì)

生態(tài)營(yíng)養(yǎng)源，指一種生物存活所須攝入的營(yíng)養(yǎng)。只要生態(tài)圈尚有足夠的營(yíng)養(yǎng)，一個(gè)物種的存在就有充分理由。對(duì)于都市報(bào)而言，這種生態(tài)營(yíng)養(yǎng)主要體現(xiàn)在：

（1）讀者基數(shù)充足。日本報(bào)紙的發(fā)行量全球最高，這與日本國(guó)民的文化素質(zhì)有關(guān)，但也離不開其龐大的人口支撐。我國(guó)城市人口眾多，就算一些年輕人越來越多地傾向于從網(wǎng)絡(luò)獲取信息，基數(shù)也已相當(dāng)可觀，且隨著農(nóng)民工的大量進(jìn)城，以及城郊城市化進(jìn)程的加快，城市人口將大大超過以往，這部分人將是都市報(bào)未來的潛在受眾。

（2）廣告資源充分。企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，必然會(huì)在廣告宣傳上做足文章。在消費(fèi)社會(huì)中，不被知曉的產(chǎn)品是難有銷路的，而被大眾快速知曉的最佳路徑就是媒體廣告。由此推斷，未來商家在媒體上投放的廣告額必然持續(xù)增加，這對(duì)所有的媒體而言都蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)，以市民為對(duì)象的都市報(bào)必然會(huì)首先分得一杯羹。

2. 生態(tài)位功能優(yōu)勢(shì)

生態(tài)功能優(yōu)勢(shì)，指一個(gè)物種在整個(gè)生態(tài)圈中有著其自身獨(dú)特的作用與價(jià)值，這種獨(dú)特的作用與價(jià)值決定著這一物種存在的必要性。（1）信息確認(rèn)與凸顯功能。媒介生態(tài)圈中發(fā)展最為迅猛的自然是網(wǎng)絡(luò)媒體，其能快速提供海量的信息，這是網(wǎng)絡(luò)的生態(tài)位優(yōu)勢(shì)，也是報(bào)紙的生態(tài)位劣勢(shì)。然而這種快捷與大量也給廣大網(wǎng)民造成困擾，即人們每天被海量的信息拍打得無所適從，因信息真假難辨，而傳統(tǒng)媒體有著良好的口碑，它可以起到幫助人們確認(rèn)信息真?zhèn)我约巴癸@重要新聞的作用。（2）輿論引導(dǎo)功能。無論網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展得有多么強(qiáng)勁，真正能將輿情匯聚成輿論、形成強(qiáng)大輿論聲勢(shì)，并對(duì)現(xiàn)實(shí)具有修正作用的，還是傳統(tǒng)媒體。即無論網(wǎng)絡(luò)上流傳著怎樣的新聞，如果傳統(tǒng)媒體不跟進(jìn)，都不會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生太大影響。所以說，傳統(tǒng)媒體還是輿論引導(dǎo)的主力軍，作為傳統(tǒng)媒體之一，都市報(bào)的輿論引導(dǎo)地位是難以撼動(dòng)的。（3）深度解讀功能。網(wǎng)絡(luò)雖然也有對(duì)信息的解讀，但大多要不斷鏈接，且人們點(diǎn)著點(diǎn)著就會(huì)偏離最初的主題，達(dá)不到對(duì)新聞全面深入解讀的目的，而都市報(bào)在這方面則可發(fā)揮其深度解讀新聞的功能。都市報(bào)沒有黨報(bào)過多的政治色彩，可專注于新聞本身，抓住人們感興趣的事件，進(jìn)行全方位信息展示，這對(duì)于每天沉浸在海量瑣碎信息中的人們來說是極為需要的。特別是在一些突發(fā)性事件上，報(bào)紙深度報(bào)道和集合問題的能力，是其他媒體無法比擬的。

四、都市報(bào)的生態(tài)位前景

半個(gè)世紀(jì)前電視在西方普及時(shí)，有人曾預(yù)言廣播即將消失，因?yàn)樵陔娨暵暜嫴⒚膫鞑バ问奖纫r下，廣播相形見絀。然而我們看到，廣播在經(jīng)過了半個(gè)世紀(jì)的摸索后，終于在媒介生態(tài)圈中重新確立了自己的時(shí)空位置，找到了自身生存的新路徑，那就是定位于中老年人的早晚廣播，以及汽車時(shí)代的交通廣播。因此，我們同樣有理由期待，未來的都市報(bào)只要適應(yīng)媒體生態(tài)大環(huán)境，認(rèn)清自身優(yōu)劣勢(shì)，也一定會(huì)開辟出自己的一席之地。未來都市報(bào)要立足于整個(gè)生態(tài)圈的現(xiàn)狀，把握自己的核心資源和優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又要觀照于其他媒體形式，從而保持一種“競(jìng)合”狀態(tài)，因?yàn)樯鷳B(tài)圈內(nèi)的任何一個(gè)物種都不是孤立存在的，必然要和其他物種保持這樣或那樣的聯(lián)系，要學(xué)會(huì)發(fā)揮自身強(qiáng)項(xiàng)，并借勢(shì)生長(zhǎng)。

1. 在生態(tài)內(nèi)涵上

生態(tài)內(nèi)涵，即一個(gè)物種自身的生命能量，是一個(gè)物種想要發(fā)展壯大的內(nèi)在動(dòng)力。就都市報(bào)而言，指其內(nèi)容質(zhì)量。（1）走貼近性、實(shí)用性、服務(wù)性之路。電視強(qiáng)調(diào)國(guó)內(nèi)外大事，而互聯(lián)網(wǎng)是以海量信息取勝，然而，都市報(bào)天然的貼近性卻是網(wǎng)絡(luò)或電視都無法比擬的優(yōu)勢(shì)。從本性上來說，都市報(bào)應(yīng)是當(dāng)?shù)鼐用竦膱?bào)紙，所以，加強(qiáng)與社區(qū)民眾的聯(lián)系，滿足他們的需要，是都市報(bào)未來的發(fā)展方向。具體來說，就是要增加內(nèi)容的貼近性、實(shí)用性和服務(wù)性。一方面把地方性新聞做足做好，成為人們了解當(dāng)?shù)匦侣劦谋夭豢缮俚那?，?dāng)然國(guó)內(nèi)外的重大事件也不能放過；另一方面，在實(shí)用性和服務(wù)性上下工夫，成為溝通當(dāng)?shù)孛癖娚畹男畔⑹拐?，把自身打造成?dāng)?shù)厝藗兩畈豢扇鄙俚囊徊糠?。?）走深度報(bào)道之路。在2001年美國(guó)恐怖襲擊事件中發(fā)現(xiàn)，9·11屬于電視，而9·12則屬于報(bào)紙。當(dāng)襲擊發(fā)生后，不明真相的人們迫切地想了解事情的來龍去脈，電視因其快捷和直觀而成為人們的首選。然而當(dāng)人們有了基本的事實(shí)判斷后，進(jìn)而想知道這“新聞背后的新聞”時(shí)，只有報(bào)紙才可能提供詳盡的解讀，解答人們心中的困惑。在當(dāng)今的信息時(shí)代，人們并不缺少鋪天蓋地的信息，缺少的是對(duì)信息的梳理和深度剖析，互聯(lián)網(wǎng)信息瑣碎，電視提供的內(nèi)容又轉(zhuǎn)瞬即逝，所以，就當(dāng)今重大事項(xiàng)進(jìn)行深度分析和報(bào)道，幫助人們梳理紛繁復(fù)雜的表象信息，是報(bào)紙須牢牢把握的生存優(yōu)勢(shì)。

2. 在生態(tài)形式上

生態(tài)形式是指一個(gè)物種生存的樣式或形態(tài)。在一個(gè)整體生態(tài)圈中，不同物種間的共生關(guān)系，必然會(huì)影響到一些物種的生存樣態(tài)，迫使一些物種調(diào)整自己，以便獲得更多的營(yíng)養(yǎng)和條件以延續(xù)自身。就都市報(bào)而言，在媒介生態(tài)圈內(nèi)物種數(shù)目和力量發(fā)生變化的情況下，它也須在形式上有所變化，才能更好適應(yīng)新的生態(tài)環(huán)境。具體說來，它須借勢(shì)于新媒體，來一次美麗變身。

在這方面，可借鑒美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，美國(guó)的報(bào)業(yè)調(diào)整得很及時(shí)，早在2002年、2003年，很多美國(guó)報(bào)紙開始變身：即先做網(wǎng)絡(luò)，再做報(bào)紙，將自身做成一個(gè)集信息收集、整理、加工、發(fā)布于一體的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)之上，部署各種形式的產(chǎn)品，紙介質(zhì)的報(bào)紙也是其中一個(gè)產(chǎn)品，網(wǎng)上的這一塊內(nèi)容也是一個(gè)產(chǎn)品，同時(shí)還兼有其他的更多層次的產(chǎn)品，比如說數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)，比如說會(huì)展、活動(dòng)，分門別類，包括在線的電子商務(wù)等，即先把網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)做好之后，再看適合做什么樣的產(chǎn)品。在美國(guó)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)訪問量流量整個(gè)加起來，報(bào)業(yè)占了1/3以上。在線廣告以50%以上的速度在增長(zhǎng)，一些過去曾靠紙媒起家的報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)，現(xiàn)在其營(yíng)收結(jié)構(gòu)也在快速調(diào)整。[5]

我國(guó)都市報(bào)媒體在這一塊做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。應(yīng)該看到，經(jīng)過多年的發(fā)展，都市報(bào)已有了自己的信息資源，完全可在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上整理過往的資料，通過資源整合的方式，體現(xiàn)自身強(qiáng)大的信息優(yōu)勢(shì)，目前一些都市報(bào)已做了這方面的嘗試。即使在眾多的網(wǎng)站中，都市報(bào)網(wǎng)站也可通過某一拳頭欄目而走向全國(guó)。

在新的媒介生態(tài)環(huán)境下，對(duì)未來的都市報(bào)而言，挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存，可用五句話勾勒其未來的生存路徑：告知本地新聞、解析重大新聞、服務(wù)當(dāng)?shù)厥忻瘛?gòu)建社區(qū)文化、轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)媒體。

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[4] 中國(guó)新聞網(wǎng)[EB/OL].http：//www.chinanews.com/gj/sswh/news/2008/12-27/1505515.shtml.

[5] 林江.新聞紙只是造紙廠的核心競(jìng)爭(zhēng)能力[EB/OL].http：//finance.sina.com.cn/roll/20060807/16052799012.shtml.

（作者單位：江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院）