傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的華麗轉(zhuǎn)身：中國報(bào)業(yè)微博研究報(bào)告

趙文丹

摘要：

微博作為一種新興的信息集散平臺(tái)，迅速成為傳統(tǒng)媒體的重要新聞源，有的學(xué)者甚至將微博視為一種獨(dú)立的新媒體。在此背景下，我國傳統(tǒng)報(bào)業(yè)也紛紛開設(shè)了實(shí)名認(rèn)證的官方微博。本文全面調(diào)查研究了我國報(bào)紙?jiān)?012年7月1日以前開通的微博及相關(guān)情況，并對(duì)我國報(bào)紙開設(shè)官方微博提出意見和建議。

關(guān)鍵詞：

傳統(tǒng)報(bào)業(yè) 微博 研究報(bào)告

微博在我國經(jīng)過3年的發(fā)展，已成為人們傳遞信息、交流情感、休閑娛樂的新平臺(tái)，引起各群體的矚目。據(jù)2012年7月CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）發(fā)布的《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，中國網(wǎng)民使用微博的比例已經(jīng)過半，微博客每天發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)的信息超過2億條。[1]另據(jù)DCCI（互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心）2012年9月發(fā)布的《中國微博藍(lán)皮書（簡版）》，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶中，微博用戶量約為3.27億。[2]

作為我國目前最大的信息集散平臺(tái)，微博迅速成為傳統(tǒng)媒體的重要新聞源，有學(xué)者甚至將微博視為一種獨(dú)立的新媒體。在此背景下，我國傳統(tǒng)報(bào)業(yè)也紛紛開設(shè)了實(shí)名認(rèn)證的官方微博，報(bào)業(yè)微博的整體狀況是本文研究的核心內(nèi)容。

對(duì)于微博平臺(tái)，本文選擇新浪微博作為研究對(duì)象，新浪微博是由新浪網(wǎng)于2009年8月14日開始內(nèi)測后推出的微博服務(wù)，成為我國門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，也是目前在全球使用最多的微博客的兩家提供商之一，另一為美國的Twitter。據(jù)2012年9月DCCI統(tǒng)計(jì)不同微博平臺(tái)的用戶在互聯(lián)網(wǎng)微博用戶中的占比發(fā)現(xiàn)，新浪微博用戶為87.67%，[3]用戶比例最高。

本文采用全面抽樣的方式，全面調(diào)查研究了我國報(bào)紙?jiān)?012年7月1日以前開通的微博及相關(guān)情況。

一、中國報(bào)業(yè)微博規(guī)模格局分析

截至2012年7月，我國共有623種報(bào)紙通過新浪機(jī)構(gòu)認(rèn)證開設(shè)官方微博，與我國同年報(bào)紙出版總數(shù)1939（新聞出版總署2011年統(tǒng)計(jì)）相比，開設(shè)微博率為32%。

1. 報(bào)業(yè)開博總量與報(bào)業(yè)總數(shù)無明顯比例關(guān)系

從所屬行政區(qū)域來看，某省（市、自治區(qū)）的報(bào)紙出版總數(shù)與開設(shè)微博的數(shù)量無明顯比例關(guān)系。浙江省有64%的報(bào)紙開設(shè)了微博，微博數(shù)量居全國第三，而其報(bào)紙總數(shù)居全國第11位；重慶市有50%的報(bào)紙開設(shè)了微博，該市的報(bào)紙總數(shù)為全國倒數(shù)第五；新疆維吾爾自治區(qū)擁有99家報(bào)紙，居全國第三，而僅有9種報(bào)紙開設(shè)微博，開博率僅為9%；四川、黑龍江、河北均為報(bào)業(yè)大省，開博率卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全國平均水平。

2. 報(bào)業(yè)開博數(shù)量與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平正相關(guān)

從區(qū)域分布來看，我國報(bào)業(yè)開設(shè)微博的數(shù)量與該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與開放程度正相關(guān)，也就是說，某地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高，該地區(qū)的報(bào)業(yè)開設(shè)微博的數(shù)量和比例也越高。華東地區(qū)和中南地區(qū)的報(bào)紙，無論是開設(shè)微博的數(shù)量還是比例，均高于其他地區(qū)。西北地區(qū)如新疆、寧夏、西藏、青海等報(bào)業(yè)開設(shè)微博數(shù)量較少。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的新疆、西藏等自治區(qū)，由于經(jīng)濟(jì)、政治、文化等多種原因，受國際關(guān)注度較高，在傳統(tǒng)媒體的時(shí)代，正確的聲音很難向外界傳遞，如何在重大突發(fā)事件和重大熱點(diǎn)問題上掌握話語權(quán)、贏得主動(dòng)權(quán)，一直是這些地區(qū)乃至國家的攻堅(jiān)難題。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的第三次科技革命為這些地區(qū)傳統(tǒng)媒體的跨越式發(fā)展提供了前所未有的難得機(jī)遇。微博作為一種虛擬的信息平臺(tái)，打破了地域限制，使虛擬社會(huì)和現(xiàn)實(shí)社會(huì)的聯(lián)系愈來愈緊密，特別是在重大突發(fā)事件和重大熱點(diǎn)事件發(fā)生時(shí)，能確保及時(shí)主動(dòng)發(fā)布權(quán)威信息，批駁歪曲報(bào)道和造謠攻擊，從而作出及時(shí)正確的輿論應(yīng)對(duì)和輿論引導(dǎo)。新疆、西藏等自治區(qū)可以把發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)和信息化作為推進(jìn)傳統(tǒng)媒體改革提升區(qū)域影響力的重大契機(jī)，大力倡導(dǎo)和積極推動(dòng)傳統(tǒng)媒體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和應(yīng)用。

3. 報(bào)業(yè)開博數(shù)量與報(bào)紙種類密切相關(guān)

從報(bào)紙種類來看，晚報(bào)都市報(bào)類報(bào)紙的平均開博率為76%，遠(yuǎn)超黨報(bào)、生活服務(wù)類、行業(yè)專業(yè)類等報(bào)紙，在微博這一迅猛發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)新載體中占據(jù)先機(jī)。

任何一種平臺(tái)都有最適宜其形式的傳播內(nèi)容，四種報(bào)紙中，生活服務(wù)類報(bào)紙一般為周報(bào)，以服務(wù)類信息與休閑生活資訊作為主要內(nèi)容，如美食、服飾、美容、健身、文化娛樂、賽事、旅游、留學(xué)、租房購房、家居等，時(shí)效性較弱，實(shí)用性較強(qiáng)，不需要每天進(jìn)行大量更新，以迅捷為特色的微博客對(duì)其來說利用價(jià)值相對(duì)最小。行業(yè)專業(yè)類報(bào)紙的情況與生活服務(wù)類報(bào)紙較為相似。

晚報(bào)都市報(bào)類報(bào)紙由于慘烈的競爭環(huán)境，故而最具憂患意識(shí)，總是積極進(jìn)行各種提升競爭力和影響力的變革措施，對(duì)新媒體的融合態(tài)度一致。2012年8月28日舉行的第17屆全國省級(jí)晚報(bào)（都市報(bào)）總編輯年會(huì)上，《貴州都市報(bào)》總編輯孫雁鷹的發(fā)言具有代表性：“新媒體正以不可阻擋之勢，改變我們的閱讀習(xí)慣，蠶食傳統(tǒng)媒體的市場，給我們帶來深深的危機(jī)感，另一方面，正視新媒體的挑戰(zhàn)，主動(dòng)地?fù)肀旅襟w，在競爭中共同發(fā)展、共生共榮，這也是我們化被動(dòng)為主動(dòng)的方式。”[4]微博客這種新的平臺(tái)在國內(nèi)外均已顯示出巨大的優(yōu)越性，都市報(bào)自然不會(huì)拒絕。

而同樣依靠新聞生存的黨報(bào)在微博面前表現(xiàn)出的平靜卻讓人擔(dān)憂，21%的開博率不足晚報(bào)都市類報(bào)紙的1/3。所以，如何在激烈的市場競爭中實(shí)現(xiàn)升級(jí)轉(zhuǎn)型和華麗轉(zhuǎn)身，從而獲得可持續(xù)發(fā)展，成了黨報(bào)的當(dāng)務(wù)之急。

二、中國報(bào)業(yè)微博的內(nèi)涵表征分析

1. 官微注冊(cè)：從激增到平穩(wěn)

由于新浪微博由新浪網(wǎng)于2009年8月14日開始內(nèi)測后推出，故2009年也成了中國報(bào)業(yè)的微博元年，有36種報(bào)紙?jiān)谠撃觊_博，占開博報(bào)紙總數(shù)的5.8%。其中，開設(shè)微博最早的幾種報(bào)紙為《南方周末》（2009年8月28日）、《理財(cái)周報(bào)》（2009年8月28日）、《時(shí)代周報(bào)》（2009年8月31日）、《健康時(shí)報(bào)》（2009年8月31日）。

2010年有216種報(bào)紙開博，占開博報(bào)紙總數(shù)的34.7%，其中41%的晚報(bào)都市報(bào)在該年度開設(shè)了微博。

2011年有336種報(bào)紙開博，占開博總數(shù)的53.9%，其中，61%的黨報(bào)選擇在該年度開設(shè)了微博，55%的行業(yè)專業(yè)類報(bào)紙?jiān)谠撃甓乳_博。

2012年上半年，僅有35種報(bào)紙開設(shè)了微博。報(bào)業(yè)開博在經(jīng)歷了快速發(fā)展后正向平穩(wěn)過渡。

從國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)微博的發(fā)展情況來看，機(jī)構(gòu)開設(shè)官方微博呈現(xiàn)普遍化趨勢，據(jù)DCCI統(tǒng)計(jì)，新浪微博目前企業(yè)開通官方微博已超過16萬，主要分布于22個(gè)行業(yè)。但并非所有的企業(yè)都受到微博用戶的追捧，最受微博用戶關(guān)注的前2名均被媒體官方微博占據(jù)，分別為網(wǎng)站的官方微博（51.34%）、傳統(tǒng)媒介的官方微博（49.16%）。也就是說，面對(duì)海量的信息，微博用戶更愿意選擇傳統(tǒng)媒體作為他們的新聞源（網(wǎng)站的新聞來源也是傳統(tǒng)媒體）。微博用戶對(duì)傳統(tǒng)媒體充滿了信任也充滿了期待。而我國尚有68%的報(bào)紙未開設(shè)官方微博。

2. 關(guān)注度：粉絲的眼睛是雪亮的

微博關(guān)注度一般用微博粉絲數(shù)進(jìn)行量化，微博粉絲是在微博里對(duì)某一微博用戶進(jìn)行關(guān)注的群體，當(dāng)微博用戶在其微博上發(fā)表新的消息，第一時(shí)間被知曉的只可能是該用戶的粉絲。同時(shí)粉絲們又會(huì)將其消息傳播到更大的范圍，使得博主的影響力呈裂變性擴(kuò)散，從這個(gè)意義上，報(bào)紙微博粉絲就相當(dāng)于長期訂閱該報(bào)紙的讀者，重要性可見一斑。

我國已開設(shè)官方微博的報(bào)紙中，共有19種報(bào)紙粉絲數(shù)超過100萬。

黨報(bào)1種：《廣州日?qǐng)?bào)》（222萬）。

晚報(bào)都市報(bào)類11種：《南方都市報(bào)》（298萬），《新聞晨報(bào)》（212萬），《新京報(bào)》（182萬），《京華時(shí)報(bào)》（169萬），《揚(yáng)子晚報(bào)》（163萬），《齊魯晚報(bào)》（156萬），《楚天都市報(bào)》（149萬），《瀟湘晨報(bào)》（145萬），《現(xiàn)代快報(bào)》（128萬），《都市快報(bào)》（122萬），《羊城晚報(bào)》（117萬）。

行業(yè)專業(yè)報(bào)7種：《南方周末》（273萬），《法制晚報(bào)》（223萬），《每日經(jīng)濟(jì)新聞》（149萬），《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》（133萬），《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》（121萬），《中國經(jīng)營報(bào)》（120萬），《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》（115萬）。

從以上數(shù)據(jù)可得出幾個(gè)結(jié)論：第一，晚報(bào)都市類報(bào)紙從粉絲競爭中勝出，在擁有100萬以上粉絲的報(bào)紙中，晚報(bào)都市報(bào)占58%，在擁有10萬以上粉絲的報(bào)紙中，晚報(bào)都市報(bào)占66%。在各類報(bào)紙中，晚報(bào)都市類報(bào)紙是微博用戶獲取消息的首選。第二，微博用戶對(duì)財(cái)經(jīng)類新聞具有強(qiáng)烈的渴求欲，嚴(yán)肅性的財(cái)經(jīng)新聞具有廣大的市場潛力。第三，黨報(bào)在微博用戶中的地位岌岌可危。在91種已開設(shè)官方微博的黨報(bào)中，粉絲數(shù)在1萬以下的報(bào)紙占65%。不競爭就沒有市場，在新聞源的選擇中，粉絲的眼睛是雪亮的。

3. 微博使用：警鐘為誰而鳴

微博用戶在微博平臺(tái)上進(jìn)行的活動(dòng)，主要包括了瀏覽、發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、回復(fù)等行為。本文研究的主體是報(bào)業(yè)官方微博，是專業(yè)的信息發(fā)布源，故本文統(tǒng)計(jì)的微博使用主要指的是發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)兩種行為。

從單日發(fā)微博數(shù)來看，在4類報(bào)紙中，晚報(bào)都市報(bào)最為活躍，在每日發(fā)50條以上微博的媒體中，晚報(bào)都市報(bào)占67%；在每日發(fā)40條以上微博的媒體中，晚報(bào)都市報(bào)占56%。

從單日平均發(fā)微博數(shù)來看，晚報(bào)都市報(bào)平均發(fā)16條，黨報(bào)平均發(fā)11條，生活服務(wù)類報(bào)平均發(fā)10條，行業(yè)專業(yè)類報(bào)平均發(fā)8條。

值得注意的是，共有約27%的報(bào)紙官方微博當(dāng)日發(fā)博數(shù)為0，其中有不少報(bào)紙?jiān)陂_通微博后，就再未發(fā)過一條微博。如果按4類報(bào)紙進(jìn)行分類，情況最糟糕的是行業(yè)專業(yè)類報(bào)紙，約有33%的博主沒有對(duì)微博進(jìn)行日更新。

按照業(yè)界的統(tǒng)計(jì)慣例，一般將平均每日使用一次及以上的用戶稱為高活躍用戶，根據(jù)DCCI的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在微博平臺(tái)中，超過70%的用戶每日發(fā)微博數(shù)超過1條，微博用戶平均每日發(fā)微博數(shù)為7條。這個(gè)數(shù)據(jù)反映了微博用戶的活躍程度和微博平臺(tái)的繁榮，同時(shí)也應(yīng)引起傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的重視：專職提供新聞的報(bào)紙媒體如果每日發(fā)布的新聞數(shù)量與普通微博用戶持平，也就意味著其職業(yè)性能降低，可替代性增加，這也許是真正的報(bào)業(yè)危機(jī)。

4. 微博“關(guān)注”：不可或缺的新聞源

從報(bào)業(yè)官微平均“關(guān)注”數(shù)量來看，生活服務(wù)類報(bào)和晚報(bào)都市報(bào)有更廣泛的微博用戶關(guān)注，平均關(guān)注數(shù)分別為537和518，行業(yè)專業(yè)類報(bào)的平均關(guān)注數(shù)為424，黨報(bào)的關(guān)注數(shù)最少為343。

報(bào)業(yè)官微內(nèi)容一般分為原創(chuàng)內(nèi)容和轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容兩種，原創(chuàng)內(nèi)容是報(bào)紙的核心競爭力。轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的來源由“關(guān)注”者發(fā)布，所以，在微博中進(jìn)行合理“關(guān)注”非常必要。目前，經(jīng)濟(jì)學(xué)家尚沒有使用模型測算出一個(gè)微博用戶“關(guān)注”多少才最合理，但根據(jù)使用微博的經(jīng)驗(yàn)可以作出這樣的判斷：一個(gè)微博用戶“關(guān)注”越多，其信息來源越廣泛，但“關(guān)注”太多會(huì)出現(xiàn)刷屏嚴(yán)重的情況。所以，“關(guān)注”對(duì)象應(yīng)該根據(jù)微博用戶的定位和價(jià)值觀來進(jìn)行理性選擇。

三、報(bào)業(yè)開設(shè)官方微博的幾點(diǎn)思考

1. 報(bào)業(yè)應(yīng)鼓勵(lì)開設(shè)官方微博

我國共有623種報(bào)紙通過新浪機(jī)構(gòu)認(rèn)證開設(shè)官方微博，開博率為32%，其中有168種報(bào)紙的官微幾乎沒有更新，平均每天使用一次及以上的高活躍報(bào)紙官微用戶占報(bào)業(yè)總數(shù)的23.5%。

報(bào)業(yè)的開博率反映的是報(bào)業(yè)對(duì)新媒體的利用與融合程度。目前傳統(tǒng)報(bào)業(yè)面臨的形勢可謂嚴(yán)峻，全球業(yè)界與學(xué)界都在焦灼于傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的出路，但在報(bào)業(yè)的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化方面卻已達(dá)成共識(shí)，即無論新的技術(shù)手段如何突變，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)必須迎而融之。對(duì)于微博這種在新媒體孵化器中誕生的信息溝通平臺(tái)，經(jīng)過3年的發(fā)展，僅有不到1/4的報(bào)業(yè)官博活躍在平臺(tái)上。

對(duì)報(bào)紙媒體本身而言，開設(shè)微博是只賺不輸?shù)母呃虣C(jī)。一方面，微博延伸出很多報(bào)紙自身并不具有的特性，如發(fā)布信息、及時(shí)互動(dòng)等，有效彌補(bǔ)了先天缺陷；另一方面，報(bào)紙可從微博中獲取新聞線索跟進(jìn)報(bào)道，而刊播的報(bào)道、評(píng)論又能在微博中發(fā)酵，如此循環(huán)，進(jìn)一步擴(kuò)展了報(bào)紙媒體在網(wǎng)絡(luò)世界中的影響力。傳統(tǒng)報(bào)紙不應(yīng)拒絕官方微博。

2. 報(bào)業(yè)宜以官方微博為中心設(shè)立微博群

報(bào)紙開設(shè)官方微博后不應(yīng)孤軍奮斗，應(yīng)動(dòng)員各部門、各編輯、各記者分別開設(shè)微博，并在官微進(jìn)行鏈接，成立統(tǒng)一管理多頭負(fù)責(zé)的官方微博群，在同一官微群中，各微博之間必須進(jìn)行互動(dòng)，方能顯示出微群的優(yōu)越性。微群互動(dòng)需注意幾點(diǎn)：鼓勵(lì)各部門編輯記者加入報(bào)業(yè)官方微博群；各微博之間相互關(guān)注，建立報(bào)業(yè)內(nèi)部微博關(guān)注網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)信息及時(shí)共享；各微博需及時(shí)更新，及時(shí)發(fā)布最新消息，及時(shí)查看用戶評(píng)論，及時(shí)回復(fù)用戶問題，將重要信息及時(shí)反饋責(zé)任部門；配套出臺(tái)相應(yīng)微博激勵(lì)機(jī)制。

3. 報(bào)業(yè)內(nèi)部需建立健全微博組織管理體系

報(bào)業(yè)內(nèi)部需建立專門的微博組織管理體系，包括成立微博管理委員會(huì)，對(duì)有關(guān)微博事宜進(jìn)行協(xié)調(diào)與管理；成立包括圖片編輯、文字編輯、多媒體編輯、信息搜索編輯、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)編輯、客服編輯在內(nèi)的微博編輯部。

4. 報(bào)業(yè)官微要建立健全運(yùn)營管理機(jī)制

報(bào)紙官方微博不是報(bào)紙的附屬產(chǎn)品，而應(yīng)視作一個(gè)實(shí)體進(jìn)行認(rèn)真經(jīng)營，實(shí)行社會(huì)化媒體營銷，建立健全運(yùn)營管理機(jī)制，方可與報(bào)紙本身實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)。健全微博形象管理，具體包括官方微博的名稱、頭像，部門微博的名稱、頭像，員工的微博昵稱、頭像，部門、員工微博的鏈接，背景模板的選擇等方面的管理；精心管理微博內(nèi)容，具體包括文字、圖片、視頻的發(fā)布與鏈接，關(guān)注話題的鏈接，發(fā)起活動(dòng)的鏈接，官方微博、部門微博、員工微博的互動(dòng)，信息的分類等；重視微博發(fā)布流程管理，對(duì)微博發(fā)布信息的涉密性、真實(shí)性、合規(guī)性進(jìn)行管理。

基金項(xiàng)目：本文為國家社科基金項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下突發(fā)事件傳播與管理研究”資助（10BXW005）

參考文獻(xiàn)：

[1] CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心）.第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R/OL].2012-07-23.http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201207/t20120723_32497.htm.

[2] [3] DCCI（互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心）.中國微博藍(lán)皮書簡版[R/OL].http：//www.dcci.com.cn/down/2012中國微博藍(lán)皮書—DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心.pdf.

[4] 搜狐網(wǎng).第17屆全國省級(jí)晚報(bào)（都市報(bào)）總編輯年會(huì)側(cè)記 [EB/OL].2012-9-7.http：//roll.sohu.com/20120907/n352588046.shtml.

（作者單位：西南政法大學(xué)）