全媒體的概念建構與歷史演進

石長順　景義新

摘要：

全媒體轉型已成為當代中國傳媒的發(fā)展趨向。本文從全媒體的概念建構與辨析入手，探尋中國全媒體的發(fā)展演進之路，即全媒體發(fā)展的初期孕育、全媒體發(fā)展的報業(yè)轉型和全媒體發(fā)展的整體推進。而未來全媒體發(fā)展的關鍵在于全媒體的認知共識、制度建構、流程再造和全媒體人才培養(yǎng)。

關鍵詞：

全媒體 歷史演進 媒體轉型

中國傳媒業(yè)的全媒體發(fā)展之風已從報業(yè)吹向了廣播電視界，并引發(fā)了理論界的高度關注與研究，截至2012年12月，在中國知網以主題“全媒體”進行檢索，可檢索到1500多條記錄，在百度可找到相關結果2400多萬個。從目前文獻檢索的全媒體研究來看，多是描述性的分析或個案式的追蹤探討，缺乏學理性的深層次研究。

一、全媒體的概念建構

全媒體發(fā)展起于何時？由于認定的依據不同，可能會有不同的時間標志看法。但基本認同的意見是，國外以2006年英國老牌報紙《每日電訊報》的全媒體改革之路為起點，隨后，由《今日美國》2008年開始嘗試的產業(yè)鏈重構推進了全媒體的實踐。在我國，全媒體轉型最早可追溯到2007年，《廣州日報》于同年6月成立滾動新聞部，專門針對報紙、手機和網站進行“聯動發(fā)稿”。次年7月，我國經新聞出版總署批準試點的首家全媒體采編系統(tǒng)在煙臺日報傳媒集團正式上線運營，自此，報社記者的角色悄然轉型，開始以全媒體記者的身份向多個媒體終端——傳統(tǒng)紙報、手機報、多媒體數字報、電子移動報和戶外大視屏等發(fā)布信息。2009年1月，浙江寧波日報報業(yè)集團全媒體新聞部正式成立，它標志著我國第一個以全媒體命名的新媒體機構正式誕生。同年，南方報業(yè)集團也正式提出構建“南都全媒體集群”的理念。那么，全媒體的內涵究竟是什么？

1. 全媒體概念學說。全媒體概念界定眾說紛紜，通過文獻整理，大致可歸納為三種學說：

報道體系說。該學說認為，全媒體是指一種業(yè)務運作的整體模式與策略，或者說是采用多種媒體手段和傳播平臺來構建的報道系統(tǒng)。這種報道不再是單一落點、單一形態(tài)和單一平臺的，而是在多個傳播平臺上開展的多個落點、多種形態(tài)的報道體系。傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視媒體及網絡新媒體都是這個報道系統(tǒng)的整體組成部分。[1]這一概念從新聞業(yè)務本體出發(fā)，落腳點放在全媒體形態(tài)的報道體系上，較好地概括了全媒體報道的模式和特征，但將其限定在媒體“報道”業(yè)務層面，略顯褊狹。

傳播形態(tài)說。該學說認為全媒體是綜合運用多種表現符號，如文字、圖像、聲音、光線等，全方位、立體化地展示傳播內容，并通過多種傳播手段傳輸的一種新型傳播形態(tài)。[2]或者說，全媒體是在傳統(tǒng)和新興媒體表現手段基礎之上進行不同媒介形態(tài)之間的融合，進而產生質變后形成的一種新的傳播形態(tài)。[3]從本質上說，全媒體是指不同媒介類型之間的嫁接、轉化和融合。其基本內涵主要表現在以下方面：信息資源的多渠道采集，信息資源的統(tǒng)一加工，全方位多業(yè)務系統(tǒng)的支持，多渠道的資源共享。[4]此概念將全媒體視為不同于以往的新型傳播形態(tài)，強調了各種媒體間融合生產信息內容的立體傳播狀態(tài)，較全面地概括出了全媒體傳播的形態(tài)特征。

整合運用說。該觀點在綜合前人認識的基礎上，從兩個方面進行界定。廣義而言，全媒體概念是指對媒介形態(tài)、媒介生產和傳播的整合性應用。狹義界定，是指立足于現代傳媒技術和媒體融合的傳播觀念，綜合運用新興媒體與傳統(tǒng)媒體在媒介內容生產、傳播渠道聯通、運營模式統(tǒng)籌等方面的整合性實踐。[5]這一觀點突出了全媒體更具宏觀性的“整合應用”，將多因素囊括其中，但未清晰地概括出全媒體概念的內涵和外延。

在觀照了全媒體概念學說之后發(fā)現，目前有幾個共同點可作為界定和理解全媒體的要點：一是全媒體發(fā)展的主體是傳統(tǒng)媒體，這是其面對新媒體而求生存發(fā)展的必由之路；二是發(fā)展整合多種媒介形態(tài)，而缺乏多種媒介形態(tài)間的統(tǒng)合協(xié)同，就構不成全媒體；三是實行多媒體分流傳播，并根據媒體的不同分流生產出不同的媒體產品；四是作為一種新型的運行模式。

2. 全媒體概念辨析。隨著信息網絡技術的發(fā)展，涌現出“超媒體”“多媒體”“富媒體”“跨媒體”“融媒體”等眾多相關概念，其間有異同，要科學地認識全媒體的概念，有必要對這些相關概念進行辨析。

“超媒體”“多媒體”是兩個緊密相關的概念。首先，“超媒體”是計算機技術中的一個術語，它又與超文本緊密相連，超文本是包括文本、靜止圖片、表格、線圖等多種媒體格式的非線性的計算機交互信息系統(tǒng)。而超媒體是包括超文本信息在內的動畫、視頻、音頻等多種媒體格式，允許非線性與交互鏈接的信息系統(tǒng)。而多媒體是包含上述兩個基本概念，并利用超媒體進行信息傳播的方式，具體來說，就是運用包括文本、靜止或運動圖片、動畫、視頻、音頻等多種媒體格式來傳播信息的方式。[6]因此，“超文本”“超媒體”“多媒體”一脈相承，都是依據計算機文件格式或傳播符號類型提出的概念，全媒體也確實需要“多媒體”多元和立體地展示傳播內容，但 “全媒體”概念是傳媒轉型的一種運營方式。

“富媒體”指信息傳播中，除提供在線視頻的即時播放外，內容本身還包括網頁、圖片、超鏈接等其他資源，與影音同步播出，為網絡公司和網民提供一種全新的媒介體驗。富媒體與多媒體區(qū)別在于，富媒體增加了交互性，其用戶可以在信息播放過程中控制和改變傳播內容。[7]因此，富媒體作為一種新型的媒體體驗方式，可在全媒體的具體操作中得到一定運用，如iPad移動媒介終端上由參與式構成的信息產品就是利用了富媒體交互方式。

關于“跨媒體”概念，最初的全媒體化其實就是跨媒體運營，跨媒體實為全媒體早期孕育階段的表現形態(tài)。有研究認為跨媒體是“橫跨平面媒體、電子媒體和網絡媒體的三維平臺組合，是新舊媒體雜交、融合的產物”。[8]跨媒體就是要突破原有單一媒體類型的限制，跨向其他的媒體類型傳播，并實現兩方或多方聯合與互動式的發(fā)展。

“融媒體”概念是由媒介融合而來，意指在以數字媒介技術和通信技術為核心的科技推動下，組成跨媒體業(yè)的組織在經濟利益和社會需求的驅動下，通過合作與整合等手段，實現不同媒介形態(tài)從內容融合到傳播渠道融合、媒介終端融合的全過程。[9]融媒體（融合媒體）正是媒介融合過程的最終產物，它是在理想的媒介內外環(huán)境中，整合了新舊媒體的特征和優(yōu)勢，實行一個統(tǒng)一平臺對不同媒介或終端進行信息資源集成配置和融通生產的媒體運行模式。

二、中國全媒體的發(fā)展演進

1. 孕育：全媒體發(fā)展的初期嘗試。中國全媒體的啟程在21世紀初，從報業(yè)的跨媒體運營開始。特別是興起和迅速普及的互聯網，使報業(yè)的生存和發(fā)展受到極大沖擊，乃至出現“報業(yè)寒冬論”。在此情形下，報業(yè)如何突圍？傳統(tǒng)報業(yè)紛紛開始思考拓展生存空間的問題，并開啟跨媒體發(fā)展的探索之路。

2001年，《沈陽日報》的改革探索可看做是我國報業(yè)最早的全媒體嘗試。該報率先在國內實現采編網絡化和管理一體化，并通過圖文合一的采編網絡平臺建立起集各種傳媒業(yè)務于一體的系統(tǒng)，為報社未來實現信息傳播流程一體化開辟了新道路。[10]

中國報業(yè)的跨媒體運營，從創(chuàng)辦報紙網站開始，實施報網互動是其典型特征之一。報業(yè)網站建設，以2000年10月《人民日報》在其網絡版基礎上打造的人民網為起點，標志著報業(yè)開始跨向綜合性新聞網站，在新聞業(yè)務上嘗試不同于紙媒的內容生產。國內其他報紙也紛紛在人民網之后推出自己的新聞網站，自此，報紙與網絡開始了報網業(yè)務聯姻互動的嘗試?！斑@種互動一方面表現在每條報紙新聞的下面，都會用超鏈接方式轉接提示相關的網絡新聞；另一方面，網上點擊較多的熱點事件，也會成為報紙新聞的來源，而報紙新聞的重點稿件資源，又會被共享到網上做突出報道?！盵11]報業(yè)跨媒體轉型的另一探索是打造視頻記者，這經歷了一個從“視覺新聞”到“視頻新聞”的變化過程。“視覺新聞”首先由上海《東方早報》發(fā)起，該報于2003年創(chuàng)刊伊始就明確提出了“新聞視覺化”的理念。視覺新聞最初就是強調在報道中大量使用新聞圖片，包括占據大版面的大幅照片，甚至推行視覺化的新聞敘事，以爭奪受眾的眼球。后來《嘉興日報》《南湖晚報》《南方日報》等媒體紛紛成立視覺新聞中心，尤其是《南方日報》視覺新聞中心將攝影記者、圖片與視頻編輯等人員進行整合。但此時的報業(yè)都還沒有將視線轉向視頻領域，這在2007年取得了突破，《南方都市報》攝影部在報業(yè)首設視頻記者崗位，國內報業(yè)的第一批視頻記者隨之誕生。《京華時報》《新京報》等報也緊隨其后，開始探索推進視頻記者崗位的專業(yè)化發(fā)展進程。[12]

2. 轉型：全媒體發(fā)展的報業(yè)探索。在報業(yè)跨媒體運營探索的同時，新聞出版總署報紙期刊出版管理司也于2006年8月5日開始組織實施“數字報業(yè)實驗室計劃”，這一計劃旨在探索傳統(tǒng)報紙向數字網絡出版的轉型，該計劃在我國報業(yè)很快得以實施。同年12月20日，沈陽日報報業(yè)集團打造的國內首家全流程、全媒體數字報——《沈陽日報》《沈陽晚報》《沈陽今報》正式上線。與以前的數字報刊系統(tǒng)不同，在全流程、全媒體數字報刊平臺上，該系統(tǒng)實現了從采集、生產制作、發(fā)布、交換、反饋到經營的一體化運營流程，增加了視頻、動畫、音頻等多媒體元素，豐富了讀者的閱讀體驗。[13]

中國報業(yè)在經歷跨媒體經營后，開始進入全媒體轉型發(fā)展階段，時間分割點大致在2007年，以《國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》《國家新聞出版業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃》為標志，確立了“國家數字復合出版系統(tǒng)工程”發(fā)展規(guī)劃，并規(guī)劃了“全媒體資源服務平臺”“全媒體應用整合平臺”和“全媒體經營管理技術支撐平臺”等建設項目，這是中國官方第一次正式用文件提出“全媒體”的概念，并將其作為媒介發(fā)展方向。依然是2007年，新聞出版總署啟動了全媒體數字采編發(fā)布系統(tǒng)工程建設項目，南方報業(yè)傳媒集團、煙臺日報傳媒集團等成為我國“國家數字復合出版系統(tǒng)工程”第一批試點單位，這標志著我國報業(yè)系統(tǒng)全媒體轉型重大工程建設的開始。

2008年3月，煙臺日報傳媒集團在優(yōu)化產品生產流程，推動報業(yè)集團從報紙生產商向內容提供商轉型的基礎上，組建了全媒體新聞中心，探索全媒體數字采編發(fā)布運行系統(tǒng)，初步實現了一次采集、資源整合、多途徑發(fā)布的數字化傳播。[14]寧波日報報業(yè)集團也于2009年成立了全媒體新聞部，并組建了基于手機報紙、手機電視的3G事業(yè)部，通過使用全媒體數字技術平臺，實現了多媒體、即時的和互動的移動新聞播報。2009年6月上旬，該集團全媒體數字技術平臺通過新聞出版總署的評審和驗收，實現了全媒體綜合性新聞內容生產體系的新運行模式。[15]同年， 南方報業(yè)傳媒集團也提出向全媒體集團轉型，首先實施南都全媒體集群戰(zhàn)略，構建起了包括報刊、音頻、視頻、網絡、手機報及戶外LED等全媒體形態(tài)集群，向著“全媒體數字信息運營商和現代通訊社”轉型。[16]此外，南方報業(yè)旗下的《21世紀經濟報道》與中央人民廣播電臺經濟之聲合作推出中國首家移動互聯網電臺；《廣州日報》成立負責報紙與手機、網站等部門聯動發(fā)稿的滾動新聞部；《人民日報》及人民網合力開創(chuàng)人民電視、人民播客、人民掘客、手機報、手機電視等原創(chuàng)互動型的系列全媒體；杭州日報報業(yè)集團實行報網合一并組建全媒體記者隊伍等。在此時期，新華通訊社也在視頻新聞領域取得實質性突破，不僅開通了新華視頻新聞專線，還于2010年元旦和7月1日分別開播了中國新華新聞電視網（CNC）華語、英語電視頻道，開始走上全媒體通訊社之路。

3. 風潮：全媒體發(fā)展的整體推進。在我國報業(yè)全媒體轉型之時，廣播電視業(yè)也不甘寂寞，繼報業(yè)之后迅速跟上全媒體建構的潮流。2010年前后，中國網絡電視臺和央廣廣播電視網絡臺先后開播，標志著電視和廣播媒體也開始向全媒體發(fā)展。2009年12月28日，中國網絡電視臺正式開播，這是我國視聽新媒體發(fā)展的一個里程碑，也是我國電視行業(yè)介入全媒體建構的重要起點，它依托中央電視臺向用戶提供視頻直播、上傳、搜索、分享等服務，形成了以強大的視聽互動為核心、融網絡與電視特色于一體的多終端立體傳播平臺。我國省級網絡廣播電視臺的“首張綠卡”——安徽網絡廣播電視臺于2010年7月正式啟動。隨即黑龍江、湖北、江蘇等省級網絡廣播電視臺陸續(xù)開播，諸多市級網絡廣播電視臺亦相繼涌現。

深圳廣電集團從2010年開始打造全媒體集群，整合全媒體力量，試圖建成我國第一家提供一站式全媒體運營平臺，為客戶提供一站式全媒體營銷服務。浙江網絡電視聯盟則是浙江省縣、市廣電播出機構聯合浙江在線新聞網站創(chuàng)辦的，初步形成了浙江地方廣電視頻網站集群。由杭州文化廣播電視集團、浙江廣播電視集團等多家單位投資組建的杭州華數數字電視公司，專注于以互動、融合為特色的全媒體業(yè)務，在全國三網融合領域形成較大影響。華夏傳媒集團公司與深圳廣播電影電視集團等40多家城市媒體共同打造的城市聯合網絡電視臺，實施跨媒體和多終端的節(jié)目營銷，已覆蓋全國22個省市、近8億用戶。

廣播媒體的全媒體探索，始于2010年8月中國國際廣播電臺開辦的中國廣播電視網絡臺（CIBN）。該臺擁有61個傳播語種、全業(yè)務媒體形態(tài)和新媒體國際傳播平臺。以“向世界介紹中國、向中國介紹世界、向世界報道世界”為宗旨，向全球受眾提供綜合信息服務。緊隨其后，中央人民廣播電臺也于同年9月獲準建立央廣廣播電視網絡臺，這是我國國家級網絡廣播電視臺，是繼中國網絡電視臺之后又一個以網絡視聽節(jié)目傳播及互動服務為核心的全媒體播出機構。中央人民廣播電臺是年年初還成功開辦了中國第一份有聲手機報，與之并行的中國國際廣播電臺則在獲得 IPTV 牌照之后又于2010年初步建成了基于移動互聯網、面向手持終端的英文信息平臺——移動國際在線，大大拓展了自身的全媒體建構。

在中央級的廣播電臺帶動下，全國地方廣播電臺也紛紛走上全媒體發(fā)展的道路。湖南人民廣播電臺著力打造全媒體直播室，集廣播、網絡、電視直播于一體，其直播節(jié)目通過光纖傳輸，由湖南電臺交通頻率、湖南移動電視、芒果廣播網組成的全媒體進行傳播。黑龍江人民廣播電臺在重大報道中將網站視頻與手機視頻同步直播，將廣播音頻內容配上記者采訪的圖文內容，實現多媒體傳播。沈陽廣播電視臺還可在播出過程中實現全媒體的節(jié)目與受眾互動，真正邁向統(tǒng)一的全平臺、全媒體演播室，實現廣播、電視、網絡和手持終端平臺的全覆蓋播出。[17]

三、全媒體的未來發(fā)展思考

發(fā)展基礎：全媒體的認知共識。全媒體轉型，是未來傳媒發(fā)展的必由之路。但同任何改革一樣，全媒體的發(fā)展也必然會遇到各種思想障礙和阻力。解決問題的關鍵是媒介觀念的解放與調適，須首先從觀念上改變以往的慣性思維，深刻理解全媒體發(fā)展的必然趨勢與運行規(guī)律，尋求一種與時俱進的媒體發(fā)展道路。

發(fā)展保障：全媒體的制度建構。傳媒發(fā)展離不開傳媒規(guī)制，就我國的傳媒規(guī)制而言，還沒有形成與全媒體發(fā)展完全配套的一系列制度，這就要求必須對現有的相關傳媒規(guī)制進行革新，尤其是要打破以往森嚴的媒介壁壘。這點可從國外借鑒中得到啟示，如美國1996年修正并通過的新《電信法》，打破了以往傳媒產業(yè)跨越不同媒體運營的限制，帶來了美國綜合性傳媒集團的整合性飛速發(fā)展。

發(fā)展途徑：全媒體的流程再造。中國全媒體的發(fā)展尚在摸索當中，尤其在全媒體的運作模式上，還沒有形成一種成熟有效的模式。按照傳統(tǒng)媒體的習慣和模式，很難適應全新的全媒體運營需求，這對于不同種類的媒體運作而言，需要一定時間的探索與磨合，找到適合自身全媒體化的具體運作方式。媒體的戰(zhàn)略取向一般采取“媒體+平臺”的建設模式，平臺模式是對傳統(tǒng)產業(yè)的顛覆性整體重構，它包括基礎平臺和應用平臺。基礎平臺的任務是架構基礎網絡，不直接向最終用戶提供產品和服務。而應用平臺則依托基礎平臺，搭建各種功能或專業(yè)性的平臺，開發(fā)應用服務產品，與傳播終端用戶直接連接。媒體在內容應用平臺層面，通過提供一種支撐環(huán)境，建立起較為完善的市場運作及利益分配機制，可為全媒體平臺的良性運作提供保障。在這個基礎之上，實施全媒體的流程再造，即實現“前端全媒體采集，后端流媒體制作，終端互動式體驗”。

發(fā)展關鍵：全媒體的傳播人才培養(yǎng)。中國傳媒業(yè)正經歷著一個急劇轉型的時代，在這個以全媒體技術平臺為依托、以多媒體報道為主要方式的后報業(yè)時代，全媒體記者成為不可替代的新聞傳媒專業(yè)人才，也是傳媒集團實現全媒體轉型的關鍵。全媒體人才要求既能用手機對突發(fā)事件進行報道，又能為網站寫稿、提供視頻，還能為報紙寫深度報道，為廣播電視臺做現場報道。全媒體記者強調媒體的交叉、專業(yè)的多能，而傳統(tǒng)新聞傳播學總是把記者涇渭分明地分為報紙、廣電或網絡新聞記者。為此，必須隨著媒體對人才的新需求，探討全媒體新聞記者、編輯人才的培養(yǎng)途徑，使一線記者能實現從單一傳播向多元傳播的轉型，能夠在第一時間內同時采集圖文、視頻和音頻信息。

全媒體是媒介融合的一個特定階段，全媒介進程所達到的最終效果就是真正的融合媒體，或稱為“融媒體”，即真正實現多種媒介全方位的融合運行。融媒體狀態(tài)絕不只是技術層面或業(yè)務層面的融合，還需媒體所有權的融合。“從媒介生態(tài)學角度看，融合媒介促進了傳統(tǒng)傳媒業(yè)的全面升級，也體現了傳媒未來發(fā)展的必然走向”。全媒體轉型作為一個長期的過程，并非適應所有的新聞媒體，但全媒體建構并向融媒體過渡，一定是未來傳媒發(fā)展不可漠視的重要課題。

基金項目：本文系湖北教育科學“十二五”規(guī)劃課題《媒介融合時代新聞傳播學核心能力培養(yǎng)模式研究》部分成果

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（上接第54頁）參考文獻：

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（作者單位：華中科技大學新聞與信息傳播學院）