試論報(bào)紙有效發(fā)行的謬誤與修正

李子路

摘要：

有效發(fā)行自20世紀(jì)90年代引入中國(guó)以來，一直存在爭(zhēng)論。因其在經(jīng)濟(jì)學(xué)上的論證較多，本文嘗試運(yùn)用邊際量比較理論、拉弗曲線等經(jīng)濟(jì)模型來闡述有效發(fā)行的理論模型及些許問題。有效發(fā)行的無效性也很重要，近年來出現(xiàn)的區(qū)域組合報(bào)的實(shí)踐與高端讀者定位問題也是有效發(fā)行的嘗試，但也同時(shí)存在問題。

關(guān)鍵詞：

有效發(fā)行 邊際成本 邊際收益 拉弗曲線 無效發(fā)行

20世紀(jì)90年代，“有效發(fā)行”“精確發(fā)行”的概念在我國(guó)平面媒體中流行開來。所謂“有效發(fā)行”就是指能夠有效提高報(bào)紙的市場(chǎng)占有率、閱讀率和影響力，能直接帶來廣告回報(bào)或?qū)V告有吸引力的發(fā)行。[1]有效發(fā)行里的“有效”是針對(duì)吸引廣告是否有效，即報(bào)刊的發(fā)行是否生產(chǎn)出或提高廣告的傳播效能，進(jìn)而增加廣告的收入。這個(gè)宗旨是合理的，但在具體操作過程中，存在著盲目依據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，不切合實(shí)際的現(xiàn)象。有效發(fā)行應(yīng)具體問題具體分析，認(rèn)清謬誤，修正謬誤。

一、有效發(fā)行的經(jīng)濟(jì)學(xué)依據(jù)及其謬誤

有效發(fā)行涉及發(fā)行量、成本、利潤(rùn)等之間的關(guān)系分配問題，因此也是一個(gè)“本量利”問題。這個(gè)問題可以用經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論說明。我們追求有效發(fā)行的一個(gè)目標(biāo)就是算出報(bào)紙的最佳發(fā)行量。何為“最佳發(fā)行量”？據(jù)了解，是根據(jù)某報(bào)刊的性質(zhì)、定位和讀者對(duì)象范圍提出的與該報(bào)刊收入成一定比例的發(fā)行量。

提出這一概念的基點(diǎn)：一是報(bào)刊售價(jià)大大低于生產(chǎn)成本，造成巨額發(fā)行虧損，發(fā)行量越多，虧損就越大；二是廣告收入不能與發(fā)行量的增長(zhǎng)同步，甚至發(fā)行過多反而降低廣告收入的利潤(rùn)水平；三是適當(dāng)控制發(fā)行量不會(huì)降低廣告收入。

1. 有效發(fā)行是在控制生產(chǎn)成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量

首先從產(chǎn)品質(zhì)量的角度分析。發(fā)行與廣告是分不開的，發(fā)行是廣告的基礎(chǔ)。我們把發(fā)行看做一種生產(chǎn)，它生產(chǎn)的是廣告?zhèn)鞑バ?。在獲得發(fā)行收入的同時(shí)，也獲得讀者的注意力資源，從而獲得傳播廣告的效能。這種產(chǎn)品不應(yīng)該存在產(chǎn)品質(zhì)量的問題。廣告效能高，說明產(chǎn)品質(zhì)量高，說明生產(chǎn)環(huán)節(jié)質(zhì)量高。因此，可以說有效發(fā)行的質(zhì)量高，是提高產(chǎn)品質(zhì)量的手段。

其次從生產(chǎn)成本角度分析。發(fā)行是生產(chǎn)廣告效能，有效發(fā)行是一種控制生產(chǎn)成本的行為。控制成本是開源節(jié)流中的節(jié)流，從側(cè)面可以增加報(bào)紙收益，從而提高廣告效能，增加報(bào)紙收入。例如，《新民晚報(bào)》發(fā)行170萬份時(shí)盈利1億元，但調(diào)整為發(fā)行150萬份時(shí)，發(fā)行虧損大大減少，而廣告收入并未減少，總盈利2億元，增加了一倍。[2]

2. 邊際收益與邊際成本理論分析

確定最佳發(fā)行量，可用經(jīng)濟(jì)學(xué)里的邊際量比較理論。最佳發(fā)行量，即發(fā)行增長(zhǎng)創(chuàng)造的廣告收入量與發(fā)行成本增加量相同時(shí)的發(fā)行量。

邊際收益，指每增加一個(gè)單位銷售量所得到的收入對(duì)增加的成本的超過部分，又稱“邊際利潤(rùn)”。運(yùn)用到“有效發(fā)行”中，邊際收益指每增加一定的發(fā)行量所增加的廣告收入減去發(fā)行量增加部分增加的成本。邊際成本，指每增加一個(gè)單位的銷售量所付出的總費(fèi)用的增加量。運(yùn)用到“有效發(fā)行”中，邊際成本指每增加一定量的廣告收入所必須增加的發(fā)行量所帶來的成本。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，邊際收益等于邊際成本時(shí)，企業(yè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)最大化。如果把報(bào)刊放到完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的環(huán)境里，這時(shí)報(bào)刊實(shí)現(xiàn)了最佳發(fā)行量。

邊際效益遞減是說總存在一點(diǎn)，在這一點(diǎn)后邊際效益遞減。所以邊際效益遞減并不排斥在這一點(diǎn)前出現(xiàn)邊際效益遞增的現(xiàn)象。對(duì)報(bào)紙發(fā)行來說，邊際效益遞減理論提供了尋找發(fā)行和廣告經(jīng)營(yíng)最佳結(jié)合點(diǎn)的可能。

這一理論有著豐富的學(xué)科和商業(yè)運(yùn)作背景。隨著“二次銷售理論”（即第一次把報(bào)紙銷售給讀者，第二次把讀者賣給廣告主）的盛行，要增加媒體收入，必然要開源節(jié)流。毫無疑問，增加廣告收入屬開源，控制生產(chǎn)成本中最大的一塊便是減少發(fā)行虧損，是為節(jié)流。在報(bào)社人力成本相對(duì)固定、報(bào)紙價(jià)格漲跌不受媒體控制、印刷設(shè)備的折舊和更新?lián)Q代不受控制等因素的影響下，只有在控制發(fā)行量上下工夫，才是報(bào)紙經(jīng)營(yíng)理念的不二選擇。[3]

而少量新興報(bào)紙雜志短期的成功，也似乎印證了這一點(diǎn)，于是有效發(fā)行便被越來越多的人接受，乃至原來以大發(fā)行量占據(jù)市場(chǎng)最大份額的報(bào)紙也迫不及待地運(yùn)用起有效發(fā)行理論，以降低成本，提高利潤(rùn)水平。

3. 報(bào)紙發(fā)行量的拉弗曲線圖分析

根據(jù)圖示，當(dāng)報(bào)紙的發(fā)行量不足F0時(shí)，凈收益為負(fù)值，即處于虧損狀況；當(dāng)發(fā)行量為FL，報(bào)紙凈收益達(dá)到最高。此后再增加發(fā)行量就進(jìn)入了無效發(fā)行區(qū)間。所以，在下圖中，報(bào)紙的有效發(fā)行量為F0到FL。[4]

達(dá)到最低發(fā)行量F0，有的報(bào)紙只需一兩年，而有的報(bào)紙要經(jīng)歷10年才能實(shí)現(xiàn)發(fā)行量的突變。還有些報(bào)紙，沒有抓住機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)發(fā)行量的突變，就在準(zhǔn)備期期間夭折。當(dāng)達(dá)到最低發(fā)行量時(shí)，意味著報(bào)紙獲得了市場(chǎng)的初步認(rèn)可，有較大市場(chǎng)空間；度過了最艱難期，確定過去的定位是正確的；發(fā)行的風(fēng)險(xiǎn)降低，并要適當(dāng)改變策略，保證可持續(xù)發(fā)展。最高發(fā)行量一般是城市人口的10%至20%。達(dá)到最高發(fā)行量時(shí)，報(bào)紙獲得了讀者和廣告商的一致認(rèn)可，盈利水平最高；發(fā)行策略已成熟，但要改變發(fā)行結(jié)構(gòu)，提高發(fā)行質(zhì)量。

4. 經(jīng)濟(jì)學(xué)分析只是理論支撐，缺乏實(shí)踐考驗(yàn)

理論上，我們能夠?qū)⒆宰兞亢鸵蜃兞亢芎玫乜刂?，作出無數(shù)次假設(shè)，并找到報(bào)紙經(jīng)營(yíng)中存在的一個(gè)點(diǎn)。這個(gè)點(diǎn)是一個(gè)報(bào)紙的發(fā)行量，力求以最少的成本追求最大的收益，以盡可能小的發(fā)行量取得廣告效益的最大化。這個(gè)盡可能小的發(fā)行量即是所謂報(bào)刊的有效發(fā)行、精確發(fā)行要達(dá)到的目標(biāo)。

然而，理論不等于現(xiàn)實(shí)。報(bào)紙要在發(fā)行中找到最佳發(fā)行量，就不能像模型中那樣，用時(shí)間來作考驗(yàn)，因?yàn)閳?bào)紙這種商品不能單純以經(jīng)濟(jì)效益來衡量，也不允許每天的發(fā)行量存在較大變化。另外，實(shí)際情況很復(fù)雜，遠(yuǎn)非模型能夠概括。事實(shí)上，數(shù)學(xué)模型只是一個(gè)靜態(tài)的描述，現(xiàn)實(shí)則是千變?nèi)f化的。數(shù)學(xué)模型上勾畫這一個(gè)最佳結(jié)合點(diǎn)是容易的，而要在現(xiàn)實(shí)中尋找會(huì)產(chǎn)生謬誤。

但到目前為止，已達(dá)成共識(shí)的是，盡管不同類型報(bào)紙的有效經(jīng)濟(jì)規(guī)模是不同的，但是各種報(bào)紙的發(fā)行量都存在有效經(jīng)濟(jì)規(guī)模的問題，所謂有效經(jīng)濟(jì)規(guī)模就是能夠使報(bào)紙獲得理想經(jīng)濟(jì)收益所要求的報(bào)紙發(fā)行量。所以，如果從報(bào)紙生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)合理性來考慮，一味盲目追求很大的發(fā)行量，未必是明智之舉。[5]

二、對(duì)有效發(fā)行的反思與重構(gòu)

有效發(fā)行不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)問題，而是一個(gè)實(shí)際問題。有效發(fā)行有很多形式，多種形式的實(shí)施目的就是實(shí)現(xiàn)報(bào)社的盈利。在有效發(fā)行中，不應(yīng)盲目縮減發(fā)行量，而應(yīng)做好受眾調(diào)查，綜合考量地區(qū)發(fā)行現(xiàn)狀進(jìn)行判定。

1.“無效發(fā)行”中的有效效應(yīng)

這里的無效發(fā)行的“無效”是指未必帶來報(bào)紙收益的發(fā)行，但是在其他方面，又不可或缺，甚至可能影響到有效發(fā)行。

有效發(fā)行的目標(biāo)受眾與報(bào)紙的社會(huì)效益所要求的受眾有所差距。有人把采取“有效發(fā)行”的報(bào)紙的受眾稱為“主流群體”，指那些在社會(huì)上有權(quán)力、有地位的強(qiáng)勢(shì)人群，他們是有著較強(qiáng)的購(gòu)買力或是投資決策的實(shí)力人士，或是能夠?qū)ζ渌?gòu)買行為產(chǎn)生影響的“意見領(lǐng)袖”，這些人群符合廣告商的需求。但是我國(guó)報(bào)紙強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益第一，所以，與社會(huì)效益相關(guān)的“無效發(fā)行”是必不可少的。

還有一些無效發(fā)行是支撐一個(gè)地區(qū)主流媒體權(quán)威性不可或缺的組成部分。重視外埠發(fā)行中的價(jià)值，或是拓展主要市場(chǎng)，是媒體競(jìng)爭(zhēng)所必須考慮的因素。提高區(qū)域性，一般情況下，省報(bào)由于全省撒網(wǎng)，一般效益不如某市的都市報(bào)效益高，但是《齊魯晚報(bào)》地方版的出現(xiàn)，正在改變這種狀態(tài)，逐漸轉(zhuǎn)變成為“全省視角，立足當(dāng)?shù)亍钡氖?bào)，是《齊魯晚報(bào)》注意到區(qū)域性銷售的成功。[6]

2.“區(qū)域組合都市報(bào)”的優(yōu)劣分析

有效發(fā)行理論認(rèn)為中心城市人口多、生活富裕、消費(fèi)能力強(qiáng)、消費(fèi)集中、發(fā)行成本低、廣告回報(bào)高而堅(jiān)持報(bào)紙發(fā)行應(yīng)集中在中心城市。實(shí)際上報(bào)紙發(fā)行區(qū)域的不同只是報(bào)紙各自定位和相關(guān)策略的不同。

以《華西都市報(bào)》為例，其將自身定位為以成都為中心，覆蓋一批中小城市的區(qū)域性城市報(bào)紙。這種發(fā)行的優(yōu)勢(shì)在于：一是省報(bào)對(duì)二級(jí)城市讀者有吸引力；二是中心城市消費(fèi)越來越理性，消費(fèi)能力空間拓展有限，報(bào)紙的廣告拓展空間也有限；三是省內(nèi)范圍涵蓋3000萬二級(jí)城市人口，而成都市人口只能覆蓋300萬。特別是，川渝新特區(qū)批準(zhǔn)建立后，二線城市發(fā)展很快，消費(fèi)水平提高，對(duì)省級(jí)報(bào)紙的需求加大。發(fā)行的不同，直接影響廣告的投放，《華西都市報(bào)》有意重點(diǎn)扶持了可移動(dòng)產(chǎn)品的廣告，包括移動(dòng)設(shè)備、汽車等，這符合區(qū)域報(bào)紙的特點(diǎn)，并配合“兩小時(shí)高速經(jīng)濟(jì)圈”的城市發(fā)展規(guī)劃，收到良好效果。[7]《成都商報(bào)》也緊跟《華西都市報(bào)》的步伐，拓展包括綿陽(yáng)、樂山等二級(jí)城市的份額。所以，有效發(fā)行不一定要集中在中心城市。

區(qū)域組合都市報(bào)有市場(chǎng)前景，但并不意味著無限擴(kuò)大發(fā)行區(qū)域?！度A西都市報(bào)》在重慶的最高發(fā)行量曾達(dá)到10萬份，原來主打重慶市場(chǎng)的版面是“巴蜀”，2006年，“巴蜀”改為“省內(nèi)”版，這是其收縮戰(zhàn)線在版面上的體現(xiàn)。

3. 讀者定位與限制發(fā)行量的條件分析

有些報(bào)紙制訂了用戶數(shù)據(jù)庫(kù)來確定高端讀者，但是采取只針對(duì)高端消費(fèi)者的行為有以下幾點(diǎn)疑問：1. 高端讀者的定位不明確，中產(chǎn)階級(jí)在中國(guó)并不發(fā)達(dá)，消費(fèi)能力不足前；2. 高端消費(fèi)者閱讀報(bào)紙的比例相對(duì)不高，往往選擇雜志、電子產(chǎn)品等；3. 如果采用零售為主，那么很難確定誰是高端人群誰是低端讀者；4. 如果都去做高端讀者，那么低端讀者市場(chǎng)就更有利潤(rùn)可賺。

限制發(fā)行量需要一定的條件?！冻啥忌虉?bào)》的有效發(fā)行量在60萬份左右，但保持這一變動(dòng)的臨界點(diǎn)很難?？刂瓢l(fā)行量必須建立在完全優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，要認(rèn)清自己在報(bào)業(yè)市場(chǎng)中的地位。但無論如何，實(shí)施有效發(fā)行都要慎重，因?yàn)橄拗瓢l(fā)行看上去在解決成本與利潤(rùn)的矛盾，但實(shí)質(zhì)是解決市場(chǎng)與利潤(rùn)的問題。取得利潤(rùn)，代價(jià)是失去市場(chǎng)。另外，發(fā)行增量與廣告增量不是同步的，發(fā)行減量與廣告減量具有滯后性。短時(shí)間內(nèi)，發(fā)行減少不會(huì)減少?gòu)V告收入，但長(zhǎng)此以往，未必不會(huì)影響廣告收入。

結(jié) 語(yǔ)

理論建模并不能準(zhǔn)確描述有效發(fā)行現(xiàn)象，只憑實(shí)際考慮感覺無從下手。根據(jù)上述論述，可以得出報(bào)紙進(jìn)行有效發(fā)行的條件：

（1）一張報(bào)紙?jiān)诒緟^(qū)域發(fā)行量處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，明顯高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；（2）報(bào)紙的社會(huì)影響巨大，廣告客戶絡(luò)繹不絕，不需要拉廣告客戶，報(bào)紙吸引力強(qiáng)；（3）區(qū)域性報(bào)紙?jiān)谕獠旱陌l(fā)行數(shù)已起到明顯吸引外埠廣告的作用，且繼續(xù)加大發(fā)行量只會(huì)增加成本大大抵消廣告回報(bào)；（4）報(bào)紙的受眾定位單一，風(fēng)格、特色突出，已經(jīng)形成相對(duì)的讀者群，受眾的美譽(yù)度高，再擴(kuò)大其他讀者只會(huì)增加成本，不會(huì)增大廣告投入；（5）一個(gè)區(qū)域內(nèi)的個(gè)別地方發(fā)行數(shù)很高，但這個(gè)地方經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，現(xiàn)時(shí)和今后好長(zhǎng)一段時(shí)間廣告投放不會(huì)有大的增長(zhǎng)。

以上是采取有效發(fā)行措施的幾個(gè)條件，但各地區(qū)報(bào)紙的情況不同，市場(chǎng)環(huán)境各不一樣，如要進(jìn)行有效發(fā)行的嘗試，應(yīng)通盤考慮，慎重決策。

參考文獻(xiàn)：

[1] 吳鋒，陳偉.報(bào)紙發(fā)行營(yíng)銷導(dǎo)論[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2004：31.

[2] 章玉興.報(bào)刊發(fā)行學(xué)[M].蘭州：甘肅科學(xué)技術(shù)出版社，2005：46.

[3] 朱學(xué)東.有效、精確發(fā)行之謬[J].青年記者，2007（5）：29.

[4] [5] 金碚.報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2002：94，98.

[6] 孫光海，陳立生.傳媒博弈論[M].上海：生活·讀書·新知三聯(lián)書店，2008：173.

[7] 陳國(guó)權(quán)，文璐.“有效發(fā)行”是否有效？——來自成都報(bào)業(yè)的調(diào)查與思考[J].中國(guó)記者，2007（7）：52.

（作者單位：山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）