推進(jìn)外版圖書出版盈利模式創(chuàng)新思考

董慧　袁謙

摘要：

外版圖書在國內(nèi)圖書市場經(jīng)歷了高速發(fā)展以后，榜單品種和銷售碼洋在國內(nèi)圖書市場逐漸呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。與此相反的是，外版圖書的引進(jìn)成本呈快速上升趨勢，版稅和預(yù)付金越來越高，印量和期限條件也越來越嚴(yán)格。市場和成本產(chǎn)生了鮮明的反差表現(xiàn)，究其根本，外版圖書出版盈利模式不合理是造成反差的重要原因。要健康發(fā)展外版圖書市場，需要積極推進(jìn)外版圖書出版盈利模式的創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：

版稅 出版盈利

一、國內(nèi)外版圖書的出版盈利現(xiàn)狀

資料顯示，2008年以來，我國外版圖書在榜單中的表現(xiàn)不佳，銷售碼洋呈下降趨勢。以外版圖書的暢銷書為例，從全國圖書零售觀測系統(tǒng)可以看到，2008年以來，在我國圖書零售市場年度銷量前500名的圖書中外版圖書的入榜品種數(shù)和碼洋貢獻(xiàn)率都出現(xiàn)明顯下降。從入榜品種數(shù)來看，2008年和2009年這兩年的引進(jìn)圖書品種達(dá)到了100種以上，2010年則有明顯下降，已不足80種。就這些入榜圖書對榜單前500名的收益貢獻(xiàn)而言，2008年至2010年，此項(xiàng)指標(biāo)維持在20%以上。2011年上半年，只有74本引進(jìn)版圖書進(jìn)入榜單，碼洋貢獻(xiàn)率為15.71%。外版圖書榜單的前500名表現(xiàn)如此，如果進(jìn)一步考察銷量排名前100名圖書中外版圖書的表現(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)，榜單前100名中的外版圖書在品種和碼洋貢獻(xiàn)率上表現(xiàn)出相同的趨勢。2008年至2011年，外版圖書的入榜品種數(shù)和對榜單整體圖書的碼洋貢獻(xiàn)率整體呈現(xiàn)回落趨勢。

與此同時(shí)，國內(nèi)出版社對于外版圖書的引進(jìn)成本卻呈現(xiàn)相反的發(fā)展趨勢。外版圖書的預(yù)付款從2006年的1500美元至2500美元上升到2008年上半年時(shí)的3000美元至5000美元，5000美元的預(yù)付款比比皆是。外版圖書的版稅從前期的以銷售量計(jì)算轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂∷⒘坑?jì)算，更增加了出版社引進(jìn)外版圖書的壓力。同時(shí)，由于國內(nèi)出版社的競爭越來越激烈，大多數(shù)出版社都在積極開發(fā)新的圖書領(lǐng)域，作為外版圖書中的大眾類暢銷書，如勵志、文學(xué)、英語、經(jīng)管類書籍在目前引進(jìn)圖書中所占比例較高，成為出版社競相追逐的對象，外版圖書同質(zhì)化競爭激烈，跟風(fēng)出版、重復(fù)出版的現(xiàn)象較為嚴(yán)重。在需求旺盛的情況下，國外版權(quán)代理公司采取競價(jià)的方式進(jìn)行版權(quán)出售，哄抬預(yù)付款。[1]種種因素抬高了國內(nèi)外版圖書的引進(jìn)成本，相對于呈下降態(tài)勢的銷售表現(xiàn)，外版圖書的盈利前景堪憂。

引進(jìn)和推出一直是外版圖書工作的兩項(xiàng)主要內(nèi)容，引進(jìn)外版圖書，有利于吸收國外的先進(jìn)思想，輸出國內(nèi)的圖書則有利于把我國豐富的思想文化介紹給世界，通過知識產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓獲取經(jīng)濟(jì)利益。但這兩項(xiàng)工作目前表現(xiàn)出不均衡的發(fā)展?fàn)顩r，引進(jìn)得多，輸出得少。隨著我國經(jīng)濟(jì)逐漸發(fā)展和外版圖書出版工作的逐漸完善，這種狀況正在逐步改善。《新聞出版業(yè)“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》數(shù)據(jù)顯示，我國版權(quán)貿(mào)易引進(jìn)輸出比已從2005年的7.2∶1轉(zhuǎn)變?yōu)?010年的2.9∶1，逆差明顯縮小。十幾年前圖書市場中普遍存在的“凡引進(jìn)，必暢銷”的現(xiàn)象已風(fēng)光不再，盡管我國的圖書版權(quán)貿(mào)易仍舊處于逆差局面，但國內(nèi)出版界對版權(quán)引進(jìn)已日趨理性。[2]需注意的是，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)讀書正在成為一種閱讀方式迅速擴(kuò)展。多數(shù)出版社通過自建網(wǎng)站或者和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商合作等方式為讀者提供少量收費(fèi)或免費(fèi)的閱讀空間，這也是外版圖書和本版圖書未來的盈利拓展空間。

二、外版圖書的盈利模式分析

與普通的商品一樣，外版圖書的利潤計(jì)算也基于以下公式：利潤=銷售額-成本。大部分普通商品成本以原材料、加工費(fèi)用、物流費(fèi)用等為成本，而圖書的成本一般包括兩個(gè)方面：直接成本和間接成本。直接成本一般來自于圖書出版的編、印、發(fā)階段，即選題、編校、印刷、管理、銷售等環(huán)節(jié)；間接成本則主要來自于行政管理費(fèi)用和其他的稅費(fèi)費(fèi)用等。相對于普通圖書，外版圖書則在原有的基礎(chǔ)上增加了預(yù)付款、版稅、翻譯費(fèi)等費(fèi)用，其中預(yù)付款可在首次繳納版稅時(shí)進(jìn)行沖抵，但在前期也增加了出版社的資金壓力。接下來的銷售發(fā)行盈利模式則與普通圖書模式相似。[3]同樣的銷售渠道，更高的成本費(fèi)用，是外版圖書出版盈利模式與本版圖書的區(qū)別之處。需要注意的是，外版圖書一般引進(jìn)的是國外的暢銷書，雖在國內(nèi)會有些水土不服，但相比較國內(nèi)原創(chuàng)作品，外版圖書的投資風(fēng)險(xiǎn)有所降低，這也是外版圖書雖然成本高，但出版社仍積極參與經(jīng)營的原因，這一點(diǎn)也是外版圖書出版盈利模式中需要注意的一個(gè)方面。

三、推進(jìn)外版圖書出版盈利模式創(chuàng)新的意義

雖然外版圖書在國內(nèi)市場呈現(xiàn)下降態(tài)勢，但相對于人們?nèi)找嬖鲩L的知識信息需求，這種下降不是外版圖書需求的下降，而是國內(nèi)出版市場在盲目引進(jìn)外版圖書后的一種調(diào)整態(tài)勢。[4]目前的外版圖書引進(jìn)區(qū)域和引進(jìn)品種還存在著較大空間，主要引進(jìn)區(qū)域包括美、英、日、韓等國，主要引進(jìn)品種包括少兒、文學(xué)、社科類和語言類等。但隨著需求的開放性增加，外版圖書的引進(jìn)區(qū)域和品種還存在著巨大的拓展空間，外版圖書出版在國內(nèi)也有著較為廣闊的發(fā)展前景。

相對于目前的發(fā)展?fàn)顩r，國內(nèi)的外版圖書出版盈利模式需要改變思路，進(jìn)行創(chuàng)新。只有進(jìn)行盈利模式創(chuàng)新，才能緩解目前外版圖書成本上升、銷售下降的尷尬處境；只有進(jìn)行盈利模式創(chuàng)新，才能滿足讀者對于外版圖書的巨大需求，并為國內(nèi)的出版社在外版圖書這一項(xiàng)目上找到新的利潤點(diǎn)。

四、外版圖書出版盈利創(chuàng)新建議

從現(xiàn)有外版圖書的盈利模式可以看出，高成本、銷售模式單一是其主要特點(diǎn)，所以對于盈利模式的創(chuàng)新改善也要集中于兩個(gè)方面，一方面是通過創(chuàng)新降低成本從而在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上獲取更多的利潤，另一方面通過創(chuàng)新增加外版圖書的盈利能力達(dá)成外版圖書增加盈利的目的。下面根據(jù)以上思路對于盈利模式創(chuàng)新提出幾點(diǎn)建議：

1. 細(xì)分版權(quán)類別，適當(dāng)引進(jìn)外版圖書電子版。外版圖書和本版圖書一樣，包括適合淺閱讀的書籍和深度閱讀的書籍。適合淺閱讀的書主要指生活指南類和青春時(shí)尚讀物類。對于淺閱讀書籍，讀者一般都是快速閱覽之后，便把書籍棄之高閣；對于深度閱讀的書，包括國際先進(jìn)理念的專業(yè)書籍、經(jīng)典的文學(xué)名著等，這些書籍屬于讀者可能會反復(fù)翻看的，利用率較高，有時(shí)讀者還需在書本上做一些批注。根據(jù)這樣的使用情況，結(jié)合外版圖書的電子書、紙質(zhì)書版權(quán)一般分開的情況，可將一些外版書的引進(jìn)分為電子版引進(jìn)或者印刷本引進(jìn)，電子書的版權(quán)費(fèi)用可根據(jù)網(wǎng)絡(luò)下載量進(jìn)行支付。同傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書相比，電子書里面可進(jìn)行大量廣告鏈接，以電子書為載體進(jìn)行大量發(fā)行，其廣告范圍和影響力自然不可同日而語。網(wǎng)絡(luò)閱讀是未來的一種閱讀趨勢，但目前很多出版社在電子書的運(yùn)作上還不盡如人意，如果能在外版圖書出版上合理運(yùn)用這一領(lǐng)域的資源，將為外版圖書的經(jīng)營帶來新的利潤點(diǎn)。

2. 國內(nèi)出版社和國外出版商合作，共同開發(fā)新的選題。針對外版圖書引進(jìn)時(shí)成本較大，引進(jìn)圖書銷售下降的態(tài)勢，國內(nèi)已有部分出版社開始尋求和國外出版商合作，根據(jù)國內(nèi)的形勢發(fā)展，結(jié)合讀者的潛在需求，共同開發(fā)選題。國內(nèi)對于外版圖書的巨大需求也讓國外的版權(quán)代理公司或出版社產(chǎn)生興趣，如果能夠由此著手，選擇合適的合作對象，進(jìn)行有針對性的圖書市場開發(fā)，對于國內(nèi)的出版社來說可以減掉版稅費(fèi)用，節(jié)省的成本即為新增加的盈利點(diǎn)。

3. 分次支付版稅，減少風(fēng)險(xiǎn)。因國內(nèi)圖書市場的管理不善，一些出版社對于外版圖書的后期銷售量，通常對合作方進(jìn)行隱瞞或拖欠，這樣的結(jié)果往往導(dǎo)致國外的版權(quán)代理公司提高預(yù)付款金額，對于版稅也提到了較高額度。但對于外版圖書的引進(jìn)來說，即便是國外的暢銷書，在國內(nèi)也可能存在水土不服的狀況，版稅較高會給引進(jìn)出版社帶來巨大的壓力。面對這種情況，國內(nèi)的出版社可以通過協(xié)商，確定一定的印刷量，分次印刷。對于版稅的支付也可采取分次變動支付的方式，以在一定程度上減輕出版社的壓力和風(fēng)險(xiǎn)，使外版圖書的盈利模式得以改善。

4. 找準(zhǔn)定位、建立引進(jìn)品牌。出版社都會確定自己的經(jīng)營范圍。這些定位要求在經(jīng)營外版圖書時(shí)也要充分考慮，不能盲目引進(jìn)，牽涉面太廣，將會失去本領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢。此外，國外的版權(quán)代理公司在進(jìn)行圖書版權(quán)輸出時(shí)一般會把出版社的出版方向和專業(yè)優(yōu)勢作為審核的要素。所以出版社要建立自己的品牌，集中資源，凸顯自身優(yōu)勢，在同行業(yè)中樹立自己的外版圖書引進(jìn)品牌形象，這對于引進(jìn)外版圖書將是一個(gè)有利條件。

5. 交換版權(quán)。外版圖書的工作主要包括兩個(gè)方面：引進(jìn)版權(quán)和輸出版權(quán)?，F(xiàn)階段，由于圖書市場的不均衡和國內(nèi)圖書版權(quán)管理水平等因素，我國圖書的引進(jìn)和輸出有較大差距，版權(quán)輸出一直是出版社工作的一塊“短板”。從長遠(yuǎn)看來，國內(nèi)圖書輸出有著廣闊的發(fā)展前景，國內(nèi)出版社在大力引進(jìn)外版圖書的同時(shí)，可做足內(nèi)功，選擇合適的本版圖書進(jìn)行交換輸出，從而達(dá)到減少版稅或者是取消版稅的目的。隨著國內(nèi)圖書市場的健全和中國在世界的影響力越來越大，本版圖書將獲得更多的話語權(quán)，采取交換版權(quán)的方式將為出版社外版圖書出版盈利提供新的思路，此外，通過交換版權(quán)也減少了外版圖書出版的前期成本費(fèi)用。[5]

6. 合理插入廣告。外版圖書一方面可通過節(jié)省成本獲取利潤，另一方面可根據(jù)目前圖書盈利模式多樣化的現(xiàn)狀增加盈利能力。書媒廣告一直為很多人所不認(rèn)可，認(rèn)為廣告方式和書籍的純文學(xué)性有沖突。實(shí)際操作中，如果能夠根據(jù)書籍的實(shí)際內(nèi)容插入相應(yīng)的書簽廣告，對書籍的主題則不會有太大的妨礙，如美容書籍放入美容工具的書簽廣告同樣可滿足一部分讀者的需求，即便是有的讀者不太喜歡這種廣告，和書媒分離的書簽也可以為讀者帶來一定的便利。多樣化選擇使人們的生活有了更多選擇。選擇太多，也就意味著沒有選擇，廣告已經(jīng)成為人們生活中作出選擇的重要參考，適當(dāng)插入廣告，將為讀者提供一種近距離的可選性。綜上所述，書本中適當(dāng)?shù)夭迦霃V告具有一定的可行性，通過這種方法，可拓展外版圖書的盈利能力。

7. 分類制訂定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。圖書作為知識資源的一種承載體，其定價(jià)不僅包含相應(yīng)的應(yīng)有成本，也包含讀者需求的因素，特別是行業(yè)類書籍和研究類書籍，從書本所承載的知識信息量來說，對于專業(yè)人士有巨大的進(jìn)步意義。相對于其他行業(yè)商品來說，圖書的這種特殊需求性在整個(gè)領(lǐng)域具有普遍性的特點(diǎn)。根據(jù)這種情況，可對引進(jìn)的外版圖書分類制訂定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，使出版社的引進(jìn)圖書價(jià)格結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)差異性特點(diǎn)，獲取不同的利潤空間。這樣，不同的價(jià)格差別，將增加外版圖書出版的利潤。[6]

需注意的是，出版社在進(jìn)行外版圖書盈利模式創(chuàng)新時(shí)，也要從自身的資源優(yōu)勢和市場風(fēng)險(xiǎn)等方面出發(fā)，綜合考慮后再對盈利模式進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)新的過程有兩個(gè)方面需謹(jǐn)慎：第一，國內(nèi)目前引進(jìn)的外版圖書一般為國外的暢銷書，如果選擇和國外出版社合作開發(fā)新書則存在著一定的市場風(fēng)險(xiǎn)，出版社要有這樣的風(fēng)險(xiǎn)意識；第二，電子版圖書在國內(nèi)的發(fā)展尚未找到合適的盈利模式，所以引進(jìn)電子版圖書也要注意這一方面的運(yùn)營模式設(shè)計(jì)。

結(jié) 語

對于目前的外版圖書出版來說，日益上升的成本費(fèi)用和漸趨下滑的表現(xiàn)態(tài)勢，使外版圖書出版的盈利前景不容樂觀。改善和創(chuàng)新盈利模式是出版社必須面對的問題，一方面可通過降低成本，增加利潤；另一方面可尋找外版圖書新的盈利點(diǎn)，通過經(jīng)營思路的改變，創(chuàng)新外版圖書出版的盈利模式，使之在新形勢下具有新的生命力。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 丁枚.引進(jìn)版圖書操作的三個(gè)關(guān)注點(diǎn)[J].出版發(fā)行研究，2010（8）.

[4] 朱健樺.從“開卷數(shù)據(jù)”看近十年中國引進(jìn)版圖書市場[J].中國圖書評論，2006 （10）.

[5] 率琦.淺談外版圖書工作的特殊性[J].編輯之友，2011（7）.

[6] 李東紅.傳統(tǒng)出版社數(shù)字出版盈利模式探析[J].編輯之友， 2012（2）.

（作者單位：中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 湖南外貿(mào)職院）