關(guān)于道德強(qiáng)度、信任對灰色營銷的影響的實(shí)證研究

金容旻

摘要：本論文討論灰色營銷理論、營銷渠道理論以及道德問題權(quán)變模型之后，建立了營銷渠道上的灰色營銷行為模型，并利用營銷渠道上可能會發(fā)生的兩種不同情境（scenario）和中韓兩國供應(yīng)商數(shù)據(jù)進(jìn)行了研究模型檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明，‘道德強(qiáng)度和‘信任顯著影響‘灰色營銷行為意圖，在道德強(qiáng)度和灰色營銷行為意圖之間‘信任的調(diào)節(jié)作用是隨情景的不同而不同的。

關(guān)鍵詞：道德強(qiáng)度 信任 營銷渠道 灰色營銷

一、問題的提出

中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展與中產(chǎn)階級的成長使得韓國企業(yè)對中國市場的興趣越來越大，但是對中國市場的理解卻沒有與時(shí)俱進(jìn)。特別是與中國的采購商進(jìn)行商業(yè)交往時(shí)，韓國企業(yè)很難了解到底應(yīng)該如何和他們拉近距離。因?yàn)楹芏嗳苏J(rèn)為在中國市場存在著所謂的“潛規(guī)則”。這種“潛規(guī)則”在很多數(shù)情況下是犯法的，所以外國企業(yè)應(yīng)該特別小心不要觸碰到這些“雷區(qū)”。

如果通過營銷渠道上的“潛規(guī)則”而產(chǎn)生的非正常交易行為增加，那么零售商的采購代理人在選擇產(chǎn)品時(shí)，不是選擇質(zhì)量好具有價(jià)格競爭力的產(chǎn)品，而是選擇可以給自己帶來最多灰色利益的產(chǎn)品。所以，零售商在市場中所提供產(chǎn)品的競爭力會隨之下降，從而導(dǎo)致零售商競爭力的下降。

2008年在中國引起軒然大波的三聚氰胺奶粉時(shí)間在2011年年初又死灰復(fù)燃，導(dǎo)致一部分的產(chǎn)婦無法相信中國產(chǎn)品，喂養(yǎng)子女的時(shí)候選擇從日本或香港進(jìn)口的奶粉。這正是中國制品以及中國企業(yè)的不信任危機(jī)。消費(fèi)者對企業(yè)的信任固然重要，企業(yè)與企業(yè)之間的信賴關(guān)系也是非常重要的。信任可以增加“承諾”和“滿意”（Andaleeb，1996），擴(kuò)大“關(guān)系范圍”（Selnes，1998），正向影響關(guān)系雙方之間“長期導(dǎo)向”（Ganesan，1994）。

所以，中國的供應(yīng)商是如何判斷“道德上有問題的”營銷行為的，這種判斷會導(dǎo)致產(chǎn)生何種行為意圖，信任和此類營銷行為之間又有著何種關(guān)系，如果能夠掌握此類問題，那應(yīng)該會為我們帶來很多啟示。

總之，本論文的具體研究問題如下；首先，某種道德問題或道德困境（moral dilemma）的道德強(qiáng)度如何影響供應(yīng)商的灰色營銷意圖？其次，營銷渠道上的依賴和信任如何影響供應(yīng)商的灰色營銷行為意圖？最后，以研究結(jié)果為基礎(chǔ)揭示我們應(yīng)該如何來防止這種“道德上有問題的”、傷害雙方企業(yè)的長遠(yuǎn)利益的營銷行為。

二、文獻(xiàn)回顧及研究假設(shè)建立

（一）道德強(qiáng)度（Moral Intensity）

從上世紀(jì)80年代起，商業(yè)倫理學(xué)界的部分研究結(jié)果表示管理者在做道德決策的時(shí)候，如果預(yù)測該決策會造成很大的后果，就會采取更為合乎道德的行為（Fritzsche，1988； Weber，1990）。

基于rest（1986）的四階段個(gè)人道德決策模型，Jones（1991）提出了個(gè)人道德決策的問題權(quán)變模型。該理論的核心概念就是道德強(qiáng)度，即特定問題伴隨的道德上的重要程度。德強(qiáng)度共由六個(gè)維度組成，即后果嚴(yán)重性（Magnitude of Consequences）、社會共識（Social Consensus）、結(jié)果發(fā)生可能性（Probability of Effect）、后果直接性（Temporal Immediacy）、后果集中度（Concentration of Effect）、與受害者的距離（Proximity）。后果嚴(yán)重性被定義為道德行為的受害者（或受益者）所受害（或收益）程度。社會共識指社會對該道德問題的認(rèn)同程度。結(jié)果發(fā)生可能性是指某個(gè)道德問題中的行為實(shí)際發(fā)生可能性和該行為預(yù)期的損害（利益）發(fā)生可能性。后果直接性是指某個(gè)道德行為與該行為的后果發(fā)生之間的時(shí)間長度。與受害者的距離是指某個(gè)道德行為者與該行為的受害者（或受益者）之間的（社會的、文化的、心理的、生理的）感知距離。后果集中度是指某個(gè)道德行為影響的集中程度。據(jù)Jones（1991）的主張，由上述六個(gè)維度構(gòu)成的道德強(qiáng)度會影響到個(gè)人道德決策的全部過程，即道德問題認(rèn)知，道德判斷，道德意圖形成，實(shí)施道德行為。

（二）灰色營銷（Gray Marketing）

Zhuang和Tsang（2008）認(rèn)為某種商品和營銷手段很難用合法及非法來區(qū)分，所以存在“灰色地帶（gray area）”。同樣的，Dubinsky et al.（1991： 652）也表示“在商務(wù)人士所面臨的情況中有很多灰色地帶，即對于正確或錯(cuò)誤行為的闡述并不是很明確?！倍?Bruhn（2009） 也采用了與“灰色”相似的概念，指出在企業(yè)內(nèi)部存在“灰色地帶”。

借鑒Zhuang和Tsang（2008）對灰色營銷的討論，將本論文中的“灰色營銷”定義為（1）供應(yīng)商營銷行為中無法明確區(qū)分合法及非法的、（2）雖說非法卻程度輕微不至于管制懲處的、或（3）給人帶來（1）和（2）感覺的營銷行為。

一般來講，我們一旦認(rèn)為某種行為的道德強(qiáng)度高，就會不實(shí)施它。但并不是所有的情況都是這樣。實(shí)際上，判斷某個(gè)行為合乎道德與否和有無意圖參與該行為不是一回事。比如，明知道會對嬰幼兒健康造成危害，卻仍然在奶粉中加入三聚氰胺；明知道會對建筑物的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生不好的影響，卻依然選用不良建筑內(nèi)裝材料；明知道是不道德的方法，卻還是會產(chǎn)生行賄受賄的意圖。這些雖然是不道德行為，但是為了減小成本、自身發(fā)展或是由于來自組織的壓力，可能會產(chǎn)生那樣的意圖。

根據(jù)Jones（1991）的主張， 道德問題本身的性質(zhì)即道德強(qiáng)度還與產(chǎn)生該行為的意圖有關(guān)。兩者之間的關(guān)系也是已有驗(yàn)證問題權(quán)變模型的文獻(xiàn)里涉及最多的研究主題。在這些研究中，既有將道德強(qiáng)度的6個(gè)維度全部與行為意圖的形成掛鉤的 （Chia和Mee，2000； May和Pauli，2002； Leitsch，2004）， 也有只驗(yàn)證其中一部分維度（Harrington，1997； Singer et al.，1998； Flannery和May，2000； Barnett和Valentine，2004）。大部分論文的結(jié)論都支持Jones（1991）中的假設(shè)，并且后果嚴(yán)重性和社會共識，這兩種維度對道德行為意圖產(chǎn)生的影響最大。

所以我們可以猜測，道德強(qiáng)度與道德行為意圖之間的關(guān)系在供應(yīng)商產(chǎn)生灰色營銷意圖的過程中也會產(chǎn)生相同的作用。即灰色營銷手段所伴隨的危險(xiǎn)性越高，或者周圍同事、朋友、以及社會整體對此行為評價(jià)越負(fù)面，供應(yīng)商越是不會產(chǎn)生采取這種營銷手段的意圖。在重視他人看法的中國，這種關(guān)系是極有可能產(chǎn)生的。因而本研究提出以下假設(shè)；

假設(shè)H1：供應(yīng)商認(rèn)為某一種營銷手段的道德強(qiáng)度越小，它越傾向于產(chǎn)生實(shí)施該營銷手段的意圖。

（三）信任（Trust）

信任是對方會提供我方所期待的資源和結(jié)果的合理期望（Hosmer，1995）。營銷渠道的供應(yīng)商信任零售商，其實(shí)就是供應(yīng)商期待零售商在經(jīng)濟(jì)交易中的行為或該行為的結(jié)果會給自己帶來益處，或者至少不會對自己不利。在營銷渠道上的供應(yīng)商對零售商實(shí)施灰色營銷使得供應(yīng)商有了與之相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)上以及心理上的負(fù)擔(dān)。但是供應(yīng)商如果信任零售商，并在雙方交易時(shí)不采用灰色營銷手段，那灰色營銷所帶來的經(jīng)濟(jì)上的、心理上的負(fù)擔(dān)就會消失。不僅如此，雙方的合作還會加深，由此帶來的經(jīng)濟(jì)利益也會隨之增多。

信任和灰色營銷之間的負(fù)向關(guān)系還可以用交易費(fèi)用理論來說明。根據(jù)Hill（1990）的闡述，單一市場（single market）中的機(jī)會主義行為可能產(chǎn)出短期利益，但是從長遠(yuǎn)看，機(jī)會主義行為會喪失信賴，從而導(dǎo)致減少取得品質(zhì)又好價(jià)格又低廉的資產(chǎn)的可能性。從這種交易費(fèi)用理論的角度來說，信任是一種履行已經(jīng)簽署的合同或約定的“經(jīng)濟(jì)上的合理決定（economically rational decision）”（Hosmer，1995）。具體而言，供應(yīng)商在與零售商的交易往來中，零售商如果一直遵守合同、法律或是一般的商業(yè)規(guī)范，便會使得供應(yīng)商相信零售商的合理合規(guī)的行為會減少交易費(fèi)用，這樣供應(yīng)商就沒有采取非正常營銷的必要了。以跨國分銷渠道為背景的Zhang et al.（2003）的研究也得出因?yàn)樾湃慰梢云鸬揭种茩C(jī)會主義行為的作用，從而減少控制交易對方的必要性，并最終增強(qiáng)供應(yīng)商競爭力的結(jié)論。

總而言之，如果零售商將自己會不偏不倚地對待所有供應(yīng)商的信任感傳遞出去的話，即供應(yīng)商信賴零售商的話，它們也不會去實(shí)施灰色營銷之類的即不必要又耗費(fèi)用的行為。因而本研究提出以下假設(shè)；

假設(shè)H2：信任與灰色營銷行為意圖形成負(fù)相關(guān)。

本研究還認(rèn)為，道德強(qiáng)度與道德行為意圖之間的因果關(guān)系要受到營銷渠道上的信任的影響，則對零售商的信任較小的供應(yīng)商比起信任較大的供應(yīng)商，更容易產(chǎn)生參與灰色營銷的意圖，雖然該行為意圖很可能會由其行為后果的大小和社會對該行為的評價(jià)的變化而變化。相反，對零售商的信任較大的供應(yīng)商不受道德強(qiáng)度的大小的影響，都不會產(chǎn)生參與灰色營銷的意圖。這是因?yàn)樾湃卧龃罅斯?yīng)商和零售商之間的信息交換（Sezen和Yilmaz，2007），從而減少了營銷渠道上必然存在的信息不對稱現(xiàn)象所帶來的協(xié)商費(fèi)用（negotiation cost）（Zaheer et al.， 1998）。簡而言之，營銷渠道上的灰色營銷是由于對對方的信息不足而導(dǎo)致產(chǎn)生物質(zhì)上的以及非物質(zhì)上的費(fèi)用，而對對方的信任較大的供應(yīng)商則認(rèn)為自己無需支付這些費(fèi)用。于是，本研究提出以下假設(shè)；

假設(shè)H3：信任對道德強(qiáng)度與灰色營銷行為意圖形成的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用。

<圖1> 信任對問題權(quán)變模型的影響關(guān)系研究模型

三、實(shí)證分析

（一）樣本

本論文的研究對象是韓中兩國的主要電視購物公司的供應(yīng)商。其中，提供供應(yīng)商問卷調(diào)查協(xié)助的韓國電視家庭購物公司是韓國的大企業(yè)集團(tuán)下的子公司，在韓國整體的電視家庭購物公司中無論是企業(yè)規(guī)模還是銷售額都排在全國前三位以內(nèi)。而中方的提供協(xié)助的電視家庭購物公司為兩家，其中提供較多數(shù)據(jù)的上海D公司在規(guī)模與銷售額方面都穩(wěn)居中國電視購物龍頭老大的位置，而位于的北京Y電視家庭購物公司也提供了一定量的供應(yīng)商問卷調(diào)查數(shù)據(jù)。

韓方的數(shù)據(jù)是以前來H電視家庭購物接待室的供應(yīng)商代表為對象進(jìn)行的。在上海的D電視家庭購物公司則是在它們對供應(yīng)商實(shí)行問卷調(diào)查的時(shí)候，將本研究的問卷一并納入進(jìn)行了調(diào)查。而在北京的Y電視家庭購物公司是在與供應(yīng)商進(jìn)行座談會時(shí)實(shí)施了問卷調(diào)查。韓方的問卷共收回152份，其中剔除無效問卷8份，最終共有144份的調(diào)查問卷進(jìn)行分析。中方的問卷共收回133份，其中剔除無效問卷21份，最終共有112份的調(diào)查問卷進(jìn)行分析。

（二）問卷

本研究想要了解中國營銷渠道上的灰色營銷行為。但是由于灰色營銷行為的特殊性，導(dǎo)致不可能進(jìn)行直接的調(diào)查。因?yàn)楸徽{(diào)查者不可能會如實(shí)作答。所以灰色營銷判斷和意圖的調(diào)查將采用情景（scenario）或稱之為第三人影射（third person projection）的方法。本研究使用的兩種情景來自于大陸學(xué)者與香港學(xué)者在國外英文期刊上發(fā)表的文章（Zhuang和Tsang，2008）。

為了調(diào)查兩種不同情景的道德強(qiáng)度與被調(diào)查者的行為意圖，本研究利用6個(gè)問題測量被調(diào)查者對每個(gè)情景的感知。其Cronbach α系數(shù)分別是——情景1：0.761（中國樣本：0.733，韓國樣本：0.764），情景2：0.889（中國樣本：0.902，韓國樣本：0.868）。供應(yīng)商對電視購物公司的信任由全部的7個(gè)問項(xiàng)來測定，其中，剔除掉一個(gè)大幅度降低測量信度的反向問題之后，其余6個(gè)問項(xiàng)的Cronbach α系數(shù)為0.844。（中國樣本：0.771，韓國樣本：0.831）

<表1> 本究所使用的兩種情景

（三）研究假設(shè)檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)上述道德強(qiáng)度和信任是否對灰色營銷行為意圖產(chǎn)生影響，本研究使用了SPSS 15.0軟件來對中國樣本、韓國樣本以及整體樣本進(jìn)行了多元回歸測試。從表3、表4、表5中可以看出，道德強(qiáng)度無論是在中國樣本（情景1：β=-.542， p=.000，情景2：β=-.747， p=.000）和韓國樣本（情景1：β=-.740， p=.000，情景2：β=-.692， p=.000）中，還是在整體樣本（情景1：β=-.638， p=.000，情景2：β=-.725， p=.000）中，都顯著影響灰色營銷行為意圖。該檢驗(yàn)結(jié)果與Jones（1991）的問題權(quán)變模型和本論文的假設(shè)H1相符合。即在兩種不同的情況下，供應(yīng)商認(rèn)為某一種營銷手段的道德強(qiáng)度越小，它越傾向于產(chǎn)生實(shí)施該營銷手段的意圖，反之則不然。

<表2> 在情景1的背景下各自變量對灰色營銷行為意圖的回歸檢驗(yàn)結(jié)果

<表3> 在情景2的背景下各自變量對灰色營銷行為意圖的回歸檢驗(yàn)結(jié)果

本研究假設(shè)2還認(rèn)為，信任與灰色營銷行為意圖形成負(fù)相關(guān)，即供應(yīng)商對零售商的信任越大，越不產(chǎn)生灰色營銷行為意圖。從表2、表3、中可以看出，信任在整體樣本中，顯著影響灰色營銷行為意圖（情景1：β=-.119， p=.013，情景2：β=-.071， p=.099）。但從分樣本分析結(jié)果來看，對情景1的中國樣本的分析結(jié)果支持信任對灰色營銷行為意圖的直接影響（情景1：β=-.168， p=.034）。該結(jié)果部分支持假設(shè)H2。

為了檢驗(yàn)假設(shè)3，此處用中位數(shù)將樣本對零售商的信任分為兩組，即中位數(shù)以上的為高信任組，中位數(shù)以下的為低信任組；同樣的，對道德強(qiáng)度也用中位數(shù)的方法進(jìn)行分類，即中位數(shù)以上的為道德強(qiáng)度高，中位數(shù)以下的為道德強(qiáng)度低，然后對這兩組數(shù)據(jù)進(jìn)行了多因素方差分析。

首先，使用總體樣本的分析結(jié)果表明，在情景2的背景下，高信任組和低信任組之間在實(shí)施情景2行為的意圖上有較為顯著的差距（=14.933，P=0.000）。高信任組在感知情景2的道德強(qiáng)度高時(shí)，實(shí)施該行為的意圖低于低信任組（Mean=2.649）； 但是相反的，高信任組在感知情景2的道德強(qiáng)度低時(shí)，實(shí)施該行為的意圖卻高于低信任組（Mean=5.157）。該結(jié)果說明，至少在面對道德強(qiáng)度較低的情景（請吃）時(shí)，支持假設(shè)H3，即供應(yīng)商越信任零售商，某一種灰色營銷的道德強(qiáng)度與形成實(shí)施該意圖之間的負(fù)相關(guān)關(guān)系越強(qiáng)。而在情景2，供應(yīng)商對零售商的信任高低在道德強(qiáng)度與道德行為意圖之間幾乎不起到調(diào)節(jié)作用。分別檢驗(yàn)韓中兩國樣本的結(jié)果也沒有顯示出調(diào)節(jié)作用?？傊?，假設(shè)H3只能得到部分的支持。

四、研究結(jié)果分析與研究啟示

本研究的數(shù)據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果可以從兩個(gè)方面進(jìn)行討論。首先是道德強(qiáng)度與灰色營銷意圖形成之間的關(guān)系。韓中兩國電視購物供應(yīng)商對營銷渠道上可能會面臨的灰色營銷問題的道德強(qiáng)度評價(jià)確實(shí)會影響到它們對該問題的道德判斷和參與類似行為意圖的形成。這表示擁有兩個(gè)不同的道德強(qiáng)度的兩種情景全部支持了本論文的研究假設(shè)，且該結(jié)論與已有西方的大部分實(shí)證研究保持一致（Weber，1996； Singer et al.，1998； Flannery和May，2000； May和Pauli，2002； Leitsch，2004； Jeanette et al.，2009）。Jones（1991）的問題權(quán)變模型不僅在西方商業(yè)環(huán)境里得到證實(shí)，還在中國和韓國的營銷渠道背景下也同樣獲得了實(shí)證的支持。

本研究的第二個(gè)主題是信任與營銷渠道上的灰色營銷之間的關(guān)系。首先，以道德行為意圖為因變量，以供應(yīng)商對零售商的信任為自變量的主效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果顯示，在所有兩種研究情景中，信任對道德行為意圖呈現(xiàn)顯著影響。即如果供應(yīng)商對零售商的信任度比較高，它們就不會想到需要付出一定費(fèi)用的灰色營銷，但是如果供應(yīng)商對零售商的信任度相對比較低，懷疑零售商的善意或是否會發(fā)動(dòng)機(jī)會主義行為，供應(yīng)商可能就會傾向于通過某種灰色營銷的方式彌補(bǔ)由信任不足而帶來的不安感，由此付出一定的心理上的、經(jīng)濟(jì)上的費(fèi)用。

但是對中國和韓國分別進(jìn)行的檢驗(yàn)結(jié)果顯示，中國樣本在情景1的背景下有顯著的反應(yīng)，除此之外，信任沒有影響供應(yīng)商的灰色營銷行為意圖的變化，雖然在大部分的回歸模型中自變量對因變量的影響方向?yàn)樨?fù)（-），表示自變量（信任）負(fù)向影響因變量（灰色營銷行為意圖），但其顯著性程度都沒有符合0.1的最低標(biāo)準(zhǔn)。該結(jié)果意味著，至少本研究樣本的檢驗(yàn)結(jié)果顯示，在個(gè)別國家里被調(diào)查者之間的信任的差異對他們的行為意圖的影響程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如道德強(qiáng)度的影響。筆者認(rèn)為，不同國家的商業(yè)經(jīng)理人對信任的感知和理解、對道德上有問題的營銷手段的感知和態(tài)度方面，多多少少都有一些偏差，需要進(jìn)一步的研究和分析。

第二，總體樣本檢驗(yàn)結(jié)果表明，在情景1的背景下，信任對道德強(qiáng)度與道德行為意圖之間沒有起到調(diào)節(jié)作用，只有在情景2“信任”因素起到了調(diào)節(jié)作用。即高信任組在感知情景2的道德強(qiáng)度低時(shí)，實(shí)施該行為的意圖卻高于低信任組，相反地，高信任組在感知情景2的道德強(qiáng)度高時(shí)，實(shí)施該行為的意圖就很低。但是即使在情景2，中國和韓國樣本沒有出現(xiàn)這種調(diào)節(jié)作用，兩國個(gè)別樣本的高信任組和低信任組在不同的道德強(qiáng)度下幾乎呈現(xiàn)平行的態(tài)勢。

筆者認(rèn)為，至少在情景2的背景下出現(xiàn)信任的調(diào)節(jié)效應(yīng)，是因?yàn)轫n中兩國被調(diào)查者對對方的信任程度不同與對情景2的道德強(qiáng)度感知和道德判斷不同而導(dǎo)致的。中國被調(diào)查者對對方的信任程度明顯高于韓國被調(diào)查者，并且它們對情景2卻比韓國被調(diào)查者持有稍微寬容的態(tài)度。所以高信任組里中國樣本偏多且對情景2較為寬容，低信任組里韓國樣本偏多且情景2較為嚴(yán)格，最后形成上述的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

總之，根據(jù)信任的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果，對零售商持有相對高信任的供應(yīng)商在面對類似于情景2（送禮）可以接受的灰色營銷時(shí)，如果他們認(rèn)為其道德強(qiáng)度不高，那他們可能就更積極實(shí)施參與該行為，反過來如果他們認(rèn)為其道德強(qiáng)度很高，那他們可能比低信任的供應(yīng)商更會持有保留的態(tài)度。那是否越信任對方，就會越想要參與自己認(rèn)為符合道德的行為，或是越謹(jǐn)慎地參與自己認(rèn)為不道德的行為？ 對此問題還需待進(jìn)一步的研究。

本研究在公司實(shí)踐方面可以總結(jié)出以下3大啟示。首先，如果零售商想要預(yù)防與供應(yīng)商關(guān)系中發(fā)生和采購相關(guān)的道德問題，并想要避免由此產(chǎn)生的對企業(yè)經(jīng)營的負(fù)面影響，那零售商必須讓供應(yīng)商和自己的采購負(fù)責(zé)人認(rèn)識到相關(guān)問題的道德強(qiáng)度是非常高的。因?yàn)樵诠╀N關(guān)系中產(chǎn)生的不道德的關(guān)系會給零售商的績效、聲譽(yù)、競爭力帶來損害（Saini，2010）。

第二，應(yīng)該努力積累企業(yè)之間的信任。根據(jù)本論文的研究結(jié)果，信任與營銷渠道上的灰色營銷行為意圖有負(fù)相關(guān)關(guān)系，并在某些情景下信任對道德強(qiáng)度與灰色營銷行為意圖形成的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用。所以營銷渠道上的零售商可以在與供應(yīng)商之間的關(guān)系中，通過提高對方可以感知到的信任度，降低發(fā)生灰色營銷的可能性并且預(yù)防由它所帶來的損害。

第三，有必要好好掌握在中國和韓國可以接受的行為是哪些，不能接受的行為是哪些，哪些行為在日常生活中是必要的或是禮節(jié)性的，并根據(jù)這些來管理運(yùn)營企業(yè)（Zhuang和Tsang，2008）。 因?yàn)榉蟻喼薜纳虡I(yè)禮節(jié)的送禮雖然可以增進(jìn)雙方之間的關(guān)系，培養(yǎng)信任感，但是為了獲得特定的代價(jià)而實(shí)行的賄賂反而會破壞信任（Steidlmeier，1999）。

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