新媒體背景下報媒戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型探討

劉可文

【摘 要】隨著信息科學(xué)技術(shù)的不斷革新與發(fā)展，新媒體迅速發(fā)展對傳統(tǒng)媒體形成巨大沖擊。在新媒體背景下，報紙只有實現(xiàn)從傳統(tǒng)媒體向新媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，重塑自己的競爭優(yōu)勢，才能實現(xiàn)又好又快發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】新媒體 報紙媒體 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

近年來，信息科學(xué)技術(shù)的發(fā)展日新月異，互聯(lián)網(wǎng)、移動媒體等新媒體迅速普及，這對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響。新媒體背景下，報紙如何實現(xiàn)從傳統(tǒng)媒體向新媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，重塑自己的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)又好又快、更好更快發(fā)展，是當(dāng)前急需解決的課題。

一、報紙戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的特點

“轉(zhuǎn)型”是指事物的結(jié)構(gòu)形態(tài)、運轉(zhuǎn)模式和人們觀念的根本性轉(zhuǎn)變過程。報紙戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是指報紙媒體為了適應(yīng)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的重大改變，對其經(jīng)營模式、經(jīng)營方向、資源配置方式、組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行的調(diào)整與革新，為報紙媒體發(fā)展提供方向性的指導(dǎo)。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型要具有以下特點：一是前瞻性。由于報紙受技術(shù)革新、社會文化變遷、產(chǎn)業(yè)政策和結(jié)構(gòu)調(diào)整等各方面影響，報業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部條件發(fā)生巨大變化，雖未危及生存，但其發(fā)展前景堪憂，由此說來，報業(yè)需未雨綢繆，居安思危，積極思考開展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以獲得持續(xù)生存與發(fā)展，因此，報紙戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型必須具有前瞻性特征。二是目的性。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型更多是求得報業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，而不是為了短期增長。無論是生產(chǎn)規(guī)模，還是市場規(guī)模，都存在著一個增長的有限性問題。增長是一個量的變化，發(fā)展是一個質(zhì)的變化。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型尋求的是報業(yè)發(fā)生質(zhì)的飛躍。三是創(chuàng)新性。每一個行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展都來自于創(chuàng)新，知識創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、市場創(chuàng)新等已成為行業(yè)發(fā)展的動力。沒有創(chuàng)新，就無法在競爭中取得優(yōu)勢，報業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型要具有創(chuàng)新性，不能隨大流，更不能重蹈覆轍。

二、新媒體引發(fā)報紙的深刻變革

各種新媒體的快速發(fā)展，帶給報紙這一傳統(tǒng)媒體行業(yè)巨大沖擊，報業(yè)面臨著前所未有的生存困境。發(fā)現(xiàn)問題是解決問題的第一步，要探討報業(yè)在新媒體背景下戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的舉措，就要清醒的認(rèn)識到新媒體給報業(yè)帶來的深刻變革。

變革一：報業(yè)生產(chǎn)數(shù)字化。數(shù)字化主要是指利用現(xiàn)代計算機技術(shù)將電、光、聲、磁等傳輸信號轉(zhuǎn)換成數(shù)字信號，或是將文、圖、音等各類不同信息統(tǒng)一編碼，把信號按照二進(jìn)制進(jìn)行技術(shù)處理和網(wǎng)絡(luò)傳輸。信息或信號數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展十分有助于報業(yè)用數(shù)字技術(shù)改造和裝備傳統(tǒng)報業(yè)，其內(nèi)容包括內(nèi)容、形態(tài)、流程、手段等的數(shù)字化。內(nèi)容數(shù)字化是報媒數(shù)字化的基礎(chǔ)和前提，主要是運用計算機技術(shù)將新聞信息編碼后轉(zhuǎn)換成可以用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行識別和處理的內(nèi)容；形態(tài)數(shù)字化是內(nèi)容數(shù)字化的載體和表現(xiàn)形式，主要表現(xiàn)為報業(yè)數(shù)字內(nèi)容與數(shù)字技術(shù)相對應(yīng)的數(shù)字化文本、圖片、語音、視頻、動漫等存在形態(tài)；流程數(shù)字化是內(nèi)容數(shù)字化和形態(tài)數(shù)字化技術(shù)要求的必然結(jié)果，主要是運用數(shù)字技術(shù)處理新聞信息的采、編、排、傳、售、讀、存、檢等全過程，是數(shù)字報業(yè)的關(guān)鍵；手段數(shù)字化主要是運用網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)、數(shù)據(jù)存儲技術(shù)、基礎(chǔ)平臺技術(shù)和移動終端技術(shù)等數(shù)字工具實現(xiàn)對報業(yè)信息的處理與管理，是數(shù)字報業(yè)的技術(shù)標(biāo)志。①

變革二：媒介受眾分流化。對任何媒體來說，受眾都是非常重要的。失去受眾，媒體就丟失了傳播對象，也就沒有了其存在的經(jīng)濟基礎(chǔ)。新媒體的海量信息和交互性等優(yōu)點分流了傳統(tǒng)報紙的受眾。新媒體打破了傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容上的時空限制，尤其是在信息來源、內(nèi)容形態(tài)上等方面具有更強的延展性和豐富性，大幅提升了受眾在選擇信息時候的自由度。另外，受眾與媒體間的互動性在新媒體背景下也得到了極大的強化。“數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)帶來海量信息的互動傳播，意味著傳統(tǒng)人際傳播得以在數(shù)字媒介平臺上全面還原并提升，即人們可以超越時空進(jìn)行點對點的信息溝通與實時交流，且不必再拘泥于傳者與受者、大眾與小眾之間的明晰界線”②。新媒體的便捷性、互動性和及時性，使傳統(tǒng)媒體的受眾不斷向新媒體轉(zhuǎn)移?？梢?，單一媒體已經(jīng)很難滿足所有受眾的趣味和需求。信息和傳播媒介多元化的趨勢日益明顯，受眾選擇媒體和信息的自主性明顯增強，這必然引發(fā)傳統(tǒng)媒體受眾資源的流失。

變革三：傳播載體多元化。新媒體的突出特征是傳播載體終端功能的多元化，表現(xiàn)為一種載體具有多種功能，或一種功能可由多個載體去實現(xiàn)。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展拓展了信息傳播的接收平臺，除了報紙外，人們還可以在網(wǎng)絡(luò)、手機、廣播等不同的媒介上看（聽）新聞。在新媒體背景下，對新聞的報道，記者可以把采訪到的信息形成文字、聲音、圖像等多種形式，提供給不同形態(tài)的媒體，獲得最大、最佳的傳播效果。

三、報紙戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的對策建議

在以數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化為基礎(chǔ)的新媒體時代，報紙依然有著自己的競爭優(yōu)勢，核心問題是，報紙如何實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，如何應(yīng)對報業(yè)生態(tài)環(huán)境的變化，重新定位，拓展渠道，打造新的產(chǎn)業(yè)鏈。

對策一：產(chǎn)業(yè)屬性與角色定位重構(gòu)。對傳統(tǒng)報紙而言，新媒體時代不僅要求其生存困境下進(jìn)行數(shù)字化技術(shù)改造，也不僅意味著報業(yè)生存形態(tài)和傳播形態(tài)的改變，從更深層來說，報業(yè)將借助數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級，即報業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)重新定位的問題。一是報業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性定位。美國經(jīng)濟學(xué)家馬克·優(yōu)里·波拉特在《信息經(jīng)濟學(xué)》中把產(chǎn)業(yè)分為農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)和信息業(yè)四個種類，由此正式提出“信息產(chǎn)業(yè)”概念，③信息產(chǎn)業(yè)實質(zhì)上是一組產(chǎn)業(yè)群，主要從事信息生產(chǎn)、傳遞和服務(wù)。因此，傳統(tǒng)報業(yè)從傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型為信息產(chǎn)業(yè)，是其在產(chǎn)業(yè)融合后必然的產(chǎn)業(yè)屬性定位；二是報業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的角色定位?？梢哉f報業(yè)在產(chǎn)業(yè)屬性中的角色定位是報業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一個前提。宋健武、董鴻英認(rèn)為，中國報業(yè)必將轉(zhuǎn)型為新媒體機構(gòu)。報媒的基本功能和核心價值是信息的收集、加工以及傳播。從這個意義上講，它是一個信息加工商和信息傳輸網(wǎng)絡(luò)運營商，同時還是媒體運營商。④徐峰認(rèn)為，新媒體背景下報業(yè)的重新定位是其核心的兩個轉(zhuǎn)變：一是報紙編輯部向信息或內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)變；二是報業(yè)集團向多媒體傳媒集團轉(zhuǎn)變。⑤可見，報紙應(yīng)該突破平面媒體的限制，重新定位角色，使其成為數(shù)字信息開發(fā)處理、數(shù)字信息發(fā)布、數(shù)字產(chǎn)品營銷和數(shù)字產(chǎn)品客戶服務(wù)的綜合平臺，實現(xiàn)了報紙的數(shù)字化。