長尾理論在新聞網(wǎng)站經(jīng)營中的運用

孫笛

【摘 要】全球化、數(shù)字化時代的到來，顛覆了人類傳播活動、社會生活方式以及傳統(tǒng)的經(jīng)濟模式。2004年《連線》雜志主編安德森首次提出了長尾概念，并在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟圈中衍生出了新經(jīng)濟時期尋求利潤的盈利模式，即長尾戰(zhàn)略。該盈利模式同時波及到了傳統(tǒng)行業(yè)的營銷與管理。本文從長尾視角對新經(jīng)濟形勢下新聞網(wǎng)站謀求發(fā)展的途經(jīng)與方法進行了較全面的思考與研究，為長尾理論在我國新聞網(wǎng)站經(jīng)營管理的運用作了有意義的嘗試。

【關鍵詞】長尾理論 新聞網(wǎng)站 網(wǎng)絡傳播

一、新經(jīng)濟形勢下長尾理論的提出

經(jīng)濟學是研究經(jīng)濟實體如何在無限的競爭性需求中根據(jù)不同的用途對稀缺資源進行配置的一門學科。傳統(tǒng)經(jīng)濟學研究的是如何用最小的投入得到最大的產(chǎn)出，人們大多遵循意大利經(jīng)濟學家帕累托提出的“二八理論”，即20%的熱門產(chǎn)品帶來了80%的收入，80%的銷售額由20%的消費者創(chuàng)造。此時，制造商主要通過大規(guī)模的批量生產(chǎn)，用抑制個性的方式控制市場，消費者只是賣方進行市場營銷的被動接受者。然而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)的格局，種種跡象表明，消費者不再是營銷信息的被動接受者。事實上，消費者開始變得主動起來，他們通過互聯(lián)網(wǎng)搜索自己需要的商品，而不再像從前那樣為商家所制約，被動的等待商品送上門來，市場的主動權已從制造商轉移到消費者手中，差異化需求逐漸凸顯。這樣，人們想要的產(chǎn)品從大規(guī)模批量生產(chǎn)的大眾產(chǎn)品變成了小眾的特有產(chǎn)品，信息的傳播也開始迎合目標群體、獨特的人群和小型市場。不可逆轉的事實是，那些原本面目模糊的大眾已經(jīng)演化輪廓清晰的小眾。在此背景下，克里斯·安德森（Chris Anderson）于2004年10月首次在《連線》雜志上提出“長尾理論”（The long tail），向傳統(tǒng)“二八理論”發(fā)出挑戰(zhàn)。

從亞馬遜、狂想公司、BLOG、GOOGLE、EBAY等互聯(lián)網(wǎng)零售商以及沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)實體零售商的銷售數(shù)據(jù)中，安德森得出如下結論：這些企業(yè)80%的利潤并非來自20%的熱門的、流行的產(chǎn)品，而是來源于由各種冷門的、充滿個性的、小眾的定制產(chǎn)品聚集而成的巨大“長尾”。在以互聯(lián)網(wǎng)技術為依托的交互式市場中，那些擁有特定偏好、獨特個性的消費者個體共同創(chuàng)造了前所未有的巨大市場。因此，那些曾經(jīng)占據(jù)大量市場份額的“大眾產(chǎn)品”已不再受寵，符合個性需求的“定制產(chǎn)品”才是消費者真正需要的。

簡單來說，“長尾理論”的主要觀點是：那些在市場上需求量相對較小卻品種多樣的所有小眾產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額之總和，實際上并不少于品種不多卻需求量相對較大的主流產(chǎn)品的市場份額。長尾市場是互聯(lián)網(wǎng)世界中一個有待開發(fā)的寶藏，社會的文化和經(jīng)濟中心已不再是需求曲線的“短頭”部分，取而代之的是曾經(jīng)被忽略了的“長尾”部分。成熟的技術條件，以及商品生產(chǎn)、物流成本的壓縮，是從“長尾”上獲取巨大商業(yè)利潤的基礎?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及，數(shù)字化、網(wǎng)絡技術的發(fā)展，為消費者提供海量商品，從而使受眾的差異化需求浮出水面，與此同時也急劇降低了生產(chǎn)、存儲、傳播和信息搜索的成本，為差異化生產(chǎn)和消費提供了可能。

二、新聞產(chǎn)品的“長尾”開發(fā)

1、與眾不同的產(chǎn)品

利基的特點是充滿個性且與眾不同的產(chǎn)品，別人難以替代。在長尾經(jīng)濟背景下，個體的差異性決定了產(chǎn)品的多樣性。媒介應該將個體的重要性放在首要位置。始終重視做好屬于自己的那一部分“銷售”，即使很小的，也會為創(chuàng)造最大的財富做出不可或缺的必要貢獻。

就新聞網(wǎng)站而言，提供滿足受眾特定需求的產(chǎn)品和服務是實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的核心，贏得受眾的支持和信賴是創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的基礎，從而達到使企業(yè)的盈利處于同行業(yè)平均水平之上的目標。實行差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)精確定位目標市場，通過產(chǎn)品的特殊屬性和特有的品牌形象等來實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，降低同類產(chǎn)品的可替代性，從而提升產(chǎn)品的價值。

一般新聞網(wǎng)站的普通盈利模式是以新聞來吸引點擊量，再以點擊量來吸引廣告。不同與此的是，由濟南日報集團主辦的新聞網(wǎng)站舜網(wǎng)做的“長尾市場”以開發(fā)面向網(wǎng)民和小客戶的經(jīng)營項目，為那些拿不出資金做常規(guī)性廣告的小商戶提供分類廣告項目。只要支付全年1000元的低廉價格，那些中小企業(yè)、商戶就可以在網(wǎng)上發(fā)帖。舜網(wǎng)還為他們提供套紅、鏈接等可選服務。目前已有美容、慶典、攝影、培訓、服飾等20多個行業(yè)400余家中小企業(yè)、商戶落戶舜網(wǎng)，日均廣告收入1萬元左右，2009年實現(xiàn)利潤300萬元。舜網(wǎng)為處于廣告市場“尾部”的中小型企業(yè)提供廉價的廣告服務，用聚沙成塔的方式贏得大市場，在眾多新聞網(wǎng)站中脫穎而出。

2、用戶為王

從媒介發(fā)展的歷程來看，其整個過程是媒介的個人化進程，主要表現(xiàn)為“新聞內(nèi)容的個人化和新聞表達方式的個人化”，“受眾本位”的新聞傳播觀念已然確立，從傳者本位向受者本位轉化，是傳媒發(fā)展的必然方向。在新經(jīng)濟條件下，由于人們需求的差異、獲取信息方式的不同，以往的“產(chǎn)品為王”戰(zhàn)略已無法適應市場要求，實施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略需要以“用戶為王”“渠道為王”。

“長尾理論”的最大價值是滿足不同受眾的特殊需求，新聞網(wǎng)站應在內(nèi)容、功能、欄目設置、報道方式等方面進行細分，甚至為極少數(shù)有特定需求的人群提供專門的信息定制服務，生產(chǎn)適銷對路產(chǎn)品，實現(xiàn)一對一的傳播，以滿足受眾個性化需求。從前的大規(guī)模市場已全面轉變成小規(guī)模分割市場，這個市場以受眾的興趣愛好以及個人需求為導向，在內(nèi)容上既有新聞、資訊、參考信息等共性需求，也有休閑、娛樂、生活方式等個性化需求。深圳報業(yè)集團為開發(fā)社區(qū)新聞，與深圳的幾個大社區(qū)聯(lián)合開通了“羅湖網(wǎng)上家園”，針對每一個社區(qū)的具體情況，開發(fā)具有當?shù)靥厣纳鐓^(qū)新聞，其主要內(nèi)容是報道小區(qū)住戶鄰里之間發(fā)生的小事、社區(qū)居委會發(fā)布的通知以及社區(qū)周邊的新聞，滿足社區(qū)居民對各類社區(qū)信息的需求。此外，2007年4月，溫州日報報業(yè)集團旗下的4份報紙《溫州日報》、《溫州晚報》、《溫州都市報》、《溫州商報》在全國上線發(fā)行。那些常年在外地工作生活并且想要了解家鄉(xiāng)發(fā)展情況的溫州人是溫州日報報業(yè)集團這些報紙網(wǎng)站的目標受眾。媒介想要開發(fā)“長尾”市場，必須采用“受眾為王”的策略，將用戶的興趣和需求放在首要位置。